吳曉波直播翻車了。
這對一個(gè)中國最知名的商業(yè)作家、有著高尚情操和素養(yǎng)的知識(shí)精英來說，確實(shí)是一件“無比尷尬和羞愧”的事情。
知恥而后勇的吳老師，在隨后趕制的一篇微博長文中，承認(rèn)了自己業(yè)績慘淡，辜負(fù)信任，開始復(fù)盤反思，直言“自信害死我”。這篇博文的標(biāo)題是《吳曉波：十五罐》，懂點(diǎn)戲文的人都知道，清初戲曲作家朱?有一部傳奇作品《十五貫》，此劇揭露批判了主觀臆斷和循規(guī)蹈矩的官僚作風(fēng)，歌頌了實(shí)事求是的精神。想必吳曉波拿此標(biāo)題做比，是給自己過度自信，不熟悉直播行業(yè)的主觀臆斷，同時(shí)對于自己固有文人思維的一個(gè)反思。
在《吳曉波：十五罐》文中，吳曉波及時(shí)的進(jìn)行了批評與自我批評。言辭懇切而且剖析深刻，很真實(shí)很可愛。
但是，直播是商業(yè)行為，和真實(shí)可愛不沾邊。“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了?！闭f完大話，自然是要驗(yàn)證一下：吳曉波的直播縱然從一個(gè)月前就開始籌備，做了不少功課和抄不少作業(yè)，但是事實(shí)證明直播帶貨不相信眼淚。此事件甚至引發(fā)了網(wǎng)友對于吳曉波影響力質(zhì)疑：吳曉波還是那個(gè)最懂“中國商業(yè)的人”的人嗎？
吳曉波的直播翻車，也預(yù)示了這已經(jīng)不是一個(gè)濫用影響力的時(shí)代了。
直播帶貨和短視頻直播相似但又不同，雖然同樣是以視頻為主要表達(dá)形式的內(nèi)容，但二者的目的、原理和邏輯卻并不相同。直播帶貨的本質(zhì)是電商，背后是對主播的信任感與強(qiáng)大供應(yīng)鏈的組合。
話說白了，就是做直播，你先看看你有李佳琦的臉沒有？
李佳琦和薇婭是公認(rèn)的當(dāng)之無愧的這場潮流中的中堅(jiān)力量，薇婭全網(wǎng)粉絲量一度逼近一線明星。很多人都關(guān)注薇婭是火了以后才帶貨還是帶貨以后才火，網(wǎng)上的資料顯示，薇婭最早是淘寶的商戶，生完孩子后做直播了，入場早，下沉市場做得很好，有頭腦，想法多。最重要的是顏值能打，不僅長著一張大氣明星臉，穿著精致，時(shí)尚感強(qiáng)。
李佳琦也是這樣，他最初也只是歐萊雅的一個(gè)彩妝導(dǎo)購，每個(gè)月工資也就6000塊錢。因?yàn)闃I(yè)務(wù)能力突出，才被選出參與網(wǎng)紅孵化項(xiàng)目。
李佳琦之所以成功，他的人設(shè)是“貼心閨蜜”。
李佳琦長了一張對多有女生來說都不討厭的臉，更何況他極具專業(yè)精神和過人的情商，以介紹口紅來說，短短60秒，從他的嘴里說出來，仿佛自帶靈魂。他賦予了每一支口紅以特質(zhì)，他了解彩妝，也了解女性。為了更好的效果，他直接把口紅涂嘴唇上。有次直播試色口紅數(shù)量，竟然試了300多支?！皼]有比我更了解女人?！彼裕瑳]有女人可以空手走出李佳琦的小視頻。“那些小女生除了被種草的幸福感，還有趕緊下單的緊迫感。”他那個(gè)一字一頓的“oh my god”和“買它、買它、買它”，直擊女性心扉——是一種涂在唇上的曖昧和穿在身上的性感。
薇婭和李佳琦等本身就是一個(gè)時(shí)尚IP，薇婭們通過直播大火之后，被邀請參加綜藝，收獲無數(shù)流量，繼而促成銷售火爆。
至于李佳琦和薇婭帶什么貨，這完全不是問題。
在一場直播中，薇婭秒賣7萬份寶雞涼皮。最為驚人的一次業(yè)績，2017年10月為一家零粉絲的皮草店鋪帶貨，銷售額高達(dá)7000萬。2018正式進(jìn)軍淘寶公益，致力于電商脫貧，雙十一幫助帶貨滯銷農(nóng)產(chǎn)品，兩個(gè)小時(shí)成交額突破2.5億元，因貢獻(xiàn)突出阿里巴巴授予她脫貧攻堅(jiān)公益明星。
直播教程中總結(jié)的：先選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最好自己先試用，與產(chǎn)品供應(yīng)商洽談好合作價(jià)格，把體驗(yàn)感通過直播現(xiàn)場告訴觀看直播的用戶，客戶通過直播間購物車下單購買，供應(yīng)商進(jìn)行發(fā)貨、售后。
明顯的，這是把直播帶貨當(dāng)做一個(gè)商業(yè)模式，或者來說是一個(gè)行業(yè)。但其實(shí)不是，——直播帶貨是一種商業(yè)心理，網(wǎng)紅時(shí)尚的衍生品。在這個(gè)時(shí)代，獲勝的產(chǎn)品不一定是更好的產(chǎn)品和服務(wù)。在直播帶貨中，是直播定性了產(chǎn)品。也就是播主定性了產(chǎn)品，播主最終目標(biāo)是占領(lǐng)粉絲的心智，銷售的只是一個(gè)副產(chǎn)品。從這個(gè)意義上來說，直播是一個(gè)壁壘很高的行業(yè)。那么，現(xiàn)實(shí)中適合直播賣貨的主播、產(chǎn)品、受眾都是相當(dāng)有限的。
那么，如果一個(gè)商業(yè)模式不能被復(fù)制，沒有廣泛的參與者，那這個(gè)模式最終不會(huì)長久。
時(shí)下，直播翻車的明星大腕比比皆是。李湘、柳巖、謝霆鋒、郭富城、王祖藍(lán)等諸多明星紛紛加入了直播帶貨的隊(duì)伍，都是自帶流量的明星，但是這些都沒有轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)力”。 “我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單?！毙∩蜿柲壳霸谛吕宋⒉┥戏劢z數(shù)為1743萬，抖音粉絲數(shù)為1915.2萬。很多藝人的直播賣出的商品只有寥寥數(shù)單。而大家看到的是業(yè)內(nèi)為了營造銷量大好的假象慣用的手法：“就是刷單，然后第二天退貨。” 相比來說，羅永浩的直播帶貨還稍微好一些，不過這兩個(gè)月來成交也開始下滑，6月份在電商榜單中僅位列46位，銷售額不過6500萬左右。根據(jù)果集數(shù)據(jù)聯(lián)合多個(gè)媒體發(fā)布的6月份直播電商主播GMV月榜TOP50榜單，排名前五十的主播單月銷售額總計(jì)超過126. 12 億元。其中，薇婭以27. 4 億元的銷售額位列總榜單第一，辛巴和李佳琦位列第二、第三。
現(xiàn)在看來，直播帶貨，對于明星而言是寵粉圈粉的一個(gè)補(bǔ)充手段。對于企業(yè)品牌而言，明星效應(yīng)降低產(chǎn)品導(dǎo)入成本，明星提升產(chǎn)品信任度，是一個(gè)產(chǎn)品競爭力的補(bǔ)充手段，不要期望過高。當(dāng)然，直播帶貨在一段時(shí)間里還不會(huì)消失，是因?yàn)?G將會(huì)給短視頻帶來下一個(gè)小高潮。就電商直播而言，去品牌化是主要特征。用戶只認(rèn)人，不認(rèn)品牌，跟微商類似，人、貨之間存在隱形的信任背書。用戶消費(fèi)愛豆推薦的東西，不管有沒有品牌，不管有沒有實(shí)際需求，粉絲們的第一反應(yīng)就是：買他！其中，去品牌化的不僅僅是產(chǎn)品，明星也一樣。
吳曉波翻車就是例證。
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