2009年10月28日 評(píng)論(0)|瀏覽(200) 點(diǎn)擊查看原文
按照字面上的解釋，“排他”就是排斥他人，不管放在什么事項(xiàng)上，所產(chǎn)生的作用都是基本相同的：創(chuàng)造一個(gè)讓自身更獨(dú)立方便的實(shí)施操作而讓他人沒有機(jī)會(huì)介入的條件。落在市場(chǎng)運(yùn)營中渠道管理的具體工作上，表現(xiàn)出來的狀態(tài)有兩種：1、渠道商與廠商在代理合作方面的排他，主要是指代理業(yè)務(wù)方面強(qiáng)調(diào)獨(dú)一性，在同類產(chǎn)品當(dāng)中渠道商只可以在其門店內(nèi)獨(dú)一經(jīng)營廠商所提供的產(chǎn)品，如可口可樂公司與麥當(dāng)勞、蘋果與AT＆T；2、廠商的產(chǎn)品投放市場(chǎng)渠道途徑的排他，意思是說廠商所生產(chǎn)的某種或全部產(chǎn)品只可以在該渠道商的門店才可銷售，如早年的伊萊克斯洗衣機(jī)與蘇寧、戴爾與國美。從這兩種模式可以看出一個(gè)規(guī)律，就是排他都是單方面的，就是說合作雙方只有一方是要遵守排他經(jīng)營要求的，而不會(huì)出現(xiàn)雙方都要遵守排他協(xié)議。
這個(gè)規(guī)律其實(shí)道出了廠商與渠道商在排他合作方面的一個(gè)真理，實(shí)現(xiàn)排他合作的最基礎(chǔ)原則就是在合作領(lǐng)域上一定是其中一方在某些方面占據(jù)著主導(dǎo)的談判地位，而具體的主導(dǎo)因素則包括了諸如產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位、品牌影響度、市場(chǎng)占有率以及渠道門店數(shù)量、終端成交量及客流量等等。占據(jù)優(yōu)勢(shì)一方會(huì)充分利用其主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目提出排他要求，而另一方則會(huì)根據(jù)自身實(shí)力及相應(yīng)的弱勢(shì)因素上拓展突破的需求而響應(yīng)與其進(jìn)行排他合作。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎潘献骱帽仁侵荑ご螯S蓋，只不過在這里的“打”可能解釋為“強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)要求”更合理而已。
回顧通信運(yùn)營商渠道運(yùn)營歷史，排他管理經(jīng)歷了一個(gè)從模糊到清晰，從隱晦到公開的過程。移動(dòng)通信市場(chǎng)剛剛起步的階段，各運(yùn)營商所搭建的渠道體系大體都還是多級(jí)批發(fā)商方式，這是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展速度太快，運(yùn)營商自行拓展代理渠道花費(fèi)時(shí)間太長、門店增長速度更不上市場(chǎng)需求等原因所使然。在這個(gè)階段，各運(yùn)營商對(duì)與其合作的渠道商的排他要求并不明顯，僅是在合作協(xié)議上略作說明僅此而已。而且在資源支撐、酬金回報(bào)等渠道管理工作方面也沒有過多的傾斜和關(guān)注。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)移動(dòng)通信市場(chǎng)處于一個(gè)非正常的高速發(fā)展階段，渠道商只要和運(yùn)營商扯上關(guān)系就不愁沒有生意，自然也就沒有了那種兼顧發(fā)展四處突圍的念頭，所以說那個(gè)時(shí)候的“排他”管理更多比例是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展旺盛、市場(chǎng)需求飽和的特定因素“自愿”形成的。
三大運(yùn)營商陸續(xù)開始重視渠道網(wǎng)點(diǎn)的排他管理，應(yīng)該是從03年開始的，而這個(gè)時(shí)候也正是移動(dòng)通信市場(chǎng)新增幅度收窄，市場(chǎng)發(fā)展速度開始放緩的時(shí)候。原先運(yùn)營商靠著建設(shè)品牌形象、豐富產(chǎn)品種類、降低通信資費(fèi)等競(jìng)爭方式拓展市場(chǎng)的效果越發(fā)式微，于是不約而同的開始關(guān)注渠道運(yùn)營戰(zhàn)略的投入，希望能夠在渠道管理方面進(jìn)行變革以保證各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)的穩(wěn)定發(fā)展。
運(yùn)營商們所使用的方式基本上大同小異，無非都是針對(duì)那些占據(jù)稀缺資源（連鎖規(guī)模、門店位置、手機(jī)終端代理權(quán)等）的渠道商簽訂條款更加明確、考核更加嚴(yán)格的排他合作協(xié)議，作為回報(bào)運(yùn)營商則會(huì)在門店補(bǔ)貼、銷售酬金、廣告宣傳、代理業(yè)務(wù)范圍等方面予以差異化的政策支撐，以彌補(bǔ)這些渠道商進(jìn)行排他合作而取消銷售競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品所帶來的損失。
而具體的排他合作的內(nèi)容主要為兩大塊，一是銷售排他，二是宣傳排他。銷售排他就是要求渠道商只可以在其門店內(nèi)銷售運(yùn)營商的產(chǎn)品以及對(duì)應(yīng)其網(wǎng)絡(luò)適用的手機(jī)終端，而運(yùn)營商的產(chǎn)品種類中能夠給渠道商帶來明顯收入的卻僅僅一項(xiàng)-放號(hào)，而這其中又以預(yù)付費(fèi)品牌號(hào)碼卡的銷售占絕對(duì)比例。其他的產(chǎn)品種類則根據(jù)不同層級(jí)的渠道商還包括了充值繳費(fèi)、后付費(fèi)號(hào)碼銷售、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)受理、增值業(yè)務(wù)銷售等等。但這些業(yè)務(wù)對(duì)大部分的渠道網(wǎng)點(diǎn)帶來的收入比例連點(diǎn)綴都?jí)虿簧希瑑H僅是作為代理放號(hào)業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充而已。宣傳排他就是要求渠道商的門店不允許出現(xiàn)競(jìng)爭對(duì)手的廣告宣傳，包括了企業(yè)形象、業(yè)務(wù)及終端產(chǎn)品的宣傳。
各個(gè)運(yùn)營商在各自的代理渠道的運(yùn)營工作就這樣運(yùn)作著，當(dāng)然了，中間肯定會(huì)出現(xiàn)合作渠道的違規(guī)操作，于是社會(huì)渠道的暗訪，收集違反排他協(xié)議的證據(jù)并進(jìn)行處罰，各方的渠道經(jīng)理虎視眈眈思謀著如何反挖競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)質(zhì)的排他網(wǎng)點(diǎn)以為己用，這些事情每天都在上演著。
直到09年三大運(yùn)營商的3G戰(zhàn)略的落地實(shí)施，渠道運(yùn)營作為大家不約而同所重點(diǎn)關(guān)注的其中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，渠道排他管理的平衡被打破了，相對(duì)平靜的渠道體系成為了運(yùn)營商們?cè)?G時(shí)代發(fā)展初期最為看重也是最早采取行動(dòng)的一塊戰(zhàn)場(chǎng)。于是每天都有新的關(guān)于各運(yùn)營商與渠道代理合作的新聞在各大媒體中不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容基本是大同小異，無非是這個(gè)運(yùn)營商又和哪個(gè)賣場(chǎng)或者是國代連鎖簽訂了排他協(xié)議等等，大家都非?？春梦磥淼暮献髑熬霸圃?，似乎三大運(yùn)營商又是不約而同的延用了2G時(shí)代的排他管理理念復(fù)制到3G時(shí)代的渠道管理中去。但是這樣的延用還有效嗎？3G與2G的渠道存在的差異性還能讓目前的排他渠道繼續(xù)走下去嗎？或許我們需要對(duì)目前的渠道格局進(jìn)行分析，看看都有些什么不一樣，再來考慮3G時(shí)代初期的渠道發(fā)展方向吧。
3G制式引致的終端布局渠道模式產(chǎn)生巨大的變化
三家運(yùn)營商，三種3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，三種終端制式，相對(duì)渠道商而言就是三種產(chǎn)品的展示，三類客戶的咨詢，三個(gè)銷售的機(jī)會(huì)，三個(gè)獲取收入的可能。這是3G時(shí)代帶給渠道商們最大、最直接也是最快的誘惑，在新增客戶幅度放緩，手機(jī)終端銷售量萎縮的今天，3G終端尤其是手機(jī)無疑是給低迷的渠道運(yùn)營注入了一劑強(qiáng)心劑，試問面對(duì)如此巨大的換機(jī)市場(chǎng)，面對(duì)如此撲朔迷離的市場(chǎng)份額變化，誰會(huì)輕易的舍棄另外兩個(gè)產(chǎn)品而投入其中一家運(yùn)營商的懷抱呢？
2G時(shí)代的移動(dòng)和聯(lián)通使用著相同的GSM網(wǎng)絡(luò)，這樣也就讓渠道商在與運(yùn)營商排他合作時(shí)僅僅是在代理業(yè)務(wù)上進(jìn)行獨(dú)一要求，而在終端方面卻不會(huì)有太大的問題，畢竟當(dāng)時(shí)的CDMA由于聯(lián)通的市場(chǎng)戰(zhàn)略失誤一直沒有占領(lǐng)太多的份額，所以在渠道商門店為他們帶來收入的更多還是GSM制式手機(jī)，所以渠道商根本不用考慮購買手機(jī)的客戶是使用哪個(gè)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)?？墒窃?G市場(chǎng)，渠道商不得不仔細(xì)思考了，因?yàn)椴煌闹剖酱聿煌倪\(yùn)營商，也就代表了不同的客戶及市場(chǎng)份額了。
從今年年初至今，各路渠道大軍的表現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)帶出了面對(duì)3G市場(chǎng)的態(tài)度和方向了，他們?cè)谑袌?chǎng)上的表現(xiàn)已經(jīng)顯露些許端倪，曾經(jīng)的深度合作伙伴關(guān)系正岌岌可危。已和移動(dòng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的迪信通高層在公開場(chǎng)合向記者表示“如果政策誘人、時(shí)機(jī)合理，更換合作伙伴不是不可能的事情”。而國美作為中國家電市場(chǎng)上規(guī)模最大影響最深遠(yuǎn)的渠道商，在與廣東移動(dòng)的排他合作協(xié)議即將到期之際，于上月聯(lián)通WCDMA試商用當(dāng)日就高調(diào)宣布成為其代理商并即時(shí)為各門店鋪貨銷售包括Iphone在內(nèi)的W手機(jī)及“186”號(hào)碼的銷售。渠道商們的行動(dòng)正正說明了在龐大的3G市場(chǎng)面前，沒有人可以抵擋住3種制式終端所帶來的龐大收入，包括那些曾經(jīng)的排他合作伙伴在內(nèi)，都會(huì)認(rèn)真的重新評(píng)估以往的排他合作關(guān)系是否成為阻礙自己奪取3G市場(chǎng)份額的障礙。
競(jìng)爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎處砀嗟臋C(jī)會(huì)
2.5個(gè)運(yùn)營商，行業(yè)內(nèi)一直以來對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)有多少家運(yùn)營商這個(gè)問題有著這樣一種說法，那是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為小靈通因?yàn)槠浼夹g(shù)的先天不足及運(yùn)營資質(zhì)的尷尬，僅將其看做是0.5個(gè)運(yùn)營商，也就是說其在市場(chǎng)競(jìng)爭中不具備完整的市場(chǎng)競(jìng)爭基礎(chǔ)條件。而在3G時(shí)代，移動(dòng)、電信、聯(lián)通分別各執(zhí)一種網(wǎng)絡(luò)制式，大家最起碼在市場(chǎng)競(jìng)爭的最原始條件產(chǎn)品這一因素上，是站在了一個(gè)水平線上。如果再深入點(diǎn)，就目前的產(chǎn)品質(zhì)量而言，3G時(shí)代3個(gè)運(yùn)營商產(chǎn)品的排序剛好是顛倒過來了。再加上輿論上的推波助瀾以及前期試商用的報(bào)道，更是讓渠道商在產(chǎn)品為依據(jù)評(píng)估運(yùn)營商那個(gè)合作的前景帶來更多的選擇。
渠道商在2G時(shí)代選擇與運(yùn)營商排他合作的范圍就是“非此即彼”，要不移動(dòng)要不聯(lián)通。現(xiàn)在不同了，兩者之外還有第三種選擇，電信的進(jìn)入并不只是說增加了一個(gè)選擇這么簡單，而是讓渠道商在移動(dòng)通信市場(chǎng)的合作伙伴選擇上帶來了談判的砝碼，也帶來了更加合理更加全面的競(jìng)合環(huán)境。可以這么說，3個(gè)運(yùn)營商鼎立市場(chǎng)的格局為渠道商在排他合作的選擇上更加游刃有余且更具話事權(quán)，也動(dòng)搖了之前的運(yùn)營商在排他合作方面的優(yōu)勢(shì)地位。
代理產(chǎn)品占比的變化勢(shì)必導(dǎo)致渠道體系的優(yōu)化
運(yùn)營商在渠道運(yùn)營管理上面都采用排他及非排他兩種模式同步進(jìn)行，經(jīng)過多年的運(yùn)作，那些排他合作的門店逐漸的顯現(xiàn)出不同能力的表現(xiàn)，進(jìn)而在合作業(yè)績上形成了一定差距。移動(dòng)和聯(lián)通在排他合作的渠道商中都設(shè)置了各項(xiàng)考核指標(biāo)，然后因應(yīng)門店的完成情況進(jìn)行評(píng)價(jià)確定其在排他合作伙伴中的等級(jí)，然后根據(jù)不同等級(jí)設(shè)置差異化的資源激勵(lì)及支撐。
在排他渠道發(fā)展多年的歷程中，其所代理的業(yè)務(wù)在各自門店的表現(xiàn)逐漸成為分水嶺，讓各個(gè)層級(jí)的渠道商表現(xiàn)出對(duì)運(yùn)營商不同的貢獻(xiàn)度及價(jià)值。目前渠道商的業(yè)務(wù)代理能力正朝著“兩極分化”的方向發(fā)展。能夠?yàn)榭蛻艮k理各項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，同時(shí)能夠快速接受并消化運(yùn)營商提出的新產(chǎn)品銷售任務(wù)，通常這樣的門店也伴隨著數(shù)量龐大的手機(jī)銷售業(yè)績，這樣的門店應(yīng)該算是運(yùn)營商的核心渠道了，他們是自有渠道最完整的延伸及補(bǔ)充，如連鎖手機(jī)終端渠道等；而有一些渠道在終端銷售方面有著非常高的量，但卻在運(yùn)營商的業(yè)務(wù)及增值產(chǎn)品銷售方面表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，例如一些大賣場(chǎng)等；最后一種排他合作網(wǎng)點(diǎn)則在業(yè)績方面表現(xiàn)平平，對(duì)運(yùn)營商的貢獻(xiàn)價(jià)值不高，但是由于其店址分布在一些區(qū)域環(huán)境的重點(diǎn)位置，對(duì)運(yùn)營商在市場(chǎng)覆蓋及滲透方面有很大作用。這是一個(gè)方向，排他渠道對(duì)渠道商而言在市場(chǎng)掌控及業(yè)務(wù)銷售及服務(wù)方面越來越重要。另一個(gè)方向則是充值業(yè)務(wù)及放號(hào)業(yè)務(wù)的普遍性，使得部分排他渠道由于缺乏競(jìng)爭能力而使得業(yè)務(wù)量不斷萎縮最后只能成為代理低級(jí)普通業(yè)務(wù)的非排他合作網(wǎng)點(diǎn)。
而且由于市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，客戶群體增加，客戶的話費(fèi)充值需求迫切性越來越強(qiáng)，客戶在選擇使用某個(gè)運(yùn)營商的產(chǎn)品后，方便的繳費(fèi)途徑是放在他們對(duì)售后服務(wù)的第一位。話費(fèi)充值也正以一種新的快速消費(fèi)品的形式進(jìn)入各種不同類型不同規(guī)模不同行業(yè)的終端門店，成為其上架貨品中的一種。
渠道之于運(yùn)營商重要性的兩極分化現(xiàn)象，勢(shì)必使得那些越發(fā)重要的網(wǎng)點(diǎn)在3G時(shí)代更加顯得彌足珍貴，其和運(yùn)營商之間的合作關(guān)系更趨于平衡，所以也使得渠道商不得不思考如何進(jìn)行渠道架構(gòu)的重新整理及優(yōu)化，從而能夠順利的保證這些優(yōu)質(zhì)的渠道順利過渡繼續(xù)排他。
渠道運(yùn)營中排他模式經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了相對(duì)固定的模式，并且在這種排他合作策略下，渠道商的發(fā)展及演變也帶來許多新的問題，而隨著3G市場(chǎng)的到來，新市場(chǎng)新機(jī)遇所帶來的對(duì)渠道策略的挑戰(zhàn)，勢(shì)必也會(huì)引發(fā)排他模式的重新調(diào)整。
基于3個(gè)運(yùn)營商與眾多的渠道商之間的規(guī)模差異性，運(yùn)營商在今后一段時(shí)間內(nèi)仍處于合作主導(dǎo)地位，也就是說仍然保持著排他合作的最基本基礎(chǔ)。但是排他合作卻要因應(yīng)上面所提到的現(xiàn)象適時(shí)合理的進(jìn)行一些思考和轉(zhuǎn)變。
排他合作不能追逐數(shù)量最大化，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)合作質(zhì)量最優(yōu)化；
必須清醒認(rèn)識(shí)市場(chǎng)變化所帶來的沖擊，重新梳理和定位各種不同類型的渠道商，重新制定排他合作的制度；
科學(xué)規(guī)劃排他合作的規(guī)模，保證核心合作伙伴的盈利能力；因應(yīng)3G時(shí)代渠道商代理業(yè)務(wù)的變化，對(duì)排他合作的具體項(xiàng)目進(jìn)行更加細(xì)致和深入的分類，豐富排他合作的選擇。
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