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你好廣告人。

廣告營銷本禿就不做劃重點(diǎn)了，畢竟參考書種類太多，且不同的書知識(shí)體系各不相同，萬一劃不好會(huì)影響到大家的認(rèn)知和發(fā)揮。但為了能讓各位嗷嗷待撈的廣告人能更高的進(jìn)行復(fù)習(xí)和歸納，我們最后給大家搞出了這個(gè)廣告營銷大專題。

廣告營銷考察，除了最基本的理論背誦以外，最?？嫉木褪勤厔?shì)和變化類題，什么大數(shù)據(jù)對(duì)整合營銷的營銷呀，什么社交媒體時(shí)代品牌傳播的變化呀——而參考書上對(duì)這部分內(nèi)容雖有所提及，但畢竟礙于出版時(shí)間，不能做到最新最全。因此我們挑選了行業(yè)內(nèi)相對(duì)最權(quán)威的三份報(bào)告：艾瑞咨詢《中國新媒體營銷策略白皮書》、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、內(nèi)容銀行重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《新營銷2020：變革與趨勢(shì)》和華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院的《2020中國數(shù)字營銷報(bào)告》，來對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展做全面透視。

這一篇基本上已經(jīng)涵蓋了目前廣告營銷類的行業(yè)動(dòng)態(tài)、未來走向、經(jīng)典案例、行動(dòng)指南。所以其實(shí)這篇專題不僅僅可以用作答題，一些考察廣告營銷策劃甚至是活動(dòng)策劃的兄弟姐妹們?cè)谶@個(gè)里面會(huì)獲得很多的很多的靈感，如果能夠稍加思考稍作使用，那么策劃類題目的高分，穩(wěn)妥的是你。

好了廣告人們，咱們沖吧。

走一波真題

·材料：ZARA概念店即將在上?；春Ｂ烽_業(yè)，請(qǐng)你為該概念店開業(yè)宣傳策劃一個(gè)活動(dòng)做出策劃案（2019東華大學(xué)）

·比起傳統(tǒng)廣告投放，計(jì)算時(shí)代廣告投放有何不同呢？有什么問題？廣告住應(yīng)該注意什么？（2020廈門大學(xué)）

·請(qǐng)結(jié)合案例分析，新媒體時(shí)代廣告、公關(guān)的戰(zhàn)略決策將面臨怎樣的基于和挑戰(zhàn)？（2019廈門大學(xué)）

·選擇一個(gè)你熟悉的品牌，結(jié)合一個(gè)具體的媒介，設(shè)計(jì)一個(gè)原生廣告創(chuàng)意策劃，要求精準(zhǔn)描述細(xì)節(jié)。（2020深圳大學(xué)）

·針對(duì)凈化網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，策劃全國影響力的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)（2019暨南大學(xué)）

·歐洲的一個(gè)連鎖咖啡館新品牌，要引進(jìn)中國，以年輕人（25歲左右）為消費(fèi)群體，取品牌名稱、寫品牌形象策劃推廣案（2017南京大學(xué)）

其實(shí)呢這類題，要是不考的學(xué)校那真的一點(diǎn)都不會(huì)涉及，要是考的學(xué)校那也幾乎是年年都會(huì)考，而且考的是越來越日新月異，在實(shí)務(wù)上的分值年年都在上升。所以我希望下面的內(nèi)容能夠給大家一些啟示和靈感，這種題真的一點(diǎn)都不難，腦洞打開了，思路開闊了，會(huì)想了，其實(shí)賊有意思~

《新營銷2020:變革與趨勢(shì)》

#消費(fèi)環(huán)境與特征洞察#

「營銷新環(huán)境」

其實(shí)光看上面這張圖，我不用多說了是吧，問到“環(huán)境”“現(xiàn)狀”直接背呀！經(jīng)濟(jì)、傳播、渠道、互聯(lián)網(wǎng)。這框架用上那就是高分答案呀~而且學(xué)學(xué)人家用的詞“增量獲客”“存量活客”啥的，這些詞用上去多高端。話不多說，背就完了

「營銷新特點(diǎn)」

1.DTC

隨著新營銷的發(fā)展，DTC（Direct To Consumer）獲得了新的內(nèi)涵，市場(chǎng)上催生出了一眾新興的DTC品牌，與此同時(shí)，也可以看到傳統(tǒng)品牌積極靠攏DTC營銷的趨勢(shì)。以“直接運(yùn)營消費(fèi)者”為核心的DTC，具有鮮明的新營銷實(shí)操的特色：傳播上先期不做或較少做品牌形象廣告，而是更多借助社交媒體打造社交聲量；重視自建渠道，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的掌控，既布局官網(wǎng)電商，也看重輕資產(chǎn)的快閃店；通過聚集社群與營造體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的直接運(yùn)營，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌粘性。

2. 營銷工具化

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，技術(shù)升級(jí)賦能的背景下，營銷運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)也在不斷進(jìn)行數(shù)字化管理和工具化運(yùn)營，從粗放向精細(xì)化轉(zhuǎn)型。營銷工具是指在營銷全流程中，基于底層技術(shù)的升級(jí)，對(duì)營銷中商品、消費(fèi)者、營銷內(nèi)容、媒介傳播、銷售服務(wù)等各個(gè)營銷要素/業(yè)務(wù)流程中所累積的數(shù)據(jù)，進(jìn)行標(biāo)簽化處理，進(jìn)而開發(fā)出來的用以提升營銷效率的各種工具。營銷工具化的初衷就是讓散落的數(shù)據(jù)可用和易用，成為工具賦能到營銷操作的內(nèi)容創(chuàng)作、媒介傳播、渠道運(yùn)營、銷售支持、服務(wù)升級(jí)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

3.營銷內(nèi)容精細(xì)化和動(dòng)態(tài)化運(yùn)營

作為與消費(fèi)者溝通的主要載體，營銷內(nèi)容在新營銷不斷探索下逐漸表現(xiàn)出更多潛能。強(qiáng)曝光、深觸達(dá)與快轉(zhuǎn)化，是內(nèi)容在營銷中的價(jià)值所在，更指出了內(nèi)容營銷創(chuàng)新運(yùn)營的方向。在新營銷探索與實(shí)踐的推動(dòng)下，營銷內(nèi)容的運(yùn)營不能停留在盲目追逐熱點(diǎn)帶來的一時(shí)熱度，必須改變過去缺乏連貫的、成體系的、沒有統(tǒng)一IP內(nèi)核的內(nèi)容運(yùn)營方式，實(shí)施精細(xì)化的營銷內(nèi)容運(yùn)營，做到快速創(chuàng)作、有效分發(fā)，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜媒體和海量溝通的需求；同時(shí)能夠根據(jù)消費(fèi)者的溝通反饋，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。

4.人立方

在營銷鏈條中，消費(fèi)者，早已不只是單向接收營銷內(nèi)容的被動(dòng)角色，“人人能營銷，萬物皆可貨”成為了新常態(tài)，人既是營銷中組建傳播網(wǎng)絡(luò)的抓手，也是品牌銷售轉(zhuǎn)化的代理者。新營銷要構(gòu)建“人立方”的創(chuàng)新模式，把握營銷場(chǎng)域中豐富的“人”的資源，發(fā)揮不同角色的人在傳播引導(dǎo)、利益擴(kuò)散、話題裂變、銷售轉(zhuǎn)化等方面的作用，是新營銷實(shí)操的重點(diǎn)。“裂變的人”“宣傳的人”“銷售的人”分別從傳播廣度、擴(kuò)散深度、銷售效度三方面強(qiáng)化營銷對(duì)消費(fèi)者的滲透，形成“人立方”矩陣，提升品牌聲望，推動(dòng)口碑活力，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

5.渠道社交化

在經(jīng)濟(jì)與媒介環(huán)境快速發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)比以往任何時(shí)候都更深入地滲透到人們的生活當(dāng)中，營銷中的渠道也不再局限于具體的地點(diǎn)或平臺(tái)之上，而是伴隨著消費(fèi)者聚集與流動(dòng)中的互動(dòng)，進(jìn)入到更多樣的場(chǎng)景中，渠道社交化成為新營銷必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況，也為新營銷實(shí)操提供了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。渠道社交化提升了渠道的轉(zhuǎn)化效能，同時(shí)賦予了其實(shí)現(xiàn)高效賣貨以及運(yùn)營消費(fèi)者的多重價(jià)值。渠道社交化使得潛客與熟客聚攏起來，構(gòu)建一種集轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者運(yùn)營于一體的新場(chǎng)域。

6.營銷終端化

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日漸衰退的新環(huán)境下，尋找新的溝通入口成為營銷面臨的挑戰(zhàn)，而智能終端中蘊(yùn)藏的豐富營銷機(jī)會(huì)和資源，新的營銷實(shí)操中已經(jīng)開始重視將其作為消費(fèi)者連接入口的價(jià)值，并不斷地嘗試探索出許多新玩法，我們將這種利用智能終端實(shí)現(xiàn)營銷目的的趨勢(shì)稱之為營銷終端化。智能終端設(shè)備種類多元、功能各異，能實(shí)現(xiàn)的營銷功能不盡相同，總體來看可以從實(shí)現(xiàn)曝光、提升體驗(yàn)、提供服務(wù)、承接銷售四個(gè)方面助力營銷。

寶貝們，看看人家的框架，人家的思路，人家的用詞，不用多說，干貨可以直接拿去背，背完可以直接拿去答題，問到目前的特點(diǎn)呀，應(yīng)該采取的措施呀都可以直接拿來用！

以上這些部分全是干貨，背就完了

《中國新媒體營銷策略白皮書》

#新媒體營銷觀察#

?? 貓貓?zhí)崾荆哼@里和第一部分一樣都是營銷環(huán)境目前的一個(gè)掃描和觀察，但是二者使用的是完全不同的框架，艾媒咨詢?cè)谶@里使用的是從各個(gè)主體的角度出發(fā)去進(jìn)行分析整理，也是一個(gè)大家可以用到的思路，要學(xué)會(huì)慢慢積累起來。除此之外和上面相比，這里更加具體化，也就是從一個(gè)更加微觀的角度幫助大家去把握整個(gè)行業(yè)各個(gè)主體到底都處于一個(gè)怎樣的驅(qū)動(dòng)之下，希望大家能夠邊看便理解，因?yàn)檫@里也許真的可以幫助你更真切地感受到這個(gè)行業(yè)的動(dòng)向

一、廣告主

各行業(yè)廣告主積極開展新媒體營銷活動(dòng)：新媒體營銷已成為廣告主實(shí)現(xiàn)多元品效推廣目的的主要形式。隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣多元化與注意力碎片化趨勢(shì)的加強(qiáng)，推銷目的較為直接和明顯的硬廣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效果逐步減弱。而依靠強(qiáng)大粉絲帶動(dòng)能力的KOL、優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)和符合消費(fèi)者日常使用習(xí)慣的媒體平臺(tái)共同開展的新媒體營銷，則愈發(fā)受到各行業(yè)廣告主的青睞。

2019年至今，例如美妝、IT/3C、影視等行業(yè)的廣告主，紛紛加強(qiáng)對(duì)新媒體營銷模式的采用和布局，從提升品牌知名度、拉動(dòng)產(chǎn)品銷售到宣傳品牌差異化特征等的需求，均通過品效合一的新媒體營銷形式得以實(shí)現(xiàn)。艾瑞認(rèn)為，在未來，新媒體營銷能夠繼續(xù)成為廣告主實(shí)現(xiàn)各類營銷需求的首選營銷模式。

二、營銷與服務(wù)

1.新媒體營銷服務(wù)商產(chǎn)業(yè)鏈角色布局

新媒體營銷服務(wù)商向多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角色延伸布局。就新媒體營銷流程而言，首先，廣告主需要將營銷需求與目的、營銷活動(dòng)效果期望等信息傳達(dá)給策略制定方，同時(shí)通過具備數(shù)據(jù)技術(shù)能力的支持方確認(rèn)出最匹配廣告主品牌、商品和目標(biāo)消費(fèi)者屬性等的內(nèi)容創(chuàng)作方與投放營銷內(nèi)容的新媒體平臺(tái)，最后再通過資源對(duì)接方達(dá)成整體營銷投放的產(chǎn)業(yè)鏈多方合作鏈接。

2. 新媒體營銷服務(wù)商能力強(qiáng)化

自身職能和外部賦能能力的同步加強(qiáng)，體現(xiàn)出高服務(wù)價(jià)值。新媒體營銷服務(wù)商作為產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的軸心，不僅需要加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈角色方的合作，還需不斷由內(nèi)提升服務(wù)能力，并在自身服務(wù)、技術(shù)能力加強(qiáng)后，由外賦能產(chǎn)業(yè)鏈中的其他角色方。以微夢(mèng)傳媒為例，2019年至今，微夢(mèng)不斷加強(qiáng)提升對(duì)KOL、媒體平臺(tái)等進(jìn)行多維度分析的數(shù)據(jù)技術(shù)能力；持續(xù)升級(jí)愛設(shè)計(jì)、365編輯器等內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)；并由外持續(xù)通過升級(jí)技術(shù)產(chǎn)品和舉辦產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，賦能媒體及新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提升著對(duì)各行業(yè)廣告主的高效整合服務(wù)能力。

3. 新媒體營銷服務(wù)商推動(dòng)營銷決策數(shù)據(jù)化

營銷數(shù)據(jù)的升級(jí)幫助品牌主有效連接消費(fèi)者。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)朝著成熟期不斷發(fā)展、消費(fèi)者行為和偏好相關(guān)數(shù)據(jù)不斷積淀，數(shù)字化升級(jí)成為推動(dòng)新媒體營銷從粗放式加速步入精細(xì)化階段的強(qiáng)效催化劑。例如可以通過收集KOL、粉絲、品牌競(jìng)品的特征和屬性相關(guān)數(shù)據(jù)，為品牌主提供去水評(píng)估、影響力指數(shù)、賬號(hào)篩選、競(jìng)品調(diào)研、KOL粉絲排重、傳播分析等全面覆蓋投前、投中、投后需求的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，并據(jù)此為品牌主提供精準(zhǔn)的渠道、選號(hào)和內(nèi)容策略，是品牌主高效準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者、開展數(shù)字化精準(zhǔn)新媒體營銷的重要支持方

三、MCN

1. MCN的數(shù)量和影響力不斷提升

MCN幫助KOL實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作和工作對(duì)接。在2010-2019的十年間，MCN新增數(shù)量逐年快速增長，機(jī)構(gòu)數(shù)量的擴(kuò)充從側(cè)面映射出市場(chǎng)對(duì)MCN的高需求度；并且，與MCN簽約的頭部網(wǎng)紅占比已在2018年達(dá)到了93%，KOL對(duì)MCN的依賴度同樣在升高。經(jīng)過了探索職能、完善運(yùn)作流程等階段的發(fā)展探索期，能夠有效整合市場(chǎng)中KOL資源、為KOL提供系統(tǒng)化內(nèi)容創(chuàng)作支持、高效對(duì)接新媒體平臺(tái)的MCN在新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值和作用進(jìn)一步凸顯。

2. MCN機(jī)構(gòu)多元發(fā)展

各MCN機(jī)構(gòu)多元發(fā)展，為新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈注入發(fā)展活力。MCN市場(chǎng)上的各個(gè)玩家從內(nèi)容、營銷、商品與服務(wù)等各個(gè)角度持續(xù)發(fā)力，為各行業(yè)廣告主的多元營銷需求提供實(shí)現(xiàn)路徑，同時(shí)也為新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作注入發(fā)展活力。如大禹、古麥嘉禾等MCN，其在業(yè)務(wù)發(fā)展中聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和產(chǎn)量，搭建起以軟性內(nèi)容深入打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告主的營銷需求和商業(yè)化；而借助KOL拉動(dòng)商品售賣的電商類MCN，其業(yè)務(wù)運(yùn)營則更為貼近商品銷量的實(shí)際提升。

四、KOL

1. KOL推動(dòng)各新媒體平臺(tái)營銷內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)：廣告主依據(jù)不同新媒體平臺(tái)特征選擇對(duì)應(yīng)類型KOL開展?fàn)I銷。面對(duì)不同屬性特征、用戶偏好及主要內(nèi)容表達(dá)形式的新媒體平臺(tái)，廣告主在進(jìn)行新媒體營銷內(nèi)容投放時(shí)對(duì)KOL類型的選擇偏好也有所不同。

以典型的新媒體營銷平臺(tái)為例：1）因用戶習(xí)慣于在平臺(tái)上開展公眾號(hào)文章的日常閱讀與熟人間的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，能夠產(chǎn)出吸引用戶深度閱讀、易產(chǎn)生共鳴從而自發(fā)推薦內(nèi)容的情感類KOL成為微信平臺(tái)上廣告主投放率較高的對(duì)象，同時(shí)，能夠以便于閱讀的方式承載更多信息的長圖號(hào)也成為微信平臺(tái)的主流內(nèi)容形式；2）在用戶泛娛樂信息瀏覽需求突出的新浪微博平臺(tái)中，主要產(chǎn)出泛娛樂內(nèi)容的娛樂搞笑類KOL更受到廣告主的青睞；3）而對(duì)于借助短視頻形式承載豐富娛樂信息的抖音平臺(tái)，表達(dá)內(nèi)容多元多層次的劇情搞笑類KOL則獲得更多的廣告主投放。

2. KOL為主體的營銷方式高效實(shí)現(xiàn)種拔草：營銷內(nèi)容和方式的多元化，加強(qiáng)KOL對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)力。隨著各類平臺(tái)內(nèi)容化建設(shè)的加強(qiáng)，各式非“硬廣”營銷模式開始出現(xiàn)。通過推薦、測(cè)評(píng)、分享等的新式營銷模式，并借助貼合消費(fèi)者內(nèi)容獲取習(xí)慣與偏好的圖文、短視頻和直播等形式，KOL作為傳播營銷內(nèi)容的主體，正不斷提升著對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和習(xí)慣的引導(dǎo)力。

以電商平臺(tái)上各營銷方式所獲收入的占比情況來看，以KOL為主體而開展的直播、短視頻信息流和圖文信息流廣告等自出現(xiàn)以來快速擴(kuò)張著收入份額占比，在2019年已占到電商營銷收入的23%，重要性進(jìn)一步凸顯。

五、媒體平臺(tái)

1. 廣告主對(duì)各媒體平臺(tái)的廣告投入

電商與短視頻廣告拉動(dòng)新媒體平臺(tái)廣告收入快速增長。以KOL為主體的新媒體營銷因更注重人的表達(dá)，從而推動(dòng)著能夠以人為主體，通過圖文、視頻、直播等形式來為品牌或商品進(jìn)行營銷展示的電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)和在線視頻平臺(tái)等成為新媒體營銷的主要承載方。隨著2018年電商平臺(tái)直播廣告開始變現(xiàn)并迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)短視頻廣告規(guī)模增長開始步入爆發(fā)期，新媒體平臺(tái)廣告規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，新媒體平臺(tái)將成為廣告主越來越重要的營銷投放對(duì)象。

2. 新媒體平臺(tái)的用戶使用時(shí)間

新媒體平臺(tái)內(nèi)容維度與表達(dá)方式豐富，持續(xù)吸引用戶注意力。隨著內(nèi)容展現(xiàn)形式的逐漸多元化與消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容化要求的提升，新媒體平臺(tái)憑借著其內(nèi)容化強(qiáng)且表達(dá)形式多樣的優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)日常使用習(xí)慣不斷向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移。在注意力碎片化的時(shí)代中，新媒體平臺(tái)脫穎而出，穩(wěn)定保持著對(duì)消費(fèi)者的較高吸引力。

3. 典型新媒體平臺(tái)特征解析

各平臺(tái)的屬性特征和主打營銷模式幫助實(shí)現(xiàn)多元營銷需求。

《2020中國數(shù)字營銷報(bào)告》

#消費(fèi)者心態(tài)與行為洞察#

?? 貓貓?zhí)崾荆哼@里，看起來下面談到的消費(fèi)者心態(tài)和行為之類的內(nèi)容好像難以全部都應(yīng)用在回答論述題當(dāng)中，但是大家一定要理解吸收它的觀點(diǎn)，它對(duì)用戶的判斷，并且有意識(shí)地去記好用的詞“快樂升級(jí)”“數(shù)字化混合”啥啥的是吧~再一個(gè)更重要的是，下面提到的內(nèi)容對(duì)于實(shí)務(wù)廣告策劃、內(nèi)容策劃真的很有啟發(fā)，看完了下面的內(nèi)容之后，當(dāng)你再寫廣告策劃的時(shí)候，是不是就可以想到和國潮聯(lián)系在一起，出其不意設(shè)計(jì)一段土味視頻，或者大膽設(shè)計(jì)和虛擬偶像聯(lián)名，利用一下粉絲文化啥的。（反正策劃就考你的創(chuàng)意嘛，你就裝作它們都可行就好了?。?/span>

?? 消費(fèi)進(jìn)階，心態(tài)成長

1. 下沉市場(chǎng)的快樂升級(jí)

三四線城市及以下的下沉市場(chǎng)擁有近10 億人口，具有相當(dāng)大消費(fèi)潛力，他們多數(shù)人過著與一二線大城市頗為不同的生活。首先他們生活悠閑自由：下沉市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏相對(duì)緩慢，由于房價(jià)不高，衣食住行的基礎(chǔ)生活支出也較低，工作、生活壓力較小，自由時(shí)間較多?？炊桃曨l、煲劇、玩游戲等行為最為突出，日均手機(jī)使用時(shí)長接近 5 個(gè)半小時(shí)02，既有時(shí)間玩，又有時(shí)間買。其次在于購買力無憂：盡管總體收入水平不如大城市，但下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的可支配收入并不少，更重要的是，他們花起錢來沒有太多后顧之憂。相較大城市消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)位較高的奢侈品和限量款等更感興趣。

2. 好奇嘗新，尋覓小眾之美

國人正在面臨前所未有之多的消費(fèi)選擇，嘗試和選擇小眾品牌和新產(chǎn)品的意愿相當(dāng)突出。除了國內(nèi)雨后春筍般涌出的新品牌，“一帶一路”及跨境電商更是打開了新天地。對(duì)一些趨同的消費(fèi)產(chǎn)生疲倦，從一些固化的傳統(tǒng)品牌出逃，帶著好奇心去探索更多新品牌和新產(chǎn)品帶來的驚喜，正是新消費(fèi)的機(jī)會(huì)所在。尼爾森的調(diào)查顯示，一二線城市人群在消費(fèi)意愿上逐漸偏好嘗試新品小眾品牌。

?? 高能成長的自信新元?dú)?/span>

1. 高能實(shí)力之“為愛氪金”

在自身和家庭能力的加持下，加上潮流帶動(dòng)、圈層簇?fù)?，如今年輕群體“為愛氪金”的消費(fèi)實(shí)力更是厲害到飛起。航空母艦定制版電腦，漩渦鳴人 1：1真人手辦，美少女戰(zhàn)士定制版電腦，阿迪達(dá)斯菲董聯(lián)名限量款球鞋，清輝閣限量漢服……在受 95 后熱捧的愛好項(xiàng)目中，盲盒收藏是硬核玩家增長最快的領(lǐng)域。除了潮玩手辦類，95 后最燒錢的愛好還有潮鞋、電競(jìng)、攝影、Cosplay 等，目前我們不難看到這樣一種趨勢(shì)——年輕群體對(duì)于產(chǎn)品和品牌“軟實(shí)力”的價(jià)值認(rèn)知已經(jīng)進(jìn)入了新階段—— “顏值”“設(shè)計(jì)感”“品質(zhì)感”“貼心”“好玩”“走心”“稀缺”成為多花錢的重要理由，而“材料”“工藝”“耐用”“成本”等“硬”因素，常常已經(jīng)退居其次。

2. 越來越自信的國潮

從百度搜索指數(shù)觀察，2009 年中國品牌的關(guān)注度只占 38% ，而 2019 年已經(jīng)上升到 70%。從李寧、回力，到大白兔奶糖、波司登，許多有歷史的傳統(tǒng)國貨品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，在年輕人群的簇?fù)硐鲁蔀椤靶戮W(wǎng)紅”。此外，還有大量的實(shí)力型國貨品牌，以及潮流型國貨品牌都被市場(chǎng)所認(rèn)可。90后們成長于國力日盛的時(shí)代，民族自信和文化自信都更為突出，消費(fèi)的自主意識(shí)也更強(qiáng)。他們對(duì)中國品牌沒有歷史成見，對(duì)品牌歸零的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常友好，已經(jīng)成為國潮的支持者和消費(fèi)主力軍。

?? 屬于每個(gè)人的短視頻生活

1. 素人成名的 15 分鐘

越來越多的素人通過短視頻、直播，短時(shí)間內(nèi)爆紅網(wǎng)絡(luò)，然后又在短時(shí)間內(nèi)被別人淹沒。借助一句“大家好，我是李雪琴”，李雪琴成功召喚明星回應(yīng)；憑借腦瓜崩輔助器、倒立洗頭機(jī)等“廢柴發(fā)明”的手工耿，斬獲快手 360 萬粉絲；春耕夏耘、秋收冬藏，將視角選在淳樸農(nóng)村的李子柒，成為了直播時(shí)代的“田園詩人”。與過往稀缺的曝光機(jī)會(huì)相比，每一個(gè)素人現(xiàn)在都擁有了自己的舞臺(tái)。在短視頻平臺(tái)上，人人都有機(jī)會(huì)展示自己的生活和故事。企鵝智酷的一份調(diào)研數(shù)據(jù)表示，“有意思的普通人”毫無疑問，貼近普通人和生活的內(nèi)容最能產(chǎn)生“零距離感動(dòng)”和“零距離驚艷”，帶來歡樂、啟發(fā)和激勵(lì)。

2. 放低身段的土味涌流

以《野狼 DISCO》為代表的土味文化、老鐵文化受到歡迎，體現(xiàn)的是真實(shí)、接地氣的生活化內(nèi)容魅力，來勢(shì)洶洶的土味潮流，在追求“高大上”的主流文化中反其道而行之，以“主動(dòng)降級(jí)”的方式從日常中尋找閃光點(diǎn)。土味文化的流行，放寬了多元審美的閾值，讓每個(gè)人都能夠放下令人疲憊的嚴(yán)肅和矜持，輕松參與或一同狂歡。網(wǎng)絡(luò)文化日趨多元。真實(shí)生活中的精彩內(nèi)容，往往比創(chuàng)作出來的更帶感。這些具有與常識(shí)沖突違和感的內(nèi)容，常常也是滿足獵奇心理和創(chuàng)造歡樂的一種方式。

3. 邊緣游走的迷惑行為

“迷惑行為”文字源自日本，原意指那些會(huì)給人帶來麻煩、困擾的行為，但這個(gè)詞流傳到中國之后，寓意迅速變成了從那些讓人琢磨不透，很奇葩的事物。2019 年，“AWSL”“名場(chǎng)面”、“逮蝦戶”、“妙啊”、“我可以”等似是而非的“迷惑”彈幕入選十大彈幕熱詞。如今中國社會(huì)對(duì)多元文化的寬容度之大，難以想象。形形色色的“迷惑行為”除了能夠博人一笑之外，有時(shí)候也能為年輕人提供很多新鮮的視角和思考方式，激發(fā)激情和創(chuàng)造力，產(chǎn)生新的表達(dá)和溝通方式。如一個(gè)醫(yī)生拍照分享了自己的患者，只見這位患者躺在床上，手中拿著一本書，書名《求醫(yī)不如求己》。這是微博賬號(hào)“迷惑行為大賞”發(fā)布的粉絲投稿。

四、數(shù)字化混合的賽博空間

1. 數(shù)字化參照系在重構(gòu)

數(shù)字化給個(gè)人和社會(huì)都帶來了太多改變。以至于許多問題的參照系也出現(xiàn)了升級(jí)或漂移。比如，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了每一個(gè)人的社會(huì)觸達(dá)能力，擴(kuò)大了社交圈。如此一來，許多基礎(chǔ)的參照系在隨著數(shù)字化的滲透產(chǎn)生著變化。

2.虛擬偶像帶你進(jìn)入賽博空間

在 B 站（Bilibili）2019-2020跨年晚會(huì)上，虛擬人物洛天依與大師方錦龍合作演出的一曲《茉莉花》驚艷四射。以 AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作的虛實(shí)合一鏡頭中，舞臺(tái)場(chǎng)景方錦龍撫琴而奏，時(shí)而春夏、時(shí)而秋冬，洛天依緩步歌來，魔幻現(xiàn)實(shí)花落花開，現(xiàn)場(chǎng)線上的觀眾一片激昂。作為中國虛擬偶像的代表人物，洛天依在 2016 年的湖南衛(wèi)視小年夜春晚、2017 -2018年江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)以及2018-2019 年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)等諸多場(chǎng)合亮相演出。盡管具備洛天依、初音未來、絆愛這樣高熱度的虛擬偶像和虛擬主播還較少，但數(shù)量上處于持續(xù)增長的狀態(tài)。這些虛擬偶像和主播，背后既有科技的支持，也有真人團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作和配合，正在從年輕的二次元群體逐漸滲透到娛樂及其他領(lǐng)域。虛實(shí)一體的賽博空間已經(jīng)在向我們招手。

#數(shù)字營銷的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)#

注意哈注意哈，好多學(xué)校都喜歡考的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)來了。這里特別絕的地方在于，你既可以用來答論述，還可以從里面繼續(xù)獲得策劃營銷的靈感。比如利用Ip、比如利用社區(qū)型媒體、比如和MCN機(jī)構(gòu)合作是吧~

一、數(shù)字媒體格局：存量競(jìng)爭(zhēng)

1. 流量接近邊際

流量來自于用戶規(guī)模 × 時(shí)間，無論是用戶規(guī)模，還是用戶時(shí)間都在接近邊際，底層技術(shù)變革帶來的流量擴(kuò)容還在起步期，存量競(jìng)爭(zhēng)無可回避。用戶規(guī)模基本觸頂。根據(jù) CNNIC 每年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，從 2014年開始，網(wǎng)民規(guī)模增速從兩位數(shù)降低至個(gè)位數(shù)，從 2017 年開始，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增速出現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)。不過很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，5G 技術(shù)的普及將會(huì)帶來流量增長的空間，比如線下媒體的數(shù)字化，智能家居、可穿戴設(shè)備、智能汽車等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的接入，不過，硬件場(chǎng)景流量的擴(kuò)充還需要一些時(shí)間，2020 年依舊是存量市場(chǎng)。

2. 社區(qū)型媒體表現(xiàn)活躍

近幾年，以B站、小紅書、知乎、虎撲為代表的社區(qū)型媒體表現(xiàn)得很活躍。首先，這些媒體已經(jīng)走出小眾，特別是在年輕人群體中非常流行。內(nèi)容類型的擴(kuò)展，正在打破原來刻板的用戶格局。比如，提到 B 站很多人就會(huì)想到二次元，其實(shí)，隨著紀(jì)錄片、學(xué)習(xí)類等內(nèi)容的發(fā)展，B 站也在吸引三次元用戶的進(jìn)入和新圈層的形成。

3. 新賽道很拼

短視頻、社交電商是營銷人普遍關(guān)注的新賽道。短視頻賽道。抖音、快手已經(jīng)形成了比較明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，騰訊還在努力。營銷人表現(xiàn)出明確的期待，在 HDMR的調(diào)查中，有超過七成的營銷人表示2020年會(huì)多用短視頻。短視頻營銷的去中心化非常突出。調(diào)查中，超過七成的營銷人選擇“與網(wǎng)紅 /KOL 共創(chuàng)”，六成選擇“激發(fā)用戶互動(dòng)”。除了把社交電商看作是一種渠道模式之外，HDMR 認(rèn)為這更是社交思維對(duì)更多營銷環(huán)節(jié)的滲透——通過社交裂變的方式獲客，通過平臺(tái)的內(nèi)容 ——店鋪接口實(shí)現(xiàn)高效種草轉(zhuǎn)化，通過社群等方式實(shí)現(xiàn)銷售或是客服人員和用戶持續(xù)的溝通

二、好內(nèi)容生萬物

1. 內(nèi)容營銷的支點(diǎn)

媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是重要支點(diǎn)。在HDMR的調(diào)查中，超過六成被訪者，傾向于將內(nèi)容營銷的重點(diǎn)放在“借助媒體創(chuàng)制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行贊助 / 植入”。2020 年媒體的內(nèi)容方向是什么？以視頻媒體的綜藝節(jié)目為例，除了老牌的綜N代之外，生活情感觀察類、圈層類、帶貨類、體育類節(jié)目也值得關(guān)注。在社會(huì)化和貼近用戶的內(nèi)容來講。頭部 IP 動(dòng)輒過億元的贊助費(fèi)用，只是少數(shù)大品牌的游戲。在數(shù)字營銷趨勢(shì)調(diào)查中，有超過七成被訪者傾向于將重點(diǎn)放在“具有話題性、引發(fā)社會(huì)化傳播的內(nèi)容”和“貼近用戶心理和場(chǎng)景的內(nèi)容”。說明社會(huì)化和貼近用戶的內(nèi)容方向更加主流。

2. IP內(nèi)容的延伸和變現(xiàn)

無論是媒體方、還是品牌方，都希望好內(nèi)容的價(jià)值延伸和變現(xiàn)，以頭部的IP 內(nèi)容為例：從媒體方的角度來說，2019 年，視頻網(wǎng)站在爆款劇、綜藝中嘗試了更多收入模式，比如音樂和線下演唱會(huì)，更多會(huì)員付費(fèi)玩法，但也引來了用戶被“割韭菜”的抱怨，變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)之間還在尋找平衡。從品牌方角度來講，在IP內(nèi)容的合作中，努力在內(nèi)容中找到抓手，做更多外延。比較常見的方式有與品牌媒體宣傳資源的互惠；線下活動(dòng)：合作 IP 內(nèi)容的線下活動(dòng)，借勢(shì)開展品牌線下活動(dòng)；圍繞內(nèi)容中的人：簽約藝人或虛擬偶像；邀請(qǐng)藝人創(chuàng)作新的內(nèi)容等。

比較新穎的方式是從 IP 中衍生出定制內(nèi)容，做更充分的營銷合作。比如別克作為《樂隊(duì)的夏天》首席特約贊助品牌，定制衍生了兩檔短視頻節(jié)目?！督壖軜吩u(píng)人》—— 利用車廂場(chǎng)景采訪樂評(píng)人，《樂隊(duì)下一站》—— 產(chǎn)品與人氣樂隊(duì)同框的 Vlog，給予品牌營銷充分版面，又提供大量適應(yīng)社會(huì)化傳播的內(nèi)容，繼續(xù)釋放 IP 的價(jià)值。

三、內(nèi)容生產(chǎn)力的升級(jí)

1. 內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)

當(dāng)社會(huì)化成為營銷的基礎(chǔ)思維時(shí)，營銷人對(duì)用戶的 UGC、PUGC 內(nèi)容有很大期待，在 HDMR 的問卷調(diào)查中，有接近七成選擇“更多引導(dǎo)、激勵(lì)用戶共創(chuàng)”。分別有一半的營銷人表示會(huì)多用“代理公司、“MCN 機(jī)構(gòu)”和“企業(yè) in-house團(tuán)隊(duì)”。“企業(yè)員工 / 經(jīng)銷商參與共創(chuàng)”是一種新趨勢(shì)。營銷人的態(tài)度呈現(xiàn)分化，四成人表示會(huì)多用，五成表示，一般或少用。在新的內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)中，一個(gè)新問題是內(nèi)容如何整合、誰來整合？當(dāng)然，這也是各方定位角色的新機(jī)遇。

2. 前方是 MCN 方陣

HDMR 曾經(jīng)在《2018 中國數(shù)字營銷行動(dòng)報(bào)告》中分析過 MCN 機(jī)構(gòu)興起。此后，MCN 在中國經(jīng)歷爆發(fā)式增長和衍生，截止 2018 年 12 月，機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過5000家，90% 以上的頭部紅人被 MCN 公司收入囊中，或成立了自己的MCN。MCN的優(yōu)勢(shì)在于一邊簽約、孵化KOL/ 網(wǎng)紅，另一邊得到主流平臺(tái)的支持，包括補(bǔ)貼、流量、資源、賬號(hào)運(yùn)營和商業(yè)化。和 MCN 合作，內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)鏈條順暢，內(nèi)容產(chǎn)出效率高。

3. 智能輔助創(chuàng)作邁進(jìn)現(xiàn)實(shí)

像很多新技術(shù)一樣，智能寫作、智能海報(bào)、智能文案、智能后期植入等人工智能輔助創(chuàng)作技術(shù)都走過了炒作期，正在一步步邁進(jìn)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。2019 年 4 月，京東上線了智能內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)—AI 閃電，該平臺(tái)整合了京東“莎士比亞”和“李白”兩大 AI 智能文案系統(tǒng)，并增加了對(duì)視頻內(nèi)容智能創(chuàng)作的支持。在國外，摩根大通從 2016 起就開始測(cè)試智能文案的寫作。2019年8月，摩根大通與智能寫作技術(shù)公司 Persado 簽訂了一份為期五年的協(xié)議，不僅應(yīng)用于廣告營銷，未來還希望用來撰寫內(nèi)部及客戶溝通的信件。

四、種草、帶貨，營銷思維在轉(zhuǎn)變

1. 更關(guān)注后鏈路

《營銷革命4.0-從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中提出在互聯(lián)網(wǎng)連通時(shí)代，消費(fèi)者購買路徑的5A 模型：認(rèn)知（aware）- 吸引（appeal）- 詢問（ask）- 行動(dòng)（act）- 擁護(hù)（advocate）。在中國，營銷人在 5A 路徑上的關(guān)注環(huán)節(jié)和期待正在從前端轉(zhuǎn)向后端。在HDMR 的數(shù)字營銷趨勢(shì)調(diào)查中，已經(jīng)“達(dá)到預(yù)期”的環(huán)節(jié)更傾向于認(rèn)知和吸引，選擇的比例差不多是六至七成。2020 年“著重強(qiáng)化”的環(huán)節(jié)沒有懸念地落在了行動(dòng)上，另外，做強(qiáng)吸引和擁護(hù)也是一部分營銷人的期待。

2. 營銷變強(qiáng)了，也變難了

營銷變重要。除了媒體、內(nèi)容以及跨品牌的橫向整合，還有向下的銷售轉(zhuǎn)化、向上的供應(yīng)鏈縱向整合，營銷可以在消費(fèi)者決策的整條路徑上發(fā)揮作用，并且好的營銷可以成為新品牌快速崛起的重要推手。比如：完美日記，2016 年才成立，在 2017 年底全面布局小紅書，通過明星-頭部-長尾KOL-素人的組合搭建起種草矩陣，構(gòu)成“風(fēng)很大”的影響力格局。完美日記又與大英博物館、Discovery、大都會(huì)博物館等 IP 合作定制款產(chǎn)品，形成社交媒體上的熱議話題，提升品牌形象和熱度。在微信平臺(tái)上，完美日記通過上百個(gè)“小完子”個(gè)人號(hào)和小程序的協(xié)同，構(gòu)建“私域流量”的運(yùn)營環(huán)境，引導(dǎo)復(fù)購。

進(jìn)一步而言，營銷的力量正在向上游的產(chǎn)品延伸。包裝的改變、聯(lián)名定制款越來越多見，而像阿里巴巴這樣擁有更多后鏈路數(shù)據(jù)的平臺(tái)，則設(shè)立了天貓新品創(chuàng)新中心，幫助品牌孵化新品。數(shù)字營銷行動(dòng)指南網(wǎng)絡(luò)用語，意為“傳播強(qiáng)、熱度高”數(shù)字來自于億邦動(dòng)力網(wǎng)整理，來源為阿里旗下數(shù)據(jù)平臺(tái)生意參謀另一個(gè)影響就是媒介、渠道邊界的融合。

同時(shí)我們目前也面臨著營銷困惑。對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的重視度提升，種草、帶貨的熱度過高，也使傳統(tǒng)營銷人陷入另一個(gè)困局——“如何平衡取舍營銷中的短期效果和長期價(jià)值”，而這本身就很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。

五、提升口碑的效用

1. 激發(fā)真實(shí)口碑

目前除了電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)之外，消費(fèi)類社區(qū)、論壇成為產(chǎn)生用戶口碑的大本營，比如大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、什么值得買、汽車之家等等，社區(qū)型媒體正在通過一整套玩法激發(fā)用戶口碑。但營銷內(nèi)容失控也是社區(qū)型媒體運(yùn)營的難題?？焖俪砷L期的小紅書曾公布UGC 內(nèi)容曝光量達(dá)到 70%，但更多的營銷內(nèi)容進(jìn)場(chǎng)勢(shì)必會(huì)拉低這一比例。內(nèi)容水化、虛假口碑對(duì)體驗(yàn)的傷害是巨大的，口碑營銷需要保持理性、適度而不是肆意泛濫，才能夠達(dá)到應(yīng)有的效果

2. 告別泛口碑

HDMR 在研究一款茶飲料的用戶評(píng)價(jià)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一部分人認(rèn)為果味香甜、很適合晚上寫作業(yè)喝、包裝好看；也有一部分人認(rèn)為，口味太甜，包裝風(fēng)格過于可愛、放在辦公桌顯得不嚴(yán)肅。除了眾口難調(diào)的解釋之外，我們也看到多元化的消費(fèi)者、基于不同場(chǎng)景的使用產(chǎn)生的口碑分化。在行業(yè)整體在談精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)候，口碑營銷也正在告別粗放的泛口碑時(shí)代，比如內(nèi)容文案強(qiáng)調(diào)細(xì)分人群的口碑，更多運(yùn)用垂直 KOL 建立圈層內(nèi)口碑，通過算法的方式建立更精細(xì)化的口碑，等等。

3. 算法口碑

平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)和算法，已經(jīng)在向用戶提供適應(yīng)細(xì)分人群和不同場(chǎng)景的口碑。比如攜程的酒店點(diǎn)評(píng)界面，用戶可以選擇查看“與您偏好相似”的點(diǎn)評(píng)；天貓和京東的首頁榜單，可以根據(jù)用戶的搜索內(nèi)容快速生成個(gè)性化的商品榜單，比如銷量榜、人氣榜、回購榜。精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的算法口碑正在幫助用戶縮小決策半徑，降低決策難度。

#數(shù)字營銷行動(dòng)指南#

做法來嘍，這里離也是需要大家去自己提取，有一些點(diǎn)是可以直接用來回答論述的，比如社會(huì)化營銷圈層營銷，比如出彩內(nèi)容，比如聯(lián)系平臺(tái)生態(tài)，比如智能交互營造場(chǎng)景營銷。還有一些仍舊是可以作為一種啟發(fā)，你在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候，怎么和國潮相結(jié)合？怎么和偶像粉絲文化相結(jié)合？怎么為用戶創(chuàng)造新體驗(yàn)？下面內(nèi)容含有大量案例，大家慢慢細(xì)品

先看個(gè)基礎(chǔ)的

一、國風(fēng)和潮流文化，與年輕相會(huì)

成長在國力不斷增強(qiáng)的時(shí)代，年輕人對(duì)中華文化越來越自信。當(dāng)帶有中國特色的文化精髓與時(shí)代審美碰撞、結(jié)合，所形成的潮流文化不但吸引大量年輕人的關(guān)注，還能夠充實(shí)他們的生活內(nèi)涵。國風(fēng)和潮流文化已經(jīng)在年輕一代中扎根，基礎(chǔ)面趨于穩(wěn)固和多元，品牌還有眾多機(jī)會(huì)可以挖掘；深入圈層了解年輕人喜歡的文化元素，選擇適合 IP、品牌、藝術(shù)家跨界，獲得良好的“圈層加成”效應(yīng)；有能力的品牌，可以將國風(fēng)潮流跨界作為品牌年輕化的中長期策略，建立深度與廣度兼?zhèn)?，持久、一致的國風(fēng)國潮品牌形象。

?? 案例：旺旺，國潮系列研究

2018 年，旺旺與國內(nèi)潮流設(shè)計(jì)師品牌塔卡沙合作推出聯(lián)名款服裝，貼近年輕人搞怪、有趣的一面。2019 年“511 旺旺日”，旺旺與天貓國潮合作，首發(fā)56 個(gè)民族版旺仔牛奶，以“驚喜旺盒”的盲盒形式緊跟潮流。2019 年底的節(jié)日營銷，旺旺又聯(lián)合歌手 Max 馬俊打造潮流民族風(fēng)單曲《合而為一》。一系列借勢(shì)國潮的營銷動(dòng)作，讓品牌變得年輕、有趣，實(shí)現(xiàn)品牌形象重塑。

二、貼近生活，讓內(nèi)容出彩

貼近用戶真實(shí)生活所產(chǎn)生的內(nèi)容，用戶自然更容易關(guān)注和參與。貼近生活，帶有真實(shí)場(chǎng)景、真摯情感的營銷內(nèi)容，一直是打動(dòng)人心的有效方式；內(nèi)容 + 社交會(huì)自帶流量，營銷內(nèi)容中帶入形式化、融入社交梗，比如提供模板、創(chuàng)造句式，都有助于帶動(dòng) UGC 內(nèi)容的創(chuàng)作；可以與生活類綜藝 IP 合作，在貼近生活的場(chǎng)景中自然呈現(xiàn)產(chǎn)品訴求。

?? 案例：《啥是佩奇》

2019 年 1 月，電影《小豬佩奇過大年》先導(dǎo)片——《啥是佩奇》成為一個(gè)刷屏級(jí)案例，雖然是一部動(dòng)畫電影的宣傳片，片方卻用了一個(gè)真人故事引發(fā)了很多成年人的共鳴。片中的李玉寶爺爺由素人出演，北方農(nóng)村的生活場(chǎng)景，樸實(shí)的對(duì)話，讓人笑中帶淚。最后，爺爺為小孫子制作了鼓風(fēng)機(jī)版“佩奇”，這個(gè)道具的設(shè)計(jì)源于網(wǎng)絡(luò)上的吹風(fēng)機(jī)梗，既合理又好玩，成為引發(fā)傳播的新網(wǎng)紅。

三、識(shí)“人”、重“人”，社會(huì)化營銷會(huì)更好

社交網(wǎng)絡(luò)整體上是“去中心化”，但從局部看，明星、KOL、KOC 等在不同范圍內(nèi)成為小中心，發(fā)現(xiàn)、調(diào)動(dòng)他們，就可以輻射更多的普通用戶，放大社會(huì)化營銷的價(jià)值。了解明星、偶像的人設(shè)和愛好，通過社交網(wǎng)絡(luò)與他們互動(dòng)，開展輕量級(jí)營銷；培養(yǎng)社交敏感度，挖掘有價(jià)值的 KOC 故事，把原生內(nèi)容變成營銷內(nèi)容；將品牌作為一個(gè)社交角色，打造品牌人設(shè)或自創(chuàng)虛擬角色，與用戶續(xù)、高質(zhì)量溝通。

?? 案例：雪佛蘭

2018 年 9 月，一則滬 C 牌照的車主視頻流傳于社交網(wǎng)絡(luò)。這位車主駕駛著自己的雪佛蘭探界者，辭了職帶父母環(huán)游亞歐，并把車開到法國埃菲爾鐵塔下面，展開五星紅旗。很快，雪佛蘭敏銳地注意到了這位KOC并且希望借此打造新聞級(jí)事件，延伸品牌營銷。2019 年 2 月，在雪佛蘭的精心策劃下，“最牛滬 C 車主”的探界者出現(xiàn)在上海東方明珠電視塔下，車主再次展開五星紅旗，并在社交媒體上曬出這一圓夢(mèng)時(shí)刻。此次營銷中，幾十家媒體參與報(bào)道，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注和二次傳播。

四、與粉絲同行，讓偶粉營銷更貼心

在品牌年輕化和帶貨的需求下，各路品牌紛紛簽約流量明星代言。但要贏得粉絲的心，僅僅靠明星露臉是不夠的。品牌需要深入粉絲心理，理解偶粉關(guān)系，營銷活動(dòng)中，品牌可以扮演粉絲角色，參與飯圈互動(dòng)，為偶像打 call；充分理解偶像人設(shè)，以及偶像與粉絲之間的關(guān)系。讓營銷內(nèi)容更貼心；飯圈女孩的“比拼之心”很強(qiáng)，營銷活動(dòng)需要有創(chuàng)意、有新意，滿足粉絲的自豪感。

?? 案例：Keep，現(xiàn)女友七天養(yǎng)成

2017年，李現(xiàn)成為Keep代言人。2019 年暑期，李現(xiàn)主演的電視劇《親愛的熱愛的》熱播，Keep 借勢(shì)發(fā)起“現(xiàn)女友七天養(yǎng)成”計(jì)劃?；顒?dòng)中，李現(xiàn)在 Keep APP 內(nèi)限時(shí)營業(yè)，邀請(qǐng)用戶加入打卡小分隊(duì)與偶像約會(huì)，通過七天打卡完成任務(wù)成為“現(xiàn)女友”，獲得李現(xiàn)第一視角約會(huì)視頻、健身技能干貨等內(nèi)容。KEEP 在選擇明星時(shí)，更多考慮了明星的愛好和人設(shè)，因此在營銷中，不僅可以利用他的形象和熱度圈粉，還可以有更多的內(nèi)容共創(chuàng)，與粉絲形成更深層次的溝通和互動(dòng)

再看個(gè)牛逼的

一、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新感知方式，創(chuàng)造新體驗(yàn)

不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也有頗為不同的感知、體驗(yàn)方式。營銷可以從這些多元的產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)造新鮮、特別的場(chǎng)景和傳播內(nèi)容，幫助更多消費(fèi)者“找到”和“找對(duì)”產(chǎn)品的感知特點(diǎn)，達(dá)到“種草”的目的?；趫?chǎng)景思維創(chuàng)造新體驗(yàn)，或者是在用戶需要的場(chǎng)景適時(shí)出現(xiàn)，尤其是線下場(chǎng)景；通過跨界合作建立新的感知，比如聯(lián)名款、特別口味；在用戶的使用體驗(yàn)、口碑中挖掘有趣的點(diǎn)，吸引更多用戶的好奇和模仿。

二、圈層營銷，需要找準(zhǔn)定位、走心融入

圈層營銷是營銷熱點(diǎn)也是營銷難點(diǎn)。入圈要深知，才能選擇好品牌與圈層需求的連接點(diǎn)，建立穩(wěn)固共識(shí)，避開雷區(qū)。出圈要淺顯，才能避免受眾群和影響面過于狹窄。不論是入圈、出圈、破圈，營銷中都需要走心、投入。結(jié)合圈層型活動(dòng)、賽事、節(jié)目內(nèi)容，展開媒體、平臺(tái)級(jí)合作，更容易入圈；聯(lián)合關(guān)鍵人物——垂直 KOL、核心成員、明星偶像、戰(zhàn)隊(duì)等展開營銷，形成營銷圈層內(nèi)容共創(chuàng)。

?? 案例：M.A.C x 王者榮耀 x 火箭少女 101：聯(lián)名口紅

飯圈以年輕女性為主，而王者榮耀圈層中也有大量女性玩家，二者之間交集不小。2019 年初，美妝品牌 M.A.C 魅可聯(lián)合騰訊旗下兩大 IP——王者榮耀和創(chuàng)造 101，進(jìn)行了一場(chǎng)游戲+飯圈雙圈層的營銷戰(zhàn)役。首先 M.A.C× 王者榮耀推出聯(lián)名周邊——英雄唇膏，五款色號(hào)分別對(duì)應(yīng)游戲中的五位英雄人物，同時(shí)，品牌邀請(qǐng)火箭少女 101 的五位成員 cosplay 英雄人物，展示同款唇妝的魅力，繼續(xù)收獲粉絲的購買力。

三、借助平臺(tái)生態(tài)，營銷整合、延伸

媒體大平臺(tái)為數(shù)字營銷提供了流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、媒介、技術(shù)等生態(tài)資源支撐，營銷活動(dòng)應(yīng)該充分利用平臺(tái)資源和能力，整合傳播內(nèi)容，勾連各種觸點(diǎn)，達(dá)成效果的最大化。品牌需要有明確的策略梳理，搭建清晰的整合脈絡(luò)，才能有機(jī)的整合資源；充分利用平臺(tái)資源生態(tài)，尤其是觸點(diǎn)、內(nèi)容和數(shù)據(jù)，挖掘各種營銷結(jié)合、落地的可能性；在媒體合作中找到抓手，比如內(nèi)容、藝人，再結(jié)合品牌自身訴求在社交、線下等觸點(diǎn)做外延。

?? 案例：脈動(dòng)和《密室大逃脫》IP整合營銷

2019 年脈動(dòng)冠名芒果 TV《密室大逃脫》，在節(jié)目內(nèi)容內(nèi)，品牌主要結(jié)合劇情、明星，做現(xiàn)場(chǎng)及后期的植入、曝光；在節(jié)目彈幕中，品牌機(jī)智帶節(jié)奏，在不引起反感的前提引導(dǎo)粉絲 cue“脈動(dòng)”、“狀態(tài)”等品牌關(guān)鍵詞。在社交平臺(tái)上，品牌借勢(shì)節(jié)目熱搜、節(jié)目有梗片段，做營銷結(jié)合和擴(kuò)散；同時(shí)依托合作明星資源，制造出圈話題和帶貨互動(dòng)，比如在評(píng)論區(qū)發(fā)起的“幫鄧倫找鑰匙”創(chuàng)意互動(dòng)等，在粉絲圈層內(nèi)輸出“蜜桃?！?，“脫粉表情包”等內(nèi)容，和粉絲打成一片。

四、智能交互，在營銷落地中創(chuàng)新

智能音箱、智能客服、智能機(jī)器人等交互形式，從炫酷走向普及。在營銷中可以打開腦洞，探索這些智能交互的適用場(chǎng)景，開發(fā)營銷玩法，提升用戶的體驗(yàn)，也為新時(shí)代的來臨積累經(jīng)驗(yàn)。保持開放心態(tài)。關(guān)注智能音箱、智能機(jī)器人、虛擬助手等軟硬件技術(shù)的迭代，每一點(diǎn)小進(jìn)步都可能帶來新應(yīng)用；結(jié)合媒體生態(tài)、內(nèi)容、社交等基礎(chǔ)思維，探索營銷應(yīng)用的落地場(chǎng)景。

?? 案例：肯德基智能助手kiri

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