隨著調(diào)控力度的不斷加大，市場發(fā)生著諸多微妙的變化，在企業(yè)應(yīng)對市場戰(zhàn)略方面就該隨之做出必要的調(diào)整。
最近，幾個項目都以相對較低的價格開盤，一時成為吸睛的話題。這一系列動作讓消費者覺得不可思議的同時，也讓部分一葉障目的開發(fā)商大開眼界。
■ 撰文 | 王毅敏 ? 著名地產(chǎn)人
或許，在一個月前很多開發(fā)商還心存僥幸，甚至就是上周還有人在感嘆，本輪調(diào)控對于開發(fā)商來說幾乎是沒有什么影響。
雖然，大部分人失去了購房資格，但是售樓部依然是賓客盈門，去化始終保持在85%左右，有的項目甚至是100%。
就在上周末，形勢急轉(zhuǎn)直下情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，市場多個項目以低于消費者預(yù)期四五千的價格入市，點燃了觀望者的情緒。這僅僅只是個例，還是將會成為普遍趨勢呢？
1
入鄭州首秀博眼球
陽光城低價開盤引關(guān)注
▽
陽光城作為突飛猛進的閩系開發(fā)商，進入鄭州第一個項目——陽光城麗景灣項目在鄭州首秀即贏得了漂亮的亮相，同時也令周邊項目陷入了尷尬局面。
5月30日上午，適逢端午小長假，陽光城入豫首個項目陽光城·麗景灣迎來了首次開盤。
升達大學萬興體育館內(nèi)，數(shù)千名客戶齊聚一堂 ，人聲鼎沸，在購房者們高漲不下的熱情中，現(xiàn)場下單聲此起彼伏。短短幾個小時，陽光城·麗景灣共銷售房源1130套，銷售金額逾10億。
對此陽光城公司在其微信公眾賬號上寫到：
2017年2月7日，新年伊始，集團成功獲取南龍湖地塊；3月16日，鄭州新品發(fā)布會成功召開，用降維產(chǎn)品和匠心品質(zhì)，向市場和用戶傳遞滿滿誠意；5月6日，陽光城·麗景灣全玻璃建造營銷中心正式亮相，示范區(qū)的品質(zhì)讓客戶和業(yè)界交口稱贊；5月30日，經(jīng)歷113天的砥礪奮戰(zhàn)，麗景灣成功開盤，首批房源去化超9成，銷售金額逾10億，出色的業(yè)績源于陽光城精準的投資能力和高效的運營能力，讓“陽光城速度”再次在鄭州上演。
該項目首期推出1228套房子，去化1124套，去化率達到91.53%，該項目成交單價8300-9000元，比市場預(yù)期低了15%左右。是取得如此成績的根本原因所在。
選擇低價開盤，讓陽光城不但一炮走紅，同時也給周圍項目一個不小的難題：在售項目是不是要調(diào)低價格？如果調(diào)價前期客戶不認可又該怎么辦？如果不調(diào)的話只能艱難陪著陽光城了。
另外則是不論對已經(jīng)獲得實惠的一期購房者，還是潛在客戶來說都有一種讓渡利益的說辭，這遠比去做廣告吹捧企業(yè)要效果好。
如果說陽光城·麗景灣低價開盤是為了入鄭首秀博得眼球的話，那么另外一個項目則給出了不一樣的信號。
2
融創(chuàng)超預(yù)期開盤
顧全大局彰顯企業(yè)社會責任
▽
剛過去的這個周末，融創(chuàng)象湖壹號開盤秒光的話題始終充斥著熱門榜。似乎位置歸屬于白沙片區(qū)核心地段，能夠開出9700元/m2的均價，有人覺得跌破了眼鏡。
畢竟，能夠按照備案價格開盤讓出的可是真金白銀的利益，這樣的房企真的不多了。
在區(qū)域限價的政策下，象湖壹號遠低于市場的開盤價也是無奈之舉。按照以往慣例，通常在這種情況下，開發(fā)商往往以下列行為作為補差價的方式：
1、賣給內(nèi)部人員，內(nèi)部轉(zhuǎn)手加價。比方去年鄭州的魯能公館價格50-80萬；
2、搭售車位，車位賣很高很高；
3、精裝修，把精裝修的價格做的很高很高；
4、更有直接的是收“茶水費”。
總之不一而足，變相收錢。
然而，周末開盤，融創(chuàng)居然就是按照政府審批價格去賣的。項目銷售情況如下：
高層
86-89㎡兩房85套，去化85套，
137-142㎡三房85套，去化85套，
157-161㎡四房81套，去化81套；
共計推出251套，去化251套。
洋房
130-132㎡三房推出38套、180-183㎡三房推出42套、162㎡三房推出32套、205㎡三房推出42套、138-156㎡三房推出6套、165-168㎡三房推出6套、221-226㎡四房推出15套，260㎡五房推出3套，共計推出184套洋房，去化168套。
根據(jù)市場對該區(qū)域及該項目的預(yù)期，融創(chuàng)推出的高層售價到15000元應(yīng)該是可以被市場接受的，但是政府就是只批了現(xiàn)在的價格，沒有辦法，只好認了。
其實在市場嚴管的當下，很多項目都有政府的限價。但能夠如融創(chuàng)象湖壹號這樣去銷售的恐怕不會太多。
融創(chuàng)最起碼在售價方面沒有玩套路，是嚴格按照政府批準的售價銷售的，這是一家大企業(yè)審時度勢、嚴格尊循游戲規(guī)則，按照政府意愿辦事的正確行為，不得不為融創(chuàng)這樣的行為點贊。
不知融創(chuàng)象湖壹號的開盤，會不會影響到整個白沙片區(qū)的定價？是不是會成為2017年鄭州房地產(chǎn)營銷的一個分水嶺？
3
林與城審時度勢
成為北區(qū)最受關(guān)注樓盤
▽
比融創(chuàng)晚一天開盤的北四環(huán)剛需項目林與城的開盤，據(jù)推測就不是政府約談賣那么低的。
上周該區(qū)域萬科紫臺精裝修以兩萬左右開盤，而另外一個項目正商家河家也是精裝修，該項目是繼正商善水上鏡之后第二個精裝修項目，但開盤效果并不理想。
新近開盤的林與城又是何種情況呢？
我們先看看林與城的位置：
圖中來看，在位置上林與城并不具備優(yōu)勢，但是昨天項目開盤，卻取得了100%的去化，較之上周開盤的家河家去化，林與城可謂是大贏家。
其實如果比品牌的話，圖中四個項目無論正商還是和昌均無法和萬科及融創(chuàng)相提并論，所以戰(zhàn)略只有是靠品質(zhì)、靠價格了，以讓購房者獲得更高的性價比。而林與城選擇了低價這樣的競爭利器。
我們看林與城項目具體銷售及價格：
一期占地140余畝，規(guī)劃18層小高層和7+1、6+1的洋房。小高層產(chǎn)品為2T3和2T4，77㎡兩房、87—112㎡三房和132㎡四房，洋房戶型為122—143㎡。
售價：
開盤共推出8棟小高層756套房源，單價9500-12000之間，均價11000，晚上八點選房，秒清。
有了上周開盤的萬科紫臺與正商家河家項目做參照，售價比家河家低4500-5500元的情況下，林與城項目去化100%屬于情理之中的事情。
如果是陽光城是以首秀來博得眼球，融創(chuàng)是以低價響應(yīng)政府號召的話，那么和昌林與城完全則是根據(jù)市場預(yù)判來決定自己的定價策略的，而這樣的策略無疑是成功的。
那么，像以上三個項目這樣的開盤情況在未來還會出現(xiàn)嗎？
4
低價開盤搶客戶
或?qū)⒊蔀橐环N趨勢
▽
其實，在樓市調(diào)控新政補補丁的第二輪開始時我們就在不斷提醒開發(fā)商在當下最正確的姿勢是：
跑量比利潤重要！跑量比利潤重要??！跑量比利潤重要?。?！《顧大體、識大局，當下開發(fā)商的標準動作是跑量不加價》（點擊進入閱讀）
原因很簡單，因為當下的情況是：
誤傷剛需
即便是剛需，現(xiàn)在有不少的客戶也沒有辦法買房了，原因有兩方面：
1）必須兩年社?；蛘邆€稅，在317新政之前還可以偷偷摸摸地補交，政府默認，317之后就明確不允許了；
2）首付提高了10%，所以有些人就卡在這10%了；
限制改善
二套房首付比例由40%提高到了60%，面對均價近15000的房價，120平方米的房子在3.17新政之后首付款需要提供36萬，這不是小數(shù)。
另外就是非戶籍人口不能購買二套了，去年鄭州戶籍購房者僅占18%左右，而當下這個數(shù)字翻番還多，已經(jīng)接近40%了，足見對于非戶籍購房限制的力度是不小的。
掐死炒房
全面落實“房子是用來住的，不是用來炒的”，除了限制本地戶口購房第三套住房、非戶籍限購第二套、公司成立未滿三年限制購房之外，再加上三年限售，這樣就加大了持有成本及持有時間，一般購房需要4年以上時間才能交易，所以在打擊炒房方面可謂是力度很大。
正是基于這三種原因，成交量腰斬將是必然。
從去年新政實施當月成交量就開始下滑，并且出現(xiàn)了54%的跌幅，雖然市場上依舊會出現(xiàn)日光盤項目，但是市場上能夠購房的客戶隨著時間的推移越來越少。這樣搶奪客戶就成為必然。
拿什么槍客戶？當然是價格了。
根據(jù)競爭戰(zhàn)略，要想贏得市場，只有靠競爭優(yōu)勢與價格兩門秘籍，在當下以剛需為主的市場，價格永遠是最為重要的利器。
在鄭州市場存在著這樣的現(xiàn)象：一方面是維權(quán)不斷，另外一方面是項目開盤就被搶，那些被維權(quán)的項目依然被搶的原因很簡單，就是價格便宜。
在這樣的情況下，走量將成為必然，這也是我們早就提醒開發(fā)商的，今后一段時間以低于消費者預(yù)期開盤成為必然。
就在今天上午，有人又給筆者發(fā)了一條微信，鄭州另外一個項目也要以低價沖擊市場：
或許，在未來我們看到情況會越來越多，這在我們的預(yù)料之中。
5
丟掉幻想響應(yīng)號召
籌集資金才是當下正確的姿勢
▽
有開發(fā)商朋友曾問我兩個問題：
1）XX大結(jié)束后調(diào)控會不會放松？
2）幾個項目降價是個案還是趨勢？會不會有降價潮來襲？
這其實不但是開發(fā)商關(guān)心的，同時也是購房者關(guān)心的。
首先，幻想在今年11月份限購、限貸、限售就放開的想法是相當天真，甚至是有點可笑。
即使，政策放松最起碼要到明年這個時間，原因是今年重要會議一結(jié)束就放開調(diào)控的話，房價還不飛上天？所以，指望會議結(jié)束就放開調(diào)控基本上是白日做夢。
接下來馬上就春節(jié)了，讓大家安安心心過個春節(jié)是大家共同的期望。春節(jié)過后就是兩會，無論是在兩會期間，還是兩會剛剛結(jié)束都不會放開，所以稍微一拖延馬上就上半年結(jié)束了。
另外，即便是限購放開，限貸也不會馬上跟進，需要是一步步來。而另外一個限售或許永遠不會放開了，不但不會放開，還可能會加碼到五年甚至是十年二十年。
原因很簡單，還是要全面落實“房子是用來住的、不是用來炒的”，這個中央關(guān)于房地產(chǎn)調(diào)控的重要指示精神。
所以在這樣的情況下，指望三限馬上放開不現(xiàn)實，而跑量則成為開發(fā)商的首選了。
只要有幾家低價銷售，那么跟進者就會隨之而來，這樣連鎖效應(yīng)就會形成。
越是如此，越會使得消費者處于觀望情緒，而觀望則會加劇降價——這樣的降價不但是新項目低于預(yù)期開盤，甚至，已經(jīng)開過盤的項目二期三期銷售低于前面的銷售。
在這樣的情況下，只有犧牲利益，放慢速度，把性價比做上去，而不是一味地往前沖。
現(xiàn)在僅僅只是開始，下一步搶奪客戶會更加的激烈，原因十分清楚——客戶減少太多，而政策不但不會放松極有可能還會加碼，即便是不加碼，但是觀望的人會逐漸增多。
今年不再是“得房率”的時代，不再是找到區(qū)域營銷總都沒有一毛錢優(yōu)惠的時代。
不降價同盟還會有用嗎？明哲保身才是中國商業(yè)社會的同行規(guī)則：留得青山在，不怕沒柴燒！
接下來該怎么辦呢？開發(fā)商自己看著辦！
歡迎來稿
【地盤】面向社會征集地產(chǎn)行業(yè)分析、產(chǎn)業(yè)解讀等深度原創(chuàng)文章，字數(shù)3000字以內(nèi)，一經(jīng)采用，稿酬豐厚！
投稿信箱：349588460@qq.com
