出品：明亮公司
！國(guó)貨護(hù)膚品品牌朵拉朵尚由李海珍與門光鋒夫婦創(chuàng)立于2010年，兩年后就成為了淘寶手工皂類目銷量最高的品牌。2015年朵拉朵尚請(qǐng)到高圓圓代言，產(chǎn)品線正式擴(kuò)展到全品類。品牌成立十年之際，CEO李海珍親自入駐快手平臺(tái)，以賬號(hào)“朵拉朵尚李海珍”開始直播。2021年九月，朵拉朵尚在快手超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)了GMV破億，累計(jì)觀看人數(shù)9284萬的記錄，登頂快手美妝個(gè)護(hù)品類銷量第一。
從淘品牌發(fā)展到新銳國(guó)貨品牌，私域中的200萬用戶在每個(gè)階段都提供了助力。更關(guān)鍵的是，朵拉朵尚的兩次轉(zhuǎn)型都抓住了流量變化的節(jié)點(diǎn)，一次是淘寶聚劃算，一次是快手小店通。
和國(guó)際品牌相比，朵拉朵尚對(duì)國(guó)內(nèi)用戶的理解更加細(xì)致，會(huì)根據(jù)用戶地域和年齡的變化定制新品。目前朵拉朵尚的高凈值客戶占總比約20%，這部分客戶的意見對(duì)新品是否投產(chǎn)至關(guān)重要。經(jīng)過十幾年的深耕，朵拉朵尚擁有四十幾項(xiàng)專利，入股了兩家工廠，新品的生產(chǎn)周期已經(jīng)縮短到了四十天，和大牌基本同源。
對(duì)于朵拉朵尚來說，將CEO與品牌強(qiáng)綁定意味著品牌價(jià)值的稀缺性。盡管目前創(chuàng)始人IP的價(jià)值高于產(chǎn)品，用戶與主播的情感聯(lián)結(jié)卻是難以替代的。A：席玉財(cái) 朵拉朵尚電商自播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Q1：朵拉朵尚是如何從通過手工皂打響知名度的？從微商到品牌，轉(zhuǎn)型中有特別的故事嗎？A：我們能成功轉(zhuǎn)型，一是基于對(duì)市場(chǎng)的洞察，二是抓住了流量分配的變化。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨護(hù)膚品認(rèn)知度低，國(guó)際美妝大牌處于壟斷地位。發(fā)現(xiàn)手工皂在國(guó)內(nèi)是空白市場(chǎng)后，我們一開始還是手工生產(chǎn)，也分銷過別人的產(chǎn)品，后來成為爆品是借了平臺(tái)的東風(fēng)。2009年淘寶聚劃算是一個(gè)很大的流量端口，阿里的選品還是邀請(qǐng)制的。我們被邀請(qǐng)到了阿里總部，PK掉了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才獲得了上架的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品成為爆品后我們和淘寶才展開長(zhǎng)期合作。Q2：你們有直接對(duì)標(biāo)的品牌嗎？產(chǎn)品開發(fā)是否有標(biāo)準(zhǔn)化流程？A：我們會(huì)關(guān)注大牌的強(qiáng)勢(shì)品類，包括他們的原料、供應(yīng)商、配方和理念，但更看重社群中用戶的需求，沒有直接對(duì)標(biāo)的品牌。產(chǎn)品開發(fā)的話，第一是參考市場(chǎng)上的趨勢(shì)品類，第二是通過社群定期收集關(guān)鍵用戶的反饋，兩者并行。Q3：如何定義關(guān)鍵用戶并搜集她們的需求？A：我們主要從三個(gè)維度觀察消費(fèi)者——消費(fèi)能力、地域和年齡。重點(diǎn)關(guān)注的高凈值客戶，目前占總比約20%。我們會(huì)把新品的研發(fā)方案和她們進(jìn)行一對(duì)一溝通，也會(huì)從社群中收集反饋。另外我們有一個(gè)八人小組，專門在直播間收集用戶的反饋，包括售后和產(chǎn)品需求。對(duì)于新品是否會(huì)投產(chǎn)，這些意見起到了關(guān)鍵作用。Q4：目前朵拉朵尚的供應(yīng)鏈處于什么狀態(tài)？A：我們最大的優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈建設(shè)。十幾年深耕行業(yè)，我們和很多OEM廠家有深入合作，也入股了幾家工廠。目前有四十幾項(xiàng)專利，一個(gè)自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。所以朵拉朵尚在生產(chǎn)優(yōu)先級(jí)和產(chǎn)品研發(fā)方面有很大優(yōu)勢(shì)，在不計(jì)算研發(fā)周期的情況下，將新品的生產(chǎn)周期縮短到了四十天，完全不輸大牌。A：其實(shí)大牌的原料也不是自產(chǎn)的，都是通過比較大的原料商進(jìn)行采購(gòu)。我們和國(guó)際大牌的供應(yīng)商開展了合作，和大牌同源。而且朵拉朵尚在國(guó)家藥監(jiān)局2020年頒布新條例前就摒棄了概念性添加，愿意在原料上加大投入。比如我們的三寶系列，核心成分的濃度標(biāo)注的是15%，實(shí)際添加了18%。市面上其他品牌可能只愿意添加10%以下，甚至是微量添加。Q6：比大牌更快發(fā)現(xiàn)用戶訴求并推出產(chǎn)品是否是你們的優(yōu)勢(shì)？A：可以這樣理解。天貓時(shí)期，用戶在全國(guó)分布均勻，到了快手之后北方顧客偏多。我們的工廠一直在廣州，所以現(xiàn)在產(chǎn)品都是從南方拿到北方做測(cè)試，投放策略也會(huì)根據(jù)平臺(tái)性質(zhì)和人群地域做相應(yīng)調(diào)整。國(guó)際品牌更注重全球視角，顆粒度不會(huì)細(xì)到中國(guó)的南方或北方。Q7：除了從國(guó)際大牌切換過來的用戶，應(yīng)該有不少?gòu)钠渌麌?guó)產(chǎn)品牌或是更小的品牌升級(jí)到朵拉朵尚的用戶？A：肯定有，而且這部分客群很大。直播更容易讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，更有利于從多個(gè)維度展現(xiàn)品牌，主播也能讓人產(chǎn)生親近感。一般新增100萬粉絲，會(huì)有幾十萬人產(chǎn)生購(gòu)買，其中可能有10%會(huì)沉淀下來。Q8：此次朵拉朵尚取得快手美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的銷量第一，銷量增長(zhǎng)主要源于拉新還是復(fù)購(gòu)？A：都有，核心壁壘還是私域流量。我們?cè)趥鹘y(tǒng)電商平臺(tái)搭建了社群，十年間篩選出的核心用戶在每個(gè)階段都提供了助力，包括微商、傳統(tǒng)電商、社群電商、私域和直播。后期實(shí)現(xiàn)階梯性攀升，肯定還是通過不斷拉新。目前我們?cè)谒接蛴邪偃f級(jí)流量，只在直播間成交，老客復(fù)購(gòu)率在10%左右。Q9：把私域流量導(dǎo)給快手，會(huì)擔(dān)心留存率嗎？A：用戶在你的社群里，也可以在別的品牌的社群里，關(guān)鍵是對(duì)品牌有認(rèn)同感，有消費(fèi)意愿。決定顧客粘度的是品牌提供的價(jià)值，同行很難模仿。比如朵拉朵尚的三寶系列對(duì)應(yīng)著創(chuàng)始人的三個(gè)孩子，這種情感價(jià)值是無法替代的。而且我們對(duì)服務(wù)非?？粗?，是快手第一家28天無理由退貨的店家。朵拉朵尚的CEO親自做主播，對(duì)產(chǎn)品的了解程度肯定比帶貨達(dá)人深刻，這是第三重保障。Q10：朵拉朵尚CEO也是品牌最大的主播，目前如何平衡個(gè)人IP和品牌的關(guān)系？A：對(duì)于朵拉朵尚來說，目前CEO個(gè)人IP的價(jià)值確實(shí)高于產(chǎn)品，不過其他主播的粉絲粘度也很高。我們做直播已經(jīng)很久了，一開始都是員工在直播。最早在天貓，客流量基本取決于當(dāng)天的優(yōu)惠力度，消費(fèi)者都是來薅羊毛的，留存率很低。在抖音我們的員工做了店播，也沒有找到很好的方向。因?yàn)橹辈ゴ_實(shí)是一個(gè)很大的風(fēng)口，當(dāng)時(shí)就讓李總來快手試了一下，結(jié)果效果還挺好，就這么延續(xù)下來了。A：第一是客群重合度，第二是流量分配機(jī)制。天貓跟抖音都偏年輕化，基礎(chǔ)護(hù)膚品受眾不多，我們當(dāng)時(shí)做達(dá)人帶貨都是虧損的。功效型產(chǎn)品在快手銷量更高，但我們不知道如何獲取大量流量，只能根據(jù)人群畫像不斷迭代產(chǎn)品，緩慢拉新。直到今年七月快手推出了可以大批采買的流量工具（小店通），我們才開始大規(guī)模盈利。小店通的主要作用是重新劃分公域流量，幫助店家完成冷啟動(dòng)并快速積累私域流量，最終促成交易。Q12：對(duì)不同品牌和主播來說，小店通有不同嗎？還是只是投入的差別？A：主要是意識(shí)上的區(qū)別。一些主播可能習(xí)慣了免費(fèi)流量，本來也有很好的收益，不愿意花錢采買流量。另一些主播還是傾向于觸達(dá)老粉絲，因?yàn)槔戏凼找娓摺Ｗ隽诉@么多年電商，我們對(duì)流量的理解比較清晰。當(dāng)時(shí)體量比較小，我們很明確主要的訴求是拉新，所以在這個(gè)階段獲取了大批客戶。Q13：從七月到十月，流量成本上升了多少倍？朵拉朵尚有相應(yīng)的策略嗎？A：流量成本大概上升了4-5倍。光看成本，快手和其他電商平臺(tái)的差別已經(jīng)不大了。我們看重的是快手的IP粘性，粉絲粘度強(qiáng)意味著高復(fù)購(gòu)率。同時(shí)我們也在增加產(chǎn)品成本，和美妝產(chǎn)品相比，功效型護(hù)膚品的復(fù)購(gòu)率本身就比較高。能抓住流量分配發(fā)生變化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是基于公司穩(wěn)定的架構(gòu)和現(xiàn)金流。走上快車道之后，我們的產(chǎn)品功效也從基礎(chǔ)的補(bǔ)水，拓展到了抗衰和美白。Q14：流量成本繼續(xù)上升的話，未來會(huì)把注意力放在線下嗎？會(huì)拓展到美妝品類嗎？A：我們?cè)诰€下有銷售渠道，但不是自營(yíng)的?？焓值姆劢z粘性很強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率也很高。我們的主要精力還是放在優(yōu)化產(chǎn)品上，短期內(nèi)不會(huì)開設(shè)線下門店。直播是我們主要的銷售渠道，很難在直播間講清楚的產(chǎn)品，我們不會(huì)去碰。未來還是會(huì)專注基礎(chǔ)的潔面和護(hù)膚產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品還是偏年輕化。Q15：有其他的分銷渠道嗎？目前的客單價(jià)是多少？A：我們?cè)诳焓值脑鲩L(zhǎng)還沒到天花板，不想分散太多精力。我們從去年七月開始發(fā)力，到今年五月左右，月均增長(zhǎng)1.5倍，現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)比較平穩(wěn)的階段。未來我們也會(huì)推動(dòng)品類的拓展，客單價(jià)會(huì)逐步提高。Q16：朵拉朵尚現(xiàn)有的產(chǎn)品中，哪些引流效果更好，哪些是利潤(rùn)款？A：目前潔面和護(hù)膚產(chǎn)品是利潤(rùn)款，洗發(fā)水主要起引流效果。如果引流款是一個(gè)品牌的主打品類，一旦低于市場(chǎng)價(jià)，哪怕它的性價(jià)比很高，消費(fèi)者也會(huì)猶豫。為了避免這種障礙，我們選了和護(hù)膚有一定關(guān)聯(lián)的洗發(fā)水做引流款。另外不同作用的產(chǎn)品，我們的售賣頻率也不同。有的每天賣，有的可能一個(gè)月賣一次。Q17：未來在研發(fā)上會(huì)有更大投入嗎？A：國(guó)內(nèi)工廠的研發(fā)能力偏弱，所以我們現(xiàn)在都是和國(guó)際領(lǐng)先的研發(fā)機(jī)構(gòu)直接合作。朵拉朵尚目前最高端的產(chǎn)品是谷胱甘肽煥膚套裝，是和瑞士的實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合研發(fā)的。包括我們的399系列，原料來自德國(guó)的德之馨實(shí)驗(yàn)室，全球護(hù)膚品中的399成分都來自他家。四五年前就有國(guó)內(nèi)的品牌和他們合作，但是一直不溫不火。我們?cè)诳焓职?77推火之后，很多供應(yīng)商也變得好溝通了。三四年前去找他們，可能都沒有這么大的興趣來談合作。接下來我們會(huì)與更多國(guó)際一流的供應(yīng)商合作，加大研發(fā)力度。
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