導(dǎo) 讀
在多個(gè)利好條件的支持下，社交電商有著充滿紅利的未來。
作者 | 苗弋
2018年，拼多多上市，阿里、京東、美團(tuán)、蘇寧等平臺(tái)均相繼上線拼團(tuán)平臺(tái)，迅速讓“社交”+“電商”成為風(fēng)口。2019年伊始，巨頭進(jìn)一步加大布局之外，各種拼團(tuán)或分銷類新平臺(tái)也層出不窮，包括大量品牌商也在嘗試以小程序?yàn)檩d體做社交分銷。
這個(gè)能量巨大的社交電商市場似乎已進(jìn)入“深水區(qū)”，混戰(zhàn)一觸即發(fā)。
巨頭林立，搶占“先機(jī)”
目前，在拼團(tuán)類社交電商領(lǐng)域，除了拼多多外，各大電商巨頭都在發(fā)力。
蘇寧拼購在今年1月中旬就開始了2019年的第一輪招商活動(dòng)，從泉州、?？凇V州、長沙等地直接預(yù)約當(dāng)?shù)貜S商，加強(qiáng)蘇寧拼購的供應(yīng)鏈建設(shè)，并且要從中精選出一批優(yōu)質(zhì)廠商加盟蘇寧拼購的“拼品牌”計(jì)劃。
京東方面，2018年底調(diào)整組織架構(gòu)時(shí)就新成立了社交電商業(yè)務(wù)部，將社交電商業(yè)務(wù)提升到新的戰(zhàn)略高度，近日京東拼購也開啟了新一輪的全品類招商。
阿里方面，淘寶正謀劃將聚劃算、淘搶購和天天特賣三大頻道合并，以此切入工廠資源和低價(jià)市場，正面組團(tuán)阻擊拼多多的“拼工廠”。
近期，360金融集團(tuán)孵化了一個(gè)內(nèi)部稱為之“360金融電商”的社交電商項(xiàng)目，包含了拼團(tuán)類和分銷類兩個(gè)產(chǎn)品，目前已展開了招商工作，據(jù)悉，騰訊很可能投資了本次360孵化的拼團(tuán)類社交電商。
如果騰訊投資360拼團(tuán)社交電商項(xiàng)目的消息屬實(shí)，那似乎意味著騰訊將手握“京東+拼多多+360”三張牌，拼團(tuán)領(lǐng)域的巨頭之戰(zhàn)一觸即發(fā)。此外，騰訊究竟會(huì)如何分配流量，京東、拼多多、360三大企業(yè)會(huì)如何競爭，也將成為業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)。
此外，小紅書應(yīng)該是2018年拼多多之外另一個(gè)受人矚目的玩家，阿里戰(zhàn)略入股并合作，足以說明其市場價(jià)值。小紅書專注分享吃穿玩樂買的生活方式，以內(nèi)容切入市場，通過淘寶客、廣告等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。 截止2018年10月，小紅書用戶數(shù)超過1.5億，其中90后和95后是其中最活躍的用戶群體。
在內(nèi)容電商領(lǐng)域，小紅書并不是唯一的玩家。去年上線的凡秘，其內(nèi)容電商屬性更加強(qiáng)大，定位為個(gè)性化生活服務(wù)APP，以資訊分享、社區(qū)互動(dòng)、穿搭指導(dǎo)、禮品選送、休閑娛樂、旅游出行、金融信息服務(wù)等內(nèi)容切入，為用戶提供更豐富的功能延展和更多元化的價(jià)值。
此外，不得不提與拼多多對(duì)標(biāo)的另一家社交電商平臺(tái)--云集，成立三年時(shí)間，云集注冊(cè)店主人數(shù)450萬，VIP用戶數(shù)3300萬，2017年GMV突破100億，成為微信生態(tài)中估值第二高的電商公司。甚至在2018年9月路透社曾傳出消息，云集微店將在2019 年初赴美上市，計(jì)劃在IPO中籌集約10億美元，估值最高100億美元。
在云集身后，環(huán)球捕手、愛庫存等一干對(duì)手緊追不舍，據(jù)說店主數(shù)十萬上百萬的平臺(tái)有多家，形成了不俗的第二梯隊(duì)。
這個(gè)能量巨大的社交電商市場似乎已進(jìn)入“深水區(qū)”。除了拼多多、云集等起跑時(shí)間較早的平臺(tái)外，各種拼團(tuán)或分銷類新平臺(tái)也層出不窮，包括大量品牌商也在嘗試以小程序?yàn)檩d體做社交分銷。比如永輝、家樂福、步步高等傳統(tǒng)零售巨頭，通過與騰訊智慧零售的戰(zhàn)略合作，在社交電商的新大陸上探索更多可能。
以家樂福為例，其牽手騰訊后上線“家樂福中國”、“家樂福掃碼購”等小程序，2018年積攢了3500萬線下會(huì)員，雙11到家訂單高達(dá)12萬單，單店最高訂單超3000單，到家銷售占比近10%。類比社交電商代表拼多多，其僅用了兩年零三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了千億規(guī)模的GMV，刷新京東、唯品會(huì)、淘寶等前輩們的紀(jì)錄，且憑借社交拼團(tuán)快速圈粉3億用戶。這些奇跡都佐證了一點(diǎn)：在市場既定的格局下，移動(dòng)社交孕育著誘人的生機(jī)。
先社交 后電商
從在線搜索到平臺(tái)電商，零售業(yè)不斷乘著數(shù)字化的東風(fēng)，描繪出新的成長曲線。而當(dāng)下的社交電商則與前兩波浪潮存在多重差異。
本質(zhì)上，社交電商更強(qiáng)調(diào)去中心化，因而流量逐漸向私域演化，商戶也更有動(dòng)力去擁抱新浪潮。具體來說，經(jīng)營、運(yùn)營、用戶以及流量等方面都有所創(chuàng)新。
區(qū)別于傳統(tǒng)電商鐘愛的“造節(jié)”營銷，移動(dòng)社交電商憑借多元化的社交玩法，深入用戶的日常生活場景，滲透力更強(qiáng)；在運(yùn)營上，前者存在線上線下割裂的痛點(diǎn)，后者則通過線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高效管理；從用戶角度出發(fā)，以社交工具為橋梁，商家可與用戶直連，迅速拉近雙方距離，來一場更有溫度的交互。
社交電商的出現(xiàn)，是以人作為宣傳員建立社交信任感，社交裂變作為流量入口。
而中國的電商在過去18年經(jīng)歷了下面幾個(gè)階段性發(fā)展：起初阿里巴巴整合供應(yīng)商，匯聚到一個(gè)平臺(tái)上，形成了B2B模式。
第二階段阿里巴巴孵化出了淘寶，眾多小賣家在平臺(tái)上提供自己的商品給用戶，形成了C2C模式，讓天下沒有難做的生意。
第三階段隨著天貓京東的出現(xiàn)，品牌化的模式成為主流，貨源質(zhì)量逐漸升級(jí)，增加了用戶的信任感和服務(wù)質(zhì)量。
第四階段，社交電商逐漸興起，以人來作為銷售渠道，社交關(guān)系作為流量入口，早在2014年時(shí)候，分銷模式在微信朋友圈里開始大行其道，主打S2B2C模式的分銷。
究其原因，在于原本傳統(tǒng)線上流量進(jìn)一步枯竭，線上流量基本已經(jīng)沒有增量，有限的流量更多被娛樂、游戲、休閑等瓜分。用于消費(fèi)的流量無法再發(fā)展。流量越來越貴。
同時(shí)銷售渠道的信息不對(duì)稱減少，渠道進(jìn)一步扁平。消費(fèi)趨向理性，對(duì)品牌的依賴減少，對(duì)社交圈和KOL的信賴將對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生更大的影響。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷下沉，每個(gè)用戶背后潛藏的多樣社交關(guān)系能量已經(jīng)成為一個(gè)龐大的價(jià)值洼地，基于信任的社交電商有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
社交新零售通過社交圈層傳播分享，通過個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)不同用戶，不僅能為個(gè)體帶來超乎預(yù)期的可觀收益，也將在未來作為獨(dú)立的社交零售流量入口，成為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代中電商發(fā)展全新的突破口。
現(xiàn)在的社交電商通過裂變式的人傳人電商，拓展更多的用戶，如拼單返利模式，主要方式就是利用返利、傭金、分享等形式，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息，讓更多的人加入到產(chǎn)品流通的過程中。
一般來看，傳統(tǒng)電商的標(biāo)準(zhǔn)做法通常依靠精美的商品海報(bào)、評(píng)論、銷量、活動(dòng)等營銷方式，這些可歸屬于官方痕跡，而社交電商主推社交場景里優(yōu)質(zhì)推薦，核心是去平臺(tái)化和去商業(yè)化，是基于個(gè)人的推薦。
基于社交，真實(shí)的試用產(chǎn)品的圖片和視頻在社交推薦這個(gè)場景顯得更真實(shí)，是對(duì)商品質(zhì)量認(rèn)可最好的方式，試用效果反饋能幫助用戶做出更有效率的決策，從而減少售后成本、提高轉(zhuǎn)化率。
在用戶不知道什么是好的情況下，通過推薦真正的性價(jià)比高、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的商品，獲得良好的售后口碑后，很容易形成用戶回流和復(fù)購。
然而，如今市面上一些社交電商平臺(tái)屢屢因商品品質(zhì)不達(dá)標(biāo)而被用戶申斥，有些則只是借助微信流量去開展普通的電商業(yè)務(wù)而已，并非實(shí)際意義上、真正的“社交電商”。
自2018始，社交電商迎來空前爆發(fā)，盡管行業(yè)中巨頭林立，但把握社交電商的關(guān)鍵要素，“先社交、后電商”才是正確打開方式。
多維度賦能 打造海量場景
社交電商興起的另一個(gè)原因是，在消費(fèi)觀越來越理智的時(shí)代，去品牌化的品類會(huì)越來越多，個(gè)人IP比品牌更有生命力，也就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)分銷者就是品牌，就是有傳播價(jià)值的。
盡管社交電商的出現(xiàn)讓我們看到了對(duì)傳統(tǒng)電商進(jìn)行再度去中間化的潛力，但是，如果僅僅只是簡單的流量收割與轉(zhuǎn)化，缺少了實(shí)質(zhì)意義上的真實(shí)改變，所謂的社交電商僅僅只能算做是流量思維的一種延續(xù)。
當(dāng)過度去中間化帶來諸多問題的時(shí)候，繼續(xù)盲目地進(jìn)行去中間化只會(huì)帶來更多的消費(fèi)痛點(diǎn)。通過簡單的去中間化，進(jìn)一步去除中間的流程與環(huán)節(jié)的確能夠帶來短暫的增長。然而，當(dāng)傳統(tǒng)電商的去中間話已經(jīng)被證明出現(xiàn)了諸多問題的時(shí)候，如果我們繼續(xù)用去中間化的方式來獲取紅利，勢(shì)必是一種倒退。當(dāng)社交電商無法解決傳統(tǒng)電商因去中間化帶來的問題的時(shí)候，再度進(jìn)行去中間化的操作只會(huì)帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)下很多的社交電商平臺(tái)都在主打貨源的工廠直供，廠家直接發(fā)貨，但是，當(dāng)社交電商平臺(tái)與廠家之間的談判不是對(duì)等的時(shí)候，如何保證上游供貨商的品質(zhì)，如何控制商品質(zhì)量成為決定社交電商究竟能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
從目前的情況來看，社交電商僅僅只是將供應(yīng)商聚攏到一起，但是對(duì)于如何把控質(zhì)量依然無法有一個(gè)明確的概念，最終決定了盲目地進(jìn)行去中間化依然是社交電商的軟肋。
電商接下來的十年是制造好產(chǎn)品，而不是好平臺(tái)。真正實(shí)現(xiàn)推薦物廉價(jià)美的好貨，需要在供應(yīng)端改造，明確了解需求端的痛點(diǎn)，直接做供需兩端的鏈接。
當(dāng)新零售日漸成為一種發(fā)展趨勢(shì)的時(shí)候，如何進(jìn)行多維賦能和場景打造將會(huì)直接決定社交電商的未來到底能夠走多遠(yuǎn)。
社交電商說到底是流量賦能的一種新方式，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利退卻，流量見頂?shù)臅r(shí)候，我們一味地進(jìn)行單一的流量賦能無法帶來持續(xù)增長。
當(dāng)社交背后的流量見頂，圈層社交的作用不再，或許我們又要進(jìn)行再度進(jìn)化，才能持續(xù)獲得發(fā)展。因此，拋棄流量思維，真正將社交電商從流量的收割提升到技術(shù)層面，以新技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，真正改變流量驅(qū)動(dòng)的簡單粗暴的模式，或許才是未來社交電商發(fā)展的主要方向。
除了流量賦能之外，結(jié)合技術(shù)賦能、產(chǎn)品賦能、供應(yīng)鏈賦能等多種賦能方式來持續(xù)提供增長動(dòng)力，社交電商的這種發(fā)展模式才能真正變得長久。通過不斷研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，不斷建構(gòu)供應(yīng)鏈，我們能夠?yàn)樯缃浑娚痰陌l(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力，真正把社交電商帶入到新零售的發(fā)展邏輯里。
多維賦能僅是開始，對(duì)于場景的打造則能夠讓社交電商徹底告別平臺(tái)化，實(shí)現(xiàn)真正意義上的零環(huán)節(jié)無縫對(duì)接。如果說多維賦能開啟了去互聯(lián)網(wǎng)化的驅(qū)動(dòng)增長模式的話，那么，場景打造則讓社交電商徹底告別了平臺(tái)化的發(fā)展模式。未來的成交將不再停留在平臺(tái)上完成，而是在諸多海量的場景實(shí)現(xiàn)。阿里、騰訊、京東進(jìn)行的場景布局正是這種趨勢(shì)的直接體現(xiàn)。
2018年6月，艾媒發(fā)布的中國社交電商報(bào)告顯示，2018年國內(nèi)移動(dòng)購物市場交易額將達(dá)到5.7萬億元，移動(dòng)電商用戶則將增長至5.12億人，在此背景下，基于微信用戶的社交電商行業(yè)將迎來市場大爆發(fā)的一年。
在多個(gè)利好條件的支持下，社交電商有著充滿紅利的未來。
首先，支持社交電商發(fā)展的政策背景越來越完善，這是一片潛力巨大的市場，自2015年至今，國內(nèi)政策已經(jīng)四次重申，對(duì)這一行業(yè)做出了必要的規(guī)范；其次，傳統(tǒng)電商獲客成本的提高，讓社交電商——以社交為核心的高頻、低成本模式重獲市場的關(guān)注；再者，如今的社交電商市場巨頭云集，各大平臺(tái)已是箭在弦上，不得不發(fā)；最后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、京東、蘇寧、唯品會(huì)等已經(jīng)開始在社交電商領(lǐng)域排兵布陣，社交電商必將成為未來幾年內(nèi)多家傳統(tǒng)電商平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)，新的零售戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。
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