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云集在美掛牌上市、貝店拿下高領(lǐng)、紅杉等8.6億元規(guī)模融資、淘寶內(nèi)測(cè)“淘小鋪”應(yīng)用，零售社交化、社交KOL化已成為不可逆的趨勢(shì)。
作者 | 云迦爾
貝貝集團(tuán)旗下社交電商平臺(tái)貝店日前完成新一輪融資，投資方包括高瓴資本、紅杉資本、襄禾資本以及創(chuàng)新工場(chǎng)等。
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，貝店的母公司杭州貝貝信息科技有限公司的股東共計(jì)12人，其中有自然人股東8位，貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人張良倫位列其中。
系統(tǒng)顯示，杭州貝貝信息科技有限公司還有企業(yè)法人股東4個(gè)，包括北京輝晟遠(yuǎn)業(yè)咨詢有限公司（紅杉資本）、北京創(chuàng)新同舟科技有限公司（創(chuàng)新工場(chǎng)）、深圳市中祺皓澤企業(yè)管理咨詢有限公司（高瓴資本）、襄禾商務(wù)咨詢（北京）有限公司（襄禾資本）。
值得注意的是，這4個(gè)企業(yè)法人股東——高瓴資本、紅杉資本、襄禾資本和創(chuàng)新工場(chǎng)，同時(shí)也是此次貝店的投資方。
KOL社群電商黑馬、“社交版天貓”的野心
貝店表示，融資資金將主要用于貝店的供應(yīng)鏈體驗(yàn)升級(jí)，深耕源頭供應(yīng)鏈，打造社交驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，全面提升KOL社交零售體驗(yàn)。
公開資料顯示，貝店創(chuàng)立于2017年8月，是貝貝集團(tuán)旗下的社交電商平臺(tái)，秉承“讓更多人過(guò)上更好生活”的使命，為消費(fèi)者提供居家、服飾、美食、美妝、母嬰等全球好貨。
與傳統(tǒng)平臺(tái)不同，貝店通過(guò)人與人的社交化分享傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、店主以及供應(yīng)鏈的三方連接，將精選好貨送達(dá)消費(fèi)者手中。同時(shí)，貝店堅(jiān)持源頭供應(yīng)鏈模式，已與全球數(shù)萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌商、源頭工廠以及農(nóng)產(chǎn)品基地達(dá)成深度合作，確保消費(fèi)者可以花更少的錢買到更好的商品。
2019年4月，國(guó)內(nèi)知名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》。報(bào)告顯示，在移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域，貝店以KOL為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行多社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，MAU同比增漲549.6%至1329萬(wàn)，成為KOL社群電商最大黑馬。
QuestMobile于2019年1月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》中，貝店就已成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)跑者——2018年12月，貝店MAU同比增長(zhǎng)高達(dá)1837.3%，相較于同類移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。
零售社交化、社交KOL化已成為不可逆的趨勢(shì)，社交電商正在通過(guò)前端流量創(chuàng)新反向驅(qū)動(dòng)后端供應(yīng)鏈創(chuàng)新，形成自己的商業(yè)模式壁壘。
貝店通過(guò)賦能源頭供應(yīng)鏈賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，通過(guò)“品牌直供+工廠優(yōu)選+產(chǎn)地直采”的創(chuàng)新模式，建立起一套完善、高效、安全、健康的供應(yīng)鏈體系，將社交人群與實(shí)體企業(yè)有效鏈接起來(lái)，用社交思維為實(shí)體經(jīng)濟(jì)“賦能”。
如果說(shuō)誕生于2014年的貝貝網(wǎng)依靠的是流量紅利，那么今天的貝店則是融入了社交電商這一全新 的商業(yè)模式和商業(yè)思維。在張良倫看來(lái)，前者雖然有爆發(fā)式增長(zhǎng)，但它沒(méi)有商業(yè)模式最本質(zhì)與內(nèi)核的變革和創(chuàng)新，供應(yīng)鏈也沒(méi)有革命性的變化；而貝店已具備新商業(yè)模式最核心的支撐點(diǎn)。
社交電商的本質(zhì)是新零售，所以社交電商不變的仍舊是兩端，一個(gè)是前端用戶，一個(gè)是后端供應(yīng)鏈。電商2.0時(shí)代是去中心化的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代的電商傳播形態(tài)中，有一種是以節(jié)點(diǎn)型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為核心，如拼多多，用戶為了獲得這個(gè)平臺(tái)的收益，需要向他人傳播，他人為了獲得同樣的收益，也會(huì)繼續(xù)傳播；另一種則是更加平等的社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，通過(guò)一個(gè)個(gè)社群去聚集消費(fèi)者、店主和用戶，以此形成新的社群和新的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。
前端用戶需求在不斷聚集的過(guò)程中，不斷改造著后端供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，而影響供應(yīng)鏈的前提是有足夠大的規(guī)模和確定性，當(dāng)社群具備非常強(qiáng)的需求匹配性和爆發(fā)力，就完成整個(gè)反向供應(yīng)鏈。
在做反向供應(yīng)鏈的時(shí)候，貝店有三個(gè)體系類型：第一，品牌商品。通過(guò)跟品牌方的反向供應(yīng)鏈和反向運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化品牌商的貨品。第二，工廠優(yōu)選。找到工廠源頭貨品，通過(guò)工廠來(lái)直接滿足消費(fèi)者的需求。第三，產(chǎn)地直采。高頻高需的產(chǎn)品，通過(guò)吸收產(chǎn)地的方式去反向優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)用戶和供應(yīng)鏈兩端的優(yōu)化和提升。
貝店社交電商的創(chuàng)新打法在于，通過(guò)用戶端，構(gòu)建由店主和用戶組成的線上線下社群，來(lái)滿足用戶端的鏈接。而貝店與供應(yīng)鏈結(jié)合，通過(guò)連接整個(gè)品牌商品和工廠優(yōu)選商品，實(shí)現(xiàn)把社群和貨品進(jìn)行鏈接，真正找到在零售電商當(dāng)中不斷變化和需要成長(zhǎng)的點(diǎn)。
爭(zhēng)辯“人頭費(fèi)”，快速擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)暗生
有媒體披露，花費(fèi)398元購(gòu)買指定商品就可以成為貝店店主，然后即可通過(guò)發(fā)展下線的方式獲利。為了促使店主不斷發(fā)展新店主，貝店不僅有獎(jiǎng)勵(lì)措施，還有完整的晉升制度。在某店主群內(nèi)已形成最多達(dá)到四級(jí)的層級(jí)關(guān)系，涉及人數(shù)多達(dá)300余人。
值得注意的是，每發(fā)展一名新店主，上線便可獲得100—200貝幣的收益，而這些收益或是來(lái)自下線入會(huì)費(fèi)（開店費(fèi)）。事實(shí)上，貝店指定的“入門會(huì)費(fèi)”商品多屬小眾品牌，價(jià)格虛高，由于官方難以比價(jià)、同品牌不同系列材質(zhì)不同等原因，操作手段極為隱蔽。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管新型傳銷模式手段極其隱蔽，但同樣具備傳銷的一切特征，即“交入門費(fèi)”、“拉人頭”和“組成層級(jí)團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等。從本質(zhì)來(lái)看，當(dāng)作為“入門費(fèi)”的商品價(jià)格遠(yuǎn)高于真實(shí)價(jià)值時(shí)即可定義為傳銷行為。但是，由于當(dāng)前監(jiān)管欠缺、認(rèn)知落后等原因?qū)е滦滦蛡麂N現(xiàn)象屢禁不止，與此同時(shí)，消費(fèi)者急功近利的行為也為傳銷的發(fā)展提供了溫床。
值得注意的是，盡管貝店自稱“自用省錢、分享賺錢”，但與傳統(tǒng)店鋪不同的是，在貝店平臺(tái)中，顧客無(wú)法直接搜到某一店主的具體店鋪。換而言之，如果想賣貨，只能通過(guò)分享鏈接依靠熟人圈賺錢。此外，所賣商品的真實(shí)利潤(rùn)與控制權(quán)并非由店主控制，其幕后發(fā)貨方及控制方則全部來(lái)自貝店平臺(tái)。
如果把貝店邀請(qǐng)新店主的模式拆分來(lái)看，其與傳統(tǒng)線下傳銷模式類似，只是由線下轉(zhuǎn)為線上。貝店發(fā)展新店主模式雖不限制人身自由，但同樣以產(chǎn)品為媒介，利用“上課”、“分享”等方式“洗腦”、吸引新成員加入。對(duì)此，某律師事務(wù)所合伙人認(rèn)為，該模式已經(jīng)屬于傳銷。
根據(jù)2005年8月10日國(guó)務(wù)院第101次常務(wù)會(huì)議通過(guò)的《禁止傳銷條例》第七條明確指出，組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對(duì)發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬（包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和其他經(jīng)濟(jì)利益，下同），牟取非法利益的；組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購(gòu)商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的均屬于傳銷行為。
對(duì)此，中國(guó)政法大學(xué)某研究人員表示，從加入該平臺(tái)時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品是否物有所值即可判斷其是否為傳銷。當(dāng)一件商品的價(jià)值遠(yuǎn)低于入會(huì)費(fèi)用時(shí)，那么則可以將其斷定為傳銷行為。但即便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被騙，由于群體性案件立案需要一定人數(shù)，所以很難維權(quán)。
走通賽道：社交電商從非主流到主流
云集在美掛牌上市、貝店拿下高領(lǐng)、紅杉等投資機(jī)構(gòu)8.6億元規(guī)模融資、淘寶內(nèi)測(cè)“淘小鋪”應(yīng)用，社群電商火熱的背后，是營(yíng)銷模式的大膽突破和對(duì)消費(fèi)者的重新定義，這讓他們?cè)陔娚叹揞^林立的夾縫中快速生長(zhǎng)。
社交電商的爆發(fā)早有端倪，只不過(guò)經(jīng)歷了一個(gè)比較長(zhǎng)的發(fā)展周期，才走到今天。
社交電商的土壤是移動(dòng)社交平臺(tái)的成熟，之前很多朋友圈賣貨、代購(gòu)之類的其實(shí)都是社交電商的表現(xiàn)形式。只不過(guò)這個(gè)領(lǐng)域大的平臺(tái)一直沒(méi)有參與，比如微信就錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。
沒(méi)有大公司的平臺(tái)支撐，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品價(jià)格等很多方面，都沒(méi)有辦法做出規(guī)模效應(yīng)，所以一直都是處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。
2017年，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。大量大公司開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，紛紛推出自己的社交電商產(chǎn)品，配合自身的技術(shù)服務(wù)和供應(yīng)鏈能力，將整個(gè)行業(yè)推入一個(gè)新的發(fā)展階段。
在流量紅利見底的當(dāng)下，電商行業(yè)迎來(lái)下半場(chǎng)，而社交電商成為下半場(chǎng)來(lái)勢(shì)兇猛、潛力巨大的新生勢(shì)力。
《2018中國(guó)社交電商消費(fèi)升級(jí)白皮書》指出，到了2020年，我國(guó)社交電商的用戶規(guī)模將突破2400萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模將破萬(wàn)億。
公開報(bào)道顯示，2018年，內(nèi)相對(duì)規(guī)模較大的以社交驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)就有拼多多、云集等10多家，一些以微信公眾號(hào)、小程序?yàn)樽ナ值男⌒蜕缃活愲娚谈菙?shù)不勝數(shù)。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)者上網(wǎng)模式的變化，傳統(tǒng)“搜索”類電商平臺(tái)正在逐漸衰落。近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，讓電商行業(yè)開始進(jìn)入“分享時(shí)代”。
值得指出的是，社交電商KOL社群模式頗具潛力。它既具備社交電商快速低成本獲得流量的共性，又具備分銷，返傭激勵(lì)的特點(diǎn)。
在社交電商的共性上，社交電商KOL社群模式獲取流量更快速，成本也更低。社交電商KOL社群模式也是基于社交關(guān)系，通過(guò)用戶自主推薦、互動(dòng)傳播產(chǎn)生裂變來(lái)獲取流量，而且基于社交關(guān)系的傳播會(huì)更加精準(zhǔn)，信任度也更高。
例如，云集通過(guò)邀請(qǐng)家人朋友成為免費(fèi)的VIP會(huì)員或者是付費(fèi)鉆石會(huì)員的方式，與他們一起體驗(yàn)云集會(huì)員，邀請(qǐng)并不能與家人朋友共享會(huì)員權(quán)益，但是會(huì)幫助云集觸達(dá)更多用戶，再利用云集會(huì)員權(quán)益的魅力，特別是直接返利去驅(qū)動(dòng)用戶，使得云集能夠快速而精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶并促成交易。
而2018年MUA增速第一的貝店也擁有相同的社交屬性，但是比云集的精準(zhǔn)且門檻相對(duì)較低。貝店上每個(gè)用戶都可以通過(guò)累計(jì)成長(zhǎng)值的方式來(lái)成為店主，這些成長(zhǎng)值可以自購(gòu)，互動(dòng)分享等方式來(lái)累積。據(jù)平臺(tái)規(guī)則介紹，最快成為店主的方式是自購(gòu)/分享好友購(gòu)買20單即可。貝店目前的模式大大降低了成為店主的成本，而且能刺激用戶向外拓展，吸引更多店主社交圈內(nèi)的朋友成為貝店新用戶。對(duì)于成立一年多的貝店來(lái)說(shuō)，這樣的模式顯然可以帶來(lái)更大的想象空間。
通過(guò)用戶進(jìn)行傳播，無(wú)需向B端支付廣告費(fèi)用，這比傳統(tǒng)電商依賴用戶主動(dòng)搜索和貨架展示來(lái)吸引用戶的流量獲取方式更快，成本也更低。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前主流電商的獲客成本較兩年前增長(zhǎng)近10倍，平均獲客成本高于300元/人。而云集作為社交電商KOL社群模式的代表，其2018年的獲客成本已經(jīng)下降至41元/人。
從特性上看，社交電商KOL社群模式是把成為分銷的門檻降低，幾乎每一個(gè)用戶都能既當(dāng)作消費(fèi)者，又當(dāng)作分享者。每個(gè)用戶都能基于各自的社交網(wǎng)絡(luò)，獲得新的用戶，然后每個(gè)用戶會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)用戶的消費(fèi)情況而獲得返傭。平臺(tái)用這種方式來(lái)激勵(lì)用戶盡可能地去分享，吸引更多人成為平臺(tái)新用戶。這就是社交電商KOL社群模式的潛力所在。
盡管社交電商風(fēng)生水起，但自它們誕生的那一天起，其合法性的爭(zhēng)議就沒(méi)有停止過(guò)。
在搜索引擎里輸入“云集”“環(huán)球捕手”“云品倉(cāng)”等關(guān)鍵詞，“傳銷”二字仍如影隨形。
事實(shí)上，兩年前，云集微店就因?yàn)椤肮镜牟糠滞茝V形式與《禁止傳銷條例》有沖突”，被杭州濱江市場(chǎng)監(jiān)管局處罰了958萬(wàn)元。
國(guó)內(nèi)電商智能導(dǎo)購(gòu)App“花生日記”，同樣因?yàn)椤吧嫦觽麂N違法行為”，被累計(jì)罰款7000余萬(wàn)元。報(bào)道稱，該平臺(tái)“采取多層級(jí)傭金計(jì)提制度和會(huì)員升級(jí)費(fèi)用等手段，形成31530個(gè)以運(yùn)營(yíng)商為塔尖的金字塔結(jié)構(gòu)，會(huì)員層級(jí)最多達(dá)51級(jí)”。
拼多多、云集社交裂變模式的巨大成功，給外界帶來(lái)了更多的聯(lián)想。值得一提的是，云集與貝店所采取的社交電商分銷模式，雖然已經(jīng)獲得資本市場(chǎng)肯定，但是這種分銷體系依舊存在爭(zhēng)議。爭(zhēng)議猶存，擱置不論。品質(zhì)化無(wú)疑是當(dāng)下社交電商亟待解決的問(wèn)題。
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