幾年間，生鮮電商從神壇跌落至谷底。但有意思的是，即便白骨滿地，仍有投資者前仆后繼的前往死亡場。這一切的原因很簡單，一旦存活，白骨下全部都是金子。
2015年9月，生鮮電商月活躍用戶量達(dá)到歷史的頂峰，而截止到2016年五月，下降到191.3萬，月活躍用戶量與高峰相比降幅達(dá)到60%。與此同時(shí)行業(yè)內(nèi)陰風(fēng)陣陣，情緒低迷。生鮮電商的前綴皆被冠以“資本寒冬”，在接連而來的倒閉、關(guān)店聲音后，卻仍有人不斷頂著凌冽寒風(fēng)逆流而上，生鮮電商的寒冬是災(zāi)難也是機(jī)會(huì)。誰能登頂寶座，就要看誰能在迷局中率先找到出口。
生鮮電商的燒錢競賽到了2017年仍舊沒有停止。繼京東順豐中糧之后，首農(nóng)宣布進(jìn)軍生鮮電商，主打北京市場，旗下首農(nóng)電商宣布推出宅配服務(wù)“首農(nóng)HELO宅鮮配”。天貓推全球十大純凈原產(chǎn)地戰(zhàn)略，想不斷鞏固自己在行業(yè)中的地位。
但回顧幾年來，耳邊傳來的是生鮮電商接連退場的消息，繼美味七七、果實(shí)幫之后，行業(yè)內(nèi)繼續(xù)以一邊倒的態(tài)勢撲向生鮮電商企業(yè)，僅僅半年，青年菜君投資方跳票倒閉在即、愛鮮蜂也被爆陷入裁員風(fēng)波，天天果園則被爆關(guān)閉線下門店……
原本風(fēng)口之上的生鮮電商成為投資圈公認(rèn)的電商投資大坑。事實(shí)上，這場戰(zhàn)爭還未結(jié)束，生鮮電商市場已演變成巨頭和資本的角斗場：京東與新達(dá)達(dá)，集合1號店，有沃爾瑪、永輝助陣；阿里做了天貓超市，投資了易果網(wǎng)，盒馬鮮生、閃電購、點(diǎn)我達(dá)。
生鮮品類已然成為電商巨頭的必爭之地。作為零售最大的三個(gè)盤子，生鮮、服裝和3C，服裝品類阿里居為首位，3C京東當(dāng)仁不讓，但生鮮因?yàn)槲锪鱾}儲(chǔ)等原因一直被線下渠道商所分散把控，如果京東能撬動(dòng)這塊板結(jié)，未來的想象空間是無限的--生鮮品類，吸引女性用戶，復(fù)購率、粘性都是服裝和3C不可比擬的，生鮮+3C形成的矩陣，會(huì)對阿里形成震懾和進(jìn)一步威脅。
倒閉潮 生鮮電商倒在血泊
盈利，是國內(nèi)99%以上生鮮電商企業(yè)面臨的最直接現(xiàn)實(shí)問題。數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商中，88%處于虧損狀態(tài)，只有1%能夠盈利?！扒嗄瓴司?、“果實(shí)幫”、“美味七七”和“買菜網(wǎng)”等生鮮電商紛紛停止?fàn)I業(yè)；天天果園、本來生活、愛鮮蜂等知名企業(yè)也遭遇困境。
業(yè)內(nèi)專家表示，物流的高要求和高成本是生鮮電商難以逾越的難題?！耙话闵r產(chǎn)品的損耗在25%到30%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他損耗，由于在快遞過程當(dāng)中，需要全程冷鏈，可能會(huì)存在野蠻裝卸或者某些環(huán)節(jié)脫節(jié)等問題，導(dǎo)致生鮮電商的損耗比實(shí)體店的損耗還高，因此這些對于生鮮電商來說是一個(gè)難以逾越的障礙?！?/span>
生鮮電商市場規(guī)模從2010年的4億快速增至2015年的540億，面臨萬億級剛性市場需求，當(dāng)前生鮮電商滲透率尚不到3%，盡管市場前景樂觀，但在全國近4000家農(nóng)產(chǎn)品電商中，僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損、88%略虧、4%持平，這意味著95%都在賠錢賺吆喝。
美味七七倒閉、果食幫停業(yè)等，只是當(dāng)前生鮮電商發(fā)展困境的冰山一角，還有七八十家生鮮電商平臺(tái)正走在即將倒閉的路上。
投資坑 行業(yè)燒錢遭受質(zhì)疑
在價(jià)格上，大多數(shù)生鮮電商最直接的方式就是“肉搏白刃戰(zhàn)”，靠低價(jià)來擴(kuò)大市場份額。但其毛利率最多也就30%，再減去倉儲(chǔ)物流人力等各項(xiàng)成本，所剩不多。雖然有資本支撐，但“燒錢”畢竟非長久之計(jì)。高價(jià)的物流、倉儲(chǔ)成本，已經(jīng)剔除掉大部分初創(chuàng)型生鮮電商公司，而次日達(dá)的配送模式更是雪上加霜，盈利成為生鮮電商的困境。
2015年，愛鮮蜂等一眾生鮮電商還站在風(fēng)口浪尖之上，但這樣的關(guān)注度來源于各種營銷活動(dòng)，從周一半價(jià)、1元包郵購、買一送一等活動(dòng)中，買家獲得了便宜的物品，但賣家這些賠本賺吆喝的背后是融資再融資，是燒錢占領(lǐng)市場還是賠的血本無歸，現(xiàn)在看來，是后者。
從投資的風(fēng)口到集中爆發(fā)危機(jī)，生鮮電商僅用了兩年時(shí)間。來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，2015年全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，7%是巨額虧損。表面上看，融資不到位、現(xiàn)金流斷裂是生鮮電商倒閉的直接原因，但實(shí)際上，一些生鮮電商急功近利、“揠苗助長”才是引發(fā)危機(jī)的深層原因。
最初，電商的本意還是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段，以實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)、更高的效率。但目前來看，生鮮電商不但沒有達(dá)到這一目標(biāo)，還患上了資金依賴癥。以補(bǔ)貼獲取消費(fèi)者的燒錢大戰(zhàn)已難以為繼，生鮮電商是時(shí)候重回商業(yè)本質(zhì)了。
生鮮產(chǎn)品具有高頻、剛需的特點(diǎn)，是最好的互聯(lián)網(wǎng)入口，其較低的滲透率表明這一領(lǐng)域仍是一片藍(lán)海。如今，資本市場已從燥熱趨于冷靜，電商對模式的探討仍在繼續(xù)，截至目前還沒有成功的案例，也沒有可以效仿的模式，因?yàn)榇蠹叶荚谠囧e(cuò)，都在摸索著前進(jìn)。
致命傷 冷鏈成為勝負(fù)關(guān)鍵
“起于生鮮，止于冷鏈”這句生鮮領(lǐng)域的俗話也論證著冷鏈的重要性。冷鏈?zhǔn)巧r電商創(chuàng)業(yè)者入行最大的“門檻”。
生鮮創(chuàng)業(yè)者們終日思考如何通過商業(yè)模式改造降低成本，從而實(shí)現(xiàn)對用戶的低價(jià)誘惑。然而，類似“天天果園”開設(shè)門店，光租金、裝修、運(yùn)營成本、人員工資等開支，一個(gè)店的投入至少50萬元。像“青年菜君”這樣，還要建立加工廠，更是一筆巨額的支出。最終，這些企業(yè)的結(jié)局，讓后來者有了“前車之鑒”。
生鮮具有明顯的有地域性，電商們大可不必貿(mào)然布局全國，專注區(qū)域反而能降低冷鏈物流難度，減少開支。
話雖如此，但創(chuàng)業(yè)者們依然缺乏安全感。
一是因?yàn)榻璧谰揞^搭建的冷鏈物流，議價(jià)空間小，只能看別人臉色吃飯；二是國內(nèi)其他冷鏈物流企業(yè)規(guī)模偏小，多為零散專線，幾乎都是B2B模式，尚未形成高效低成本的物流網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)質(zhì)量也難以掌控；三是開疆拓土依然是現(xiàn)階段大多數(shù)生鮮電商的心愿，他們并不滿足于區(qū)域市場。
于是自建冷鏈物流就成為一種主流玩法。
美味七七在拿到亞馬遜2000萬美元投資后就開始打造自己的冷鏈物流，先是建立全程冷鏈物流干線，并在上海建立1萬多平方米的中央倉儲(chǔ)，緊接著還在冷鏈車和零單配送之間加入了中轉(zhuǎn)站。2014年底，美味七七已在上海設(shè)置了30個(gè)站點(diǎn)。自建冷鏈物流成本巨大，有的生鮮電商已經(jīng)為此投入了上億元。這樣不計(jì)成本的投入很難維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。一旦資本不愿意再輸血，那死亡便在所難免。今年4月美味七七宣布倒閉時(shí)，還拖欠供應(yīng)商貨款上千萬元。
當(dāng)然，生鮮電商還有一種選擇，就是采取第三方冷鏈干線運(yùn)輸+自建落地配的方式?，F(xiàn)在，天天果園、本來生活、沱沱工社等均在自有冷庫、車隊(duì)和區(qū)域配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下功夫，但資本是否愿意繼續(xù)供養(yǎng)依然是懸在它們頭頂?shù)睦麆Α?/span>
總之，冷鏈物流不是技術(shù)問題，而是錢的問題。
洗牌季 迷霧中的生存考驗(yàn)
資本并沒有撤退。中國生鮮產(chǎn)品零售總額約2.5萬億元，而線上交易額僅占1%，未來這一比例有望達(dá)到10%。2500億元的市場前景是投資人依舊看好的根本原因。
而現(xiàn)在倒閉與融資并行，意味著生鮮電商正在經(jīng)歷一次洗牌，也意味著生鮮電商的角色和路徑將日漸清晰。
快速占領(lǐng)市場份額成為創(chuàng)業(yè)者的思維怪圈，互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸成為企業(yè)的壁壘，創(chuàng)業(yè)者們想要的做大做快，而不是做大做強(qiáng)，通過瘋狂砸錢，快速實(shí)現(xiàn)市場份額第一，取得市場主導(dǎo)地位，比如滴滴快滴。
然而，這個(gè)模式用于生鮮電商，就變得更加慘烈。因?yàn)槠渌麡?biāo)準(zhǔn)品電商都是一線燒錢，而生鮮電商是兩線燒錢，即線上燒錢——打市場、樹品牌、拉用戶；線下燒錢——控基地、做分揀、建冷鏈。冷鏈物流比起普貨物流成本高40%-60%，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化冷庫建設(shè)成本需要1500-2000元/平米，相當(dāng)于普通倉庫的4-5倍。再加上分揀、包裝和加工環(huán)節(jié)也需要耗費(fèi)大量人力成本，所以生鮮供應(yīng)鏈總成本居高不下。
一般來說，生鮮線下的供應(yīng)鏈投入相當(dāng)于線上投入的2倍以上，所以在相同體量下，生鮮電商比起其他電商燒錢多2倍以上。在這樣的情況下，迫使生鮮電商不斷融資，不斷做規(guī)模，希望達(dá)到規(guī)模效應(yīng)而降低邊際成本。
生鮮這類產(chǎn)品的特殊性使得購買者在價(jià)格外有著更多的要求。不同于打車出行，顧客想要的是用最少的錢到達(dá)目的地。對于服務(wù)、品質(zhì)、車型的要求并非剛需。但是生鮮，品質(zhì)的保證成為第一要求，即便價(jià)格優(yōu)惠，誰又希望花少錢買了一斤爛水果呢？
死亡倒閉不斷但資本仍不停的投入，畢竟一旦找到正確方式，收獲的可能比想象的更多。
