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作為顛覆時代的技術，數(shù)字化技術的出現(xiàn)、應用與普及徹底改變了人們的生產(chǎn)和生活方式，而近年來隨著移動、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云、人工智能等企業(yè)級信息技術應用飛速發(fā)展，信息迅速傳播與廣泛交互成為了數(shù)字時代的典型特征。

數(shù)字營銷就是數(shù)字時代的產(chǎn)物。數(shù)字化營銷是通過數(shù)字媒介的傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務的實踐活動，以一種即時、關聯(lián)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績有質增長。于品牌而言，數(shù)字時代的品牌核心是全網(wǎng)絡數(shù)字化，即幫助品牌從前端的信息投放到中端的點擊、轉化，再到后端促成交易落地，從而完成全生命周期的消費者洞察、運營和管理。

對品牌來說，新人群、新貨品、新場景是最重要的三要素。

從信息傳播的角度出發(fā)，以網(wǎng)絡技術發(fā)展脈絡為明晰路徑，我國的數(shù)字化之于社會生活的巨大作用應該起始于2000年前后。新媒體開始發(fā)展，傳統(tǒng)信息傳播媒介漸變傾向于技術轉型，數(shù)字化營銷也正式開始。2018年左右，隨著大數(shù)據(jù)與人工智能技術的進一步發(fā)展，科技企業(yè)開始嘗試無邊界的場景化營銷，比如，用技術重構線下廣告，反過來推動媒體的數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡化，數(shù)字營銷模式已經(jīng)深入融入很多行業(yè)。

然而，作為我國最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字營銷的興起與推廣并沒有處于領先地位。

其實，早在2011年，地產(chǎn)逐漸從傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化營銷新模式轉型，至2014年，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合也漸成趨勢，但房地產(chǎn)線上數(shù)字化營銷的發(fā)展始終較為緩慢。究其原因在于，地產(chǎn)行業(yè)獨特的市場需求量決定了其在增量時代并不需要投入大量的成本進行營銷渠道和形式創(chuàng)新。

近兩年來，地產(chǎn)行業(yè)進入存量時代，推動數(shù)字營銷在地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。2020年，新冠疫情的突然爆發(fā)讓地產(chǎn)業(yè)措手不及，傳統(tǒng)的營銷模式受到嚴重沖擊，由于出行限制，房企與消費者以實景看房為中心的銷售模式全面暫停。

在這種情況下，數(shù)字營銷在地產(chǎn)行業(yè)迎來爆發(fā)。

如今，我國正處于產(chǎn)業(yè)結構轉型的關鍵節(jié)點，高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級成為不可逆的發(fā)展趨勢。同時，國家在宏觀政策導向方面積極推動數(shù)字化建設，以智慧科技、智能制造、智慧城市建設等為代表數(shù)字化信息技術運用逐漸融入社會生活，并不斷深化。而房地產(chǎn)數(shù)字營銷模式也在由漸進式發(fā)展轉向積極創(chuàng)新。由于以企業(yè)為單位的個體發(fā)展戰(zhàn)略和營銷情況不同，因此在房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了多種數(shù)字營銷形式并存的情況。

科學技術加速了廣告營銷的迭代更新，面對移動端自媒體傳播的興起，房地產(chǎn)行業(yè)的廣告營銷模式已由“一枝獨秀”的傳統(tǒng)營銷模式，向“遍地開花”的多渠道營銷模式轉變——以往主要依賴紙媒、戶外、電臺等傳統(tǒng)媒介的營銷時代已黯然終結，房地產(chǎn)營銷轉戰(zhàn)新媒體領域持續(xù)加大，對垂直領域網(wǎng)絡平臺、自媒體、社會化媒體等新媒體渠道的投入。雖然模式有所改變，但房地產(chǎn)的主流營銷邏輯依然是停留在“傳播-引流-成交”階段，最為簡單的線上廣告投放依然是行業(yè)內最常見的數(shù)字營銷方式。

5G時代促成的網(wǎng)絡直播的興起，影響了商業(yè)營銷運作模式的更新。伴隨外部環(huán)境疫情的影響因素，為商業(yè)營銷創(chuàng)造新場景、新增銷售渠道，顛覆了以往傳統(tǒng)的線下消費購物模式。順應商業(yè)外部環(huán)境，在直播風靡的大趨勢下，越來越多的行業(yè)加入直播帶貨的行列。房地產(chǎn)行業(yè)也不甘示弱緊跟市場營銷的大趨勢，開展線上直播售樓的營銷方式。

尤其是在新冠疫情階段，“直播帶貨”已成為當下地產(chǎn)企業(yè)復工復產(chǎn)、促進轉型乃至提升品牌溫度的重要舉措。并且，多家品牌房企創(chuàng)新推出達人+置業(yè)顧問直播、企業(yè)高層現(xiàn)身直播間、“云看房”直播等花樣方式，用增加內容趣味性、話題性等方式增加客戶流量。

2020年部分房企線上直播動作

數(shù)據(jù)來源：億翰智庫整理

在房地產(chǎn)行業(yè)，保利發(fā)展發(fā)起的“229美Miao節(jié)”抖音直播，堪稱2020年房地產(chǎn)行業(yè)開年第一營銷大事件，開啟了地產(chǎn)界抖音全時段商業(yè)化直播的先河。在直播環(huán)節(jié)，活動采用了帶貨達人+置業(yè)顧問直播的形式，讓在線抖音用戶實時、全面了解樓盤信息?；顒优浜媳＠珖秶鷥鹊恼c秒殺活動，吸引抖音用戶參與線上秒殺狂歡。

保利發(fā)展發(fā)起的“229美Miao節(jié)”抖音直播

除此之外，新冠疫情期間，空間受阻成為客戶了解商品住宅信息的重大阻礙，因此，眾多品牌房企利用數(shù)字化信息技術以及VR體驗，為用戶提供了便捷、多樣的“云看房”渠道，促進產(chǎn)品價值點的直觀展現(xiàn)，推動房企品牌價值沉淀，激發(fā)了用戶的購房意向。

房企憑借直播平臺上的高流量、高活躍度及行業(yè)領先的資源整合能力，不僅在疫情特殊時期突破了空間和場景限制，拓寬線上營銷路徑，切實帶動了銷售額的逐步提升，并且通過平臺影響力構建起了品牌與受眾之間的強效連接，為行業(yè)的營銷變革注入了新的動力，推進房地產(chǎn)行業(yè)接軌“線上營銷”，充實營銷打法。　

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺憑借商品銷售帶來的用戶基礎，無論是在整體規(guī)模方面還是消費能力方面都展示出龐大的流量資源，與電商平臺合作成為房企吸引流量的又一增長機遇。憑借體量巨大的資源矩陣以及敏銳的行業(yè)趨勢觸覺，布局線上營銷一直以來都是規(guī)模房企為之努力的重點方向。

2017年，恒大集團進駐蘇寧易購房產(chǎn)交易平臺，打開了房企與電商平臺合作的先河，隨之，陸續(xù)有房企開始與電商平臺進行跨界合作。2019年 “雙十一”前期，融創(chuàng)中國與京東展開合作，在京東購房平臺開設了“融創(chuàng)華南房產(chǎn)旗艦店”。自此以后，碧桂園、保利發(fā)展、金地集團等房企紛紛加入京東購房平臺，相繼推出購房優(yōu)惠營銷方案。截至目前，國內多家頭部房企已經(jīng)開始跨界與電商平臺攜手合作，開設線上官方旗艦店，適應電商營銷模式推出優(yōu)惠購房方案，為去庫存、提高周轉能力賦能。

恒大集團進駐蘇寧易購

在陸續(xù)開展線上售房營銷模式中，許多房企還通過入駐房天下、樂居、貝殼找房等專業(yè)網(wǎng)站，通過品牌聯(lián)合的形式形成流量分享，最終達到互利雙贏的局面。因此，除京東以外，阿里巴巴、騰訊、抖音等主流數(shù)字化平臺都成為房企合作對象。

但是，這種模式并不完美。與電商合作的同時，限于電商平臺展示商品屬性信息的扁平化，在為消費者提供相關的購房服務時也僅是停留在展示項目特色和咨詢服務的層面，對于后續(xù)推進線上交易，精準獲取客戶資源信息，促成線上交易等一系列交易環(huán)節(jié)和特質仍存在困難。對此，需要房企投入更多精力去搭建更完善的平臺，以實現(xiàn)數(shù)字化營銷的最終目的。

如今，私域流量池的搭建可以將增加客戶粘性，精準定位客戶需求，對以聚集流量為主要方式推動產(chǎn)品營銷的地產(chǎn)行業(yè)來說是提高營銷落地轉化的又一重要途徑。數(shù)字化時代，可以有效利用信息技術搭建私域流量池的房企就獲得了先機。

2020年1月18日至2月8日，碧桂園在全國直營購房平臺“鳳凰云”發(fā)起覆蓋全國248個城市樓盤的“百億福利大放送千城萬券惠萬券”特惠活動，并且還新增線上支付與人臉識別電子認購書簽署等功能，更便捷高效地促進銷售閉環(huán)。

碧桂園線上銷售海報

2020年2月13日，恒大宣布全國所有樓盤統(tǒng)一實行線上營銷方式，不僅提供VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等一站式服務，并為消費者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優(yōu)惠等權益，成為繼無理由退房后的又一個顛覆性舉措。目前，恒大集團上線的“恒房通”平臺已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)上看房、推薦、認購一站式功能，并且覆蓋了恒大目前在售的所有樓盤。

恒大商品房網(wǎng)上認購書

面臨此次疫情時，始終保持危機感，擁抱變化的房企，前期注重企業(yè)自我驅動變革和數(shù)字化運營能力，憑借自身模式創(chuàng)新、科技實力和產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢，日積月累的綜合實力得以彰顯，領先一步在危機中實現(xiàn)突圍。

在疫情后時期，房地產(chǎn)企業(yè)將更加關注線上營銷模式的完善與推廣，力圖用科技與技術賦能行業(yè)發(fā)展，從而實現(xiàn)線上優(yōu)化購房全流程以及營銷效率的提升，推動地產(chǎn)銷售進入數(shù)字化和智能化新時代，滿足客群日益增長的線上置業(yè)需求。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及新的傳播技術的出現(xiàn)，消費者能夠更加容易地接觸到所需要的產(chǎn)品和服務。而在眾多流量數(shù)據(jù)信息的背后，實際上代表著無數(shù)品牌與用戶的觸點。如何洞察與滿足這些觸點所隱含的訴求，幫助用戶實現(xiàn)自我價值，是如今數(shù)字化營銷所需要面對和解決的問題。

回歸品牌建設的本質，品牌建設的目的是將龐大而又復雜的商品信息以標簽化的形式傳達到目標人群，從而推動商品營銷、企業(yè)發(fā)展。

而數(shù)字化營銷在實現(xiàn)效果上就是最大效率提高信息傳播廣度和深度，精準定位人群，實現(xiàn)信息高效傳遞。因此，信息爆炸的時代，數(shù)字營銷對品牌建設與發(fā)展的重要性不言而喻。

如今5G時代的到來，賦能大數(shù)據(jù)技術的革新升級，同時為數(shù)字化精準營銷的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。伴隨房地產(chǎn)行業(yè)集中度越來越高、互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的不斷集中，傳統(tǒng)營銷獲客的渠道已不能滿足銷售需求和市場需求。數(shù)字化營銷憑借著數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術，通過收集用戶各方面的數(shù)據(jù)信息，能夠更為便捷地獲取營銷所需的精準資源，替代以往粗放的營銷方式，打造線上營銷傳播的精域流量。

同時利用互聯(lián)網(wǎng)輔助營銷，拓寬傳播渠道，樹立企業(yè)品牌形象，延伸品牌影響力，精準定位用戶的購房需求，為客戶提供舒心便捷的購房體驗。

在當前浩浩蕩蕩的商業(yè)生態(tài)變革中，新舊交替，技術突進，數(shù)字科技已經(jīng)成為底層支撐與創(chuàng)新驅動，尤其是以信息傳播為本質的品牌建設，數(shù)字營銷至關重要。

而對于房企而言，數(shù)字營銷既是方式又是渠道，既是機會，又是挑戰(zhàn)。