導(dǎo) 讀
作為在線英語教育領(lǐng)導(dǎo)者的VIPKID，遠未強大到收割同行勝利果實的程度，因為，即使是該賽道的頭部，也不具備“清場”市場的能力。
作者丨云迦爾
中國第一大在線青少年品牌VIPKID與大洋彼岸的華特迪士尼“互撕”引起全網(wǎng)關(guān)注。
華特迪士尼聲明表示，從未與VIPKID有任何層面的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，尤其是在中國。VIPKID曾經(jīng)邀請其學員前往美國加州迪士尼樂園，參與 “Disney Youth Education Series” 課外活動 ，這本身是一個向全體適齡公眾開放的項目。
VIPKID迅速做出回應(yīng)，在聲明中公布了此次事件的相關(guān)細節(jié)。細節(jié)顯示，VIPKID在美國加州迪士尼樂園和奧蘭多迪士尼世界拍攝教學內(nèi)容的時候，得到了迪士尼工作人員的支持。
迪士尼素以維權(quán)斗士著稱，甚至以侵犯“著作權(quán)”為由，曾將美國電影藝術(shù)與科學學院（金像獎的主辦單位）告上了法庭。這一次，迪士尼僅僅是發(fā)了一則官方聲明，強調(diào)與對方?jīng)]有合作關(guān)系。下一步會否對簿公堂，未得而知。
VIPKID曾被譽為在線教育賽道神一樣的存在，戰(zhàn)績赫赫。
VIPKID曾收獲紅杉資本“五連投”，同時還吸引了騰訊和云鋒基金（馬云和虞鋒作為創(chuàng)始人），但是，眾星捧月終難眾望所歸。
創(chuàng)投云集難解“獨角獸”盈利難題
據(jù)外媒報道，2019年1月底，VIPKID擬籌資4-5億美元，交易前估值約60億美元。根據(jù)The Information評估的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，VIPKID收入增長強勁，但虧損也在明顯擴大。
報道稱，VIPKID表示，預(yù)計在截至2022年3月的2021財年，付費學生數(shù)達到300萬時，公司將實現(xiàn)盈利。
而在2017年的D輪融資時，VIPKID表示當前有30萬名付費學生用戶。
為了吸引龐大的北美教師陣容加入其平臺，VIPKID要讓渡很大一部分收入給老師，這就使得其運營成本居高不下，難以真正實現(xiàn)盈利。
隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，用戶之間的訴求越來越分化；隨著外教規(guī)模的擴大，教師水平與教學風格也各不相同。這種情況下要保持一致的好口碑越來越難，這將會影響轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)費率水平。
梳理VIPKID的發(fā)展史，可謂眾星捧月。
在短短的4年時間里，VIPKID融資總額超過8億美元，是國內(nèi)唯一一家估值超過200億元的教育類創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
VIPKID的融資戰(zhàn)績在在線教育賽道可謂獨一無二。從A輪到D輪，VIPKID不僅達成了吸引紅杉資本“五連投”的成就，D+輪還同時吸引了騰訊和云鋒基金（馬云和虞鋒作為創(chuàng)始人），連NBA籃球明星科比都做了跟投。
現(xiàn)實的情形是，即使有眾神加持，VIPKID仍然無法解決盈利問題。隨著越來越多的在線教育機構(gòu)不斷涌入，VIPKID目前只能依靠不斷融資來擴展規(guī)模，繼而用規(guī)模換取估值。
創(chuàng)始人米雯娟的VIPKID往事
VIPKID創(chuàng)始人米雯娟從15歲就開始兼職當家教，教小朋友英語。從那時候到現(xiàn)在，教學一直都是米雯娟的興趣所在，學習也因此成了動力。
17歲那年，米雯娟和舅舅搬到北京開辦英語培訓(xùn)學校，很“簡陋”地創(chuàng)業(yè)了。米雯娟在北京特別郊區(qū)的地方租了一間教室，前不著村兒后不著店兒。學生放學后，米雯娟到學校門口給家長發(fā)傳單，跟他們說，“你們可以來學，這是免費課程，送你們的。如果你喜歡的話，再留下來繼續(xù)學”。
從那時候起，米雯娟真正開始理解學生和家長這兩類人群。還有就是對創(chuàng)業(yè)的理解，創(chuàng)業(yè)需要做對很多事情。比如，如何招到對的人，如何樹立最好的企業(yè)文化，如何一個一個積攢起用戶群體，如何確保每個用戶對服務(wù)都感到愉快，并獲得理想中的成功。這些認知到后來基本塑造了米雯娟對于學習和教育的理解，然后擁有了第二次創(chuàng)業(yè)的機會，也就是VIPKID。
當米雯娟2013年開始經(jīng)營VIPKID的時候，市場的確是競爭非常激烈。這個市場的估值是大概每年150億美金，這是每年中國家長愿意花在教育上的資金。他們把教育看作一種投資，幾乎每個家庭15%的總收入都是投入到教育里的。
雖然當時英語教育已經(jīng)是一個競爭非常激烈的市場了，但家長的很多痛點仍然沒有被解決。米雯娟自己站在一線講臺15年，在跟學生和家長零距離接觸的過程中積攢了很多。
比如，第一個痛點：沒有足夠多英語是母語的英語教師。彼時，全中國只有27000名來自北美的教師，這個數(shù)字相較于有需求的龐大學生群體，只是杯水車薪。每年中國有1700萬新生兒，僅僅北京就有近100萬小學生。
時至今日，VIPKID有超過60000名教師，是之前市場總供給的近3倍。提供給市場足夠多優(yōu)秀師資才是最大的挑戰(zhàn)。家長要的無非是個好老師，一個好老師是促成學生對學習的好奇，幫他們建立“終生學習”態(tài)度的關(guān)鍵因素。但即便當時有北美老師身在中國，他們大多也就是在中國游學幾年的年輕人，不是真的老師。
VIPKID找的老師是來自美國不同州的K12專業(yè)教師，得克薩斯是目前VIPKID老師最多的一個州。
第二個痛點：孩子學習的內(nèi)容。當時學生們學的教材還是很多年以前的東西，沒有變過。變的是，有類似iPad和智能手機的科技工具了。而對于孩子們而言，其實用這種可以隨時延展探索的工具更能抓住他們的注意力。
第三個痛點：語言學習的方法。假如說一個人平均每天要花15分鐘學習一個語言，那平均7天，每天15分鐘的成效肯定是遠大于把幾個15分鐘綜合到一堂周末的2小時課程里的。因為頻率對于語言的記憶很重要，它不僅能鞏固記憶，還能讓語言的應(yīng)用率更加頻繁。
這些痛點促使VIPKID去思考，如何才能重塑孩子們的英語學習環(huán)境。VIPKID就是基于這個思考創(chuàng)建的，找最好的老師，建立起一個中外文化互融，啟發(fā)“終身學習”的全球化課堂。
天花板能否打破？
2018年8月2日，VIPKID啟動以教育、科技、服務(wù)為核心的“V+戰(zhàn)略”，從一家主要專注于中國少兒的高品質(zhì)在線英語教育提供商，升級為面向全球青少兒提供一站式、覆蓋0-18歲高品質(zhì)英語學習方案的服務(wù)商。
此戰(zhàn)略的發(fā)表是VIPKID拓寬市場，重新進軍在線英語教育市場的體現(xiàn)。但也從側(cè)面印證了VIPKID當下已經(jīng)遭遇到了增長瓶頸。同時面臨DADA、51talk、阿卡索的競爭，V+戰(zhàn)略的推出也正是為了對抗這些對手。
用戶規(guī)模是公司發(fā)展的基石，基石越多，占地面積越廣，可發(fā)展空間也越大。VIPKID目前的用戶規(guī)模為30萬，而中國在線少兒英語教育用戶規(guī)模達到了321.5萬，VIPKID用戶占比例僅為9%，用戶規(guī)模較小，市場有待進一步挖掘。
根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，截至2018年5月，VIPKID的月活躍用戶保持在10萬左右，其幅度在經(jīng)歷一定的增長之后，有著明顯的下滑趨勢，進一步體現(xiàn)出VIPKID經(jīng)過4年的發(fā)展已抵達天花板，甚至可能出現(xiàn)倒退的情況。
由于國內(nèi)市場達到天花板，見頂很快，VIPKID開始邁向海外教育市場，將中國漢語向海外人群輸出，但是90%的市場依然不屬于VIPKID。
VIPKID于創(chuàng)業(yè)初期就已制定走高端路徑的營銷策略，堅決不降價保證利潤。起點高，也就意味著未來對中低端市場的無法涉足。
中低端市場的優(yōu)勢有兩個方面。一方面是用戶規(guī)模的優(yōu)勢。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，阿卡索服務(wù)會員超過200萬人，是VIPKID用戶規(guī)模的6.7倍。另一方面是低端市場具有反向進攻的能力。低端市場永遠能切入高端市場，但是高端市場無法進軍低端市場，未來的VIPKID將面臨降維攻擊。
VIPKID的教學特色之一是為家長提供全方位的貼身服務(wù)。家長可第一時間收到老師發(fā)來的上課反饋。
而作為競爭對手的DADA，其“學校化”的運營模式也是其特色之一。此模式將家長、老師、學生三方緊密聯(lián)系，且引進專業(yè)權(quán)威測評，真正做到將線下教育搬到線上來，形成完整的教學閉環(huán)。
另外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，噠噠英語實現(xiàn)了80%的用戶推薦比例，特別是在二三線城市廣受歡迎。家長能夠看到實際效果，教學閉環(huán)更能夠拉動用戶增長。
反觀VIPKID只提供單方面的老師對學生上課的反饋，沒有對老師課程內(nèi)容的反饋，教學閉環(huán)相對不完整，家長不能對老師提出要求，不利于用戶滿意度的提升，長此以往，容易造成用戶流失。
雖然網(wǎng)上極少見到對于VIPKID的負面評價，但還是有棄用VIPKID的家長對其有所吐槽。在他們看來，語言學習是高頻多次的事情，尤其對于注意力不能長時間保持高度集中的小孩而言。但VIPKID定價太高，性價比和競品相比較低，雖然產(chǎn)品做得還不錯，但如果長期學習，不是所有家庭都負擔得起的。此外，VIPKID并沒有用劍橋和牛津體系，這是當下英語學習最系統(tǒng)的兩大體系，VIPKID本身也沒有研發(fā)自己的課程體系，所以為什么要花那么多錢把孩子送去沒有體系學習的教育機構(gòu)。
現(xiàn)在，市場上的玩家從營收規(guī)模、用戶規(guī)模、教師數(shù)量等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標來看，VIPkid、51talk處于行業(yè)第一梯隊，VIPjr、噠噠英語處于行業(yè)第二梯隊，其他同類企業(yè)處于行業(yè)第三梯隊。
作為教育行業(yè)最火熱的賽道之一，語言培訓(xùn)在2018年依然是資本寵兒，大額融資消息不斷，資本力量進一步推動市場升溫。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年前8個月，語培賽道融資共44起，總金額約為68億人民幣，位列所有賽道之首。與之相較，2017年全年共45起，總金額約30億人民幣。語言培訓(xùn)的各細分賽道中，在線英語依然是資本市場上最耀眼的明星，在融資額和融資數(shù)量上遙遙領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，在線英語企業(yè)獲投數(shù)量約占教育行業(yè)總投資事件數(shù)的五分之一。
在線英語教育行業(yè)經(jīng)過前些年的高速發(fā)展，行業(yè)獲客成本居高不下，價格戰(zhàn)使得行業(yè)競爭更加慘烈。一方面是同質(zhì)化的沒有核心競爭力的項目開始收縮、并購、甚至倒閉。另一方面，資本越來越青睞一些優(yōu)質(zhì)的項目，它們開始逐漸占領(lǐng)行業(yè)先機。
在線英語教育賽道，競爭異常激烈，與此同時，也面臨獲客瓶頸。競爭加劇意味著要求更多的資金投入和資金儲備，獲客成本高企意味著營銷支出快速上漲。
以少兒英語賽道為例，財報顯示，51Talk從上市至今都沒能扭虧為贏。2015年虧損3.27億元；2016年虧損更是高達5.148億元，2017年前三個財季已經(jīng)合計虧損4.2億元。透過數(shù)字，我們可以看到，少兒英語賽道的盈利困境。
在線英語教育是一個萬億級別的市場，即便如此，作為領(lǐng)導(dǎo)者的VIPKID依然遠未強大到收割同行勝利果實的程度，因為即使是該賽道的頭部，也不具備“清場”市場的能力。
媒體合作：010-84464881
商務(wù)合作：010-84467811
