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如果沒有利益驅(qū)動(dòng),開發(fā)商還熱衷于做社群?jiǎn)幔?/div>

  地盤說
用社群的力量,告訴地產(chǎn)一個(gè)不一樣的未來。

?? 撰文 | 趙昭 ? 《地盤》特邀撰稿人

近段時(shí)間,建業(yè)老胡頻頻為君鄰會(huì)站臺(tái),樂此不疲地請(qǐng)名人、搞線下活動(dòng)、發(fā)布新君子計(jì)劃等,一系列動(dòng)作搶盡眼球,也讓社群這個(gè)詞熱得發(fā)燙。
有人說,社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度持續(xù)走高,是地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)代變了。
企業(yè)規(guī)模到頂、增速閃電下降,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從沖刺跑變成了馬拉松,加上今年疫情的重創(chuàng),資金三道紅線,房企要想“活下去”,更需在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中建立競(jìng)爭(zhēng)力。

  1  

誰(shuí)在做社群

眼下,敏銳的房企,除了清一色的靠能力吃飯,都在尋找第二曲線。

積極內(nèi)修、品質(zhì)升級(jí)之余,導(dǎo)入用戶思維、提高用戶體驗(yàn)之外,他們開始注重客戶居住需求之上的生活、精神訴求。從產(chǎn)品到生活、從物質(zhì)到精神,社群成為房企們心照不宣的默契。
本地房企中,建業(yè)、普羅堪稱社群運(yùn)營(yíng)的典范。

?大普羅生活節(jié)讓鄰里互動(dòng)起來

在普羅,無(wú)論新老社區(qū),全齡層的主題活動(dòng)全年輪番上演,鄰里、親子間的溝通交流,親切熱情的社區(qū)氛圍,羨煞旁人。
建業(yè)“君鄰會(huì)”打造的“君鄰公開課”、“君鄰智庫(kù)”、“君鄰Talk”、“君鄰旅行”等系列活動(dòng),也成為建業(yè)的金名片。如今,以鄭州為中心,君鄰會(huì)在全省各地都有分會(huì),遍地開花、聲勢(shì)浩大。
這別樣的社群模式,已成為建業(yè)的一面旗幟。

?“請(qǐng)回答2020”建業(yè)君鄰會(huì)新君子計(jì)劃發(fā)布會(huì)

正商也成立了上境會(huì),組織線下專項(xiàng)活動(dòng),讓業(yè)主們一起交流分享,會(huì)員的活躍度很高。
正商的高品質(zhì)戰(zhàn)略之下,業(yè)主的社群活動(dòng)有聲有色,品牌號(hào)召力越來越強(qiáng)。

?上境會(huì)成為正商品質(zhì)轉(zhuǎn)型的承載

將產(chǎn)品視為生命線的永威,最近也將社群視作媒介。永威總裁朱暉在永客會(huì)2.0煥新交流會(huì)上說,永客會(huì)的社群,正是永威從精細(xì)產(chǎn)品到精致生活的探索。
作為連接業(yè)主的情感紐帶和為業(yè)主服務(wù)的主陣地,永客會(huì)也致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值、傳遞美好,同時(shí)賦能永威品牌,研磨和實(shí)踐永威美好生活。

?永客會(huì)2.0煥新啟動(dòng)

層出不窮的社群背后,是人們對(duì)于傳統(tǒng)生活方式的顛覆,更是原始情懷的回歸,龐大的精神生活訴求,正在為房地產(chǎn)市場(chǎng)冰冷的鋼筋混凝土,注入人文熱度。
一舉兩得的是,社群的每一個(gè)動(dòng)作,都能讓客戶對(duì)房企做的事情了然于心,因而植入品牌印記,延伸品牌文化,成為房企一種特殊的文化符號(hào)。

  2  

社營(yíng)的營(yíng)銷神話

社群的初衷,當(dāng)然不全是情懷,也包括利益驅(qū)使。

時(shí)下,地產(chǎn)社群做得最好的,要數(shù)北京奧倫達(dá)部落、河北阿那亞、福建聚龍小鎮(zhèn),據(jù)說,他們的老帶新比例均超過90%。
由于產(chǎn)品可以復(fù)制,社群無(wú)法復(fù)制,這些社群神盤根本不存在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,溢價(jià)率極高,比周邊同檔次產(chǎn)品高出至少1倍。

?奧倫達(dá)部落人圈平臺(tái)示意

時(shí)間往回?fù)?年,阿那亞不過是中國(guó)北部的一個(gè)滯銷樓盤。老板馬寅親自成立“投訴微信群”,邁出房地產(chǎn)行業(yè)社群實(shí)踐的第一步,也讓阿那亞從此走上一發(fā)不可收的神盤之路。
此后,社群成為地產(chǎn)業(yè)關(guān)注的新焦點(diǎn)。幾年下來,阿那亞、奧倫達(dá)、麓湖等以社群為特色的樓盤,在全國(guó)聲名鵲起。
最成功的地產(chǎn)社群名單上,麓湖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,業(yè)績(jī)也連續(xù)兩年蟬聯(lián)成都銷冠。
眼下,麓湖已成為全國(guó)房企學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

?麓湖鳥瞰實(shí)景

因?yàn)榭疾斓耐刑?,麓湖?huì)派專門的講解人帶領(lǐng)細(xì)致地參觀,全國(guó)的同行仍舊紛至沓來。帶看的同時(shí),麓湖的理念、文化又被多次輸出,品牌效應(yīng)被N倍放大。
在鄭州,普羅理想國(guó)也靠社群模式,穩(wěn)坐鄭州單項(xiàng)目銷售TOP15第二位。這種力量,正是開發(fā)商們所需要和羨慕的。

?鄭州商品房銷售TOP10

社群這條新路徑,不僅能賣房,而且是低營(yíng)銷成本、高溢價(jià)的賣房。同時(shí),它也在無(wú)形中建立、傳遞了企業(yè)理念,擴(kuò)展了企業(yè)口碑,增加業(yè)主粘性和活躍度,這是房企做社群一舉多得的絕妙之處。
縱然,上半場(chǎng)房地產(chǎn)賽道魚龍混雜、良莠不齊,很多參賽者沒有為自己筑起護(hù)城河。
隨著這些社群神盤的成功,越來越多房企渴望通過社群,擺脫當(dāng)下市場(chǎng)困境,實(shí)現(xiàn)升級(jí)進(jìn)階,“社群運(yùn)營(yíng)”漸漸成為房企下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的突破口。

?社群時(shí)代的銷售新圖景

地產(chǎn)下半場(chǎng),社群是房企在品質(zhì)及服務(wù)賽道上升級(jí)PK的重要一環(huán),若想在行業(yè)內(nèi)獲得長(zhǎng)久發(fā)展,社群營(yíng)銷是捷徑之一,亦將是未來房企角逐的軟實(shí)力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  3  

長(zhǎng)期主義者

因社群而熱銷的“神盤”背后,出現(xiàn)了大量眼紅的人。他們希望社群能拯救正在下行的市場(chǎng),或從老業(yè)主中再掘一掘金。

但目的不單純,最終抵達(dá)的終點(diǎn)也不同。
有位業(yè)界老師曾講過,要做好社群,首先要忘掉營(yíng)銷。社群做得好的項(xiàng)目,出發(fā)點(diǎn)都很純粹,即為了提升業(yè)主服務(wù),為業(yè)主創(chuàng)造美好的生活方式。
當(dāng)業(yè)主認(rèn)可時(shí),促進(jìn)銷售只是水到渠成的事。
就像阿那亞,從最初的賣房子、賣服務(wù),到賣內(nèi)容、賣生活方式、賣價(jià)值觀。從“孤獨(dú)圖書館”到“阿那亞禮堂”,誘惑著無(wú)數(shù)人到阿那亞參觀學(xué)習(xí),更多人愿意主動(dòng)打卡曬圈,住在阿那亞,甚至成為一種身份的象征。

?阿那亞從開發(fā)商向運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變歷程

因?yàn)橐L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),阿那亞從不強(qiáng)調(diào)把錢花在客戶能看到的表面,而是把大量的錢投入到隱蔽工程上。結(jié)果,后期投訴和物業(yè)的維護(hù)成本大大減少了,又以高于周邊樓盤幾倍的溢價(jià),把之前的投入全都賺回來了。
窺斑見豹。
做社群,首先要學(xué)會(huì)“舍得”。讓社群切實(shí)服務(wù)業(yè)主,給業(yè)主真正帶來價(jià)值,自身魅力才會(huì)被放大。
社群不是比存在感,不該是單純?yōu)榱虽N售,不是某些人的情懷,而是人與社會(huì)親密關(guān)系的需要。傳統(tǒng)的地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷周期結(jié)束,開發(fā)商和項(xiàng)目間的聯(lián)系也就結(jié)束了,而社群可以延長(zhǎng)項(xiàng)目的生命周期。

?堅(jiān)定的信念和前期篤定的投入是社營(yíng)的基礎(chǔ)

當(dāng)然,并不是所有項(xiàng)目都有條件做社群。
地產(chǎn)社群前期需要投入大量時(shí)間、人力、物力,周期長(zhǎng)回報(bào)慢,社群運(yùn)營(yíng)多出現(xiàn)于超級(jí)大盤內(nèi)。那些快周轉(zhuǎn)房企等不起,那些賣完房子就撤掉,缺乏初心和情懷的房企也不適合。
麓湖開發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)20年左右,所以它可以用3-5年的時(shí)間去培養(yǎng)社群,允許社群緩慢成長(zhǎng)。阿那亞、奧倫達(dá)同樣是開發(fā)周期長(zhǎng)、不求快銷的項(xiàng)目。這些神盤幾乎都是“孤品”,他們竭盡全力,專注如一,全情投入,最終有志者事竟成,走出一條社群成功之路。
同時(shí),社群是開發(fā)商責(zé)任和良心的一把標(biāo)尺。做社群,首先要對(duì)得起業(yè)主,產(chǎn)品和服務(wù)過硬,是打造地產(chǎn)社群的前提。

?社群神盤的運(yùn)營(yíng)邏輯

一房難求的麓湖,是公認(rèn)的值得收藏的好房子,有一套麓湖的房已然成為一種榮耀。如果說麓湖的建筑是外在美,那么麓湖的社群就是內(nèi)在美。建筑和社區(qū)讓麓湖成為家喻戶曉的好產(chǎn)品,而社群和業(yè)主口碑讓麓湖真正名揚(yáng)天下。
一線房企中,具備濃厚社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的,還有最為典型的藍(lán)城小鎮(zhèn)、良渚文化村、東原原聚場(chǎng),這些社群運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo),就是挖掘人最本質(zhì)的渴望和需要。
無(wú)論是藍(lán)城小鎮(zhèn)里針對(duì)老年人的頤樂學(xué)院,杭州萬(wàn)科良渚文化村的村民公約,大屋頂、村民食堂,良渚文化藝術(shù)中心,亦或東原原聚場(chǎng)描繪的家的概念。這些社群運(yùn)營(yíng)的核心都是人,終極目的是為業(yè)主創(chuàng)造額外價(jià)值和美好精神生活。

?神盤的共同特征及啟示

社群人人都能學(xué)會(huì),只是要看開發(fā)商的初心到底是為了銷售,還是為了真正從業(yè)主出發(fā),贏得人心。在這一點(diǎn)上,麓湖做到了,阿那亞做到了,良渚做到了,于是他們成功了。
縱觀那些擁有超級(jí)用戶口碑的社群神盤,大多是因?yàn)樯岬?,因?yàn)橛眯?,因?yàn)樽⑷霅?,因?yàn)殚L(zhǎng)期主義。
過去,房企賺到的錢很多是因?yàn)檫\(yùn)氣,但只有長(zhǎng)期賺到的錢才是實(shí)力。
眼下,行業(yè)面臨前所未有的復(fù)雜環(huán)境,傳播碎片化,營(yíng)銷乏力,渠道兇猛,用戶越來越成熟,信息差已經(jīng)極小,營(yíng)銷不再是一統(tǒng)天下的絕招。

?一個(gè)人走得更快一群人走得更遠(yuǎn)

過去野蠻生長(zhǎng)、高周轉(zhuǎn)的大躍進(jìn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,房企從價(jià)格比拼的草莽時(shí)代,到了價(jià)值增長(zhǎng)時(shí)代,只有持續(xù)提供價(jià)值與誠(chéng)意,才能真正打動(dòng)人心,獲取信任。
從現(xiàn)在起,房企要主動(dòng)選擇去做困難的事,事情越難,越能鍛煉自己的能力,形成護(hù)城河。
如果沒有利益驅(qū)動(dòng),開發(fā)商還會(huì)熱衷于做社群?jiǎn)幔?/span>
說白了,地產(chǎn)社群就屬于難卻正確的事情,只有長(zhǎng)期主義者才能干成。但一旦干成了,就能有意想不到的收獲。
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