品牌、品類和定位，這三者，在打造品牌時是需要它們一體的：
品類通過定位，在外部，通過與其他品類的對比而顯現(xiàn)出來；
品牌通過定位，在內部，通過與其他品牌的對比而顯現(xiàn)出來。
——是定位，貫穿其中。而貫穿定位的，則是心智規(guī)律。
梳理了人們熟悉的七大心智規(guī)律，而今我越來越認為，還有一條更本質更核心的心智規(guī)律在發(fā)揮著關鍵作用，有必要試著把它界定和定義出來，即：心智“相反相成”?！诎舜笮闹且?guī)律。
說它更核心，是因為這條規(guī)律很神奇，定位的大部分核心原理方法，如對立、聚焦、分化、開創(chuàng)新品類、重新定位、競爭導向、9大差異等，都能通過這條心智認知規(guī)律得以完美解釋，也都被這條心智規(guī)律所主導?！拖?strong>形成認知的“雙螺旋結構的DNA”。
比如：
A、對立，是要在“反其道而行”中，與對手形成“相反相成”而被認知；
B、聚焦，是要在“我專而敵分”中，與對手形成“相反相成”而被認知；
C、分化，是要在“新品類與老品類”的對比中形成“相反相成”而被認知；
D、開創(chuàng)新品類，是分化出來的，形成認知的原理同上；
E、重新定位和競爭導向，也都是各種“對立”；
F、9大差異則是各種第一，而第一又與其他各類非第一形成明顯的對立統(tǒng)一，從而被認知。
“相反相成”，的同義詞是“對立統(tǒng)一”，是中國古典哲學的智慧。里斯非常推崇并多次引用《老子》。在《對立，成功戰(zhàn)略的精髓》一文中，里斯說：“老子云：'反者動之道也’。盡管老子是歷史上最受推崇的哲學家之一，在今天老子的思想精髓常常被人們所忽略，其思想的價值遠未被發(fā)掘。年紀越大，我越體會到古老哲學的絕妙，在其當前，當今充斥各種管理術語的商業(yè)雜志的作用顯得何其微小?！?br>也許是受《老子》哲學思想的啟發(fā)，里斯極具洞察地說：“人性的推動力看起來是朝兩個方向發(fā)展的：達成一致的愿望和有所區(qū)隔的愿望。大多數(shù)人通過在某些方面達成一致而在另一些方面有所區(qū)隔來平衡這兩股沖突的力量。這兩股力量的相互作用為領先品牌保持其領先地位和強大的第二品牌的發(fā)展創(chuàng)造了機會。兩股力量對充滿活力的社會來說是必須的。一致性促進社會穩(wěn)定，而分歧性制造階段性波動，從而為文化注入新的觀點和概念。打造品牌的方法并非只有一個，而是兩個：成為第一并把你的品牌打造成領先品牌，或者成為第二并把你的品牌打造成領先品牌的對立面。從根本上說，做領先品牌的對立面總好過抄襲領先品牌。作為強大的第二品牌，總有機會進入顧客的心智。一致性（領先品牌）和分歧性（第二品牌）之間的相互作用，給陷入'中間地帶’的品牌帶來了嚴重的問題。如果某品類的兩大領先品牌定位恰當，就幾乎沒有第三個強大品牌的生存空間。”——這段話可以看做是第八大心智規(guī)律“心智相反相成”的最好注腳。
而特勞特也曾深刻指出：“差異化概念就是一個競爭性的心智視角。概念必須具備一個'競爭性’視角，才能謀得勝出的機會。一個競爭性的心智視角是心智中的一個發(fā)力點，使得你的營銷計劃能有效運作?！薄小案偁幮浴辈拍軇俪?，相反相成多么重要呀！
綜上所述，我認為把“心智相反相成”升級為第八大心智規(guī)律，是很有必要和價值的。
由是觀之：
定位的有效性，并不是來自于任何一個孤立的主張本身，而是來自于與對手認知的鮮明對立和相反相成。脫離情境，脫離心智中的對立，即使再獨特的主張，再聚焦的主題，抑或再神奇的品類，也沒有力量。
因為沒有對立，心智找不到參照系和著力點，也就形不成認知。
“相反”才能相成，“競爭”才有競爭力和生產(chǎn)力。
所以，任何一種方法，如果沒有符合或形成心智中的相反相成，都難以被認知和接受，都是無源之水的死方法，都是無力無效的一場夢。
附：八大心智規(guī)律：
1、 容量有限：數(shù)一數(shù)二
2、 厭惡混亂：一詞占領
3、 易失焦點：保持聚焦
4、 難以改變：順應認知
5、 沒安全感：無信不立
6、 分類存儲：明確品類
7、 喜好第一：與眾不同
8、 相反相成：坐標參照
作者：護城河。
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