近日，知名餐飲品牌西貝正式推出新品牌“麥香村”。在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)大半年的撩撥和神秘測(cè)試后， “麥香村”最在三里屯低調(diào)開業(yè)了。
然而，前有湘鄂情近有金錢豹，近兩年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)整體告別快速增長(zhǎng)時(shí)代，大多餐飲都呈現(xiàn)慘淡的現(xiàn)狀。上海年代秀倒閉、澳門豆撈退出濟(jì)南市場(chǎng)、巴國(guó)布衣陷入債務(wù)風(fēng)波，被傳破產(chǎn)、外婆家利潤(rùn)跌至18年最低……“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”成為多數(shù)餐飲企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策。西貝此時(shí)推出中式快餐“麥香村”，除了需要解決內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問題，更要面對(duì)外部環(huán)境的惡化。
“快時(shí)尚”的麥香村能否敵得過低單價(jià)？
新開張的麥香村選址在餐飲一條街——中國(guó)紅街，距離三里屯太古里直線距離不到500米，而對(duì)面是工人體育館。門店共有上下兩層，公設(shè)有23個(gè)餐位。因?yàn)樵O(shè)置了明檔廚房的原因，一樓的面積看起來(lái)比較狹小，二樓則有些像日式餐廳，一個(gè)單排的木制桌子，為單人用餐省去了不必要的麻煩?？傮w而言，店面面積不大，從裝修到設(shè)計(jì)隱約看到西少爺?shù)娘L(fēng)格。
據(jù)了解，麥香村實(shí)行無(wú)紙化點(diǎn)餐，通過掃描座子上的二維碼，顧客自主點(diǎn)餐并下單支付。這樣的做法節(jié)省時(shí)間，還能節(jié)省人工，但同時(shí)也放棄了老年用戶。
此外，麥香村38 個(gè) SKU 以及 4 種套餐的組合將會(huì)在未來(lái) 3 個(gè)月內(nèi)頻繁調(diào)整，最快 1-2 周就要調(diào)一次。點(diǎn)擊率高的留，點(diǎn)擊率少的砍，備用 30-40 種產(chǎn)品以隨時(shí)作為補(bǔ)充。
值得注意的是客單價(jià)。麥香村現(xiàn)階段提供早餐，內(nèi)容是小鍋湯面，然而對(duì)于趕時(shí)間的上班族而言，能夠坐下來(lái)踏實(shí)吃一頓有些奢侈，更何況一份早餐的價(jià)格在25至29元之間。同樣的早餐，路邊一份煎餅價(jià)格在5至6元，麥當(dāng)勞也能在15元內(nèi)解決。
在午餐上，麥香村的客單價(jià)超過40元。對(duì)于同類中式快餐，蒸功夫在30元上下，吉野家、田老師、西少爺也沒有超過40元。這類快餐主要目標(biāo)人群是附近上班族，快速點(diǎn)餐、價(jià)格便宜是主要賣點(diǎn)。在這樣一條餐飲街上，如果價(jià)格過高，上班族大可以選擇更便宜的快餐或者價(jià)格高些但品質(zhì)更好的正餐餐館。
放豪言麥香村要開10萬(wàn)+店
此前，西貝曾宣布要在100個(gè)城市，三年累計(jì)開店300家，五年500家，十年開出1500家店面，突破200億銷售額。
從內(nèi)蒙古巴彥淖爾一個(gè)小吃店發(fā)端，截止去年，西貝在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了158家中式正餐直營(yíng)店，總營(yíng)業(yè)額突破20億。1988年，西貝餐飲在內(nèi)蒙古臨河創(chuàng)立，經(jīng)過10年發(fā)展到6家門店。1999年以后，西貝陸續(xù)進(jìn)入北京、深圳、上海、廣州等地，到2014年已經(jīng)在全國(guó)擁有80多家門店。目前，西貝已進(jìn)入34個(gè)城市，門店達(dá)到了200多家，基本覆蓋了一二線城市，2016年西貝開出70家門店。
然而，10萬(wàn)+真的可能嗎？
對(duì)于餐飲行業(yè)而言，這個(gè)“小目標(biāo)”確實(shí)難以實(shí)現(xiàn)，要知道，麥當(dāng)勞開遍全球，用了幾十年才3萬(wàn)家，楊國(guó)福麻辣燙當(dāng)初定的目標(biāo)是3萬(wàn)家，如今雖然進(jìn)入快速發(fā)展期，但也才開了五千家。10萬(wàn)+麥香村要想做到，相當(dāng)于20個(gè)楊國(guó)福的規(guī)模。
麥香村不斷在給外界灌輸 “師出西貝，同屬一家”的印象。無(wú)論是員工穿著還是店面招牌都一股濃濃的“西貝”風(fēng)格。此外，麥香村的品牌名也是啟用西貝早在十多年前收購(gòu)的一家面包品牌，而后者早在內(nèi)蒙累積了較高的知名度。
對(duì)此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)表示：“從燕麥面的前車之鑒中會(huì)發(fā)現(xiàn)重新做一個(gè)品牌太難，既然西貝已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，麥香村為何不借勢(shì)而起？”或許，比起刻意強(qiáng)調(diào)兩個(gè)品牌之間的不同，從0開始培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知；充分借勢(shì)往目標(biāo)靠近才是最有效的做法。
西貝餐飲相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，目前麥香村還處在測(cè)試階段，西貝想要轉(zhuǎn)變發(fā)展方向開始嘗試新的業(yè)態(tài)，用麥香村向快餐方向試水運(yùn)營(yíng)。也不希望拿西貝的品牌知名度去和麥香村關(guān)聯(lián)，只想通過單個(gè)的麥香村品牌來(lái)觀察市場(chǎng)的反映，作出比較正確的判斷。
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