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現(xiàn)代金融產(chǎn)品概念再定義
楊米沙共2頁 [1][2]

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內(nèi)容摘要：在金融營銷理論與實務(wù)中，金融產(chǎn)品的概念有諸多版本。原因主要來自于相對獨立的學(xué)科理論、社會環(huán)境變化及人們觀念的更新。對現(xiàn)代金融產(chǎn)品概念進行跨學(xué)科的研究并重新定義是金融行業(yè)的新課題。市場營銷的產(chǎn)品要素解構(gòu)及分層方法，提供了一種簡單實用的金融產(chǎn)品研究與開發(fā)的框架。
　　關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品金融學(xué) 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品層次

　　現(xiàn)代社會，金融產(chǎn)品與人們的生活聯(lián)系日益緊密，然而人們對于金融產(chǎn)品的理解未必相同。以信用卡為例，持卡人不僅可以享受超前消費，也是身份的象征；對銀行來說，則是一種針對個人消費的信貸工具，可以帶來利息和費用收入；對信用卡組織，如VISA、銀聯(lián)等，它是一個用信息技術(shù)支持的組織網(wǎng)絡(luò)；而對商家來說，既可以吸引顧客、促進銷售，又可以降低結(jié)算風(fēng)險的手段；對監(jiān)管當(dāng)局來說，它是以個人信用為基礎(chǔ)的金融工具。從信用卡再推及其他金融產(chǎn)品：儲蓄、貸款、票據(jù)、債券、信托、股票、保險等，人們可從效用定義金融產(chǎn)品，也可從服務(wù)定義金融產(chǎn)品。
　　有著不同目標(biāo)的金融從業(yè)人員或不同工作崗位的業(yè)務(wù)職員，都傾向于把自己的部門和工作當(dāng)作金融產(chǎn)品的關(guān)鍵部分。金融服務(wù)行業(yè)長期以金融工具定義產(chǎn)品，當(dāng)金融工具同質(zhì)化，服務(wù)成為金融機構(gòu)實行差異化戰(zhàn)略重要內(nèi)容時，服務(wù)卻因傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品定義而被排斥在產(chǎn)品要素之外。這種割裂影響著金融機構(gòu)的組織機構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品和技術(shù)支持設(shè)計決策。傳統(tǒng)金融產(chǎn)品概念的歧義，主要來自三個方面，即學(xué)科理論的不同視角、社會進步發(fā)展、人們觀念的滯后?，F(xiàn)代社會已經(jīng)進入了信息社會、服務(wù)社會，金融行業(yè)和金融產(chǎn)品已經(jīng)在反應(yīng)這些變化因素。金融從業(yè)人員的觀念，如果囿守傳統(tǒng)理論，輕視社會和經(jīng)濟現(xiàn)實的新變化，那么歧義的產(chǎn)生是不可避免的。
　　本文通過分析金融產(chǎn)品概念歧義的原因，闡述建立科學(xué)的現(xiàn)代金融產(chǎn)品概念的重要意義，并從市場營銷的角度，提出研究金融產(chǎn)品新概念的方向和模式。

　　金融產(chǎn)品概念的學(xué)科差異

　　金融產(chǎn)品概念歧義的理論根源是相關(guān)學(xué)科的獨立與封閉。涉及金融產(chǎn)品概念的學(xué)科是金融學(xué)、市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)。它們從各自的角度為金融產(chǎn)品下定義。傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品定義來自金融學(xué)，它被稱作金融工具，有時還被稱為金融資產(chǎn)。這個定義至今被具有金融專業(yè)背景的從業(yè)人員廣泛認(rèn)同。
　　市場營銷學(xué)的產(chǎn)品概念目前最常引用的是市場營銷學(xué)大師科特勒的表述，“產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實體商品、服務(wù)、經(jīng)驗、事件、人、地點、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。”它高度抽象了形形色色的商品，隱去了產(chǎn)品的行業(yè)特征，從寬泛的大市場角度奠定了產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。如果將其向金融行業(yè)引申，金融產(chǎn)品可以定義為：向市場提供能滿足人們某種欲望和需要，與貨幣連接在一起的一切金融服務(wù)。
　　從行業(yè)歸屬來看，金融企業(yè)及其產(chǎn)品屬于服務(wù)行業(yè)。在服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)營銷從市場營銷的母體分離，逐漸成為一門新興的學(xué)科。它對服務(wù)產(chǎn)品的定義明顯有別于實體商品。按照美國市場營銷協(xié)會的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。”美國服務(wù)營銷專家菲茨西蒙斯的描述更簡潔：“對服務(wù)業(yè)而言，過程就是產(chǎn)品。”由此可以將金融產(chǎn)品定義為：為人們提供貨幣資產(chǎn)提供保管、增值、避險的活動與過程。這個定義似乎較好反映了金融行業(yè)的特點，尤其是金融中介業(yè)務(wù)的特點。
　　各個學(xué)科針對自己的研究領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品概念下定義，都不乏其相對正確性，但也存在明顯偏頗，均不足已涵蓋現(xiàn)代金融產(chǎn)品的內(nèi)容。金融學(xué)的定義反映了金融產(chǎn)品的核心功能，但過于狹窄，不適應(yīng)服務(wù)經(jīng)濟時代。營銷學(xué)的概念過于寬泛，通過服務(wù)營銷概念具體化了，但忽視了服務(wù)的基礎(chǔ)是貨幣，而貨幣本身具有實體性，它不體現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的特性。此外，金融學(xué)的產(chǎn)品概念是“生產(chǎn)型”，而營銷學(xué)的產(chǎn)品概念是“需求型”。彌合學(xué)科理論的裂痕，建立反映時代特征的金融產(chǎn)品概念的任務(wù)，應(yīng)當(dāng)由交叉學(xué)科即金融營銷學(xué)來完成。

　　現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下金融產(chǎn)品內(nèi)涵

　　回顧金融業(yè)的發(fā)展歷史，從意大利的“板凳”交易開始，到當(dāng)代以光電速度運行的電子銀行，特別在近幾十年，金融產(chǎn)品的形式變化呈加速趨勢。以前很長時間金融產(chǎn)品與金融工具是同義語，例如商業(yè)票據(jù)、債券、銀行承兌匯票、回購協(xié)議、利率及貨幣互換、票據(jù)發(fā)行便利、貨幣市場存單、貨幣市場存款賬戶、可轉(zhuǎn)讓支付命令賬戶等等。
　　近年，發(fā)達國家的金融產(chǎn)品向服務(wù)延伸，突出表現(xiàn)在基于服務(wù)收費的中間業(yè)務(wù)迅猛增長。隨著金融產(chǎn)品的服務(wù)比重越來越大，工具性產(chǎn)品部分失去優(yōu)越地位，服務(wù)在產(chǎn)品的價值“反仆為主”的趨勢越來越明顯。是什么環(huán)境因素導(dǎo)致了這些變化呢？
　　信息時代新知識的產(chǎn)生與擴散迅速。實體產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢往往是短暫的，后來居上的例子比比皆是。傳統(tǒng)工具性金融產(chǎn)品屬于可規(guī)范、可格式知識范疇，最便于IT技術(shù)運用。金融產(chǎn)品的同質(zhì)性和規(guī)模性蓋源于此。金融機構(gòu)發(fā)現(xiàn)僅僅銷售金融產(chǎn)品的基本效用難以吸引更多顧客。
　　

　　人本思想與經(jīng)濟富裕同步提高。當(dāng)人們的衣食無憂生活富裕時，更關(guān)注生活質(zhì)量、人際交往和精神享受。隨著金融產(chǎn)品的基本功能趨向大同，產(chǎn)品的服務(wù)手段、服務(wù)方式、服務(wù)人員，甚至服務(wù)員的微笑都成為了購買的決策因素。通俗地講，取決于客戶的感觀因素。金融機構(gòu)要與眾不同，需要使產(chǎn)品體現(xiàn)為對客戶心理和主觀偏好的關(guān)注。
　　迅速壯大的成熟客戶及其多元需求。隨著國民教育普及和收入水平提高，企業(yè)和民眾普遍有了金融理財意識和能力，加上多年市場經(jīng)濟的熏陶，投資和風(fēng)險意識越來越強，許多顧客已經(jīng)具備較強的投融資的決策能力，對金融機構(gòu)的需求更多偏向于信息提供與方案設(shè)計咨詢。近幾年，多品種交叉的融資理財方案、賬戶管理、信托計劃等，以服務(wù)收費為特征的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品受到市場的歡迎，就是顧客成熟的表現(xiàn)。
　　社會變化使產(chǎn)品的潮流由“技術(shù)至上”變?yōu)?#8220;服務(wù)至上”，產(chǎn)品這一概念的內(nèi)涵也發(fā)生了深刻變化。當(dāng)今世界最杰出的企業(yè)都是在洞察產(chǎn)品價值變化的基礎(chǔ)上順勢而為，其中IBM堪稱經(jīng)典。在1960年前，IBM的主要產(chǎn)品是商用打字機，30年前是大型計算機的領(lǐng)導(dǎo)廠商，20年前又成為PC標(biāo)準(zhǔn)的制定者，現(xiàn)在已從硬件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為“為客戶解決問題”的信息技術(shù)服務(wù)公司，將自己塑造成“在自身管理和業(yè)務(wù)方面全面網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)公司，以及電子商務(wù)解決方案的提供者”。IBM的對產(chǎn)品的理解和轉(zhuǎn)型，對我國金融企業(yè)不無借鑒。

　　不同經(jīng)營理念對金融產(chǎn)品概念的注釋

　　傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念以產(chǎn)品為中心，企業(yè)對進入市場的產(chǎn)品有絕對的話語權(quán)。我國金融企業(yè)的獨特性使它曾經(jīng)長期處于一種優(yōu)越地位，在加入WTO的壓力下也開始關(guān)注客戶，從客戶的角度考慮產(chǎn)品的意義和功能。但是仍有一些產(chǎn)品經(jīng)理習(xí)慣于以產(chǎn)品為中心、以企業(yè)為半徑，按照上級意圖或外國潮流設(shè)計產(chǎn)品，追逐工具性產(chǎn)品的“高技術(shù)”，或內(nèi)部管理的簡單方便，或片面追求風(fēng)險及責(zé)任的最小化，而不是首先考慮市場與客戶的可接受性。價值實現(xiàn)最后環(huán)節(jié)—客戶交易的服務(wù)方式與手段，常常被看作是低層次的雕蟲小技，排斥在產(chǎn)品設(shè)計者的視線之外。
　　曾經(jīng)有一家位于經(jīng)濟發(fā)達大城市的國有商業(yè)銀行，信用卡產(chǎn)品功能與其他銀行相差無幾，因其ATM機和特約商家分布眾多，在市場上有相當(dāng)?shù)钠占奥?。但是領(lǐng)卡、換卡、掛失、退卡等與卡板有關(guān)的事項，由全城惟一的信用卡中心辦理，持卡人勞頓奔波，從四面八方匯集到一間不大的營業(yè)廳，久久等待，許多人失去了耐心，發(fā)牢騷、吵架，甚至退卡轉(zhuǎn)行等等，給顧客留下許多的不愉快回憶。即使這家銀行現(xiàn)在已經(jīng)改變了做法，但退卡的客戶很難再回來了。如果銀行在信用卡產(chǎn)品設(shè)計時，將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵從傳統(tǒng)的消費支付功能，擴大到客戶辦理業(yè)務(wù)的便利服務(wù)，同時增加必要的設(shè)備支持和網(wǎng)點，那么產(chǎn)品推向市場后顧客反映就將大不一樣。
　　

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