4月末，Netflix表示，計(jì)劃未來四年在韓國投資25億美元，用于制作韓國電視劇、電影與節(jié)目。而這一金額，是Netflix自2016年以來在該市場投資額的兩倍。
而作為頭陣，年初開始兩季《黑暗榮耀》在全球的持續(xù)走高也更為高調(diào)地展現(xiàn)著當(dāng)前K-drama的實(shí)力。規(guī)?；耐度耄哳l的爆款效應(yīng)。Netflix與韓國影視工業(yè)的合作已然進(jìn)入到了更為成熟的新階段。
自2016年進(jìn)入韓國市場，Netflix這一超級海外流媒體不僅加速了對于當(dāng)?shù)厥袌龅牟季?，也開始更多借助亞洲的內(nèi)容制作方生產(chǎn)符合全球口味的原創(chuàng)劇集，其中K-drama即韓劇的爆發(fā)最為典型。
根據(jù)2022年12月Netflix披露的最新數(shù)據(jù)，目前Netflix的2.23億全球訂閱用戶中有60%的用戶會定期觀看原創(chuàng)韓國內(nèi)容。從最初的《陽光先生》《王國》到近兩年全球熱播的《魷魚游戲》《黑暗榮耀》，Netflix韓劇的爆款命中率不斷提升。今年三月再度回歸的《黑暗榮耀》第二季，一經(jīng)上線就在韓國、日本、墨西哥、沙特阿拉伯等38個(gè)國家或地區(qū)排名第一。
從瞄準(zhǔn)韓國市場到輻射亞太乃至全球，Netflix為什么選擇韓國，并持續(xù)加碼本土內(nèi)容，韓劇又為Netflix帶來了哪些超出預(yù)期的回報(bào)？借助全球流媒體，韓流乃至韓國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在迎來繼《大長今》之后的又一輪新浪潮。
Netflix為什么選擇韓國？
從Netflix的全球化戰(zhàn)略出發(fā)，進(jìn)入韓國市場本身與15年開始的亞洲市場策略密切相關(guān)。
面對逐漸放寬的北美、歐洲市場以及居高不下的制作成本，Netflix開始進(jìn)一步開拓新的區(qū)域市場。亞洲地區(qū)不僅擁有數(shù)十億的人口基數(shù)與迅速增長的數(shù)字市場，高互聯(lián)網(wǎng)接入率以及人口消費(fèi)力的提升也為Netflix的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁嗟睦脳l件。而韓國不僅處于流媒體的快速增長期，在影視內(nèi)容的制作上也具有突出稟賦。可以說，韓劇的內(nèi)容、風(fēng)格于Netflix而言算得上一股清流。從外網(wǎng)評論不難看出，對于已經(jīng)熟悉英美劇的觀眾而言，韓劇提供了另一種內(nèi)容消費(fèi)的口味。相比血腥暴力以及性開放的內(nèi)容，韓劇的愛情則更為純粹、浪漫與內(nèi)斂。
此外，韓國獨(dú)特的社會性也為其在內(nèi)容創(chuàng)作上提供了充分的養(yǎng)料。在韓劇中不乏有探討政治選舉、宗教神學(xué)、階級固化以及司法判例的劇情。豐富多元的社會現(xiàn)象既有東方的獨(dú)特性，也有全球觀眾都可思考的價(jià)值與議題。對于全球性的流媒體而言，豐富片庫，尋找具有爆款效應(yīng)的佳作是飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)的關(guān)鍵。
而除去單一的影視類目，憑借防彈少年團(tuán)、BLACKPINK等團(tuán)體在全球的走紅，韓國在文化潮流上本身就在歐美市場積累了較大的影響力，這在一定程度上也提高了全球市場對韓國內(nèi)容的認(rèn)可與認(rèn)知度。
在行業(yè)支持層面，韓國政府很早就針對在本國投資并制作韓劇的海外內(nèi)容公司出臺了一系列的支持措施，包括可享30%現(xiàn)金返還政策。而即使在全球新冠的大背景下，韓國在復(fù)工、制作上也展現(xiàn)出驚人的效率。具有前景的市場、相對寬松的本土政策以及突出的制作稟賦，Netflix得以在韓國市場持續(xù)摸索。而回顧過去的七個(gè)年頭，持續(xù)的投入也讓Netflix在韓國得到了可觀的回報(bào)。
2022年2月，Netflix在韓的付費(fèi)用戶數(shù)量超過530萬。也就是說，自2019年底開始的兩年內(nèi)，Netflix用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了超一倍的增長。而根據(jù)Wise Retail的最新數(shù)據(jù)顯示，《黑暗榮耀》第二季上線期間，韓國Netflix活躍用戶達(dá)532萬，當(dāng)前雖沒有全站用戶數(shù)據(jù)，但從單部劇集的爆款效應(yīng)帶來的日活總量來看，Netflix在韓的整體用戶規(guī)?？梢娨话摺?/span>
作為亞洲市場的重要落子，Netflix憑借其內(nèi)容策略，快速躋身本土流媒體市場，也超出預(yù)期地影響著亞洲乃至歐美市場的內(nèi)容消費(fèi)。自此，對于韓國市場的深入綁定已經(jīng)不再只是單個(gè)國家的內(nèi)容布局這么簡單，全球均為市場、全球亦是工廠，基于韓國成熟的影視工業(yè)，Netflix也在致力于建立更為強(qiáng)大、獨(dú)特的海外內(nèi)容工廠。
Netflix韓國的布局與進(jìn)階
回顧Netflix在韓七年的發(fā)展，海外流媒體的本土擴(kuò)張之路也不是一帆風(fēng)順。
在前期，Netflix并未直接進(jìn)入制作端，而是更多以內(nèi)容采買為主，這些動(dòng)作包括與JTBC簽訂節(jié)目合約，購買《不夜城》《心里的聲音》。但當(dāng)時(shí)本土制作方對于海外流媒體持觀望態(tài)度，Netflix與三大臺的接觸也不算順利。此后，Netflix開始更為積極地嘗試通過項(xiàng)目投資進(jìn)入內(nèi)容市場。其中包括2017年投資5000萬美金制作電影《玉子》、2019年投資1700萬美金制作《王國》系列以及2020年投資2500萬美金制作《甜蜜家園》。
相比于其他流媒體，Netflix向制作者展現(xiàn)出了充分的誠意。最為讓人熟知的就是《王國》編劇金銀姬的那句，“Netflix只給錢，不發(fā)表任何意見?！?/span>
尊重本土創(chuàng)作，保證制作成本，原創(chuàng)韓劇的表現(xiàn)也遠(yuǎn)超預(yù)期。2019-2020年期間，喪尸題材的《王國》《甜蜜家園》不僅在本土市場得到認(rèn)可，也在歐美市場大獲成功。看好韓國內(nèi)容在全球市場中的巨大潛力，2016年至今，Netflix拉大了在韓內(nèi)容投資并于2021年宣布在韓建立地區(qū)總部。與此同時(shí)，在下游，Netflix子公司Scanline VFX于2022年宣布在韓投資一億美金用于特效與VR建設(shè)。
2016-2021年Netflix在韓內(nèi)容投資表
結(jié)合Netflix在整個(gè)產(chǎn)業(yè)全局的深入布局，韓國創(chuàng)作者與海外流媒體的綁定可以稱得上是互相成就、雙向奔赴。搭乘超級流媒體，韓國的內(nèi)容創(chuàng)作者不僅可以獲得更多的資金、技術(shù)支持，也得以跳脫固有市場，擁有全球發(fā)行的機(jī)會。
Netflix新片《殺死福順》導(dǎo)演邊圣鉉近期在接受采訪時(shí)也提到，在與平臺的合作中，自己可以更加隨心所欲地拍攝想要的東西，此外，電影借助平臺可以在超190個(gè)國家與地區(qū)上線，作品得以有機(jī)會與更多的媒體見面、討論，是非常難得的機(jī)會。
除卻Netflix為韓國內(nèi)容做出的慷慨投入，原創(chuàng)韓劇近幾年爆款命中率的提高本質(zhì)上依舊在于韓劇本身的自我革新。畢竟從本土內(nèi)容創(chuàng)作出發(fā)的同時(shí)拿捏住全球觀眾的口味并非易事。Netflix觀看時(shí)長最高的非英語節(jié)目排行榜中，TOP10榜單共有3部韓劇。《魷魚游戲》《僵尸校園》《非常律師禹英禑》分居第一、第四、第六位。而這些作品均是2022年及以后的新作。
應(yīng)對新的趨勢與機(jī)遇，Netflix韓劇始終在快速地迭代與自我更新。除了在敘事結(jié)構(gòu)上貼近美劇創(chuàng)作，韓劇也在題材、敘事、主題上更加重視全球觀眾的口味。包括喪尸、驚悚、犯罪、復(fù)仇等元素，這類又爽又有現(xiàn)實(shí)性的內(nèi)容已經(jīng)在流媒體上得到了反復(fù)的驗(yàn)證。而《王國》《僵尸校園》《魷魚游戲》《黑暗榮耀》的爆火本質(zhì)上就是題材、劇情的勝利。
在敘事、類型為基礎(chǔ)的同時(shí)，韓劇也在盡力貼合東方歷史奇幻亦或是社會現(xiàn)實(shí)灰度，反復(fù)摸索更具有現(xiàn)實(shí)性的大眾情緒點(diǎn)，在這個(gè)過程中，風(fēng)格化的創(chuàng)作逐漸成熟。找到商業(yè)性與工業(yè)化的平衡點(diǎn)，韓國影視跑通了更加全球化的工業(yè)生產(chǎn)機(jī)制。
韓劇為Netflix帶來了什么
2016年-2022年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Netflix共推出了60部原創(chuàng)韓劇，在最新發(fā)布的Netflix片單中，預(yù)計(jì)2023年原創(chuàng)韓劇數(shù)量將達(dá)到20部。
韓國內(nèi)容到底為Netflix帶來了什么，分析來看主要聚焦在以下幾點(diǎn)：第一，獲取更多的本土市場付費(fèi)用戶，輻射亞洲乃至全球市場。提高用戶活躍度、使用時(shí)長。第二，更新內(nèi)容策略。作為性價(jià)比更高的內(nèi)容工廠為流媒體輸送多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步優(yōu)化Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上的成本投入。第三，更利于亞太地區(qū)布局并且為全球化擴(kuò)張?zhí)峁└?/span>經(jīng)驗(yàn)。
長期的內(nèi)容投資讓Netflix在韓訂閱用戶逐年增長。2021年Netflix就已在韓OTT平臺排名第一，月活躍用戶 (MAU) 自2021年9 月以來一直保持在 1200 萬人次的水平，雖受流媒體競爭加劇的影響后這一數(shù)據(jù)有所波動(dòng)，但其在市場份額上的優(yōu)勢已非常突出。根據(jù)Demand360推出的《2021全球電視需求報(bào)告》，Netflix以57.5%的市場需求份額在韓占據(jù)了主導(dǎo)地位。
而在全球范圍，韓國內(nèi)容的全球粉絲也在飛漲，付費(fèi)用戶中已有超六成觀看韓國影片。年初Netflix舉辦了「K-沉浸」的媒體活動(dòng)，媒體范圍包括主力亞太市場以及拉丁美洲的媒體代表，對此韓國內(nèi)容副總裁唐江（Don Kang）表示，過去一年韓國內(nèi)容在全球的流行度持續(xù)快速增長，未來也將繼續(xù)以貼近韓國市場的內(nèi)容開發(fā)作為切入點(diǎn)，提供更多的內(nèi)容選擇，滿足海內(nèi)外用戶不同的需求。
除了在用戶數(shù)與活躍度上的杠桿作用，Netflix也在韓國看到了海外內(nèi)容工廠的可能性，開始加大對非英語內(nèi)容的開發(fā)與投入，以此優(yōu)化整體的內(nèi)容策略。雖然Netflix韓劇制作成本也在逐年攀升，但對比歐美劇集，韓劇依舊是高性價(jià)比的選擇。根據(jù)韓國媒體報(bào)道，Netflix在韓的電視劇、電影平均制作成本為15億韓元至20億韓元之間（約合132萬美元至177萬美元）。此前有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估《魷魚游戲》的制作成本約在1800-2200萬美金之間，而在歐美市場，諸如《怪奇物語》《皇冠》等作品單集成本就已超過400萬。
雖然不同題材類型的作品在制作成本上很難完全類比，但基于人力、技術(shù)乃至匯率上的他國優(yōu)勢，Netflix韓國對于全球片庫的意義遠(yuǎn)超于單純的“代工廠”。此外，Netflix與韓國產(chǎn)業(yè)的深度綁定以及內(nèi)容創(chuàng)作層面的多文化融合也為Netflix在后續(xù)亞洲布局乃至全球化策略上提供了更多的經(jīng)驗(yàn)。
結(jié)語
在剛剛過去的一季度，Netflix凈增加付費(fèi)訂閱用戶175萬，其中亞太區(qū)付費(fèi)用戶凈增加14.6萬，同比增長34%。該地區(qū)也成為當(dāng)前Netflix增長最快的地區(qū)。也有媒體分析指出，Netflix在亞洲地區(qū)的集團(tuán)收入已超過40億美金，上漲12%。
作為平臺的增量空間，Netflix在韓國以及日本的投入還在繼續(xù)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部效應(yīng)也吸引著Disney+、Coupang Play、hulu等更多海外流媒體的入局。對于韓國本土的內(nèi)容方而言，除了更多更大的訂單，“國際流媒體+本土頭部資源”的形式也在幫助韓國在國際市場進(jìn)一步開拓知名度。
在此之外，雖然不同國家、地區(qū)市場對于海外平臺的開放度不同，但流媒體的混戰(zhàn)也會進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)亞太地區(qū)創(chuàng)作人才的流動(dòng)，未來的內(nèi)容生態(tài)更不再是以單個(gè)市場來看待了。
