“提神類飲料市場(chǎng)有多大，睡眠飲料就有多大，而且睡眠是每天都要經(jīng)歷的場(chǎng)景，比提神場(chǎng)景頻次更高，屬于剛需產(chǎn)品，可以做得更大。”
作者 | 來(lái)舒敏
這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第703家創(chuàng)公司
在中國(guó)，超3億人存在睡眠障礙。如何有效解決睡眠問(wèn)題，成為消費(fèi)者的痛點(diǎn)。有需求就有市場(chǎng)，相應(yīng)的，睡眠經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展期，并有望在2030年突破萬(wàn)億規(guī)模。
近年來(lái)在口服型助眠產(chǎn)品的細(xì)分賽道里，定位保健品的褪黑素因后期副作用較大被推下神壇，取而代之的是各種含有γ-氨基丁酸（Gaba）、茶葉茶氨酸等天然植物提取成分的睡眠飲料和睡眠軟糖。
「晚安科技」就是一家專注于研發(fā)、銷售植物睡眠飲料的創(chuàng)意科技公司。
創(chuàng)始人韓曦子在美國(guó)留學(xué)期間發(fā)現(xiàn)了一款名為“Dream water”的睡眠飲料，主要成分是褪黑素，而褪黑素在中國(guó)屬于保健品范疇，不允許以功能飲料的名義上架售賣(mài)。于是，他決定從研發(fā)端入手，以藥食同源的原理，為消費(fèi)者提供入口安全且無(wú)副作用的睡眠植物飲料。
創(chuàng)業(yè)至今，晚安科技一波三折。2020年初，疫情爆發(fā)導(dǎo)致天津倉(cāng)庫(kù)關(guān)閉四個(gè)多月，貨品無(wú)法按時(shí)發(fā)出，直接造成一百五十萬(wàn)貨值損失，現(xiàn)金流斷裂。韓曦子不得已解散北京和上海團(tuán)隊(duì)，砍掉已經(jīng)搭建好的線下渠道資源，來(lái)到電商氛圍更濃的杭州，一邊尋求融資一邊升級(jí)產(chǎn)品。
歷經(jīng)小半年，圍繞睡眠場(chǎng)景的睡眠+新?tīng)I(yíng)養(yǎng)的2.0版植物飲料順利上市，與舊款鋁罐裝的“晚安水”形成一個(gè)品牌矩陣。同時(shí)，晚安科技獲得熊貓資本的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。
對(duì)于功能性睡眠飲料的市場(chǎng)前景，韓曦子認(rèn)為，“提神類飲料市場(chǎng)有多大，睡眠飲料就有多大，而且睡眠是每天都要經(jīng)歷的場(chǎng)景，比提神場(chǎng)景頻次更高，屬于剛需產(chǎn)品，可以做得更大?！?/span>
晚安植物飲料
疫情之后，隨著國(guó)人健康意識(shí)的增強(qiáng)，功能性食品進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，基于成熟的上游供應(yīng)鏈體系，大量有互聯(lián)網(wǎng)背景或供應(yīng)鏈資源的人開(kāi)創(chuàng)新品牌，拓展出功能性軟糖、功能性飲料等細(xì)分賽道。
一方面，新品牌像雨后春筍般涌現(xiàn)，另一方面上游供應(yīng)鏈端過(guò)于集中，生產(chǎn)端缺乏科學(xué)研發(fā)技術(shù)，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重以及產(chǎn)品本身功效性不明顯等問(wèn)題。“目前這個(gè)賽道里所有公司做的產(chǎn)品類型幾乎一模一樣?！?/p>
韓曦子看來(lái)，用戶購(gòu)買(mǎi)功能性產(chǎn)品最根本的訴求是解決問(wèn)題，只要提供一個(gè)解決問(wèn)題的專業(yè)方案就能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。功能性產(chǎn)品建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心是自身?yè)碛幸惶淄暾目蒲畜w系和專利技術(shù)。以日本為例，他發(fā)現(xiàn)所有崛起的功能性品牌背后都有一個(gè)具備研發(fā)實(shí)力的藥廠，確保產(chǎn)品功效，長(zhǎng)期以來(lái)建立品牌優(yōu)勢(shì)。
“新保健品賽道玩家非常多，晚安科技跟這些玩家最大的區(qū)別是，我們定義自己食品科技公司，然后是快消品公司，團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始就是做研發(fā)的，尤其是植物提取的睡眠產(chǎn)品。”
在晚安科技創(chuàng)立之初，韓曦子結(jié)識(shí)了專注于新型天然活性物質(zhì)挖掘及功能評(píng)價(jià)的裴海生博士。這位來(lái)自農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院農(nóng)產(chǎn)品加工工程研究所的博士曾參與“國(guó)家高新技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃”863項(xiàng)目“谷氨酸制備γ-氨基丁酸（Gaba）連續(xù)催化偶聯(lián)分離技術(shù)”，解決γ-氨基丁酸（Gaba）生物轉(zhuǎn)化關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題，并撰寫(xiě)研究技術(shù)報(bào)告。隨后，裴海生成為晚安科技合伙人，聯(lián)合成立晚安睡眠實(shí)驗(yàn)室，用四項(xiàng)專利技術(shù)最大化提取原材料，并自主研發(fā)科學(xué)復(fù)配方案。
通過(guò)研究睡眠周期和節(jié)律，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)大部分用戶有三大睡眠問(wèn)題，分別是睡前入睡困難，睡中期起夜、多夢(mèng)、深度睡眠不足，以及睡后不精神。
裴海生從海帶中提取Gaba，茶葉中提取L-茶氨酸，將兩者復(fù)配成一個(gè)基礎(chǔ)睡眠解決方案，再添加核桃肽、酸棗仁、維生素B6、膠原蛋白肽、玻尿酸、茯苓等成分，制作成睡眠+新?tīng)I(yíng)養(yǎng)的植物飲料。針對(duì)每一個(gè)植物原材料的提取，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大量動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，積累數(shù)據(jù)，最終得出最優(yōu)復(fù)配方案，以混料包的形式直接給到工廠進(jìn)行再加工生產(chǎn)?！拔覀冄邪l(fā)是經(jīng)過(guò)邏輯驗(yàn)證的，研究一年多才得出最優(yōu)的一個(gè)配比?！表n曦子說(shuō)道。
為了保證產(chǎn)品功效最大化，晚安睡眠實(shí)驗(yàn)室在功能性原料提取和制備方面有核心專利技術(shù)。區(qū)別于傳統(tǒng)水提、醇提的方式，團(tuán)隊(duì)采用綠色高效的新型離子溶液提取技術(shù)提取制備藥食同源食材中的活性成分。以茯苓為例，采用專利技術(shù)后，其提取效率從1%上升到了42%。此外，晚安科技采用專有技術(shù)對(duì)采購(gòu)原料進(jìn)行微納化處理和穩(wěn)態(tài)化處理，在保證活性成分穩(wěn)定性的同時(shí)大大提高了吸收效率，最大化改善產(chǎn)品功效。
鑒于“全植物提取的東西無(wú)法運(yùn)用到軟糖里”，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持做液態(tài)類產(chǎn)品，提高人體吸收度的同時(shí)，口味上也更容易覆蓋住植物提取物原有的苦味。因此在產(chǎn)品功效上，韓曦子非常篤定地告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》“在眾多睡眠類產(chǎn)品中，晚安植物飲料應(yīng)該是效果最好的?！?/p>
目前，晚安科技專注解決睡中期和睡后期兩個(gè)階段。隨著液體在8小時(shí)內(nèi)作用于身體并從身體中排出，用戶不僅延長(zhǎng)深度睡眠時(shí)間，減少起夜次數(shù)，達(dá)到“睡5個(gè)小時(shí)=睡了7小時(shí)”的效果，睡醒后還不會(huì)出現(xiàn)頭暈、犯困等情況，提高功能性產(chǎn)品的使用安全性。
除了注重產(chǎn)品端研發(fā)，晚安科技還聘請(qǐng)心理顧問(wèn)汪瞻醫(yī)生做外部干預(yù)。汪瞻是中華醫(yī)學(xué)會(huì)睡眠醫(yī)學(xué)組委員會(huì)成員，曾撰寫(xiě)過(guò)《睡個(gè)好覺(jué)》書(shū)籍。書(shū)中列出失眠認(rèn)知行為療法的7個(gè)訓(xùn)練，幫助解決高壓人群的睡眠困擾。
調(diào)查過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)人群中24%屬于“夜貓子型”，典型癥狀是白天行尸走肉，晚上精神抖擻；18%用戶是“午睡獅型”，早晨下午精力較好，但必須睡午覺(jué)；16%是無(wú)尾熊型，從早到晚精力都很差，剛起床又想睡，永遠(yuǎn)睡不飽。
作為首席心理顧問(wèn)，汪瞻為晚安科技設(shè)計(jì)了一套調(diào)查問(wèn)卷，包括生活狀態(tài)、睡眠狀態(tài)、睡眠時(shí)長(zhǎng)、日常精神狀態(tài)、睡前習(xí)慣等十三個(gè)問(wèn)題。用戶可以在晚安睡眠實(shí)驗(yàn)室小程序上自主測(cè)試，最終系統(tǒng)自動(dòng)得出人群類型鑒定結(jié)果和產(chǎn)品建議，并引導(dǎo)至微信商城下單購(gòu)買(mǎi)。
心理調(diào)查問(wèn)卷是產(chǎn)品端用戶消費(fèi)體驗(yàn)的一種補(bǔ)充。消費(fèi)者更了解自己的睡眠情況，會(huì)更有針對(duì)性地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。小程序問(wèn)卷調(diào)查的形式有利于品牌日后在微信朋友圈的流量投放和轉(zhuǎn)化。
在內(nèi)部研發(fā)和外部心理干預(yù)的結(jié)合下，晚安最終主打“睡一覺(jué)問(wèn)題就解決了”的概念方向，以此為核心打造“睡眠+”產(chǎn)品矩陣。
今年7月，專注睡眠+新?tīng)I(yíng)養(yǎng)的2.0版植物飲料上線，分成基礎(chǔ)睡眠款晚安植物飲料，針對(duì)學(xué)生群體、腦力勞動(dòng)者的晚安核桃肽植物飲料，針對(duì)女性的晚安透明質(zhì)酸鈉膠原蛋白肽三種。這三款主要面向18-35歲的年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品價(jià)格在70-120元之間，用多功能和性價(jià)比打動(dòng)用戶。
“睡眠+”產(chǎn)品矩陣
“友商做功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿不強(qiáng)，沒(méi)有人單獨(dú)為葉黃素或護(hù)肝這件事買(mǎi)單。于是我們提出睡眠+的產(chǎn)品矩陣，把它融入到睡眠里會(huì)更好做。”韓曦子說(shuō)道。
專注40歲以上中老年群體的傳統(tǒng)鋁罐裝版本，將升級(jí)成50毫升的pro版，以6瓶95元的價(jià)格售賣(mài)，給到他們專業(yè)的睡眠問(wèn)題解決方案，后期也將通過(guò)高復(fù)購(gòu)率提高品牌效益。
多年以來(lái)，品牌核心復(fù)購(gòu)用戶多為醫(yī)生、護(hù)士、公務(wù)員、考試學(xué)生等受外部因素影響導(dǎo)致睡眠不足的群體，屬于晚安飲料的剛需人群。隨著新產(chǎn)品面市，消費(fèi)者畫(huà)像將向一、二線城市白領(lǐng)靠攏。
流量投放方面，一位阿里背景的操盤(pán)手以合伙人的身份加入晚安科技，專注產(chǎn)品的線上運(yùn)營(yíng)。他曾操盤(pán)的滋補(bǔ)保健品類連續(xù)三年做到十幾億規(guī)模。
前期他與“喬七月”、“陳閑閑閑”等KOL合作，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)廣鋪量，提高千次曝光量，最后利用復(fù)購(gòu)用戶去提高后期的收益。“抖音每月約有1.5萬(wàn)單左右，ROI投放效率為1：4。核心是靠復(fù)購(gòu)，老客復(fù)購(gòu)率有20%，整體月復(fù)購(gòu)率達(dá)18%?！?在抖音上線兩周便登上“植物飲料爆款榜top1”， 單品月銷破百萬(wàn)，新客成交價(jià)超90元，老客成交價(jià)超150元。
采訪過(guò)程中，韓曦子反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己做的是一家創(chuàng)意科技公司，不希望晚安科技止步于做一個(gè)消費(fèi)品牌。
未來(lái)，團(tuán)隊(duì)將深入上游供應(yīng)鏈，自建工廠，不僅開(kāi)發(fā)植物原材料，為C端用戶制造產(chǎn)品，還為B端客戶提供科學(xué)依據(jù)的最優(yōu)復(fù)配方案，“兩條腿走路都有收益”。
與此同時(shí)，還將充分展現(xiàn)公司食品科技的屬性，一邊建設(shè)口味研發(fā)隊(duì)伍，一邊計(jì)劃在線下開(kāi)設(shè)食品科技實(shí)驗(yàn)室，用聲音、氣味、口味等方式觸發(fā)消費(fèi)者的五感，打造沉浸式交互體驗(yàn)，從而提供充滿黑科技的生活方式新體驗(yàn)。
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