紅牛還能繼續(xù)“紅”嗎？
公開資料顯示，2012年，中國(guó)紅牛全國(guó)銷量第一次破百億元；2014年突破200億銷售，實(shí)現(xiàn)“兩年翻倍”；紅牛從此前連續(xù)八年的不足2億罐年銷量猛增至55億罐，連續(xù)五年保持33%以上增速。2014年以后，紅牛年銷售額穩(wěn)定在200億元左右，引發(fā)國(guó)內(nèi)外知名廠商對(duì)功能性飲料的投資潮。2019年，紅牛維生素功能飲料全年銷售額約223億元，同比增長(zhǎng)5%。
據(jù)悉，運(yùn)營(yíng)紅牛、戰(zhàn)馬和芙絲礦泉水等飲料的華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“華彬快消品”)對(duì)外披露上半年成績(jī)單：華彬快消品運(yùn)營(yíng)的五個(gè)品牌銷售額143.26億元，完成集團(tuán)年初制定的全年任務(wù)約58%。
其中，紅牛維生素功能飲料完成銷售額133.93億元，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料完成銷售額7.16億元，果倍爽、唯他可可和芙絲水三個(gè)新品銷售額合計(jì)約2.2億元，整體實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。與此同時(shí)，華彬快消品首次透露，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，其全品銷售額在國(guó)內(nèi)飲料全行業(yè)排名中上升一位，暫居第五。
2021年是紅牛歷經(jīng)風(fēng)霜站穩(wěn)腳跟的第26個(gè)年頭，可以說其既面臨著“百年未有之大變局”，同時(shí)也需要在動(dòng)蕩中不斷前進(jìn)。既要不斷突圍逆勢(shì)，也要在功能性飲料市場(chǎng)中迎接其他新興品牌的崛起之勢(shì)，在500億功能飲料行業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中，紅牛怎么繼續(xù)扛起大旗？
今天試圖從渠道終端消費(fèi)者入手，揭開其背后的增長(zhǎng)點(diǎn)。
毅然開啟增長(zhǎng)賽道
作為在中國(guó)耳熟能詳?shù)墓δ茱嬃掀放?，只要提起紅牛，大都會(huì)來一句“困了累了就喝紅牛”，相信很難找到一個(gè)線下店鋪里沒有“紅?！边@款飲料。據(jù)了解，中國(guó)紅牛擁有400萬(wàn)銷售網(wǎng)絡(luò)、60萬(wàn)核心終端，可以說這些中小微企業(yè)、個(gè)體工商戶是中國(guó)紅牛的生命線。疫情的爆發(fā)導(dǎo)致門店客流量銳減，一定程度對(duì)銷量造成沖擊。
數(shù)字化賦能產(chǎn)品，最大程度吸引消費(fèi)者，成為了紅牛實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的一條出路。據(jù)了解，中國(guó)紅牛通過早期大量的投入和工作，不僅培養(yǎng)了自己忠實(shí)的粉絲，也為功能飲料行業(yè)進(jìn)行了深刻的市場(chǎng)培育，為行業(yè)繁榮奠定了基礎(chǔ)。如今中國(guó)紅牛上萬(wàn)名員工和合作伙伴組成一個(gè)根植中國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者的龐大體系。
在擁有消費(fèi)者基數(shù)的前提下，借助于“一物一碼”，紅牛推出“牛年掃紅牛，好獎(jiǎng)碼上有”的促銷活動(dòng)。從活動(dòng)日至2021年12月31日止，凡是在活動(dòng)區(qū)域購(gòu)買紅牛維生素功能飲料促銷裝產(chǎn)品，消費(fèi)者只需掃描拉環(huán)內(nèi)測(cè)二維碼，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面、閱讀詳細(xì)規(guī)則，按指示操作將有機(jī)會(huì)獲取大額獎(jiǎng)品。
其中包括“特等獎(jiǎng)，26g千足金紀(jì)念金牌”、“暢引獎(jiǎng)，365罐紅牛飲料”、“紅包獎(jiǎng)，分別為26元、0.5元”。通過這一促銷活動(dòng)，一是加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，二是為了增加銷量。
1995年，紅牛為了打開中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人狂砸2億人民幣，在各大衛(wèi)視輪番轟炸“困了累了喝紅?！睆V告，只為了能在最快的時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的注意。
但是現(xiàn)今，中國(guó)紅牛還通過掃碼活動(dòng)得到的常規(guī)大數(shù)據(jù)分析，了解到忠實(shí)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和區(qū)域分布，可以幫助營(yíng)業(yè)單位更好的對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行分析、管理，還可以通過深度挖掘數(shù)據(jù)的手段，以科技和數(shù)據(jù)助力服務(wù)終端網(wǎng)點(diǎn)的效率，提升服務(wù)消費(fèi)者水平。
這其中的邏輯很明確。
消費(fèi)者通過促銷活動(dòng)進(jìn)行“掃碼贏紅包”的動(dòng)作，順勢(shì)將消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)留在品牌方的小程序內(nèi)，并通過對(duì)留存的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析，接著建立專屬的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，最后通過用戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以更清晰地分析、了解與勾畫有關(guān)于消費(fèi)者的用戶畫像，品牌方可以根據(jù)用戶畫像針對(duì)用戶投以更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。
通過最初的掃碼動(dòng)作，最終形成了品牌的整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)。并且最大程度上將過往品牌商用于打廣告的費(fèi)用精準(zhǔn)地運(yùn)用于消費(fèi)者身上，不僅節(jié)省了更多的營(yíng)銷費(fèi)用，還能達(dá)成效果。
對(duì)于紅牛來說，這是“一舉多得”的事情，那又何樂而不為呢？
作為擁有年銷額過二百億大單品的中國(guó)紅牛，連續(xù)7年穩(wěn)住二百億規(guī)模的市場(chǎng)主體是不易的事情。
僅僅滿足于“掃碼促銷”的形式，并不是紅牛的最終目的。想要繼續(xù)穩(wěn)占市場(chǎng)份額，成為主導(dǎo)功能性飲料的大頭，品牌商可以繼續(xù)利用“一物一碼”的形式，不僅通過拉環(huán)內(nèi)側(cè)二維碼進(jìn)行促銷活動(dòng)，還可以通過二維碼將消費(fèi)者引流進(jìn)自己的品牌公眾號(hào)內(nèi)，使得流量能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)留存。
過往，大多數(shù)品牌都是直接運(yùn)用“買一送一、買一送二”的簡(jiǎn)單粗暴玩法，為了在最短時(shí)間內(nèi)完成最大體系的銷量，防止庫(kù)存積壓。但是現(xiàn)今，紅牛利用“一物一碼”吸引用戶，不但可以避免“不促不銷”的局面，還可以通過留存在公眾號(hào)內(nèi)的用戶，對(duì)其進(jìn)行拉新、促活、經(jīng)營(yíng)與裂變。
通過公眾號(hào)結(jié)合小程序進(jìn)行開發(fā)社群，并通過定期的活動(dòng)推送以最快的速度將活動(dòng)以及優(yōu)惠鏈接傳遞給用戶，形成傳播效應(yīng)。此外，可以利用小程序開發(fā)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、拼團(tuán)等活動(dòng)形式吸引用戶進(jìn)行二次購(gòu)買以及促使裂變。
這其中，也是數(shù)字化的強(qiáng)大所在。
一方面一物一碼的數(shù)字化工具可以為品牌方收集最大限度的用戶數(shù)據(jù)，并通過后臺(tái)分析與勾勒作出更有益于產(chǎn)品地決策；另一方面，數(shù)字化可以將散落在各處的用戶吸引進(jìn)品牌的私域流量池，而這對(duì)于品牌來說是最重要的。通過進(jìn)駐了流量池的流量，品牌方可以作進(jìn)一步的對(duì)應(yīng)，而不只是讓用戶沉積在池子里，發(fā)揮不出價(jià)值，同樣是促就增長(zhǎng)的武器。
眾所周知，中國(guó)紅牛不光是擁有龐大的消費(fèi)者體系，同樣揣著強(qiáng)大的銷售終端體系。服務(wù)好終端、為終端負(fù)責(zé)也是紅牛不斷得以壯大的原因所在，借助于“一物一碼”，紅?？梢再x能產(chǎn)品打通整個(gè)渠道銷路，即實(shí)現(xiàn)“動(dòng)銷在線化”。
這個(gè)很好理解，直白地就是將終端與用戶聯(lián)動(dòng)。
根據(jù)華彬集團(tuán)的資料顯示，去年在疫情加重之下，紅牛毅然推出“箱內(nèi)碼”項(xiàng)目，重點(diǎn)在20多個(gè)營(yíng)業(yè)單位所在區(qū)域的零售終端投放，通過包裝紙箱內(nèi)置入二維碼，掃碼得紅包增加終端小店的收入，每一箱平均可掃到紅包2-3元。截至目前，全國(guó)箱內(nèi)碼注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)數(shù)百萬(wàn)個(gè)，惠及注冊(cè)終端網(wǎng)點(diǎn)約60萬(wàn)家，實(shí)際投入資金數(shù)千萬(wàn)元。
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