訪談｜毛星球創(chuàng)始人徐寅：寵物食品本質(zhì)在復(fù)購(gòu)，獲拙樸投資領(lǐng)投新一輪融資
出品：財(cái)經(jīng)涂鴉（ID：caijingtuya）當(dāng)“云擼貓”成公共娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)，國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)玩家們，已準(zhǔn)備好“大干一場(chǎng)”。中國(guó)的寵物市場(chǎng)正以每年8%-10%的速度增長(zhǎng)，寵物已經(jīng)成為不少年輕人重要的家庭成員，而這后面是寵物經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的一系列新機(jī)會(huì)，包括拉動(dòng)寵物糧食、寵物醫(yī)院和寵物服務(wù)等行業(yè)的發(fā)展。毛星球FurFur Land 正式成立于2019年，是一家聚焦寵物鮮糧和零食的DTC品牌。據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》獲悉，近期，毛星球已完成了近千萬(wàn)的天使輪融資，由拙樸投資領(lǐng)投，上海寶樽寵物用品有限公司跟投。毛星球產(chǎn)品從2019年8月正式上線銷售至今，每月保持50%左右的增長(zhǎng)，月度銷售相較去年已增長(zhǎng)了15倍，2020年銷售額近千萬(wàn)，預(yù)計(jì)在2021年能保持8-10倍的增長(zhǎng)。2019年3月，毛星球曾獲得150萬(wàn)元啟動(dòng)資金，由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出資。同年12月獲得One Piece孵化器和Uphonest Capital（威誠(chéng)資本）投資的種子輪資金。上海拙樸投資的創(chuàng)始合伙人邵楠表示，寵物作為年增速達(dá)到30%的細(xì)分行業(yè)，若干年后必將證明拙樸無(wú)比正確的選擇。毛星球創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示，這次能得到兩個(gè)專注寵物行業(yè)的機(jī)構(gòu)支持，對(duì)整體業(yè)務(wù)會(huì)有極大幫助。拙樸資本已在寵物行業(yè)部署了多個(gè)標(biāo)的，并會(huì)繼續(xù)深挖寵物行業(yè)，而寶樽則是國(guó)內(nèi)最資深的寵物企業(yè)之一，具有極強(qiáng)的國(guó)際視野和完善的生產(chǎn)供應(yīng)渠道。《財(cái)經(jīng)涂鴉》近期對(duì)毛星球創(chuàng)始人徐寅進(jìn)行了訪談。訪談中，徐寅表示，目前公司主要關(guān)注復(fù)購(gòu)率、獲客成本和ROI 三個(gè)指標(biāo)。目前毛星球綜合復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%，月銷售額超過(guò)100萬(wàn)元。徐寅認(rèn)為，寵物和嬰兒生意本質(zhì)上都是復(fù)購(gòu)的生意，好的消費(fèi)品品牌不應(yīng)只有消費(fèi)者，而是粉絲，毛星球希望有更多粉絲。寵物品牌的壁壘在于信任，在運(yùn)營(yíng)上，他更專注于如何通過(guò)線上線下運(yùn)營(yíng)增加用戶信任感，新?tīng)I(yíng)銷方式和新平臺(tái)也縮短了品牌搭建的周期，這是當(dāng)下新品牌能快速崛起的有利條件。A：徐寅 毛星球FurFur Land創(chuàng)始人Q：能否先介紹下目前公司的核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品？A：毛星球目前以寵物食品為核心，主要包括主糧和零食兩大品類。毛星球的寵物主糧以濕糧為核心，賣點(diǎn)為食材清晰可見(jiàn)，產(chǎn)品顆粒感明顯，能明顯可見(jiàn)產(chǎn)品的形態(tài)——如胡蘿卜、西蘭花和雞肉等，目前有3款貓的口味和3款狗的口味。零食主要為純?nèi)鈨龈珊腿の读闶?，也均以能完整看到食物形態(tài)為目標(biāo)。零食的購(gòu)買頻次和意愿都比主糧更強(qiáng)，因主糧有更換頻次和習(xí)慣問(wèn)題，而零食會(huì)希望更多樣化。目前主糧和零食（產(chǎn)品）占比分別為40%和60%，未來(lái)理想占比是主糧和零食各占50%。目前產(chǎn)品SKU 約為27個(gè)，下半年還會(huì)繼續(xù)推出7-8個(gè)新品，以貓的產(chǎn)品為主。鮮糧本身比較特殊，有一定的粘性，當(dāng)貓貓或狗狗體驗(yàn)過(guò)更好口味的食品后，相對(duì)吃回常規(guī)干糧的意愿會(huì)降低——這是說(shuō)服用戶不斷回購(gòu)產(chǎn)品的邏輯，明確的回購(gòu)鏈路和邏輯也是產(chǎn)品力的體現(xiàn)。鮮糧目前線上通過(guò)訂閱模式銷售，向用戶每月寄15盒，一盒兩袋，小體型的寵物每天一袋，一盒兩天。在主糧上，目前國(guó)內(nèi)寵物主糧以膨化糧（干糧）為主，有超過(guò)5000個(gè)干糧品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而歐美寵物食品的干糧和濕糧各占一半，干糧主打便捷和性價(jià)比，濕糧主打美味和健康。Q：毛星球的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間是？A：毛星球鮮糧主要面向中小型犬和普通體型貓，即拆即食，一盒兩包、每包70g，定價(jià)26-28元，對(duì)于中小體型的貓狗一餐一袋，凍干零食有36元/50-60g，和8元/6-10g兩種規(guī)格，趣味肉干是平均29元左右100-120g。這種定價(jià)在我們內(nèi)部戲被稱為“腰斬奢華”，即把高品質(zhì)產(chǎn)品以略高于國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的價(jià)格但遠(yuǎn)低于進(jìn)口品牌的價(jià)格區(qū)間出售。價(jià)格比進(jìn)口品牌低30-50%，但比傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌略貴10-25%，這樣的價(jià)格帶既能跟現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌區(qū)分，讓消費(fèi)者直觀的了解買到的產(chǎn)品品質(zhì)是超過(guò)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)也不會(huì)給用戶造成價(jià)格上的挑戰(zhàn)。A：主糧和零食平均凈利潤(rùn)約40%。目前還未做大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，因而凈利潤(rùn)較高。隨著大規(guī)模推廣，凈利潤(rùn)會(huì)被壓低。但消費(fèi)品本身的盈利性非常重要。一定要有足夠的盈利空間才能在營(yíng)銷和推廣上留有更多的空間。A：目前主要關(guān)注復(fù)購(gòu)率、獲客成本和ROI （投資回報(bào)率）三個(gè)數(shù)據(jù)。毛星球綜合復(fù)購(gòu)率為40%，因?yàn)榍捌诨緵](méi)有做太多的推廣，所以獲客成本幾乎可以忽略不計(jì)，還基本是自然流量和社群口耳相傳為主。長(zhǎng)期來(lái)看，寵物食品生意和母嬰生意一樣，本質(zhì)是復(fù)購(gòu)的生意。無(wú)復(fù)購(gòu)率，流量再多也無(wú)沉淀價(jià)值，ROI低即代表產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)價(jià)值。目前年輕寵物主普遍養(yǎng)一只狗或一只貓，月花費(fèi)500-600元，65%花在寵物食品上。簡(jiǎn)單計(jì)算，一年食品花費(fèi)約4000元，若一個(gè)喜歡毛星球產(chǎn)品和品牌的寵物主能毛星球上年花費(fèi)1000元——假設(shè)能早期全國(guó)范圍內(nèi)積累10萬(wàn)個(gè)這樣的品牌粉絲，銷售額就可以達(dá)到1億元。有了這個(gè)基礎(chǔ)之后再通過(guò)更多的sku，更有創(chuàng)意的營(yíng)銷方式，或者更趣味的產(chǎn)品組合把年消費(fèi)額從1000元/年推倒1500元/年，同時(shí)通過(guò)更多的品牌宣傳推廣，把粉絲數(shù)從10萬(wàn)人拓展到變成20萬(wàn)人，這樣就可以達(dá)到3億的銷售額，螺旋式增長(zhǎng)消費(fèi)者的人數(shù)和消費(fèi)粘性——而生意的核心就是復(fù)購(gòu)和留存。好的消費(fèi)品只有兩種賺錢模式，一種賺自金字塔最頂端的用戶的錢，一種依靠高復(fù)購(gòu)。而影響復(fù)購(gòu)的因素在于需求量和競(jìng)爭(zhēng)力，需求量在于做好用戶教育，競(jìng)爭(zhēng)力則需持續(xù)出新以吸引用戶復(fù)購(gòu)。Q：國(guó)內(nèi)寵物的市場(chǎng)空間有多大？A：美國(guó)市場(chǎng)寵物保有率達(dá)70%-80%，2018年中國(guó)寵物的保有率為8%，中國(guó)人口為美國(guó)4倍，但中國(guó)寵物保有率為美國(guó)的1/10，若中國(guó)能到美國(guó)的保有率，其市場(chǎng)空間將為美國(guó)的20多倍。寵物食品國(guó)內(nèi)整體體量約2000多億，每年保持8%-12%的增長(zhǎng)速度，年均增長(zhǎng)在200多億-300多億，3-5年內(nèi)會(huì)變成4000億-5000億的市場(chǎng)。在幾千億的市場(chǎng)中，只要占到5%-10%就已是個(gè)大生意。隨著國(guó)內(nèi)少子化，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)和老齡化趨勢(shì)，寵物還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)天花板也會(huì)逐漸提高。目前20%的年輕人已養(yǎng)寵物，更多用戶在云養(yǎng)?，F(xiàn)有寵物主中也不斷從養(yǎng)一只到養(yǎng)兩只，養(yǎng)寵物邊際成本低，而這也將有力提升寵物保有率。A：寵物市場(chǎng)目前是共同做大的市場(chǎng)，鮮糧形態(tài)并未定型，誰(shuí)教育好市場(chǎng)就能取得定形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。在品類上，毛星球希望成為鮮糧的代名詞，用戶主要以年輕人為主。在品牌的差異化上，毛星球希望不僅只是售賣寵物食品，更是個(gè)有趣的品牌。好的消費(fèi)品牌，不應(yīng)只擁有消費(fèi)者，更應(yīng)該有粉絲，毛星球希望有大量的粉絲而不是單純的消費(fèi)者。（實(shí)體上的）產(chǎn)品只占到1/3，其他的更多是文化和品牌等內(nèi)容，這才是毛星球的核心。Q：對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，毛星球如何在新人群中建立認(rèn)知？A：對(duì)于新人群，構(gòu)建認(rèn)知形象的確更重要。寵物食品是極端的消費(fèi)者和使用者分離的品類，其關(guān)鍵點(diǎn)在于如何構(gòu)建說(shuō)服消費(fèi)者的方式。毛星球在設(shè)計(jì)、食材上下功夫，力求食材新鮮、顆粒清晰，本質(zhì)上都是構(gòu)建消費(fèi)者（決策者）的認(rèn)知。新人群也帶來(lái)了新關(guān)系變化。寵物和主人關(guān)系更親密，比如，90后介紹自家寵物，都稱寵物是自己“兒子”、“女兒”，這也意味著主人和寵物的關(guān)系由以前的玩伴轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦愑H人”。不同代際用戶需求的不同、年輕消費(fèi)群消費(fèi)能力提升和流量平臺(tái)的變化導(dǎo)致了新品牌的崛起，也縮短了新品牌的成長(zhǎng)周期。以往需要10年-20年做品牌，現(xiàn)在只需要三五年，新?tīng)I(yíng)銷方式和新平臺(tái)縮短了整個(gè)品牌搭建的周期。Q：毛星球?yàn)楹我獜?qiáng)調(diào)自己是D2C（Direct to Consumer）品牌？A：我們認(rèn)為相比較進(jìn)口品牌來(lái)說(shuō)，信任是目前國(guó)產(chǎn)寵物食品最大的挑戰(zhàn)，信任是需要大量的積累，但同時(shí)也寵物品牌最好的壁壘。中國(guó)完善的供應(yīng)鏈，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)既能保證快速出品也意味著產(chǎn)品被復(fù)制的可能性很強(qiáng)，所以最核心的消費(fèi)品壁壘是認(rèn)知度和信任感。產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌與用戶的關(guān)系都是形成品牌信任感的維度，D2C是較為容易在用戶和品牌之間建立粘性的方式，并且建立一個(gè)更緊密的關(guān)系。以往寵物糧品牌和消費(fèi)者之間除了買賣關(guān)系外幾乎無(wú)任何互動(dòng)，而毛星球作為年輕態(tài)的新品牌希望可以直接跟用戶建立溝通的渠道。D2C核心在于建立強(qiáng)關(guān)系，讓品牌有生命力，能親近用戶。希望毛星期能做成一個(gè)有溫度的品牌。D2C也比分銷渠道有更高利潤(rùn)空間，也能將用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)全部沉淀在渠道內(nèi)，幫公司分析用戶需求。Q：你們?nèi)绾芜\(yùn)營(yíng)的私域流量？A：毛星球目前加到私人微信的客戶已經(jīng)有接近1萬(wàn)個(gè)。同時(shí)還有多個(gè)超過(guò)300人的VIP的社群，每個(gè)VIP群都邀請(qǐng)一位專業(yè)寵物醫(yī)生和訓(xùn)練師，為用戶提供產(chǎn)品以外的寵物健康和行為的咨詢。品牌的私域一定要提供消費(fèi)者更多價(jià)值，而不是單純的促銷或者售賣產(chǎn)品。讓消費(fèi)者有意愿加入品牌的私域，甚至愿意邀請(qǐng)朋友共同加入。同時(shí)進(jìn)入到私域的客戶一定要和他們產(chǎn)生更多的互動(dòng)，提升社群的活躍度。進(jìn)一步促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)的方式就是提供新內(nèi)容、價(jià)值和新品刺激用戶不斷回來(lái)。私域流量用戶多來(lái)自公域渠道如淘寶，和現(xiàn)有客戶口耳相傳，目前約80%客戶愿意加個(gè)人微信變成私域用戶。我們也在利用新?tīng)I(yíng)銷工具，學(xué)習(xí)諸如完美日記和babycare等品牌如何快速打造自身私域生態(tài)，后續(xù)也會(huì)將圍繞私域和社群開(kāi)發(fā)微信小程序。
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)
點(diǎn)擊舉報(bào)。
