既然是“情緒酒”，顧客總有審美疲勞的時(shí)候，到那個(gè)時(shí)候，也就不買賬了。 “在錯(cuò)誤的劇場，上演了一場精彩的大戲”，似乎是對(duì)江小白現(xiàn)狀的最好詮釋。 路子不對(duì)，盡管走的很好也只會(huì)離目標(biāo)越來越遠(yuǎn) “自由是一種態(tài)度，年輕有樣，一切由我”、“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”、“只為摯友而手釀，只為摯友而分享”......
江小白的文案被奉為業(yè)界經(jīng)典，總是金句不斷，甚至有網(wǎng)友直呼：江小白根本就是一家廣告公司！
走文創(chuàng)路線的江小白，憑借其出色的線上營銷，近兩年在白酒市場快速引爆潮流。
對(duì)于一家企業(yè)而言，引爆潮流之后，面臨的問題就是如何使它成為一家“正常的持續(xù)的盈利性組織”。最近有數(shù)據(jù)顯示，江小白銷量甚至還不如老村長、小郎酒。我們之前關(guān)注的都是它扎心的文案，但卻忽略了一個(gè)事實(shí)：雖然觸發(fā)了巨大流量，但品牌轉(zhuǎn)化率卻很少，留存率更少。
商業(yè)是一場持久戰(zhàn)役，許多成功企業(yè)的開始都源自靈感乍現(xiàn)的剎那以及一點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)氣，接下來拼的就是格局和理性。
去年現(xiàn)象級(jí)的營銷刷屏事件，非百雀羚《一九三一》莫屬。該廣告從2017年5月7日開始投放，在幾個(gè)大號(hào)的帶動(dòng)下持續(xù)刷屏。5天時(shí)間內(nèi)，“百雀羚廣告”相關(guān)各類微信文章就有3282篇，僅微信平臺(tái)曝光量近4000萬。
根據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士估算，百雀羚盡管流量數(shù)據(jù)非常驚人，但轉(zhuǎn)化率不到0.00008。原因是刷屏的那批人，根本就不是百雀羚的用戶，他們只會(huì)欣賞廣告，而不會(huì)欣賞產(chǎn)品。
而互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)于包括江小白在內(nèi)的任何一家企業(yè)而言都是一種工具，而非目的本身。因此，這位白酒界的文案擔(dān)當(dāng)，如何將流行控制住，轉(zhuǎn)化為一種可以被量化且可持續(xù)運(yùn)營的商業(yè)能力，便成為一個(gè)更為實(shí)際也是最終具有價(jià)值的過程。而想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程，回歸產(chǎn)品本身貌似是條長久的“捷徑”。
江小白之父陶石泉業(yè)余喜歡卡通漫畫，江小白的最初形象就是他親手塑造的——一個(gè)長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的小男生。團(tuán)隊(duì)在社會(huì)化營銷嘗試中不斷賦予這個(gè)小男生鮮明的個(gè)性：時(shí)尚、簡單、我行我素，善于賣萌、自嘲，卻有著一顆文藝的心。
陶石泉成立公司時(shí)，并沒有注冊(cè)為xxx酒業(yè)，也不叫做xxx白酒廠，而是叫做：“重慶江小白酒類營銷有限公司”。“營銷公司”聽上去就像騙子公司一樣，這完全違背了酒香不怕巷子深的理念。但是，就像他的名字一樣，江小白走上了營銷的不歸路，一路走的風(fēng)生水起。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，江小白聚焦小瓶，讓人人“買得起”，在傳播策略上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和線下掌控權(quán)，通過特定的創(chuàng)意營銷、扎心的文案等，精確打擊目標(biāo)受眾人群，獨(dú)特的品牌個(gè)性與年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。在渠道開拓上，江小白也做出了很多努力，讓經(jīng)銷商愿意推、讓終端店愿意賣。這種大營銷體系的搭建，是值得中小企業(yè)借鑒的。
說白了，江小白就是二鍋頭的年輕人版，它利用“表達(dá)瓶”收集情緒、表達(dá)情緒，將顧客變成自己的“段子手”，既提高顧客參與感，又提升顧客體驗(yàn)感，可謂把情緒玩到了極致，是典型的“情緒酒”、“概念酒”，并非品質(zhì)酒。
既然是“情緒酒”，顧客總有審美疲勞的時(shí)候，到那個(gè)時(shí)候，也就不買賬了。
小酒產(chǎn)品和市場是一直存在的，最早的傳統(tǒng)酒企也一直有小容量產(chǎn)品，比如：紅星、牛欄山、小郎酒等。相對(duì)于近萬億的白酒市場，小酒的市場容量顯得比較小眾，據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)估計(jì)，目前小酒市場容量在100億以上，未來小酒市場容量可以達(dá)到500億元，在這其中，“青春小酒”市場容量更是難以形成規(guī)模。
但這并不影響白酒企業(yè)入局“青春小酒”市場的熱情。不管是什么東西，但凡和情懷扯上關(guān)系，就會(huì)立刻格調(diào)高雅起來，讓人趨之若鶩，其中不乏有影響力的名酒企業(yè)。2017年，洋河小曲亮相成都春糖；2017年11月，古井小罍子京東發(fā)售；2018年1月，舍得酒業(yè)沱小九發(fā)布。除此之外，還有眾多與江小白包裝類似、傳播類似的產(chǎn)品，如瀘小二、云小白、刁小妹、衡小白等等。
有行業(yè)專家表示，青春小酒已經(jīng)高度同質(zhì)化，除小郎酒、洋河小曲等個(gè)別小酒，基本上清一色的“走心”，未能跳出江小白的文創(chuàng)范疇，噱頭太多了，消費(fèi)者總有看膩的時(shí)候。消費(fèi)者可能會(huì)“即興消費(fèi)”，但不能產(chǎn)生“忠誠消費(fèi)”。
江小白另一隱憂在于，在懂酒的人群里并沒有地位。
對(duì)于白酒這種類型的產(chǎn)品來說，在主流的消費(fèi)人群中講究的是傳統(tǒng)和底蘊(yùn)，還有地方保護(hù)的“特色”。因此，江小白的成功如果不想成為曇花一現(xiàn)，必須“往回找”，光靠“賣情緒”肯定不行，持續(xù)的共鳴背后必須是品質(zhì)和品類概念。
大規(guī)模的酒飲消耗還是在交際應(yīng)酬。這些展現(xiàn)“面子”的消費(fèi)場景，江小白顯得就有些上不了臺(tái)面，自己的產(chǎn)品定位限制了自己的發(fā)展。可以說它的定位和宣揚(yáng)的使用場景把自己推入了一個(gè)死胡同。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾消費(fèi)者最喜愛的品牌還是以洋河、茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)白酒為主，牢牢占據(jù)前十的位置。江小白如此強(qiáng)的品牌營銷攻勢，都沒有擠進(jìn)前十，只能說明它的目標(biāo)受眾多么窄化亦或購買力多低。
從江小白的傳播利器——文案可以看出，它的消費(fèi)場景一股子濃濃的“低端紅酒風(fēng)“。場景宣揚(yáng)過于文藝，不匹配中國特色酒桌文化，兄弟間私下燒烤攤還行，小餐館也可以。但這時(shí)候又遇到個(gè)大問題，這種場合，貌似啤酒又更適合。
酒是一種沉淀的味道，中老年永遠(yuǎn)是白酒主要用戶群體，“80后”“90后”不愛喝白酒了，這是很多人的直觀感受，向年輕人賣白酒注定不是一樁好生意。他們寧愿享受喝著兩三塊錢啤酒帶來的快樂，也不愿意承受幾千塊錢茅臺(tái)帶給他們的“痛苦”。
“在錯(cuò)誤的劇場，上演了一場精彩的大戲”，似乎是對(duì)江小白現(xiàn)狀的最好詮釋。
有專家表示，白酒具有明顯的社交屬性，未來隨著這些人的社交需求逐步釋放，為社交而喝酒恐怕也難以避免。但青春小酒如何融入到主流的社交宴席市場是個(gè)難題，只有這個(gè)難題解決了才會(huì)有出路。
在產(chǎn)品層面上，江小白有兩個(gè)致命的錯(cuò)誤：一是定位上的錯(cuò)位，二是酒本身的難喝。
一來，江小白是天生的以營銷驅(qū)動(dòng)的品牌，與二鍋頭這類傳統(tǒng)白酒相比，江小白標(biāo)簽定位更像是快消品，主打“低度單純”、“輕口味”、“高粱酒”、“飲料”。
快消有兩大成功法則：一個(gè)是廣告法則，一個(gè)口感法則，兩者相輔相成。廣告法則即用廣告?zhèn)鞑ゴ蛄餍?，江小白的崛起靠的就是大傳播，以此帶?dòng)銷售。
他們并沒有意識(shí)到，在產(chǎn)品存在問題的情況下，刷屏只是無效流量，渠道只是分散的庫存，價(jià)格形同虛設(shè)，不能成為購買的理由。
大傳播的好處是能快速帶來一部分轉(zhuǎn)化，但壞處同樣顯而易見：一旦營銷宣傳跟不上，銷量立刻下滑。2018年元旦后，江小白推出了一組“情緒”海報(bào)，但是網(wǎng)友在微博上的評(píng)論是：最新文案越來越無聊啦，總是使用那幾個(gè)套路。
此外，品質(zhì)和口感一直是江小白被吐槽最多的短板，所傳達(dá)的情懷與質(zhì)感完全不對(duì)等。
有網(wǎng)友表示，青春本就是有個(gè)性的，但從江小白的酒里面喝出來的卻是寡淡，沉悶。入喉回味還會(huì)發(fā)苦，沒有彰顯出青春棱角的感覺。反觀國外一些適合年輕人定義的（如RIO等）酒精飲料，在國內(nèi)愈加風(fēng)靡，似乎他們的酒更對(duì)準(zhǔn)了年輕的定義。
從酒的價(jià)位來看，一瓶500毫升的酒要75元，0.15元/每毫升的價(jià)格，比老村長（30以內(nèi)），紅星（40以內(nèi)），瀘州頭曲（60以內(nèi)）高不少。但是他的品質(zhì)依然不比老村長強(qiáng)多少。不少干活的師傅們更愛老村長，紅星，牛二等作為日常酒，心情好會(huì)選瀘州。
為了彌補(bǔ)口感的短板，江小白甚至直接給出摻飲料兌雞尾酒的品鑒指南，但它糟糕的口感依然沒有擺脫入口的廉價(jià)感。
2017年江小白首次發(fā)起小酒館項(xiàng)目，先后在重慶、蘇州、廣州等12座城市開展線下混飲派對(duì)，如今年小酒館以“Say No”為主題，強(qiáng)調(diào)由消費(fèi)者自主調(diào)制出符合自己心情與個(gè)性的飲品，以單一高粱釀造的江小白金獎(jiǎng)青春版作為基酒，加入檸檬、薄荷、草莓漿、跳跳糖、奶茶等配料，堪稱地推升級(jí)版的品鑒指南。
從微博文案，到電視劇《好先生》《北上廣依然相信愛情》的內(nèi)嵌式廣告，此后，還衍生出 “世界上的另一個(gè)我”、《我是江小白》動(dòng)漫等文化活動(dòng)，江小白成功將自己做成了IP，自成傳播體系。
雖然江小白營銷的模式值得認(rèn)可，但對(duì)消費(fèi)者來說，無論哪種產(chǎn)品最終都要回歸本質(zhì)，而白酒的本質(zhì)永遠(yuǎn)只能是口感，那些依靠創(chuàng)意存在的事物，本質(zhì)上并不能被稱為真正意義上的產(chǎn)品。
江小白到底能走多遠(yuǎn)呢？這是值得思考的問題。因?yàn)?，企業(yè)不是一朝一夕的游戲，而要天長地久地發(fā)展下去。那么，江小白的未來在哪里？
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