撰 文丨張 湯
近日，最勁爆的娛樂圈熱點，非“汪小菲大S離婚”莫屬，而張?zhí)m也沒辜負這么難得的機會，在自己的直播間曝光了“黑人打汪小菲”的內(nèi)幕，雖然后續(xù)又改口說“認錯人了”，但話題帶動新粉絲和流量，為張?zhí)m的直播帶貨成功導(dǎo)流。
著名女企業(yè)董明珠雖然沒有隱私可爆，卻在自己參加的綜藝節(jié)目里選了新人，隨后開發(fā)布會宣布新人孟羽童成為自己的接班人。話音未落，電商品牌商標注冊成功，新人旋即上崗帶貨，為格力創(chuàng)造商業(yè)價值。
當(dāng)年輕的網(wǎng)紅還在苦于流量太少時，手握流量密碼的女企業(yè)家們，卻已經(jīng)在直播帶貨的路上越跑越遠了。
一周漲粉90萬
孵化新人還是布局流量矩陣
近日，在企業(yè)家云集的中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上，記者的鏡頭前，董明珠手挽一個年輕的女孩出現(xiàn)，并把這個女孩推到鏡頭前說：“我希望她能在我身邊，我要把她培養(yǎng)成第二個董明珠！”這個女孩就是在參加《初入職場的我們》時，被董明珠欣賞并選擇的“秘書”——孟羽童。
當(dāng)孟羽童被推到臺前時，熱搜和話題相繼而來，“誰是孟羽童”“董明珠再造第二個自己”“孟羽童能否接替董明珠執(zhí)掌格力”紛至沓來，在外界尚未搞清狀況時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶則斷言：“一看就是炒作，目的就是直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅”。
果然，幾乎在通稿在媒體發(fā)布的同時，董明珠就注冊了“明珠羽童精選”的電商品牌，這家店鋪包括殺菌小方管、超聲波加濕器、空氣凈化器、電飯煲在內(nèi)的41件商品，均為小家電產(chǎn)品。
不得不說，在董明珠的一波宣傳下，孟羽童果然在市場打響了名氣，知名度大增的孟羽童個人抖音賬號“孟羽童Morita”一周漲粉超90萬，“孟羽童Morita”抖音粉絲量目前達到119.9萬（截止發(fā)稿數(shù)據(jù)），微博粉絲量為16.5萬，小紅書粉絲量為44.7萬。
文娛價值官在孟羽童的抖音“推薦櫥窗”里看到所有商品均來自格力電器，而她的個人分享下，評論大多是正面的評價，如此短暫的時間內(nèi)能達到這樣的效果，算是營銷中的成功案例了。
那么，董明珠真的要隱退，為一個名不見經(jīng)傳的小畢業(yè)生創(chuàng)造人生奇跡的平臺嗎？
首先，文娛價值官在百度指數(shù)中觀察發(fā)現(xiàn)，董明珠宣布啟用孟羽童時期的數(shù)據(jù)有明顯漲幅，說是為新人帶來流量，同時也為自己拉了一波話題和熱度。
其次，董明珠孵化“第二個董明珠”只是噱頭，孟羽童真正的身份還是一個帶貨主播，只是被賦予了“董明珠秘書”的光環(huán)而已。在目前媒體披露的孟羽童薪資分配上可見，董明珠對新人的績效要求很高，高薪和高調(diào)背后，是高KPI。
圖片來自@股權(quán)設(shè)計與激勵
另外，董明珠善于營銷的一系列操作，使格力成為國產(chǎn)電器中的佼佼者，如今啟用23歲的接班人，也能看到格力想進一步滲入年輕市場的決心。文娛價值官發(fā)現(xiàn)，孟羽童帶貨的主要產(chǎn)品集中在學(xué)生黨和年輕消費群，而董明珠如果為這些產(chǎn)品帶貨，未免有些違和。
在女企業(yè)家中，董明珠是手握流量密碼的先行者，她深諳市場營銷與產(chǎn)品服務(wù)必須緊密結(jié)合的商業(yè)核心，在孟羽童之前，董明珠曾親自上陣直播帶貨。受疫情影響，格力在2020年一季度營收大降，同比減少49.70%。為了打破困局，2020年4月24日，董明珠開始在抖音和快手等平臺直播帶貨。2020年，董明珠一共直播了13場，共賣出476億元的貨，占了當(dāng)年格力營收1704.97億元的四分之一，如今的“董小姐”早已從直播小白升級為流量女王。
手握流量密碼的董明珠，自然不會和網(wǎng)紅一樣“不務(wù)正業(yè)”，而孵化新人，以自己的流量加持新人影響力，同時再造出更多帶貨直播的格力專屬“網(wǎng)紅”，那么就會形成一個流量矩陣，影響力和市場占有率也會隨之倍增，這才是選擇孟羽童真正的目的。
引爆話題+持續(xù)輸出
“大S汪小菲離婚”，原本是近期最受關(guān)注的明星熱點事件，結(jié)果張?zhí)m女生卻成功的將流量瓜分給自己一部分，讓不少網(wǎng)友將視線轉(zhuǎn)向張?zhí)m，最終走進張?zhí)m的直播間內(nèi)——消費。
事情是這樣的，就在大S和汪小菲宣布離婚后，張?zhí)m在某次直播中爆料，汪小菲在臺灣被黑人打了，原因是兩人價值觀不符。張?zhí)m幾乎是哽咽著說完兒子被打的經(jīng)過，并指著自己的頭，反復(fù)強調(diào)被打是因為汪小菲和黑人“這里”不同。看直播的網(wǎng)友大多義憤填膺，紛紛留言支持汪小菲離婚，并展開對黑人和大S的譴責(zé)?？傊?，張?zhí)m當(dāng)天火速沖上了微博熱搜。
然而，戲劇化的一刻很快就來了，先是汪小菲在微博道歉“我媽說錯話了”，之后張?zhí)m又開直播道歉“阿姨認錯人了”。真相究竟是怎樣的已經(jīng)不重要，張?zhí)m的這次流量積累已經(jīng)完成了。
張?zhí)m雖然不是董明珠這個級別的女企業(yè)家，但也算是活躍的商業(yè)女性。這個帶有傳奇色彩的女人，年輕時當(dāng)過選美冠軍，單親媽媽回國創(chuàng)業(yè)，遭遇生命危險面對親人遇害，而后繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，對賭是買就像她在直播里說過的“我是一個能從廢墟里站起來的女人”。
這些傳奇的故事不僅帶給張?zhí)m闖蕩江湖的勇氣，也賦予她在互聯(lián)網(wǎng)時代下難得的“話題”儲備，她將自己運營成為一個IP，無論是俏江南還是俏生活，張?zhí)m在的地方，粉絲和流量就會在。
在最近一次直播中，文娛價值官原本無法想象這樣一個53歲的女性，如何與20歲的網(wǎng)紅主播競爭？只看了三分鐘，價值官就發(fā)現(xiàn)了張?zhí)m與時下年輕網(wǎng)紅形成了競爭優(yōu)勢——價值輸出。
張?zhí)m在帶貨化妝品時并非像其他主播那樣，枯燥的讀說明書，或者反復(fù)以直播話術(shù)安利粉絲購買產(chǎn)品，而是以自己的奮斗經(jīng)歷為直播主題，女性勵志話題貫穿整個直播內(nèi)容，比如“不要怕起步低，蘭姐起步最低，應(yīng)該比所有人都是，是狗崽子出身，種過地養(yǎng)過豬，現(xiàn)在不是一樣可以過自己想要的生活么？”“蘭姐一定要做事，蘭姐不怕苦。”這種價值輸出反而讓帶貨成為了潤物細無聲的工作。
直播間內(nèi)的粉絲大多是輕熟女，回復(fù)中可以看到很多也是單親媽媽，或者三四線城市的創(chuàng)業(yè)女性，張?zhí)m以“過來人”的身份為大家發(fā)射正能量，給這些女性帶來共情和自我價值的認同，而這種精神上的吸引才是張?zhí)m找到的流量密碼。文娛價值官私信其中一個粉絲采訪時，對方說張?zhí)m只有幾千粉絲時她就關(guān)注了，在老家看店的時候開張?zhí)m直播已經(jīng)成為一種生活方式，“看著蘭姐現(xiàn)在148萬粉絲，你就知道她多么有魅力了?！?/span>
不可否認，張?zhí)m在商業(yè)上有一定的敏銳性，雖然她有了百萬粉絲基礎(chǔ)，但張?zhí)m和董明珠一樣，開始孵化新人。在小紅書上，一個來自蘭姐直播間的女孩也獲得蘭姐的流量加持，與張?zhí)m一起直播甚至一起工作等視頻，獲得蘭姐粉絲的關(guān)注。可以看到，張?zhí)m在給更多有能力的女孩機會，而直播或許就是張?zhí)m商業(yè)版圖上的主要項目了。
新趨勢下
流量變現(xiàn)的財富密碼
無論是董明珠還是張?zhí)m，以至于羅永浩等，這些曾經(jīng)的企業(yè)家如今同樣成功斬獲流量，分食著流量時代的商業(yè)收益，但流量生意并非一勞永逸的生意。
預(yù)測未來的趨勢和軌跡規(guī)律，首先要以史為鑒。
大家還記得門戶興盛的時候，以前一個門戶內(nèi)涵蓋了服裝、育兒、養(yǎng)生、汽車、美妝、保健等等類別，而現(xiàn)在大家更傾向于垂直內(nèi)容。隨著細分化需求增強，根據(jù)具體畫像滿足細分領(lǐng)域和受眾群的需求。直播帶貨領(lǐng)域里，李佳琦和薇婭就是門戶網(wǎng)站般的存在，他們的IP稀釋，品牌龐雜，目前還是在享受早入場的紅利。
但未來，李佳琦、薇婭一樣會被后浪沖擊，因為直播帶貨會進入細分階段。比如：育兒博主中只關(guān)注奶粉或尿不濕產(chǎn)品的KOL，他們更懂如何鑒別產(chǎn)品，在選品上更專業(yè)，他們會樹立細分領(lǐng)域的新IP，這些KOL將主導(dǎo)該領(lǐng)域的帶貨市場。可以說，未來除了內(nèi)容，電商，直播帶貨也將進入垂直細分的時代。
早期直播帶貨的草莽階段也正在被改變，品控將成為競爭的一個要素。前不久，小紅書、抖音的個人賬號紛紛吐槽雪梨直播間和李佳琦直播間買到了和專柜質(zhì)量不同的產(chǎn)品，隨著消費者的維權(quán)意識增加，建立一個個人IP的同時，也要格外“愛惜羽毛”的去維護它，這就要有一個專業(yè)的選品、品控團隊協(xié)助。
結(jié)語
平臺對內(nèi)容是公平的，大部分平臺都是按大數(shù)據(jù)進行推薦的，所有內(nèi)容站在同一起跑線，誰的內(nèi)容受歡迎就會持續(xù)得到平臺的流量傾斜，因此做好內(nèi)容還是聚合流量的核心。未來無論直播帶貨的趨勢怎樣改變，直播與內(nèi)容的融合必然越來越緊密，對于這一點，張?zhí)m顯然比較早掌握了。
