以奢侈品牌作為基站和匯合點，專注品牌私域經(jīng)濟模式但缺乏種草內(nèi)容和公域流量的微信，和亟需將優(yōu)勢品類納入自身交易閉環(huán)中的小紅書，能夠借此合作各取所需。
作者 | 張嬈
編輯 | 邵樂樂
在短暫的開放之后，微信小程序關閉了在小紅書上的接入端口。
今年六月上旬，有媒體發(fā)現(xiàn)在小紅書APP的部分奢侈品牌企業(yè)號名片中，內(nèi)嵌了微信小程序鏈接，點擊鏈接可在小紅書內(nèi)一鍵跳轉相應品牌的微信小程序商城，而無需切換至微信APP。《新商業(yè)情報NBT》在近日的測試中發(fā)現(xiàn)，目前該功能已停止使用。
以Gucci為例，在小紅書首頁搜索框內(nèi)輸入“Gucci”，在先前的搜索結果中，企業(yè)號卡會包含了一個類似于朋友圈廣告的圖片。點擊該品牌號卡片，用戶首先會跳轉到微信中，出現(xiàn)“小紅書申請以你的微信身份運行小程序”的授權提示，用戶同意后便會回到小紅書APP中，并打開「GUCCI古馳線上旗艦店」。而現(xiàn)在，搜索結果中僅出現(xiàn)Gucci的企業(yè)號，恢復到端口開放前的狀態(tài)。
（左為現(xiàn)在的搜索結果，右為六月上旬搜索結果）
理論上講，微信小程序向小紅書開放，對雙方都是利好。
從平臺的角度來看，奢侈品牌無疑是受歡迎的客戶。但如何在中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中建構出一個符合奢侈品調(diào)性的獨特場域，始終是這類品牌解決不了的一個問題。
產(chǎn)品店鋪幾乎統(tǒng)一標準化的大型電商平臺，不僅與自身強調(diào)氣質(zhì)獨特和品牌認知的需求顯得有些格格不入，泛濫的假貨還可能對品牌形象造成損害。此外，公域的高曝光從來就不是奢侈品牌需要追求的目標，經(jīng)營好本就狹窄的受眾群體、將客戶沉淀為穩(wěn)定的資產(chǎn)，才是這些企業(yè)的核心需求。
背靠10億用戶，微信在經(jīng)營私域流量的天然優(yōu)勢，剛好切中了奢侈品牌進入中國的痛點——其相對完善的基礎設施、具有自由度的規(guī)則，以及高效強大的私域經(jīng)濟模式，更加適合奢侈品牌的定位。而且，官方小程序能夠連接線上消費者和線下門店、導購，這對于更重視線下體驗的奢侈品牌來說非常重要。
從2018年7月MK直營的微信全品類旗艦店上線開始，騰訊依靠小程序的優(yōu)勢，展開了與奢侈品牌的密集合作。2019年年底，騰訊先后拿下與奢侈品牌巴寶莉（Burberry）和古馳（Gucci）的戰(zhàn)略合作，前者聚焦“社交零售”合作，第一個相關項目是在深圳萬象城開設一家“社交零售”門店；后者想要借助微信探索更深入、也更具個性化及定制化的品牌社群體驗。
從公眾號時期就活躍于微信平臺上的時尚博主/自媒體，以及朋友圈廣告尤其是以明星號形式出現(xiàn)的廣告位，是奢侈品牌選擇微信進行種草推廣和廣告投放的前提，品牌概念和新品上架可以借此觸達精準的核心人群。
但時至今日，微信小程序的弱勢在于，沒有穩(wěn)定的公域流量入口，奢侈品牌倚重的時尚博主/自媒體又面臨流量下滑的挑戰(zhàn)，新一代的短視頻平臺和種草平臺成為越來越重要的時尚風向標。
小紅書對于奢侈品牌的吸引力就在于活躍于平臺上的時尚類KOL、KOC和龐大的潛在用戶。2019年5月，路易威登入駐小紅書發(fā)布了第一條筆記，2020年3月，其還成為第一個在小紅書直播的奢侈品牌。目前，包括思琳（Celine）、蔻馳（Coach）、卡地亞（Cartier）等在內(nèi)的各大奢侈品牌都已經(jīng)入駐小紅書。
雖然這些奢侈品牌都將小紅書作為重點營銷平臺，但目前還沒有一家奢侈品牌直接在小紅書商城開通電商業(yè)務。奢侈品牌對于第三方電商平臺的選擇都格外謹慎，尤其是在小紅書電商業(yè)務的路徑還沒有完全明朗之前。
面對不愿開店的奢侈品牌，小紅書退而求其次，將品牌的私域——微信小程序商城，接入自身生態(tài)中，也算曲線救國，將上游種草環(huán)節(jié)與下游消費環(huán)節(jié)在生態(tài)內(nèi)打通，完成交易閉環(huán)。
以奢侈品牌作為基站和匯合點，專注品牌私域經(jīng)濟模式但缺乏種草內(nèi)容和公域流量的微信，和亟需將優(yōu)勢品類納入自身交易閉環(huán)中的小紅書，能夠借此合作各取所需。
然而，這一看似雙贏的流量交換運轉不久，微信就踩下了急剎車，接口關閉，合作驟然停止。不過，在京東APP里，先于小紅書接入品牌微信小程序的路易威登，目前還在正常運行中。
