導(dǎo) 讀
近日，據(jù)知情人士透露，名創(chuàng)優(yōu)品(MINISO)正在策劃IPO，擬募資約10億美元，IPO地點可能在香港也可能在美國，具體時間未定。對此，名創(chuàng)優(yōu)品也作出回應(yīng)，早在2018年1月舉辦的品牌戰(zhàn)略大會上，就正式啟動IPO項目。
此前，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富在集團年會上披露，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球79個國家和地區(qū)開設(shè)了3500多家門店，營收170億元，員工突破3萬人。同時，他還給公司定下了一個短期目標，“2022年前將實現(xiàn)'百國千億萬店’的三年戰(zhàn)略計劃?！?/span>
葉國富當時表示，“百國千億萬店”的戰(zhàn)略，除了需要依靠團隊和商業(yè)模式，還需要有充沛的資金保障力。因此，名創(chuàng)優(yōu)品才啟動了IPO項目，除了向社會公開募股，增加名創(chuàng)優(yōu)品籌集資金的渠道，名創(chuàng)優(yōu)品還將通過啟動股權(quán)激勵項目，讓名創(chuàng)優(yōu)品的員工完成從“打工者”到“主人翁”的身份轉(zhuǎn)換。
在官網(wǎng)簡介中，名創(chuàng)優(yōu)品表示2018年營收突破25億美元，較2017年的18億美元同比增長39%。而今年4月無印良品公布了2018年業(yè)績，全年營收為4097億日元(約合38.3億美元)。繼2018年3月至11月在中國內(nèi)陸銷售額同比下降9%之后，今年第一季度無印良品在中國內(nèi)陸銷售額同比下降3.9%。
有市場人士表示，名創(chuàng)優(yōu)品的成功，更重要的邏輯是用更高效的手段去沖擊低效的手段。如果非要用線上、線下的概念，可以說，電商是用線上的高效手段沖擊了線下的低效手段，而名創(chuàng)優(yōu)品則是用線下的高效手段沖擊了線下的低效手段，這兩種模式都屬于高效率的新經(jīng)濟，它們一起瓦解低效率的舊經(jīng)濟。
不過，也有市場人士認為，因為有別于傳統(tǒng)十元店的模式，名創(chuàng)優(yōu)品裝修精致簡約，產(chǎn)品看起來精致，定位好像很高檔，以及其各地建廠壓縮成本能夠有效對市場需求做出反應(yīng)，開發(fā)市場需求度高的低價產(chǎn)品，讓其在發(fā)展初期有一段蓬勃上升期。
然而，應(yīng)當注意到，它的擴張以及源源不斷的客流與無印良品、優(yōu)衣庫是完全不一樣的路數(shù)，當“國外高大上”和”精致高性價比”的外衣退去，以前的消費者重歸理性的時候，原本的客戶群無疑會受到重創(chuàng)。淘寶打不敗名創(chuàng)優(yōu)品這類的實體店，但其是能否扛過拼多多的沖擊還說不上，得益于互聯(lián)網(wǎng)，拼多多沒有店鋪成本，更便宜，也更方便。
快速擴張的那些年
2013年，葉國富與日本設(shè)計師三宅順也共同創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品，以“三低”：低成本、低毛利、低價格的商業(yè)模式在國內(nèi)迅速走紅。這一首創(chuàng)模式至今已成為零售業(yè)的優(yōu)秀案例。
從成立之初起，低價、質(zhì)優(yōu)、快消、高頻等等這些詞都是名創(chuàng)優(yōu)品身上最明顯的標簽。其最初主打的產(chǎn)品基本上以10元、20元為主，最高不超過99元。產(chǎn)品涵蓋創(chuàng)意家居、生活百貨、健康美容、時尚配飾、數(shù)碼配件和食品6大類，3000多種品類，近10000個SKU。
2013年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在廣州火車北站的步行街上開出第一家名創(chuàng)優(yōu)品門店。當時的他遵循了“十元店”的一貫開店方式，選擇了擁有巨大人流量且都是價格敏感人群的火車站。
但最終第一家店的業(yè)績并沒有達到葉國富的預(yù)期，緊接著名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整戰(zhàn)略，開始進入購物中心。從上海的南京東路到北京西單，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的快時尚百貨品牌逐漸占據(jù)了一二線城市購物中心的黃金地段。雖然租金高，但一來有助于提升品牌形象，二來也能獲取更大的客流量。2019年年初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布進駐萬達廣場的門店數(shù)量突破100家，正式成為萬達“百家俱樂部”的一員。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦人葉國富有著多年傳統(tǒng)零售經(jīng)驗，他認為，中國正在向日本、歐美靠攏，進入精品低價時代。中國傳統(tǒng)零售業(yè)的生意為什么做不好?原因很簡單，產(chǎn)品不夠好，價格不夠低，違背了時代潮流。葉國富認為，把產(chǎn)品做好，并賣得便宜，永遠是商業(yè)王道。
名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式(來源：網(wǎng)絡(luò))
首先，名創(chuàng)優(yōu)品通過大批量采購和一次性買斷吸引了大批愿意給出最低價的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，它從供應(yīng)商那里拿到的產(chǎn)品出廠價只有同行的一半。相比傳統(tǒng)實體店，名創(chuàng)優(yōu)品不僅出廠價低，還去掉了省級代理和市級代理兩個傳遞價值的環(huán)節(jié)，因此成本大幅降低。
其次，名創(chuàng)優(yōu)品信奉日本商界薄利多銷的商業(yè)哲學(xué)，在這個出廠價的基礎(chǔ)上只加了8%的自身毛利，覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、公司人員工資及中央倉庫成本。然后再根據(jù)不同品類加價32%—38%配貨到門店去銷售，這個毛利覆蓋了物流、房租水電、人員工資等運營成本。
這樣一來，名創(chuàng)優(yōu)品所出售商品的價格就相當于同行拿到的出廠價的90%—96%。同樣品質(zhì)的商品，零售價比別人的出廠價還要低。假設(shè)一個產(chǎn)品的正常出廠價是一塊錢，通過省級代理、市級代理和門店等環(huán)節(jié)的層層加價，零售價要到三四塊錢。而名創(chuàng)優(yōu)品的出廠價是五毛錢，零售價是九毛多，可見其價格沖擊力有多大。曾經(jīng)有深圳同行向購物中心告狀，認為名創(chuàng)優(yōu)品是低于成本價搞傾銷，破壞了正常的市場秩序。
名創(chuàng)優(yōu)品能快速復(fù)制擴張的另一秘訣是投資直管店模式。傳統(tǒng)的開店模式無非是加盟和直營兩種。加盟店是投資人出錢并負責運營，還要買斷品牌方的供貨，如果賣不完就變成了庫存。對投資人來說，加盟店的經(jīng)營不但麻煩且風(fēng)險較高，這種弊端顯然會影響開店速度。如果大量開直營店，又需要海量資金，初創(chuàng)企業(yè)根本負擔不起。為了能大幅提高開店效率，又不用投入太多資金，名創(chuàng)優(yōu)品采用了投資直管店模式。
名創(chuàng)優(yōu)品的店面投資人只需要負責前期的投入。投資人在購物中心租個店面，一般是200平方米左右，然后按照名創(chuàng)優(yōu)品的標準進行裝修，最后再交100萬元的押金給名創(chuàng)優(yōu)品，作為持續(xù)供貨、調(diào)貨的押金。投資人只需要投入這總共加起來的兩三百萬，剩下的運營等事務(wù)就由名創(chuàng)優(yōu)品來負責了。
對投資人而言，不用負責店面運營，所有的管理都由名創(chuàng)優(yōu)品負責。一方面，名創(chuàng)優(yōu)品負責持續(xù)培訓(xùn)店長，店長培訓(xùn)合格后，被派到各地門店，門店員工則在當?shù)卣衅覆⑴嘤?xùn)。并開發(fā)了一套ERP系統(tǒng)，產(chǎn)品的進貨、調(diào)貨、銷貨及下架，所有這些數(shù)據(jù)在ERP系統(tǒng)里完全對投資人公開，投資人能看到自己店當天的每一筆交易，并且門店第二天就會把前一天的利潤打到投資人的賬戶上。
除此之外，“碰瓷”大牌、打造爆款、影視植入等等都是名創(chuàng)優(yōu)品的常規(guī)操作。雖然名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)屢屢被告侵權(quán)，但卻非常重視與國外知名IP的合作，包括Hello Kitty、迪士尼、小黃人、小豬佩奇、芝麻街、粉紅豹等等。這些合作伙伴關(guān)系也使得名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品更容易成就暢銷款。
新零售的后半場
不過，快速增長的背后并非沒有挑戰(zhàn)。在中國，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著來自木槿生活、尚優(yōu)凡品、NǒME等品牌的競爭;在海外，它需要迎合近80個國家消費者對產(chǎn)品的不同期望，而當?shù)氐睦吓破髽I(yè)也不會袖手旁觀。
從最初的低定價開始，名創(chuàng)優(yōu)品就無法吸引消費者購買高定價的化妝品產(chǎn)品。這導(dǎo)致單店業(yè)績在人流量穩(wěn)定后難以提升，因此名創(chuàng)優(yōu)品不得不走上擴張的道路。在2019年年會上，名創(chuàng)優(yōu)品提出了2022年實現(xiàn)“百國千億萬店”的三年戰(zhàn)略計劃。
2017年名創(chuàng)優(yōu)品在印度開設(shè)第一家線下店，截止2018年底開設(shè)了近70家店。名創(chuàng)優(yōu)品首席業(yè)務(wù)發(fā)展官劉陽曾對外透露，公司計劃到2020年在印度開設(shè)800家門店。同樣，三福百貨在鋪設(shè)完二三線市場后，也在將門店下沉到縣級市場。
除了用門店拓展市場，從外部融資也成為快時尚品牌的共同選擇。今年3月，NǒME宣布已完成6億元B輪融資，該輪投資由紅杉資本和華興資本共同領(lǐng)投。而名創(chuàng)優(yōu)品也于去年9月宣布接受騰訊與高瓴資本10億元的戰(zhàn)略投資。幾乎同一時間，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與京東到家展開戰(zhàn)略合作，開始向線上線下融合的方向進發(fā)。
此次名創(chuàng)優(yōu)品計劃募集的10億美元，無疑將為名創(chuàng)優(yōu)品加速全渠道布局以及海外市場的擴張?zhí)峁┏渥銖椝?。募資也表明，當下快時尚品牌的競爭已經(jīng)開始進入下半場。目前快時尚門店已經(jīng)基本覆蓋大城市的主要商圈，但單店業(yè)績受限于低單價的SKU無法繼續(xù)提升。未來名創(chuàng)優(yōu)品、三福百貨、NǒME等快時尚品牌不可避免地要開始正面競爭。
從快時尚品牌開始增加高單價產(chǎn)品的現(xiàn)象來看，用復(fù)購率高、單價低的日常消費品帶動復(fù)購率低、單價高的產(chǎn)品銷售，可能是快時尚品牌未來的一個發(fā)展路徑。然而有多少消費者會選擇在名創(chuàng)優(yōu)品購買中高端化妝品，有待市場的檢驗。
此外，如今以拼多多、快手電商為首的品牌不斷通過低廉的價格和社交裂變紅利蠶食著零售市場份額，消費者的審美也在不斷發(fā)生變化，因此是否能夠依靠現(xiàn)有的品類繼續(xù)逆勢增長，似乎已被打上了問號。
