為人們所熟知的是，哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲新大陸，改變了人類的歷史進(jìn)程。而伴隨著美洲新大陸出現(xiàn)的，還有煙草，這一物品同樣改變了舊大陸上人們的生活。
舊時(shí)代煙草隨著歐洲殖民者的活動(dòng)而傳向世界，而進(jìn)入到新時(shí)代，電子煙這一品類橫空出世，打著“電子硬件+煙草”的旗號(hào)，乘著資本“東風(fēng)”，用營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)渠道等手段，走向世界各處。
我國(guó)作為電子煙發(fā)明之地，自然不缺電子煙企業(yè)，也不缺知名電子煙品牌。今年一月份，悅刻品牌運(yùn)營(yíng)主體深圳霧芯科技有限公司正式在美國(guó)紐交所上市，成為美國(guó)市場(chǎng)的“中國(guó)電子煙品牌第一股”。
“第一股”光環(huán)加持的企業(yè)，在二級(jí)資本市場(chǎng)遇到的待遇一般都不差，悅刻也是一樣。悅刻首日收盤股價(jià)29.51美元，暴漲145.92%，市值達(dá)458億美元，1月25日更是達(dá)到35美元。不過，此后悅刻的股價(jià)就陷入跌跌不休的狀態(tài)。
據(jù)雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止至7月12日收盤，悅刻報(bào)價(jià)7.53美元，相較于發(fā)行價(jià)跌去37.25%，相較于最高價(jià)跌去78.49%。悅刻股價(jià)為何跌跌不休？悅刻有何時(shí)能再迎來股價(jià)上漲呢？
根據(jù)天眼查APP顯示，悅刻成立于2018年1月份，距離其上市僅3年時(shí)間。而在上市前，悅刻在一級(jí)資本市場(chǎng)獲得三輪融資，背后資本方包括源碼資本、紅杉資本中國(guó)、DST Global等機(jī)構(gòu)，悅刻在一級(jí)資本市場(chǎng)的融資經(jīng)歷還是很不錯(cuò)的。
而從市場(chǎng)規(guī)模及品牌知名度來看，悅刻是國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)排名第一的企業(yè)。根據(jù)CIC報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，悅刻在2019年和截至2020年9月30日止9個(gè)月分別占據(jù)封閉系統(tǒng)霧化電子煙48.0%和62.6%的市場(chǎng)份額。此外，根據(jù)CIC在2020年9月進(jìn)行的調(diào)查，悅刻的品牌知名度排名第1，在中國(guó)電子霧化產(chǎn)品用戶中的心智占有率為67.6%。
另外，從其遞交的招股書及上市后財(cái)報(bào)中公開的數(shù)據(jù)來看，悅刻的財(cái)務(wù)成績(jī)確實(shí)有可圈可點(diǎn)之處。
自2020年一季度以來，霧芯科技的營(yíng)收和毛利潤(rùn)均處于正增長(zhǎng)狀態(tài)。以最新數(shù)據(jù)為例，霧芯科技2021年第一季度凈營(yíng)收為24.0億元，較2020年第四季度的16.2億元增長(zhǎng)48.2%；毛利為11.0億元，較2020年第四季度的6.94億元增長(zhǎng)59.1%。
霧芯科技曾因19年10月底頒布的網(wǎng)絡(luò)限售令，被迫拓展線下渠道，模式由“輕”轉(zhuǎn)“重”，導(dǎo)致毛利率下降。2019年第四季度，霧芯科技毛利率為30%，降至歷史最低點(diǎn)。而根據(jù)2021年第一季度最新數(shù)據(jù)，霧芯科技的毛利率已經(jīng)上漲至46%。
不過，一級(jí)資本市場(chǎng)的認(rèn)可，在上市前的市場(chǎng)規(guī)模和品牌知名度，以及上市后公開的不錯(cuò)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，都沒能阻止悅刻股價(jià)的下跌。悅刻這艘“好船”為何抵擋不住股價(jià)下跌的“浪潮”呢？
在了解悅刻股價(jià)下跌的原因之前，我們不妨來看一下美國(guó)電子煙巨頭Juul。
美國(guó)電子煙巨頭Juul，曾經(jīng)是電子煙行業(yè)中的神話。這家企業(yè)曾將市值做到480億美元，占據(jù)美國(guó)72%的市場(chǎng)，但因?yàn)槠錉I(yíng)銷偏向未成年人，致使美國(guó)大量未成年人吸食電子煙，2019年美國(guó)又爆發(fā)了電子煙肺病，并且有多名人員死亡，引起人們的抵制。在監(jiān)管與輿論中，Juul跌去了90%的市值，市場(chǎng)占有率也逐漸下降。
而悅刻股價(jià)下跌的原因，同樣有一部分來自于監(jiān)管和輿論。
先是3月下旬，工信部、國(guó)家煙草專賣局起草的征求意見稿中，其中有一條是“電子煙等新型煙草參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行的通知”，讓電子煙是否會(huì)按照卷煙稅率征稅打上了一個(gè)問號(hào)。畢竟我國(guó)卷煙綜合稅率很高，電子煙如果按照卷煙來繳稅，將進(jìn)一步壓縮電子煙品牌們的盈利空間。
之后，6月1日，新版《未成年人保護(hù)法》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定了“禁止向未成年人銷售電子煙”；6月18日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局印發(fā)了《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長(zhǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)方案》，其中表示將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營(yíng)行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
另外，有關(guān)監(jiān)管、健康等信息在電子煙行業(yè)中引發(fā)大量輿論。例如美國(guó)的電子煙肺炎引發(fā)國(guó)內(nèi)電子煙使用者的健康焦慮，電子煙從業(yè)者對(duì)于電子煙稅率的擔(dān)憂等。
悅刻在電子煙市場(chǎng)雖然取得了一定的好成績(jī)，但隨著監(jiān)管政策的陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)和國(guó)內(nèi)有關(guān)電子煙不利的輿論環(huán)境，悅刻擋不住股價(jià)下跌的趨勢(shì)。
在監(jiān)管和輿論的影響下，受到影響的也不只是悅刻，整個(gè)電子煙行業(yè)都受到不同程度的影響。以悅刻的代工廠思摩爾為例，如今的市值相較于今年年初降幅已經(jīng)超過一半。
不過，面對(duì)股價(jià)下跌的電子煙行業(yè)，悅刻作為行業(yè)中的頭部企業(yè)，除去監(jiān)管與輿論這些電子煙市場(chǎng)“迷霧”，還有很多“風(fēng)浪”與“暗礁”需要面對(duì)。
首先是國(guó)內(nèi)充足的供應(yīng)鏈引發(fā)的問題。
我國(guó)的電子煙供應(yīng)鏈極其發(fā)達(dá)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)承載了全球電子煙90%以上的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，這些供應(yīng)鏈企業(yè)集中在深圳寶安區(qū)。擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈讓電子煙行業(yè)擁有穩(wěn)定而充足的供給，也讓悅刻能在3年時(shí)間迅速崛起上市。
國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈充足的供給卻為悅刻帶來新的問題，一是通配煙彈問題，二是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題。
供應(yīng)鏈的發(fā)達(dá)為通配煙彈的發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，再加上煙彈的技術(shù)門檻并不高，且毛利率巨大，導(dǎo)致行業(yè)中出現(xiàn)許多通配煙彈。不過，通配煙彈的出現(xiàn)，極大的損害了品牌商的利益。
電子煙生意，是典型的剃須刀（LTV，生命周期總價(jià)值）生意，第一次生意不追求賺錢，甚至是虧錢的，但是依靠長(zhǎng)期賣刀片（煙彈）的生意，把利潤(rùn)做大。也就是說，電子煙生意的利潤(rùn)，十分依賴于售賣煙彈的部分。
上文已經(jīng)提過，悅刻是行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一位，已經(jīng)積累一定的品牌知名度?！氨晨看髽浜贸藳觥保弥鴲偪痰钠放浦?，一些品牌聯(lián)合代工廠，做起了悅刻通配煙彈的生意。
而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題是因?yàn)楣┙o端充足的供給使得進(jìn)入電子煙行業(yè)的門檻極低，創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立品牌之后，尋找合適的供應(yīng)鏈即可，2019年盛傳不到500萬(wàn)就能做一個(gè)電子煙品牌。
雖然電子煙“戒網(wǎng)”之后，倒下了一大批電子煙小品牌。不過，存留下來的品牌由于前期的重營(yíng)銷，以及代工廠的相似，導(dǎo)致行業(yè)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向于同質(zhì)化。多數(shù)品牌營(yíng)銷趨向于年輕、潮流，在口味宣傳上多傾向于水果味。
宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)通配煙彈的出現(xiàn)，也可以認(rèn)為是價(jià)格戰(zhàn)的另一種表現(xiàn)。
其次，悅刻同樣面臨有渠道方面的壓力。
由于電子煙“戒網(wǎng)”，所有電子煙品牌只能鋪設(shè)線下渠道，悅刻是所有電子煙品牌中做的最激進(jìn)的那家。據(jù)悅刻在2021年第一季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中表示，現(xiàn)在已經(jīng)擁有超過15000家專賣店。
激進(jìn)的線下渠道拓展造成的短時(shí)的毛利率下降與現(xiàn)金流問題，隨著線下渠道的穩(wěn)定及上市募集資金解決，現(xiàn)在仍然存在的問題是，如何保證這么多線下渠道商的利益。
為了能開更多的線下店，悅刻對(duì)線下渠道商有一定的補(bǔ)貼，不過，短時(shí)的補(bǔ)貼恐難以保障渠道商的長(zhǎng)效利益。一方面，電子煙產(chǎn)品類似于電子消費(fèi)品，更新迭代快，過時(shí)產(chǎn)品的煙彈、煙桿庫(kù)存悅刻能否幫助渠道商解決；另一方面，開店過多導(dǎo)致店家之間競(jìng)爭(zhēng)壓力大，店家開店之后能否有長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定客流同樣也是問題。
另外，官方宣布確定電子煙有害健康同樣為悅刻帶來極大的壓力。
據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委和世衛(wèi)組織駐華代表處在5月份共同發(fā)布的《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》顯示，有充分證據(jù)表明電子煙是不安全的，會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生危害。官方對(duì)電子煙的定性無(wú)疑十分不利于前期以“健康”為宣傳點(diǎn)的電子煙廠商。
通配煙彈問題、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題、渠道壓力、電子煙健康問題，這些都是悅刻在電子煙行業(yè)中遇到的“風(fēng)浪”與“暗礁”，需要悅刻一個(gè)個(gè)排除。
“吸煙有害健康?！边@句話印在煙盒上，也印在人們的心里。人們都清楚吸煙的危害，但還是有不少人抽煙。其中有很大一部分原因是，香煙中含有令人上癮的尼古丁。
電子煙同香煙一樣，也含有尼古丁。這也就造成電子煙和香煙一樣，具備高復(fù)購(gòu)率。電子煙生意本身是剃須刀生意，又有高復(fù)購(gòu)率的加持，再加上我國(guó)電子煙市場(chǎng)滲透率低，市場(chǎng)潛力大，從這些角度來看，電子煙生意是個(gè)十足的好生意。
電子煙行業(yè)蘊(yùn)含著“大秘寶”，即使海中“迷霧”重重，且有“風(fēng)浪”“暗礁”，也擋不住人們追逐利益的心。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)電子煙相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量猛增，全年新增超1.8萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），年注冊(cè)增速高達(dá)96%。今年6月份，電子煙品牌“YOOZ柚子”完成超2億美元融資。
而在充滿迷霧、風(fēng)浪與暗礁的海上，船身要堅(jiān)固，同時(shí)需要燈塔指引方向。電子煙市場(chǎng)同樣如此，企業(yè)自身要有實(shí)力，同時(shí)也需要“燈塔”指引方向。
針對(duì)通配煙彈問題，悅刻拿起了法律的武器，維護(hù)自身利益。悅刻在6月份發(fā)起了國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)第一起關(guān)于通配煙彈的訴訟，起訴維刻電子煙不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外曾有通配煙彈起訴獲勝先例，Juul曾在美國(guó)對(duì)通配煙彈問題提起訴訟，美國(guó)法院最終判定禁止通配煙彈進(jìn)口。有了這一先例，悅刻或許可以在訴訟中獲勝。
同質(zhì)化問題和渠道問題，則需要悅刻提升自身實(shí)力。避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最好方式，是尋找行業(yè)中目前被忽略的需求，推出差異化產(chǎn)品。例如魔戒就主打高端品牌、原煙感，吸引被忽略的老煙民。
渠道問題則需要悅刻調(diào)整好產(chǎn)品更新迭代速度，以及煙彈之間的適配，做好渠道商庫(kù)存煙彈回收處理政策等。畢竟電子煙品牌連接有供給方、渠道方、需求方等，讓各方都獲取利益才能長(zhǎng)久的生存下去。
針對(duì)電子煙有害健康問題，悅刻自身想建立“燈塔”。悅刻成立科研實(shí)驗(yàn)室，通過發(fā)表SCI論文的方式，來證明電子煙相較于香煙危害性更低。不過，對(duì)于消費(fèi)端來說，這些論文恐難起到作用。
一位嘗試電子煙之后又放棄的資深煙民向筆者表示：“香煙的危害我非常清楚，但電子煙的危害卻不是很清楚?；蛟S再過幾十年，第一代電子煙煙民變老，人們才能清楚電子煙具體的危害，但我不想做小白鼠?！?/span>
消費(fèi)者們的擔(dān)心也不無(wú)道理，例如雖然電子煙企業(yè)宣稱水果味煙彈中的添加物都達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不過其中的香精是食用級(jí)的，這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)是否適用于呼吸標(biāo)準(zhǔn)尚沒有標(biāo)準(zhǔn)判斷。
面對(duì)充滿迷霧的電子煙市場(chǎng)，明確的法律法規(guī)，明確的監(jiān)管政策，官方公布的電子煙究竟有何危害，才是電子煙企業(yè)們的“燈塔”。
當(dāng)官方把政策確定下來，把電子煙產(chǎn)生的具體危害明確公布，電子煙企業(yè)可以在框架內(nèi)合法合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在“吸電子煙有害健康”的提醒下選購(gòu)電子煙。彼時(shí)，悅刻也就憑自身實(shí)力換取股價(jià)漲跌。
結(jié)語(yǔ)：
悅刻在電子煙行業(yè)取得的成績(jī)還不錯(cuò)，不過目前電子煙行業(yè)受到監(jiān)管政策的影響較大。另外，悅刻還面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、自身渠道等挑戰(zhàn)。悅刻的股價(jià)何時(shí)能憑借自身實(shí)力股價(jià)穩(wěn)定上漲，還需要看何時(shí)電子煙監(jiān)管政策等明確下來。
未知的才是可怕的，已知后反倒能放手一搏。
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