作者：步搖
出品：明亮公司
根據(jù)美團研究院10月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)，即時購物在品類和人群上都有不少增長亮點。
據(jù)此前美團財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度美團閃購總交易額同比增長了80%以上，訂單量同比增長近70%，一季度日均訂單量超過390萬。
據(jù)美團數(shù)據(jù)信息顯示，即時零售的主要客群為21-35歲群體，這一年齡段用戶數(shù)占比超過70%，屬于即時零售消費的中堅力量。從性別維度看，男性占比為45%，女性占比為55%，即時零售客群的性別分布也出現(xiàn)均衡化趨勢，男女性別比逐漸接近50%。從城市等級維度看，即時零售客群主要集中在一線、新一線、二線城市，但各級城市即時零售客群規(guī)模都保持較高增速。
來源：美團數(shù)據(jù)
從人群增速看，增長最明顯的是高齡人群更頻繁的使用即時零售。56歲以上人群使用即時零售的增速為136%，51-55歲人群使用即時零售的增速為137%,46歲-50歲人群其增速為113%，相較而言，26-30歲人群使用即時零售的增速僅為57%，這也是所有人群中增速最低的人群，說明這個人群中的即時零售已有一定滲透，增量空間有限。
高齡人群為即時零售新的增長點，增速明顯，即時零售開始滲透進銀發(fā)人群的生活。
美團數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月，62.7%的訂單下單場景為住宅小區(qū)，相較于2019年提升了4.9個百分點。在使用即時零售的原因上，更體現(xiàn)了用戶對便利性的需求粘性。
來源：美團調研數(shù)據(jù)
在關于使用即時零售購物的主要原因上，67.35%的被調查者使用即時零售購物“沒有特殊原因，只覺得即時零售又快又方便”，42.86%的被調查者因為“不習慣/不愿意線下購物，希望送貨上門”而選擇使用即時零售購物，而其他原因更多為應急和疫情影響。
美團數(shù)據(jù)顯示，2022年5月20日，當天美團鮮花外賣訂單比2021年增長近2倍，香水外賣銷量增長4倍，凸顯出即時零售在便利性送禮場景中的價值。即時零售剛推出時，更多需求是滿足應急，如今，即時零售應急需求并非成為主流原因，用戶更多是為了便利使用即時零售，也體現(xiàn)了用戶習慣在市場教育下的改變。
在品類上，蔬果生鮮、休閑零食、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等是即時零售的主要消費品類。
數(shù)據(jù)來源：美團調研
果蔬生鮮和休閑零食酒水飲料分別占據(jù)即時零售品類的72.6%和71.23%。特定場景的需求如蛋糕甜品、醫(yī)藥保健和鮮花禮品分別占比35.62%、33.56%和21.23%。
值得注意的是，家居日用美妝個護等品類原來更多通過傳統(tǒng)電商或線下渠道購買的品類也占一定比重，這說明消費者并未把即時零售當成應急，而更多變成了日?？蛇x購物渠道之一，且寵物用品和母嬰產品這類可平時囤貨的產品也通過即時零售購買，說明囤貨這種購物習慣有一定沖擊，與之對應的或是，消費者對電商平臺造節(jié)活動熱情的逐年下降，這也是值得關注的新趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)，家居日用在即時零售購買的品類種占比47.95%，美妝個護占比12.33%，家具廚具占比11.64%，數(shù)碼電器占比10.27%，母嬰產品占比3.24%，寵物用品占比2.05%。
美團閃購數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年全國即時零售客單價分別同比增長16%、11.2%。從數(shù)據(jù)上看，對配送速度要求高的用戶對商品價格更不敏感，除美妝日化和水果品類外，消費者購買的打折商品在即時零售消費商品中的占比較低。
近年來伊利、瑪氏等頭部零售品牌商，屈臣氏、MUJI（無印良品）等品牌專賣店以及蘋果、華為、小米經銷商紛紛入駐即時零售平臺，所售商品數(shù)量和客單價不斷提升。
同時，即時零售還能產生額外消費，進一步拉升平均客單價。據(jù)消費者反饋每通過即時零售消費100元，平均約有32.8元屬于新增或額外的消費。
數(shù)據(jù)來源：美團調研
在時間上，即時零售的夜間消費和增量屬性明顯。美團數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至8月，非日常時段（22點至次日8點）即時零售訂單量占全天訂單量的16.1%，相比2020年非日常時段的銷量占比提升了1.7個百分點。便利店商家線上訂單峰值出現(xiàn)在21點至23點，零食飲料、衛(wèi)生用品、手機充電線等是夜間主要消費品。
美團數(shù)據(jù)顯示，某大型零售品牌線下渠道和線上渠道的客戶群體重合率僅為10%，線上消費有九成均為增量。
