如果時間能倒流回兩個星期之前，肯德基的相關(guān)工作人員一定會用最大號加粗字體發(fā)出預(yù)警：桶的數(shù)量多印一百倍！明信片數(shù)量多印一百倍！立牌和海報也多印一百倍！
畢竟，如果不是親眼看見，恐怕很難讓人相信一家快餐店的門前會出現(xiàn)這樣的“盛況”：
要知道，肯德基上一次發(fā)生這種一眼望不到頭的排隊長龍，還是在1987年北京第一家門店開業(yè)的時候。
33年前，大家為了嘗鮮洋快餐而大排長龍，33年之后同樣的場景再現(xiàn)，排隊的人卻不再是為了口腹之欲，而是沖著肯德基和國產(chǎn)二次元手游《原神》的聯(lián)動周邊而來，硬生生上演了一場買櫝還珠，把快餐門店變成了粉絲交流會。這就很讓路人費解了：為什么你家的跨界合作，畫風就那么不一樣呢？
別人家的跨界營銷是在賣東西，
原神的跨界合作是在開聯(lián)誼
游戲和其他品牌搞跨界合作營銷已經(jīng)是有十幾年歷史的老套路了，小到古早的IC卡上印游戲角色，大到和金店聯(lián)手推出游戲周邊，營銷的重點都是服務(wù)基本盤，爭取路人盤，讓用戶被合作商品吸引而消費。換句話說，如果去除聯(lián)動中的游戲光環(huán)，那么這些跨界營銷和任何一種品牌間合作并沒有什么本質(zhì)區(qū)別。
像《王者榮耀》就推出過和MAC彩妝的合作限定禮盒，將目標用戶精準定位為女性玩家：
《劍網(wǎng)3》和周大福聯(lián)手推出過門派圖標的首飾和寵物形狀的轉(zhuǎn)運金珠，把游戲的古風特色和古典飾品聯(lián)系了起來，也成了鐵粉玩家的得意收藏：
《原神》這次和肯德基的聯(lián)動合作，從內(nèi)容上來看也沒有脫出這個套路：買一份主題套餐，送一個游戲內(nèi)限定翅膀裝扮和一些游戲內(nèi)道具，在指定的主題店購買時還能先到先得一對聯(lián)動款徽章。按常理來推斷，活動開始后會有不少玩家為了游戲道具跑去買套餐，如果主題店恰好開在附近就多領(lǐng)一對徽章周邊——肯德基就是這么想的，并且按照在微博上進行的“《原神》玩家人數(shù)調(diào)研”的數(shù)據(jù)結(jié)果制作了相應(yīng)的主題桶和明信片、海報等相關(guān)包裝。
沒想到，《原神》的玩家對活動的熱情遠遠超出了肯德基的預(yù)期，正像前面的照片中顯示的那樣，為了能得到數(shù)量有限的徽章，主題店所在城市的玩家們早早前往門前排隊。套餐本來是屬于10點才開始售賣的午餐，而《原神》玩家在6點之前就已經(jīng)排起了長龍，在某些城市，甚至有人在頭一天晚上就開始占位。
（圖：沒錯，這些玩家從晚上
10點就開始排第二天的隊了）
（圖：一位知乎用戶講述他的排隊經(jīng)歷）
拿不到徽章的玩家，對套餐里印了《原神》主題的桶殼、桶蓋也表現(xiàn)出了極大的熱情，有人按活動規(guī)則選擇了外賣點單，卻發(fā)現(xiàn)送來的套餐食品裝在袋子里而沒有桶，于是憤而投訴；也有人在柜臺前祝福店員把桶和食品分開放，以免油漬弄臟；更有人直接在二手交易平臺上收購或出售主題桶殼，報價甚至超過了套餐本身……
但炒二手桶價的確實大有人在）
更有甚者，把目光投向了肯德基門店外面的活動宣傳立牌，有人怯生生向店員討要，還有人直接抱起來就跑，因此還催生了梗圖：
（圖：被玩家戲稱為“國會零元購”的梗圖）
（圖：“真實的線下PVP”）
而圖中這位玩家所說的“蘋果店一小時”，也是《原神》和蘋果舉辦的線下專場活動“周末一小時”，通過在蘋果門店完成任務(wù)來領(lǐng)取徽章、小立牌等周邊禮品，它的現(xiàn)場畫風是這個樣子的：
看這如林的手臂，一眼望不到邊的人群，“數(shù)量有限先到先得”的周邊禮品不用說肯定也是供不應(yīng)求了！
但是奇怪的是，在肯德基的門店前聚集的《原神》玩家們，明知道自己排隊也無望拿到限量周邊，而套餐中最有價值的游戲道具可以靠線上訂餐來獲取，為什么他們?nèi)匀贿x擇前往現(xiàn)場呢？和其他游戲的跨界合作相比，《原神》給人的感覺是，賣東西不是重點，重要的是“原來你也玩《原神》啊”。
（圖：一位玩家在飛機上找到了“同類”）
正是這種“接頭”的樂趣，讓《原神》的這次活動，成為國內(nèi)游戲史上前無古人的一次聯(lián)誼狂歡。
如果你了解“飯圈文化”，
那么你就會懂得原神對玩家的特殊意義
實際上，《原神》所創(chuàng)造的傳奇，遠不止一次活動熱度這么簡單。無論從游戲品質(zhì)還是營收數(shù)據(jù)上來看，它都可以稱得上是目前最成功的國產(chǎn)MMORPG手游，根據(jù)Sensor Tower商店情報數(shù)據(jù)顯示，游戲在9月28日公測后的第一周里，就獲得了AppStore和GooglePlay中超過6000萬美元的收入，一個月之后，這個數(shù)字超過了2.45億美元，擊敗了《王者榮耀》、《和平精英》等熱門手游。如果放眼全球，除了首月收入達到2.83億美元的《寶可夢GO》以外，再沒有第二款手游是《原神》的對手。
能獲得這樣的營收成績，和《原神》過硬的游戲質(zhì)量是分不開的，《原神》實打?qū)嵉刂谱髁艘粋€開放大世界，勾勒出了不同的國家風貌、角色人設(shè)、背景故事，以及解密、游歷、收集、戰(zhàn)斗等多種玩法，遠超過普通手游的體量，也因此獲得了Fami通、IGN、GameSpot等眾多國外媒體的好評。
但僅憑游戲質(zhì)量的優(yōu)越，尚不足以讓《原神》擁有玩家群體中廣泛的傳播力。和《王者榮耀》等以競技為內(nèi)核的社交手游不同，《原神》本質(zhì)上是一款單機手游，能夠在缺乏游戲內(nèi)玩家互動的基礎(chǔ)上爆火，和它的獨特屬性是分不開的。
這個獨特屬性，就是《原神》的宅文化。游戲中創(chuàng)造了一個宏大的世界，和它的精細感相對應(yīng)的，是它的夢幻感，在這里，所有的角色都有鮮明的二次元氣息，萌妹、御姐、無口、傲嬌、亞撒西……所有常見的動漫常見人設(shè)都能找到對應(yīng)的游戲形象，再加上精心打造的畫面和文案，讓《原神》精準地戳中了一部分熱愛宅文化，熱愛虛擬偶像的玩家們的HIGH點。
在B站、貼吧、NGA等宅屬性強烈的玩家社區(qū)，隨處可見《原神》玩家們造梗、自HIGH，并且將這些圈地自萌的產(chǎn)物通過QQ、微博等社交軟件發(fā)散到網(wǎng)絡(luò)上，吸引了更多路人的關(guān)注。
（圖：派蒙備用糧食梗和《貓和老鼠》聯(lián)動了）
（圖：知乎用戶創(chuàng)造“一句話表示我在玩原神”梗）
這種不以游戲內(nèi)容為核心的傳播方式，有沒有讓你覺得有些面熟？沒錯，比起傳統(tǒng)游戲的玩家推薦模式，《原神》的玩家更像是把這款游戲當成偶像來安利出圈，這正是米哈游在運營上的別出心裁之處，它傾力打造的不是《原神》的游戲內(nèi)容（盡管這游戲內(nèi)容有足夠高的品質(zhì)），而是將《原神》作為一個飯圈偶像來營造人設(shè)，讓路人先被它鮮明的形象和性格所吸引，再慢慢體驗更深層次的產(chǎn)品本身。
在這種運營模式下，《原神》對玩家的意義，也就不僅僅是一款優(yōu)質(zhì)的游戲了，它更像是一個由派蒙、刻晴、鐘離、諾艾爾等NPC所組成的一個擬人形象，讓玩家們產(chǎn)生關(guān)切和依戀的心理。這也正是在其他的游戲跨界營銷中，玩家關(guān)心的是游戲道具，而在《原神》X肯德基活動中，玩家對桶、立牌和徽章更感興趣的原因。
（圖：玩家用套餐的桶殼自制立牌）
游戲已經(jīng)從文化載體，
逐漸變成一種文化本身
那么，《原神》的成功和米哈游的運營方式，給游戲行業(yè)帶來的影響值得我們期待嗎？
答案是肯定的。如果說過去的游戲是一種文化載體，讓玩家們能夠通過游戲，去了解更多的知識或者獲取獨特的樂趣，那么現(xiàn)在的游戲正在逐漸變成一種文化本身，玩家們在游戲以外產(chǎn)生了彼此之間的交流聯(lián)系，這交流不一定是游戲內(nèi)容，游戲于他們而言起到了定位器的作用，幫助他們能夠在人海中找到“自己人”。
（圖：能get到“二刺猿桶”和“很有精神”
兩個梗的對接笑點的人，一定是自己人）
就像這次的《原神》X肯德基聯(lián)動活動一樣，即使沒有物質(zhì)上的動力，玩家們?nèi)匀粶粼诂F(xiàn)場，玩著“你也玩原神啊”的梗，圍觀身著游戲cos服的小伙伴，活生生把快餐門店變成了KFC限定漫展現(xiàn)場。
（圖：當女裝大佬玩起《原神》）
別看《原神》玩家們將“喊口號領(lǐng)徽章”的活動規(guī)則稱為“社死”，其實在這種文化所營造出的社交氛圍下，社死更像是一個擴張領(lǐng)地的宣言，團體狂歡中，每一個玩家臉上都洋溢著不孤單的微笑。
結(jié)語：
該如何定義二次元游戲和二次元玩家，二次元玩家希望從游戲中獲得什么，這個問題一度困擾著所有游戲廠商?！对瘛愤@一次熱度出圈的聯(lián)動活動，也許能給業(yè)內(nèi)帶來一些新的啟發(fā)，正像那句名臺詞說的，“時代變了”，對新生代玩家們的畫像也該有所改變。
作者：芥末君
( 完 )
大家好，游戲客棧是專注IP資訊的產(chǎn)業(yè)媒體，2020年，游戲客棧的記者們撰寫了圖書《正面管教：孩子的游戲思維管理》，這是一本探討“如何防止孩子沉迷游戲”的圖書，書中記錄了大量正面管教孩子玩游戲的真實案例，我們希望通過這本書，讓更多的社會人士、家長、老師，可以正視未成年人玩游戲的問題，同時也我們也希望為整個游戲行業(yè)正名，我們不僅是一個高速發(fā)展的行業(yè)，也是一個具有社會責任感的行業(yè)，每一家游戲公司都會為未成年人游戲保護做出自己的努力！
