用社群的力量，告訴地產(chǎn)一個(gè)不一樣的未來。?? 撰文 | 趙昭 ? 《地盤》特邀撰稿人
近段時(shí)間，建業(yè)老胡頻頻為君鄰會(huì)站臺(tái)，樂此不疲地請(qǐng)名人、搞線下活動(dòng)、發(fā)布新君子計(jì)劃等，一系列動(dòng)作搶盡眼球，也讓社群這個(gè)詞熱得發(fā)燙。有人說，社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度持續(xù)走高，是地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)代變了。企業(yè)規(guī)模到頂、增速閃電下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從沖刺跑變成了馬拉松，加上今年疫情的重創(chuàng)，資金三道紅線，房企要想“活下去”，更需在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中建立競(jìng)爭(zhēng)力。 1
誰(shuí)在做社群
眼下，敏銳的房企，除了清一色的靠能力吃飯，都在尋找第二曲線。
積極內(nèi)修、品質(zhì)升級(jí)之余，導(dǎo)入用戶思維、提高用戶體驗(yàn)之外，他們開始注重客戶居住需求之上的生活、精神訴求。從產(chǎn)品到生活、從物質(zhì)到精神，社群成為房企們心照不宣的默契。
本地房企中，建業(yè)、普羅堪稱社群運(yùn)營(yíng)的典范。?大普羅生活節(jié)讓鄰里互動(dòng)起來
在普羅，無(wú)論新老社區(qū)，全齡層的主題活動(dòng)全年輪番上演，鄰里、親子間的溝通交流，親切熱情的社區(qū)氛圍，羨煞旁人。建業(yè)“君鄰會(huì)”打造的“君鄰公開課”、“君鄰智庫(kù)”、“君鄰Talk”、“君鄰旅行”等系列活動(dòng)，也成為建業(yè)的金名片。如今，以鄭州為中心，君鄰會(huì)在全省各地都有分會(huì)，遍地開花、聲勢(shì)浩大。?“請(qǐng)回答2020”建業(yè)君鄰會(huì)新君子計(jì)劃發(fā)布會(huì)
正商也成立了上境會(huì)，組織線下專項(xiàng)活動(dòng)，讓業(yè)主們一起交流分享，會(huì)員的活躍度很高。在正商的高品質(zhì)戰(zhàn)略之下，業(yè)主的社群活動(dòng)有聲有色，品牌號(hào)召力越來越強(qiáng)。?上境會(huì)成為正商品質(zhì)轉(zhuǎn)型的承載
將產(chǎn)品視為生命線的永威，最近也將社群視作媒介。永威總裁朱暉在永客會(huì)2.0煥新交流會(huì)上說，永客會(huì)的社群，正是永威從精細(xì)產(chǎn)品到精致生活的探索。作為連接業(yè)主的情感紐帶和為業(yè)主服務(wù)的主陣地，永客會(huì)也致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值、傳遞美好，同時(shí)賦能永威品牌，研磨和實(shí)踐永威美好生活。?永客會(huì)2.0煥新啟動(dòng)
層出不窮的社群背后，是人們對(duì)于傳統(tǒng)生活方式的顛覆，更是原始情懷的回歸，龐大的精神生活訴求，正在為房地產(chǎn)市場(chǎng)冰冷的鋼筋混凝土，注入人文熱度。一舉兩得的是，社群的每一個(gè)動(dòng)作，都能讓客戶對(duì)房企做的事情了然于心，因而植入品牌印記，延伸品牌文化，成為房企一種特殊的文化符號(hào)。 2
社營(yíng)的營(yíng)銷神話
搞社群的初衷，當(dāng)然不全是情懷，也包括利益驅(qū)使。
時(shí)下，地產(chǎn)社群做得最好的，要數(shù)北京奧倫達(dá)部落、河北阿那亞、福建聚龍小鎮(zhèn)，據(jù)說，他們的老帶新比例均超過90%。由于產(chǎn)品可以復(fù)制，社群無(wú)法復(fù)制，這些社群神盤根本不存在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，溢價(jià)率極高，比周邊同檔次產(chǎn)品高出至少1倍。?奧倫達(dá)部落人圈平臺(tái)示意
時(shí)間往回?fù)?年，阿那亞不過是中國(guó)北部的一個(gè)滯銷樓盤。老板馬寅親自成立“投訴微信群”，邁出房地產(chǎn)行業(yè)社群實(shí)踐的第一步，也讓阿那亞從此走上一發(fā)不可收的神盤之路。此后，社群成為地產(chǎn)業(yè)關(guān)注的新焦點(diǎn)。幾年下來，阿那亞、奧倫達(dá)、麓湖等以社群為特色的樓盤，在全國(guó)聲名鵲起。最成功的地產(chǎn)社群名單上，麓湖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，業(yè)績(jī)也連續(xù)兩年蟬聯(lián)成都銷冠。
眼下，麓湖已成為全國(guó)房企學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。?麓湖鳥瞰實(shí)景
因?yàn)榭疾斓耐刑?，麓湖?huì)派專門的講解人帶領(lǐng)細(xì)致地參觀，全國(guó)的同行仍舊紛至沓來。帶看的同時(shí)，麓湖的理念、文化又被多次輸出，品牌效應(yīng)被N倍放大。在鄭州，普羅理想國(guó)也靠社群模式，穩(wěn)坐鄭州單項(xiàng)目銷售TOP15第二位。這種力量，正是開發(fā)商們所需要和羨慕的。?鄭州商品房銷售TOP10
社群這條新路徑，不僅能賣房，而且是低營(yíng)銷成本、高溢價(jià)的賣房。同時(shí)，它也在無(wú)形中建立、傳遞了企業(yè)理念，擴(kuò)展了企業(yè)口碑，增加業(yè)主粘性和活躍度，這是房企做社群一舉多得的絕妙之處。縱然，上半場(chǎng)房地產(chǎn)賽道魚龍混雜、良莠不齊，很多參賽者沒有為自己筑起護(hù)城河。隨著這些社群神盤的成功，越來越多房企渴望通過社群，擺脫當(dāng)下市場(chǎng)困境，實(shí)現(xiàn)升級(jí)進(jìn)階，“社群運(yùn)營(yíng)”漸漸成為房企下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的突破口。?社群時(shí)代的銷售新圖景
地產(chǎn)下半場(chǎng)，社群是房企在品質(zhì)及服務(wù)賽道上升級(jí)PK的重要一環(huán)，若想在行業(yè)內(nèi)獲得長(zhǎng)久發(fā)展，社群營(yíng)銷是捷徑之一，亦將是未來房企角逐的軟實(shí)力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。 3
長(zhǎng)期主義者
因社群而熱銷的“神盤”背后，出現(xiàn)了大量眼紅的人。他們希望社群能拯救正在下行的市場(chǎng)，或從老業(yè)主中再掘一掘金。
但目的不單純，最終抵達(dá)的終點(diǎn)也不同。有位業(yè)界老師曾講過，要做好社群，首先要忘掉營(yíng)銷。社群做得好的項(xiàng)目，出發(fā)點(diǎn)都很純粹，即為了提升業(yè)主服務(wù)，為業(yè)主創(chuàng)造美好的生活方式。當(dāng)業(yè)主認(rèn)可時(shí)，促進(jìn)銷售只是水到渠成的事。就像阿那亞，從最初的賣房子、賣服務(wù)，到賣內(nèi)容、賣生活方式、賣價(jià)值觀。從“孤獨(dú)圖書館”到“阿那亞禮堂”，誘惑著無(wú)數(shù)人到阿那亞參觀學(xué)習(xí)，更多人愿意主動(dòng)打卡曬圈，住在阿那亞，甚至成為一種身份的象征。?阿那亞從開發(fā)商向運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變歷程
因?yàn)橐L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，阿那亞從不強(qiáng)調(diào)把錢花在客戶能看到的表面，而是把大量的錢投入到隱蔽工程上。結(jié)果，后期投訴和物業(yè)的維護(hù)成本大大減少了，又以高于周邊樓盤幾倍的溢價(jià)，把之前的投入全都賺回來了。做社群，首先要學(xué)會(huì)“舍得”。讓社群切實(shí)服務(wù)業(yè)主，給業(yè)主真正帶來價(jià)值，自身魅力才會(huì)被放大。社群不是比存在感，不該是單純?yōu)榱虽N售，不是某些人的情懷，而是人與社會(huì)親密關(guān)系的需要。傳統(tǒng)的地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷周期結(jié)束，開發(fā)商和項(xiàng)目間的聯(lián)系也就結(jié)束了，而社群可以延長(zhǎng)項(xiàng)目的生命周期。?堅(jiān)定的信念和前期篤定的投入是社營(yíng)的基礎(chǔ)
當(dāng)然，并不是所有項(xiàng)目都有條件做社群。地產(chǎn)社群前期需要投入大量時(shí)間、人力、物力，周期長(zhǎng)回報(bào)慢，社群運(yùn)營(yíng)多出現(xiàn)于超級(jí)大盤內(nèi)。那些快周轉(zhuǎn)房企等不起，那些賣完房子就撤掉，缺乏初心和情懷的房企也不適合。麓湖開發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)20年左右，所以它可以用3-5年的時(shí)間去培養(yǎng)社群，允許社群緩慢成長(zhǎng)。阿那亞、奧倫達(dá)同樣是開發(fā)周期長(zhǎng)、不求快銷的項(xiàng)目。這些神盤幾乎都是“孤品”，他們竭盡全力，專注如一，全情投入，最終有志者事竟成，走出一條社群成功之路。同時(shí)，社群是開發(fā)商責(zé)任和良心的一把標(biāo)尺。做社群，首先要對(duì)得起業(yè)主，產(chǎn)品和服務(wù)過硬，是打造地產(chǎn)社群的前提。?社群神盤的運(yùn)營(yíng)邏輯
一房難求的麓湖，是公認(rèn)的值得收藏的好房子，有一套麓湖的房已然成為一種榮耀。如果說麓湖的建筑是外在美，那么麓湖的社群就是內(nèi)在美。建筑和社區(qū)讓麓湖成為家喻戶曉的好產(chǎn)品，而社群和業(yè)主口碑讓麓湖真正名揚(yáng)天下。一線房企中，具備濃厚社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，還有最為典型的藍(lán)城小鎮(zhèn)、良渚文化村、東原原聚場(chǎng)，這些社群運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)，就是挖掘人最本質(zhì)的渴望和需要。無(wú)論是藍(lán)城小鎮(zhèn)里針對(duì)老年人的頤樂學(xué)院，杭州萬(wàn)科良渚文化村的村民公約，大屋頂、村民食堂，良渚文化藝術(shù)中心，亦或東原原聚場(chǎng)描繪的家的概念。這些社群運(yùn)營(yíng)的核心都是人，終極目的是為業(yè)主創(chuàng)造額外價(jià)值和美好精神生活。?神盤的共同特征及啟示
社群人人都能學(xué)會(huì)，只是要看開發(fā)商的初心到底是為了銷售，還是為了真正從業(yè)主出發(fā)，贏得人心。在這一點(diǎn)上，麓湖做到了，阿那亞做到了，良渚做到了，于是他們成功了。縱觀那些擁有超級(jí)用戶口碑的社群神盤，大多是因?yàn)樯岬?，因?yàn)橛眯?，因?yàn)樽⑷霅?，因?yàn)殚L(zhǎng)期主義。過去，房企賺到的錢很多是因?yàn)檫\(yùn)氣，但只有長(zhǎng)期賺到的錢才是實(shí)力。眼下，行業(yè)面臨前所未有的復(fù)雜環(huán)境，傳播碎片化，營(yíng)銷乏力，渠道兇猛，用戶越來越成熟，信息差已經(jīng)極小，營(yíng)銷不再是一統(tǒng)天下的絕招。?一個(gè)人走得更快一群人走得更遠(yuǎn)
過去野蠻生長(zhǎng)、高周轉(zhuǎn)的大躍進(jìn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，房企從價(jià)格比拼的草莽時(shí)代，到了價(jià)值增長(zhǎng)時(shí)代，只有持續(xù)提供價(jià)值與誠(chéng)意，才能真正打動(dòng)人心，獲取信任。從現(xiàn)在起，房企要主動(dòng)選擇去做困難的事，事情越難，越能鍛煉自己的能力，形成護(hù)城河。如果沒有利益驅(qū)動(dòng)，開發(fā)商還會(huì)熱衷于做社群?jiǎn)幔?/span>說白了，地產(chǎn)社群就屬于難卻正確的事情，只有長(zhǎng)期主義者才能干成。但一旦干成了，就能有意想不到的收獲。
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