小程序電商生態(tài)是騰訊賦能零售品牌做私域流量模式的重要載體，而惠聚更像是騰訊為入駐品牌提供的引流平臺，通過社交裂變、折扣商品造公域，再為小程序跳轉引流。這與微信智慧零售一直以來的理念相一致——為品牌提供包括流量、營銷場景、工具和服務在內的完整電商生態(tài)。
作者 | 張嬈
編輯 | 黎佳瑜
這是「新商業(yè)情報NBT」第133篇產(chǎn)品觀察
2020年，微信生態(tài)內小程序全年交易額高達1.6萬億。當這些品牌商城匯集到一起，會發(fā)生什么？
微信給出的答案是「騰訊惠聚」（以下簡稱“惠聚”）。上線于2020年末，該小程序定位接近品牌小程序電商集合平臺。據(jù)《新商業(yè)情報NBT》觀察，惠聚打開后可看到主頁面分為四個版面：首頁、全部店鋪、購物車和個人主頁。
首頁標題顯示“任選三件享優(yōu)惠價”大字，主要有“爆款限時搶”、“逛社區(qū)享優(yōu)惠”兩個入口，針對新用戶，還會出現(xiàn)用來拉新的“新人見面禮”入口。
其中，“爆款限時搶”分別在10:00、14:00、18:00和20:00開啟低至九塊九的限時秒殺；“逛社區(qū)享優(yōu)惠”即購物號入口，該功能允許用戶從惠聚商品池中挑選商品以低于平臺的價格向好友帶貨，屬于社交+電商玩法。
頻道下方是按照類目劃分的的雙列信息流商品推薦，涉及個護家清、食品飲料、美妝、服飾、酒水、居家生活、母嬰、珠寶等多個品類。信息流內包含平臺優(yōu)惠活動、品類銷售排行榜和具體商品。
購物車與個人主頁頁面與其他電商平臺無異。但整體功能較為簡單。目前未發(fā)現(xiàn)購物車有數(shù)量上限，用戶亦無法批量編輯商品。在商品售后客服中心中，尚不支持在線溝通，而是以留言板的形式呈現(xiàn)。
「全部店鋪」板塊則是一個黃頁式的品牌索引頁面。品牌被按照家具百貨、美妝館、女裝館、男裝館、醫(yī)藥館、運動館類目劃分，而點擊分類下的品牌，則會直接跳轉到品牌自有的電商小程序，相當于為品牌的電商“獨立站”引流，用戶在品牌小程序內進行選購和交易，而非停留在惠聚。
有消息稱，惠聚來源于品牌的朋友圈廣告，由騰訊智慧零售團隊負責，實際上是把品牌在朋友圈投放的信息流廣告，以優(yōu)惠商城的形式集中在了一個平臺內。
從商家的角度來看，在當前國內電商生態(tài)中，惠聚無疑是對于品牌私域十分友好的平臺：一方面，惠聚在全部店鋪頁提供了對品牌小程序的展示列表和直接跳轉，另一方面，在惠聚小程序首頁加購、內部成交的商品，其詳情頁面上也會強調“本商品由××（品牌名）官方商城小程序提供”的字樣。
在一定程度上，惠聚平臺上的旗艦店更多承擔品牌櫥窗的功能，優(yōu)惠商品是用來為品牌本身吸引流量的導流工具，品牌小程序才是背后的交易主體。
由此推斷，惠聚的定位一定程度上類似于私域電商流量平臺。商家做私域電商基本可以分為兩個階段：首先把品牌的存量流量盤活；然后開始用公域和廣告的方式獲取更多流量。
在第一階段，去年7月，微信正式啟動品牌小程序公測。認證后的品牌小程序可在多個場景下獲得“官方”背書標簽，并在小程序搜索頁面獲得專屬的產(chǎn)品能力，幫助品牌更好地在微信生態(tài)內搭建商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)高效經(jīng)營。以類Shopify的去中心化、私域化電商生態(tài)崛起為背景，小程序電商生態(tài)就是騰訊賦能零售品牌做私域流量模式的重要載體。
朋友圈信息流廣告可以視為騰訊在第二階段對商家進行服務的嘗試。而從惠聚的首頁推薦、社交裂變與品牌黃頁功能來看，其更多是通過搭建流量平臺的方式，從公域幫助品牌小程序私域電商進行導流。
據(jù)億邦動力報道，在騰訊內部文件中，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”。對商家而言，惠聚的吸引力在于，該項目將商家購買流量的費用補貼平臺用戶并進行社群傳播，幫助商家低成本獲客，實現(xiàn)私域增長。
今年5月新增的購物號功能也強化了這種“社交+電商”玩法。從首頁進入「逛社區(qū)享優(yōu)惠」，每位微信用戶均無門檻開通一個購物號。一個購物號擁有四個好物推薦位，用戶可在惠聚商城內挑選商品放入自己的推薦位，該商品將會打上「×××專屬價」tag，獲得比在惠聚內直接購買更加優(yōu)惠的價格。優(yōu)惠力度分別為5折、6折、7折和8折，分享給好友即可讓好友以優(yōu)惠價格購買商品。用戶可自行為不同商品選擇相應折扣，一件優(yōu)惠商品限購十件。
觀察來看，似乎并非所有商品都支持分享帶貨，允許進入推薦位的商品集中在日化、食品方面，涉及到的品牌有維達、得寶Tempo、藍月亮、全棉時代、強生、洽洽、自嗨鍋等。
購物號的衡量標準是「影響力」，該指標由“分享被查看次數(shù)”“購物號被訪問次數(shù)”和“帶貨總金額”三者共同決定。《新商業(yè)情報NBT》記者在體驗時嘗試帶貨一次，金額為14.93元，獲得的影響力指數(shù)為45。根據(jù)惠聚的規(guī)則，影響力越高，可獲得的好物推薦位越多。由于目前惠聚的流量尚不多，位于榜單第一名的“文靖”，目前的影響力也僅有3300+，仍然只有四個推薦位。
目前，惠聚沒有明確的分傭機制，專屬優(yōu)惠價格與影響力也并不掛鉤，除榜單以外缺少更多用戶激勵機制?；菥鄣纳缃粚傩砸虼嗽趯嶋H操作中被削弱了：當用戶購物號的帶貨行為缺乏激勵，而好友無論從誰的購物號中購買，其商品價格均沒有區(qū)別，那么社交分享的動力則會大大降低。目前尚無從知道惠聚在未來是否會優(yōu)化社交激勵。
惠聚并不是騰訊在社交電商方面做的唯一嘗試。一年前上線微信小程序、并在今年五月剛剛推出獨立APP的拼購電商平臺「小鵝拼拼」也在社交電商模式方面不斷加碼創(chuàng)新，其內置的種草號包含專屬的賬號分享體系+千萬現(xiàn)金+微信域內真實社交流量，鼓勵用戶對購買過的商品撰寫詳細點評并享受返利，如果有其他用戶受其內容種草跟買，便可獲得二次返現(xiàn)。
小鵝拼拼隸屬于騰訊PCG戰(zhàn)略管理中心創(chuàng)新業(yè)務方向，且入駐的店鋪以代理經(jīng)銷商為主。相較而言，惠聚的入駐門檻則更為嚴格，有商家透露，只有品牌官方旗艦店或至少是有授權的一級代理才可以入駐。這則再一次顯示了惠聚對于品牌私域的專注。
總體而言，不同于強電商平臺屬性的小鵝拼拼，惠聚更像是騰訊為入駐品牌提供的引流平臺，通過社交裂變、折扣商品造公域，再為小程序跳轉引流。這與微信智慧零售一直以來的理念相一致——為品牌提供包括流量、營銷場景、工具和服務在內的完整電商生態(tài)。
