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疫情過后，滲透率會逐漸回歸正常，線下教育依舊會有市場，不過疫情加速了整個(gè)在線教育的在線化進(jìn)程?！霸诤笠咔闀r(shí)代，乃至未來幾年，在線教育企業(yè)之間最終比拼的終歸是教學(xué)質(zhì)量。”

本文共5501字，約8分鐘

作者 | 高貴萍

在線教育蘊(yùn)含巨大潛力。從2015年起，在線教育便以平均每天新生2.6家的速度增長。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.32億人。中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模到2025年預(yù)計(jì)將超過5000億元。在線教育的主力領(lǐng)域K12用戶或?qū)⑼黄?000萬關(guān)口。

市場形勢向好，引無數(shù)玩家競折腰。從最開始行業(yè)爆發(fā)后的野蠻生長，到各企業(yè)如雨后春筍迅速崛起，再到一系列洗牌后的逐漸沉淀，在線教育行業(yè)跑出來一批頭部公司。

成立于在線教育元年的掌門教育，歷經(jīng)六年的成長，完成在市場、產(chǎn)品、品牌、智能化等方面的一系列戰(zhàn)略目標(biāo)。2020年，以4000萬的注冊用戶量，掌門教育坐穩(wěn)K12在線一對一全科輔導(dǎo)的頭把交椅。

近日，繼付費(fèi)用戶人數(shù)同比上漲約300%后，掌門1對1又交出單月課耗超過5億元的成績單，這一成績刷新了K12學(xué)科1對1在線輔導(dǎo)的行業(yè)紀(jì)錄，并遠(yuǎn)超行業(yè)同類競品課耗的總和。

在線教育獨(dú)角獸五年成長記

“風(fēng)格非常鮮明，產(chǎn)品賣相非常好！”達(dá)晨財(cái)智業(yè)務(wù)合伙人李冉至今仍記得對掌門教育的第一印象，官網(wǎng)觀感強(qiáng)，通過一些在掌門報(bào)名上課的學(xué)生去了解產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)無一例外用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量都反饋良好。

如此醒目而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品背后是一個(gè)什么樣的團(tuán)隊(duì)呢？2016年，在和掌門團(tuán)隊(duì)見面之前，李冉不止一次猜測。此時(shí)的達(dá)晨看到了服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢，而線上教育是服務(wù)業(yè)里面可以互聯(lián)網(wǎng)化的最大市場。

“從模式上看，在大班課、小班課，1對1三種線上教育形態(tài)里，1對1處于初期階段，我們判斷它是最快能起來的領(lǐng)域；從品類上看，K12的剛需比英語等其他主流賽道更強(qiáng)，客戶的生命周期也更長。”基于這些維度的判斷，掌門教育進(jìn)入達(dá)晨的視線。

在和掌門團(tuán)隊(duì)見面后，李冉豁然開朗，“團(tuán)隊(duì)非常年輕，思路清晰，同時(shí)打法非常系統(tǒng)，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控敏感度非常強(qiáng)，執(zhí)行力也非常強(qiáng)。有天晚上將近1點(diǎn)了，我就產(chǎn)品上的一個(gè)小細(xì)節(jié)給掌門教育創(chuàng)始人兼CEO張翼總發(fā)了個(gè)信息，十幾分鐘后他就回復(fù)問題已經(jīng)解決了。”

“我們年輕，熬夜也比別人能熬?！睆堃淼倪@句話讓李冉印象深刻，同時(shí)頓生感慨，聰明還勤奮的團(tuán)隊(duì)很可怕！如此優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)驗(yàn)證了達(dá)晨之前的預(yù)判，和同期考察的另外幾家在線教育企業(yè)相比，掌門“勝出”的毫無懸念。2016年，已成立兩年的掌門教育獲得了來自于達(dá)晨的A+輪投資。

回首成立之初，已有4年線下輔導(dǎo)經(jīng)歷的掌門教育，于2014年轉(zhuǎn)型為線上一對一模式，掌門1對1正式進(jìn)入人們的視野。

“當(dāng)時(shí)，技術(shù)發(fā)展迅速，但整個(gè)行業(yè)的信息化發(fā)展依舊處在一個(gè)萌芽階段，尚不能撥開云霧?！闭崎T教育聯(lián)合創(chuàng)始人吳佳峻這樣形容當(dāng)時(shí)公司所處的摸索狀態(tài)，“我們在老牌線下教育企業(yè)師資、課件、口碑等傳統(tǒng)基因的基礎(chǔ)上，對在線師資、課研、營銷進(jìn)行了立體化創(chuàng)新，把線下課程轉(zhuǎn)移到線上，然后在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下去持續(xù)驗(yàn)證'一對一模式’的可行性。”

2015年，共享經(jīng)濟(jì)興起，O2O站上投資風(fēng)口，1對1的教育模式并不受資本青睞。掌門教育雖順利完成A輪融資，同時(shí)掌門團(tuán)隊(duì)也意識到，對于企業(yè)來說，練好內(nèi)功，加強(qiáng)反脆弱性，企業(yè)才會得以可持續(xù)發(fā)展。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展迅猛，行業(yè)處于粗放狀態(tài)。當(dāng)時(shí)許多互聯(lián)網(wǎng)教育公司沒有自主獨(dú)立研發(fā)的客戶端，對教研也缺乏足夠的重視。在AI概念尚未普及的時(shí)期，技術(shù)甚至不會成為大家考量一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育公司的主要評價(jià)維度。

但此時(shí)的掌門已深耕教研和技術(shù)領(lǐng)域，早在2014年轉(zhuǎn)型線上不久，掌門就完成了針對電腦、PAD和手機(jī)多種設(shè)備的客戶端研發(fā)，掌門教研院正式設(shè)立后，形成了成熟且細(xì)化的教研體系，并且做了智能化教研的初嘗試，為后來ICPE系統(tǒng)的出現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

事實(shí)證明，這些舉措雖然在當(dāng)時(shí)并非互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)的“標(biāo)配”，但在之后幾年里，其能量便逐步釋放顯現(xiàn)，成為了互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的差異化關(guān)鍵。

掌門教育創(chuàng)始人兼CEO張翼告訴融中財(cái)經(jīng)，正是因?yàn)檫@種“不止于當(dāng)下，更著眼于長遠(yuǎn)”的理念，成為達(dá)晨和掌門牽手的認(rèn)知基礎(chǔ)。對于2016年達(dá)晨的投資，“這次融資既是雙方對行業(yè)環(huán)境和模式審慎和理性的思考，也灌注了達(dá)晨與掌門對教育的感性情懷，完成B、C輪融資后，達(dá)晨也全力支持掌門教育將重心投入于后端產(chǎn)品研發(fā)之中，為掌門的發(fā)展奠定了技術(shù)與教研的硬實(shí)力根基?！?/strong>

“我相信，是硬實(shí)力成就了達(dá)晨和掌門的緣分，也因?yàn)檫_(dá)晨的支持，讓掌門教育更有底氣和實(shí)力去完成硬實(shí)力的修煉提升，這是一個(gè)正向激勵的過程。”談及2016年達(dá)晨對于掌門教育的這筆投資，張翼仍記憶猶新。

2017年，掌門教育全方位開展人工智能技術(shù)在教育產(chǎn)品上的研究與應(yīng)用，推出了ICPE智能系統(tǒng)，正式跨入AI+教育時(shí)代。此時(shí)在線教育站上市場風(fēng)口，掌門教育過硬的產(chǎn)品和良好口碑越發(fā)強(qiáng)大，這年，掌門有了總部的三棟樓，吳佳峻曾開玩笑：“終于能在晚上和周末加班的時(shí)候開空調(diào)了?！?/span>

2018年，國家對于教育的監(jiān)管日益加強(qiáng)，創(chuàng)投圈的熱血追捧也逐漸冷卻，各教育細(xì)分賽道進(jìn)入洗牌期，教育機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)兩極化發(fā)展趨勢，一邊是瀕臨倒閉被迫出局，一邊是強(qiáng)者恒強(qiáng)獨(dú)角獸崛起。

規(guī)模擴(kuò)張和市占率的增長是每個(gè)獨(dú)角獸的必經(jīng)之路。2019年，依托掌門1對1多年沉淀的用戶基礎(chǔ)，掌門教育推出面向3-10歲兒童的在線少兒思維子品牌掌門少兒。完成了掌門學(xué)科教育和素質(zhì)教育相結(jié)合的教育生態(tài)布局。

2019年，掌門教育順利完成3.5億美金E輪融資。截至2020年3月份，掌門教育的注冊學(xué)院多達(dá)4000萬，在K12在線1對1全科輔導(dǎo)領(lǐng)域占據(jù)近八成的用戶份額，學(xué)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到87%。掌門少兒的表現(xiàn)同樣出色，成立僅一年多，掌門少兒便交出學(xué)員續(xù)費(fèi)率達(dá)89%，轉(zhuǎn)介紹率突破50%的亮眼成績，成功領(lǐng)跑梳理思維和大語文賽道。掌門坐穩(wěn)行業(yè)頭部交椅。

重教研和技術(shù)研發(fā)，未來是教學(xué)質(zhì)量的比拼

近日，綠景控股公布了重大資產(chǎn)重組預(yù)案，公司擬發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買江蘇佳一教育科技股份有限公司（簡稱“佳一教育”）100%股權(quán)，確定轉(zhuǎn)型K12教育行業(yè)。

“目前在線教育行業(yè)中存在多個(gè)賽道，多種模式，可以說是百花齊放，百家爭鳴。適當(dāng)?shù)牧夹愿偁幱兄谛袠I(yè)的發(fā)展，新來者的到來往往能夠讓行業(yè)煥發(fā)活力，有助于激勵各個(gè)企業(yè)對自身提出更高的要求，也有益于創(chuàng)造一個(gè)健康的在線教育生態(tài)?！眳羌丫嬖V融中財(cái)經(jīng)。

在他看來，在任何一個(gè)領(lǐng)域，不僅是新入局者，還是現(xiàn)有從業(yè)者，身處于一個(gè)快速發(fā)展期的行業(yè)都需要給予足夠理性的判斷和審視，并且做好充分的準(zhǔn)備。較高的壁壘會對從業(yè)者提出更高的要求，這種挑戰(zhàn)對任何一個(gè)從業(yè)者來說，都是長期存在的。

挑戰(zhàn)在這個(gè)疫情之年顯得尤為嚴(yán)峻。我國在線教育的滲透率僅為10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)視頻、在線支付、電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線醫(yī)療等行業(yè)的滲透率。突然而至的疫情使原本高速發(fā)展的在線教育行業(yè)加速，滲透率從百分之十幾提升到百分之百。但這也給行業(yè)帶來了一定的混亂，不少企業(yè)承受不住蜂擁而至的用戶，教學(xué)和平臺運(yùn)維處于混亂狀態(tài)。

“疫情過后，滲透率會逐漸回歸正常，線下教育依舊會有市場，不過疫情一定是給全民做了一次線上教育的普及，加速了整個(gè)在線教育的在線化進(jìn)程?！崩钊较嘈?，在后疫情時(shí)代，乃至未來的幾年，在線教育企業(yè)之間最終比拼的終歸是教學(xué)質(zhì)量。

而這似乎是掌門教育的優(yōu)勢。“自成立以來，我們就反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，將其作為我們教育理念和目標(biāo)的落地產(chǎn)物，多年來不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的打磨升級，以期給用戶帶來最優(yōu)質(zhì)的教學(xué)體驗(yàn)。因此在此前獲得的每一輪融資中，我們都會優(yōu)先投入到教研和技術(shù)上，專注打造我們的核心優(yōu)勢。”吳佳峻堅(jiān)信，只有優(yōu)質(zhì)的，不斷滿足學(xué)員和家長需求的產(chǎn)品才能夠帶領(lǐng)企業(yè)不斷發(fā)展。

在教研方面，掌門有一支目前互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域中最大的教研隊(duì)伍，規(guī)模大約有1萬人，掌門教研院下設(shè)有四大研究院，分別是本地化研究院、個(gè)性化研究院、在線素質(zhì)教育研究院、智能化研究院，覆蓋全國多個(gè)城市，充分研究各地學(xué)情考情，并且自主研發(fā)上百萬套教材，搭配上千萬題庫資源。

在智能技術(shù)領(lǐng)域，掌門擁有4000萬注冊學(xué)員，將龐大的學(xué)員人數(shù)和學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)相結(jié)合，掌門研發(fā)出了智能應(yīng)用系統(tǒng)貫穿教學(xué)全場景，優(yōu)化學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)，提升老師教學(xué)精度和效率，加強(qiáng)老師與學(xué)生之間的互動交流，對多個(gè)流程進(jìn)行智能化管控，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理和個(gè)性化的有機(jī)結(jié)合。

以上述兩者作為基底，掌門教育高效運(yùn)作，產(chǎn)品獲得越來越多的認(rèn)可和信賴。之所以能在五年之內(nèi)成長為獨(dú)角獸，在李冉看來，最核心的原因在于掌門教育一直把用戶體驗(yàn)放在首位。“K12客戶的消費(fèi)周期比較長，很大程度上需要靠續(xù)費(fèi)來拉動增長，重服務(wù)質(zhì)量才會有持續(xù)盈利的可能。”

多細(xì)節(jié)把控筑成頭部護(hù)城河

在掌門教育的發(fā)展過程中，給吳佳峻留下深刻印象的是在研發(fā)掌門少兒的過程中遇到了很多精神上的關(guān)卡。

吳佳峻告訴融中財(cái)經(jīng)，掌門少兒產(chǎn)品構(gòu)思的萌發(fā)，最初是源于掌門在學(xué)科教育中對高年級學(xué)生的學(xué)習(xí)行為觀察?！耙粋€(gè)學(xué)生當(dāng)下的學(xué)習(xí)成果不夠理想，原因可能可以追溯到他的幼年時(shí)期，比如在早期的成長環(huán)境中缺乏空間想象能力、表達(dá)能力、思辨能力的訓(xùn)練，影響了他后期在學(xué)習(xí)中的領(lǐng)悟力，雖然這種缺失可以通過積極的教學(xué)手段予以一定程度的補(bǔ)足，但如果能從根基上就給予這方面的培養(yǎng)，那么后期的學(xué)習(xí)成長必然會受益良多?！?/span>

在孵化掌門少兒時(shí)，掌門面臨著一個(gè)很大的責(zé)任壓力：受眾年齡最低是3歲，這意味著掌門少兒很可能是他們?nèi)松惺褂玫牡谝粋€(gè)學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，這個(gè)“第一”會直接影響孩子對學(xué)習(xí)的認(rèn)知和態(tài)度。

“如果孩子在使用掌門少兒的過程中能夠感受到學(xué)習(xí)所帶來的愉悅和趣味性，且借助其養(yǎng)成了良好的學(xué)習(xí)和思維習(xí)慣，將會使他們在未來的成長過程中，始終對學(xué)習(xí)保持足夠的積極和熱情?！?/span>

這個(gè)壓力與責(zé)任驅(qū)使掌門必須對掌門少兒提出更加嚴(yán)苛的升級優(yōu)化要求，同時(shí)也印證了其對教育產(chǎn)品的一個(gè)認(rèn)知，“任何一個(gè)教育產(chǎn)品，它所帶來的影響絕不僅作用于當(dāng)下，做一個(gè)能影響長遠(yuǎn)的未來，讓孩子受益一生的教育產(chǎn)品，才應(yīng)該是教育從業(yè)者追求的目標(biāo)?！?/span>

低齡素質(zhì)教育產(chǎn)品和高齡學(xué)科類產(chǎn)品在課程打造上有很大差異，不論是老師的選拔、課件的展示還是學(xué)生適合的班型都不一樣。掌門少兒則形成了一套特有的評測體系，能夠?qū)W(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)和階段難度進(jìn)行量化和動態(tài)調(diào)整，這是一個(gè)從無到有的創(chuàng)新。

壓力和責(zé)任使產(chǎn)品在細(xì)節(jié)打磨中日臻完善，營銷策略的與時(shí)俱進(jìn)和差異化發(fā)展使企業(yè)筑起護(hù)城堡壘。

K12教育坐擁5000億以上的市場規(guī)模，但在線教育這個(gè)行業(yè)無一不是紅海求生。在營銷策略上，掌門教育與時(shí)俱進(jìn)。2014年成立初期，掌門主要采用地推等方式推廣，獲得第一批種子用戶，然后通過試用產(chǎn)品等，斬獲一批鐵桿用戶，再通過各種線上、下活動，利用口碑效應(yīng)，使已有用戶吸納來更多潛在用戶。

在掌門的業(yè)務(wù)陣地從線下轉(zhuǎn)移到線上后，營銷方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。利用大數(shù)據(jù)，在信息宣傳方面進(jìn)行了更精準(zhǔn)觸達(dá)。隨著掌門1對1產(chǎn)品的不斷升級，越來越多用戶“聞香而來”，2018年，掌門注冊用戶在1000萬左右，2019年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了2600萬。

“互聯(lián)網(wǎng)教育是一個(gè)需要極其細(xì)致化打磨，并且需要將鏈條做到足夠長才能出效果的行業(yè)，在精細(xì)化運(yùn)營之中，一個(gè)細(xì)節(jié)的領(lǐng)先就有可能形成巨大化的優(yōu)勢，數(shù)以百計(jì)細(xì)節(jié)的超越領(lǐng)跑，就筑成了頭部企業(yè)的護(hù)城壁壘?！?/span>在張翼看來，某一個(gè)領(lǐng)域或者細(xì)分賽道中領(lǐng)跑的企業(yè)，必然找到了差異化之處，且這種差異化一定不是只存在于一個(gè)地方，而是體現(xiàn)于方方面面之中。

掌門教育提出了一個(gè)理想化的目標(biāo)：在不同方面，都要做到能夠比肩垂直深耕該領(lǐng)域公司的頭部水準(zhǔn)，例如在視頻直播技術(shù)方面，要做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的視頻直播技術(shù)公司的水準(zhǔn)，在動畫制作方面，要達(dá)到頭部動畫公司的水平。

“互聯(lián)網(wǎng)+教育的最優(yōu)解，一定是體現(xiàn)在各個(gè)方面都做到極致，而不是因?yàn)槎喾N元素的加成，反而存有對短板的容忍和僥幸心理。”張翼告訴融中財(cái)經(jīng)，除此之外，掌門教育面對著更為宏大的命題。

“在長期發(fā)展的過程中，掌門教育一直將'讓教育共享、智能，讓學(xué)習(xí)高效、快樂’作為企業(yè)愿景而努力奮斗，但發(fā)展至今，作為一家足夠規(guī)模的在線教育公司，掌門也將肩負(fù)起更多的社會責(zé)任，我們的關(guān)注目光不僅限于我們的學(xué)員、員工、合作伙伴，而是全行業(yè)甚至全社會，'如何創(chuàng)造更大的社會價(jià)值’將會是掌門之后要集全員之力攻堅(jiān)的大命題。”