一．前言
中國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，給國內(nèi)茶葉市場帶來了前所末有的發(fā)展良機，各式樣的茶葉經(jīng)營方式也紛紛強勢登場。而茶葉連鎖經(jīng)營則是這其中發(fā)展最迅猛的經(jīng)營業(yè)態(tài)，目前，國內(nèi)茶業(yè)連鎖方面，遍布全國的“天福茗茶”、以及吳裕泰、張一元、更香等都取得了不俗的業(yè)績，堪稱茶業(yè)連鎖的典范。連鎖也被稱為繼百貨公司、超級市場之后零售業(yè)的“第三次革命”。
二．連鎖的簡介
1．連鎖的概念
連鎖的英文名“CHAIN”各國對它的定義也不盡相同，一般說來，它是經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個店鋪，在同一總部管理下，按照統(tǒng)一的經(jīng)營理念，進(jìn)行共同經(jīng)營活動達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢，共享規(guī)模效益的經(jīng)營形式或組織形式。
2．連鎖的歷史
1855年，美國人吉爾曼和哈福特兄弟在紐約開辦了一家專門經(jīng)營紅茶的商店，他們一改往常從進(jìn)口商進(jìn)貨的方式，直接從中國或日本進(jìn)貨，減少了中間環(huán)節(jié)，大大降低了進(jìn)價成本，從而迅速占領(lǐng)了市場。隨后，他們在同一條街上開第二、第三家分店，到1865年，已經(jīng)發(fā)展到25家分店，全部設(shè)在百老匯大街和華爾街一帶，都經(jīng)營茶葉。到1869年，該公司成為人盡皆知的“大西洋和太平洋茶葉有限公司”（簡稱A&P）。他們開了連鎖店的先河，被后人譽為連鎖之父。
3．連鎖的經(jīng)營形式
根據(jù)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的集中程度不同，可以將連鎖劃分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種形式。
正規(guī)連鎖也稱有權(quán)連鎖，它是所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一，即所有成員企業(yè)必須是一同一個所有者，歸屬同一個公司、同一個聯(lián)合組織或個人。
特許連鎖是一種以契約為基礎(chǔ)的零售企業(yè)經(jīng)營方式，主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、品牌等無形資產(chǎn)），以營業(yè)合同的形式授權(quán)加盟店在規(guī)定的區(qū)域的統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)，它最大的特點是有一個盟主，各成員在財產(chǎn)和法律上是獨立的，在經(jīng)營管理上失去自主權(quán)，雙方以特許合同為連鎖關(guān)系紐帶。
自由連鎖是一種自由自愿的連鎖經(jīng)濟組織，由批發(fā)企業(yè)組織獨立零售集團(tuán)，成員零售店經(jīng)營的商品全部或大部分從該企業(yè)進(jìn)貨，作為對等條件，該批發(fā)企業(yè)必須向零售店提供規(guī)定的服務(wù)。
三．實施連鎖是茶葉流通的戰(zhàn)略性選擇
1．連鎖經(jīng)營的特點及戰(zhàn)略優(yōu)勢
現(xiàn)代連鎖業(yè)通過組織化的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依靠規(guī)模化經(jīng)營有效地帶動上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并通過流通組織整合提高了流通效率，凈化了流通秩序，從而直接帶動和創(chuàng)造了流通的現(xiàn)代化。
規(guī)?；透咝适沁B鎖業(yè)的核心，現(xiàn)在很多大型的農(nóng)場和茶場，規(guī)模化生產(chǎn)早已形成，這種體制要求流通業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；咝实匿N售和服務(wù)。目前，國內(nèi)茶市的低迷可以說和流通產(chǎn)業(yè)的落后有關(guān)，而連鎖業(yè)的出現(xiàn)發(fā)展則迎合了這種要求，因為其實現(xiàn)了規(guī)?；?jīng)營，反過來又可以有效地帶動上游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
連鎖業(yè)的規(guī)?；?jīng)營有兩層含義：一是組織的規(guī)?；磳嵭衅髽I(yè)總部的中央采購制和門店的銷售制度；二是銷售和服務(wù)的規(guī)?；?，連鎖企業(yè)由于實行多店鋪、廣域化和網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營，其經(jīng)營特點更貼近消費者，連鎖店可以說是分散化的市場購買力的規(guī)模集中，且能對消費者的需求進(jìn)行更專業(yè)化和更個性化的滿足。
另外，連鎖業(yè)也實現(xiàn)了流通業(yè)高效率，就高效率的速度而言，連鎖來的發(fā)展居流通業(yè)之首，而就高效率的成本而言，連鎖業(yè)實現(xiàn)了低成本，低成本之所以能達(dá)到，一是依靠現(xiàn)代化的手段實行專門化和專業(yè)化的經(jīng)營；二是資源共享性強，管理成本低；三是低成本規(guī)模擴張依靠的是有效地運用負(fù)流動資金。
2．實施連鎖是茶葉流通的戰(zhàn)略性選擇
第一、就大環(huán)境而言，因為中國已正式加入WTO，國內(nèi)茶企必然會受到外資企業(yè)的沖擊，而國外先進(jìn)的技術(shù)、理念和雄厚的資金都有是國內(nèi)茶企所沒法比擬的，所以要和他們在這方面作較量，無疑是以卵擊石，后果是顯而易見的。因此，我們的茶企只能獨辟另境，把建設(shè)終端茶葉市場作為突破口，因為終端市場的建設(shè)，一是有時間的限制，另外就有文化上的差異，因為外企業(yè)要做終端時間是一個原因，最為重要的終端市場直接面對的是消費者，因此他們必須了解中國，了解中國的文化及茶文化，可以說本土化永遠(yuǎn)是擋在外企門進(jìn)入中國的一扇門，而要跨躍這扇門，不是一朝一夕可以完成的，這就為我們國內(nèi)茶企謀求了一個寶貴的發(fā)展時間。事實也證明，外企一般進(jìn)入中國，很少先從流通業(yè)開始的，他們往往從人文因素較低的制造業(yè)開始，這樣他們即可以發(fā)揮他們的資金、技術(shù)優(yōu)勢，也可以慢慢了解與適應(yīng)中國的文化，為將來的爭取終端市場打下基礎(chǔ)。既使他們要進(jìn)入，也是找國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，借住本土地化的一些網(wǎng)絡(luò)，而這是我們連鎖企業(yè)就可以有很強的談判能力了。
第二、就小環(huán)境而言，目前，國內(nèi)大小城市茶葉店可謂星羅棋布，各自為戰(zhàn)，而實施連鎖的可謂風(fēng)毛麟角。就南寧為例，全市有各類大小茶葉商店二百多家，大多數(shù)處在吃不飽、餓不死的狀態(tài)。因此個體經(jīng)濟實力較弱，要它們運用現(xiàn)代化的營銷手段來開拓茶市，似乎不太現(xiàn)實。因此，如果運用連鎖將它們捆為一體，從流通業(yè)態(tài)上講可以說是革命性的，特別是運用自由連鎖或特許連鎖更適合這種茶葉弱勢的局面。由一家批發(fā)企業(yè)作為盟主，負(fù)責(zé)各加盟店的茶葉貨源，這樣，對加盟店，盟主及消費者可以說“三贏”：
對加盟店，在打不過就加入它的觀念下，通過加盟可獲得經(jīng)營權(quán)和整體優(yōu)勢，提高營銷水平，降低成本，帶來好的經(jīng)營效益，減少風(fēng)險。同時又保持了作為所有者的獨立性，自主經(jīng)營權(quán)大。
對盟主店，自己無需增加自有資金投資，就可以控制眾多獨立的店鋪，從而擴大經(jīng)營范圍，占據(jù)市場，獲得利益，從而輕松解決企業(yè)在發(fā)展過程中的融資的問題。并且可以集中精力進(jìn)行統(tǒng)一的市場策劃活動，運用現(xiàn)代化的營銷手段，提高茶業(yè)連鎖的競爭層次，從而迅速占據(jù)茶葉終端市場。
對消費者，由于茶葉連鎖企業(yè)采用統(tǒng)一的采購，因此，他們的議價能力強大，所以消費者可以買到物美價廉的茶葉，并且由于各加盟店分布廣泛，這樣消費者又可以就近購買，最為重要的是，消費者在這樣加盟店購物，還可以滿足其求安全的購物心理，畢竟在這樣的連鎖茶葉購物受假貨沖擊尷尬會少些。
四．茶葉連店的實施策劃
俗話說，萬事開頭難，茶葉連鎖經(jīng)營也不例外，良好的開端是成功的一半，一家連鎖企業(yè)無論分店多少，規(guī)模多大，無一不是從一家創(chuàng)業(yè)成功的小店開始的，因而連鎖策劃應(yīng)先從創(chuàng)業(yè)店策劃開始。
1．商圈分析
關(guān)于商圈的概念，大小，劃定及其分析的內(nèi)容和步驟的介紹，很多相關(guān)的專業(yè)書刊都有詳細(xì)的介紹，這里不再多述，現(xiàn)就茶葉商圈分析中需著重注意的幾個問題闡述如下：
競爭分析在做商圈內(nèi)競爭分析時必須考慮如下因素：現(xiàn)有茶葉商店的數(shù)量，現(xiàn)有商店的規(guī)模分布，新店的開張率，及所有茶葉商店的優(yōu)勢與弱點，短期和長期變動以及飽和情況等，特別是對于茶葉商店而言，飽和程度尤其重要，即不可過高，也不可過低，過高，不利于市場的有序競爭，往往會導(dǎo)致茶葉商店之間的惡性競爭；過低，則形成不了所謂的“市”，從而造成商圈內(nèi)客流量的浪費。
客流量的分析該店鋪的地理位置，流動人潮多少，會直接影響著該店經(jīng)營的成功與否，茶葉類商店更是如此，這是成功營業(yè)的第一步。
2．消費者行為分析
分析消費者行為，其主要目的是確定消費群，進(jìn)而掌握其消費流動趨勢，建立目標(biāo)市場，以謀求商店的市場定位。運用營銷運作中的5WIH分析；
WHAT 消費者到市場買何種茶葉，紅茶、綠茶、花茶，從而確定經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例。如北方喜歡喝花茶，南方人喜歡喝烏龍茶，而江浙一帶是以綠茶為主同時，對各個季節(jié)，人們的飲茶習(xí)慣也不盡相同。
WHY 消費者購買的理由，是自己喝，還是送人，是公司（集團(tuán)）采購，還是家庭消費，了解消費者購買需求及動機，往往能達(dá)到事半功倍的作用。
WHO 消費者扮演何角色，誰是決策者、購買者、使用者，了解這些，從而可以針對不同的角色，運用不同的營銷策略。
WHEN 消費者何時購買，了解銷售尖鋒，旺季，淡季，這一點尤其重要，茶葉是季節(jié)性很強的商品，了解這些，可以輕松地掌握貨源的比例。
WHERE 了解消費者何處購買，掌握消費地點，對商店的布置十分重要。重點是調(diào)查消費者習(xí)慣到哪去購買茶葉，是專賣店，茶葉專業(yè)市場，還是就近購買。
HOW 消費者如何購買，這要求要充分了解消費者的個性，偏好以及社會性階層屬性，從而采取不同的營銷措施。
3．創(chuàng)業(yè)店面策劃
茶葉店的擺設(shè)有多種多樣，創(chuàng)業(yè)店可以突破原有的模式，要充分發(fā)揮茶葉的文化底蘊和現(xiàn)代連鎖的便利特色，使它們完美的結(jié)合。比如，按超市的布局來布置框架，用紅木代替生硬的鋁合金超市架等。如果條件充許，可以盡量拓展其經(jīng)營業(yè)態(tài)，比如在此基礎(chǔ)上建立商務(wù)信息，休閑為一體的智能茶樓，讓消費者可以在網(wǎng)上喝茶等等。在店面的策劃過程中，也充分考慮企業(yè)形象與文化、零售服務(wù)、廣告、管理等各方面的因素。
五．茶葉連銷業(yè)在實施過程中應(yīng)注意的問題
第一，在前面也提到，連鎖店可分為三種形式，正規(guī)模連鎖。特許連鎖與自由連鎖，可以說正規(guī)連鎖可以說優(yōu)勢明顯，利益獨享，實施起來也更容易，但正規(guī)連鎖的致命缺點是，要占用大量的資金，而就這一點，對中小型的茶企來說是難以突破的瓶頸。而特許連鎖與自由連鎖，可以避免這種缺陷，揚長避短，達(dá)到資源互補，互利的目的。
第二，如果說創(chuàng)業(yè)店的資本雄厚，就可以同時開好幾家分店，會給人以遍地開花、先入為主的感覺，從而達(dá)到強烈沖擊消費者眼球的效果，起到良好開局的作用。但前提是競爭不太激烈，企業(yè)實力強，配套服務(wù)必須都要跟上，否則，物及必返，從而達(dá)不到預(yù)期的目的，甚至?xí)煌峡濉?br>第三，作為創(chuàng)業(yè)店來講，不管從一家開始，還是從幾家起步，只要創(chuàng)業(yè)成功，積累了進(jìn)行擴張的資本和經(jīng)驗，使消費者對創(chuàng)業(yè)店有良好的印象，這是首要的，這就得到了一個可以不斷重復(fù)的“本”，為“一本萬利”的連鎖經(jīng)營打下基礎(chǔ)。
最后，創(chuàng)業(yè)成功是連鎖經(jīng)營的第一步，如何擴張則是接下來必須解決的總是因此對擴張的資本、擴張的業(yè)態(tài)、擴張的區(qū)域、擴張的方式、擴張的密度與速度等等，都要做出慎之又慎的擴張規(guī)劃，因為一旦擴張失敗，連鎖店就會大傷元氣，乃至走向破產(chǎn)或解體。 
