編譯/趙敏
科技，改變世界。數(shù)字化時(shí)代，帶來對于多種銷售渠道的全新嘗試。美國業(yè)內(nèi)各界人士就此主題組織召開圓桌會議，共同探討在新技術(shù)、新時(shí)代到來時(shí)，如何做好數(shù)字化時(shí)代的多渠道營銷。
電子商務(wù)占服裝銷售份額20%
根據(jù)最新的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)在美國專業(yè)服裝銷售領(lǐng)域所占份額日益擴(kuò)大，已經(jīng)達(dá)到20%以上，而這一趨勢仍在加速發(fā)展。
萬事達(dá)卡國際組織旗下專業(yè)顧問公司副總裁邁克爾·麥克納馬拉表示，2011年美國服裝銷售在線支付份額從2010年的16.4%上升至18.1%，而在2007年，這一數(shù)據(jù)為10.9%。此數(shù)據(jù)是萬事達(dá)公司對全美消費(fèi)市場持續(xù)監(jiān)測得來，包括現(xiàn)金、支票和信用卡等支付方式。
麥克納馬拉表示：“在美國這樣一個(gè)成熟的市場環(huán)境中，基數(shù)非常龐大，所以每年遞增2個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)非常難得，增長相當(dāng)可觀，而且這樣的增長每年都會發(fā)生?！?/p>
他預(yù)計(jì)，今年1月份專業(yè)服裝市場中在線銷售份額將達(dá)到20%，并將在2012年創(chuàng)造更好的成績，服裝在線銷售額將達(dá)到2000億美元，其中在11月-12月的假日消費(fèi)季這一數(shù)字將達(dá)到450億美元。來自ComScore的數(shù)據(jù)顯示，2011年，假日消費(fèi)季服裝電子商務(wù)銷售額達(dá)到371.7億美元，占全部銷售額的14.9%。
麥克納馬拉分析，服裝在線銷售額增長主要是越來越多的人開始接受網(wǎng)上購物這一新型購物方式，此外國際油價(jià)上漲也成為重要因素。近期，國際油價(jià)平均達(dá)到3.36美元/加侖，萬事達(dá)發(fā)言人表示，在陣亡將士紀(jì)念日之前，將會達(dá)到4美元/加侖。即便在目前的油價(jià)水平，高油價(jià)已經(jīng)導(dǎo)致在去年12月全美汽油使用量同比下降了3.5%。油價(jià)高企推動人們更愿意坐在家中上網(wǎng)購物，2011年，因這一因素帶來的服裝在線銷售增長達(dá)到了17.1%，
麥克納馬拉表示，在線銷售渠道可謂能夠“增長銷售，增加利潤”，并鼓勵(lì)與會者大膽開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)，將其作為重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目。
他說，零售業(yè)去年表現(xiàn)普遍高于預(yù)期，但是2012年很可能遭遇阻力與更大挑戰(zhàn)。2011年奢侈品銷售表現(xiàn)出色，但是預(yù)計(jì)2012年奢侈品銷售將會受到歐洲債務(wù)危機(jī)的影響，美國東部地區(qū)旅游市場也會出現(xiàn)疲軟，同時(shí)股票市場也將與2011年一樣，表現(xiàn)平平。
社交商業(yè)大勢所趨
整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)顯然是社交網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)活躍的元素，但是它并不是萬金油。
8thBridge公司產(chǎn)品總監(jiān)喬恩·庫博曾于去年11月發(fā)起了一個(gè)以“透視社交商業(yè)”為主題的圓桌會議，公布了一項(xiàng)針對全美200家時(shí)尚品牌發(fā)起的調(diào)查結(jié)果。該項(xiàng)調(diào)查名為“社交商業(yè)IQ：時(shí)尚”，主要調(diào)查來自各品牌對于社交媒體網(wǎng)絡(luò)的使用，比如Facebook或Twitter。參與者組成專門小組，包括兩位高級別社交網(wǎng)絡(luò)用戶成員，一位是Iconix品牌集團(tuán)新媒體部資深主管艾麗薩·思莫，一位是Guess公司社交媒體主管莫娜·巴德。
思莫講述了公司為旗下品牌Rocawear所要采取的新媒體戰(zhàn)略，其內(nèi)容更新同步在YouTube和Twitter兩家網(wǎng)站推出。該品牌已經(jīng)在Roc4Life.com網(wǎng)站開設(shè)了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，與用戶通過新聞、音樂以及時(shí)尚等內(nèi)容進(jìn)行互動和溝通。
她強(qiáng)調(diào)說，社交網(wǎng)絡(luò)平臺是在電子商務(wù)之外進(jìn)行的對話，但是通常每一個(gè)頁面都會出現(xiàn)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)址的鏈接。
思莫還表示，發(fā)布在Facebook上面的內(nèi)容和發(fā)布在Twitter上面的內(nèi)容未必相同，也不應(yīng)該相同。目標(biāo)是為了最大程度上推廣Rocawear的社交媒體網(wǎng)絡(luò)曝光率。她同時(shí)還對與會者指出，社交網(wǎng)站還有一大功效，就是對尚未推出的產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查，通過網(wǎng)友反饋了解市場動態(tài)，以決定產(chǎn)品品牌的定位和發(fā)布時(shí)間。
Guess公司的社交媒體戰(zhàn)略又有所不同。巴德解釋道，他們是以Facebook為中心進(jìn)行發(fā)展。
“我們的大部分粉絲都是來自全球各地，而且通過Facebook，我們能夠更快地找到目標(biāo)群體。我們能直接定位法國或者英國粉絲?！卑偷陆忉尩?。
此外，公司還制定相應(yīng)社交網(wǎng)站運(yùn)營戰(zhàn)略，努力與粉絲打成一片。“我們會詢問他們想要什么。粉絲們大部分回答都是圍繞產(chǎn)品展開?！?/p>
而在Facebook上，讀者評論最多的產(chǎn)品是鞋和包。巴德解釋說，運(yùn)營社交網(wǎng)絡(luò)的正確方法是避免自己去展示這雙鞋有多好，而是請F(tuán)acebook上的粉絲們來示范，從而吸引消費(fèi)者購買，比如設(shè)計(jì)提問呢“你會怎樣搭配這雙鞋?”，很多用戶都會參與，上傳他們的穿著搭配照片。
多渠道零售勢在必行
準(zhǔn)備好投資吧，未來的數(shù)字化時(shí)代玩家!
Saks Direct首席市場官兼總裁丹尼絲·伊克黛拉表示，技術(shù)的改進(jìn)將成為產(chǎn)品變革要素。
“昨天的新興功能，已經(jīng)變成明天的革新成本?！彼f：“最近十幾年來，越來越多的商家開始利用動畫、flash等表現(xiàn)方式進(jìn)行產(chǎn)品推薦。在全世界范圍內(nèi)，采用虛擬技術(shù)和可視化技術(shù)宣傳產(chǎn)品越來越普遍?！?/p>
零售商是否擁有全方位營銷或多渠道推廣的能力，已經(jīng)成為衡量其成功的關(guān)鍵要素。零售商們可以通過各種渠道以及無所不在的網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者分享各類訊息。伊克黛拉說，“追求個(gè)性化，比如Amazon.com多年前所做出的表率，將成為主流趨勢?！?/p>
“目前我們正處于一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，在這樣的形勢下，我們應(yīng)該考慮怎樣做好一對一市場，針對每一個(gè)顧客的喜好或需求，為他們打造獨(dú)一無二的頁面。生活周期市場將成主導(dǎo)?！币量索炖f。她解釋道，Saks正在對消費(fèi)者暫時(shí)未購買的目錄進(jìn)行研究，比如說是化妝品，那么下次用戶在該目錄下就將會看到該化妝品的展示。
伊克黛拉表示，Saks抓住了如何“將出色品質(zhì)與滿意度相結(jié)合”的本質(zhì)。數(shù)字化趨勢完全改變了我們做生意的方式?！岸嗲老M(fèi)者比單渠道消費(fèi)者的重要性要高出4到6倍?！币量索炖a(bǔ)充說。
“未來利用手機(jī)獲取資訊的幾率將遠(yuǎn)大于電腦?！彼f。消費(fèi)者希望消費(fèi)方式更便捷，因而手機(jī)或平板電腦成為首選工具，方便其網(wǎng)上購物。
伊克黛拉表示，Saks正在致力于這部分客戶工作。“我們在Facebook和Twitter上面表現(xiàn)十分活躍。”她說：“這對于市場營銷和提高忠誠度都是一個(gè)很好的機(jī)會。我們能夠有針對性地向顧客提供商品，這是一個(gè)匯聚人流的地方，我們將進(jìn)一步利用好這個(gè)社交網(wǎng)站?！?/p>
Saks的官方網(wǎng)站現(xiàn)正設(shè)有幾個(gè)不同的購物方式。比如，頁面上設(shè)置有垂直滾動產(chǎn)品欄，推廣情人節(jié)禮品銷售信息，包括Gucci品牌春夏T臺系列、春季手袋及鞋靴系列，這些產(chǎn)品系列都是首次向顧客展示。
Saks網(wǎng)站的FashionFix選項(xiàng)可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入Saks限時(shí)搶購頻道。“我們發(fā)現(xiàn)我們最優(yōu)質(zhì)的顧客在限時(shí)搶購頻道的表現(xiàn)并不活躍?！币量索炖f：“FashionFix吸引的是新顧客，我們期待它產(chǎn)生增量效應(yīng)。事實(shí)上它推動了全價(jià)服裝的銷售?！?/p>
伊克黛拉說，她不會取消早已成熟的市場營銷工具，比如電子郵件直投以及印刷廣告直投，但是目前在預(yù)算方面已經(jīng)有所調(diào)整?！?0年前，市場營銷手段意味著雜志、報(bào)紙和客戶關(guān)系管理?！彼f：“現(xiàn)在我們建立了數(shù)字化市場營銷體制，數(shù)字化營銷將成為更有效和更實(shí)用的方式。”
離線銷售，數(shù)字化新勢頭
移動數(shù)字技術(shù)的革新對離線銷售的推進(jìn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在線銷售。
鱷魚美國分部電子商務(wù)兼數(shù)字化戰(zhàn)略資深副總裁艾瑞克·洛蒂埃的觀點(diǎn)震驚四座。
他指出，在移動用戶世界，用戶習(xí)慣于用移動網(wǎng)絡(luò)查詢距離最近的商鋪。他們把Twitter、Facebook和Foursquare等網(wǎng)站頁面都存在移動網(wǎng)絡(luò)中，這使得用戶不必一定要在線時(shí)才能查詢和使用。
“大約有一半以上前往店鋪的來訪者是通過移動網(wǎng)絡(luò)查詢到的地址?！彼f。
洛蒂埃解釋道，數(shù)字化是一個(gè)“不斷發(fā)展和不斷變化的有機(jī)體”。
同時(shí)，隨著數(shù)字化概念的不斷變化，其關(guān)注的焦點(diǎn)也會隨之變化。
“現(xiàn)在我們?nèi)绾卫迷诰€商務(wù)賺錢已經(jīng)不是問題?，F(xiàn)在的問題是怎樣做到無論何時(shí)何地都可以隨時(shí)賺錢。”洛蒂埃說。
即使那些移動技術(shù)能夠達(dá)到不論他們身處何方都能在線上網(wǎng)的程度，也不是每個(gè)公司都需要提供一個(gè)app。洛蒂埃指出。
很多公司爭搶著推出app，因?yàn)樘O果公司創(chuàng)造了iPhone手機(jī)銷售的奇跡。對于公司之間爭論app是否必須，洛蒂埃提出三個(gè)尖銳觀點(diǎn)值得思考：
時(shí)效性：比如限時(shí)搶購，app能夠盡早得到指令而將通知送達(dá)用戶。
復(fù)雜性：越復(fù)雜的產(chǎn)品，就越需要推出app。
關(guān)聯(lián)性：你通過app做的很多事情，是你不會在在線時(shí)去做的。
洛蒂埃還強(qiáng)調(diào)，品牌公司需要“擁有自己的數(shù)字化終端”。目前仍有36%的品牌公司無法通過谷歌搜索到。這些公司很可能是更換了地址、電話或者URL地址，而谷歌無法及時(shí)獲悉。洛蒂埃強(qiáng)調(diào)，比如Yelp和Foursquare等網(wǎng)站都能更好地為公司在搜索中如何更好地展示提供幫助。
他還表示，他對于矩陣二維碼符號感到悲喜交加：“你不得不開啟手機(jī)，瀏覽app，集中精力，找到這個(gè)圖片，提取，并等待它通過。這個(gè)過程實(shí)在太繁瑣漫長?！?/p>
有一個(gè)地方十分適合矩陣二維碼符號的使用，那就是通過URL縮短器縮短URL地址。
如果縮短器使用正確，你就可以按照縮短器的指示，改變目的地，而不改變代碼。他說。
電子商務(wù)推動品牌全球化
僅僅發(fā)展了短短9年時(shí)間，Keen便成為聞名全球的在線銷售先鋒零售商，憑借其單一在線銷售渠道的內(nèi)在動力，發(fā)展成為一個(gè)全球性知名品牌。
Keen通過全球化數(shù)字平臺進(jìn)行運(yùn)營，目前已經(jīng)開通面對12個(gè)國家的用戶，包括加拿大、西班牙、英國、法國和意大利等，并預(yù)計(jì)將于2012年，拓展澳大利亞、中國、日本、韓國、新西蘭以及西班牙等國市場。
“我們把我們的客戶當(dāng)做粉絲。我們是一家全新的，沒有悠久歷史的品牌零售商?！钡掀照f：“2008年，經(jīng)過一次頭腦風(fēng)暴的研討，我們認(rèn)定我們需要走數(shù)字化道路?！?/p>
按照迪普所說，一切的開始都從品牌DNA的辨識率開始，Keen對所有粉絲開放了在線銷售渠道，包括粉絲、零售商以及雇員們，并一舉實(shí)現(xiàn)銷售增長(“我們希望人們穿著Keen。我們不在乎他們是從哪里買到的Keen，就算他們從特許經(jīng)營商那里買到無所謂”)。
或許最重要的是，Keen設(shè)法將其網(wǎng)站入口遍布全球，堅(jiān)持只在這個(gè)平臺上展示商品。迪普將其形容為“一起努力、一個(gè)主數(shù)據(jù)庫和一個(gè)團(tuán)隊(duì)”。(在俄勒岡州波特蘭市總部，Keen擁有一個(gè)來自全球的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)這個(gè)在線平臺的主數(shù)據(jù)庫維護(hù)，但是也有部分團(tuán)隊(duì)在那些Keen電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營所在地。)
全球化膨脹過程始于一個(gè)“極為復(fù)雜的表格”，包括對公司計(jì)劃進(jìn)駐的各區(qū)域進(jìn)行的深度研究，他們會首先創(chuàng)立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，令其去尋找各地由于文化差異帶來的有趣的銷售點(diǎn)(舉例來說，德國消費(fèi)者喜歡穿襪子再穿涼鞋，Keen就會在網(wǎng)上提供襪配鞋的選擇)。
迪普說，最關(guān)鍵的因素——諸如文化差異、稅費(fèi)、退換貨規(guī)則、規(guī)章、售后保障以及支付系統(tǒng)，這些都必須傳遞到每個(gè)國家，讓每個(gè)國家的用戶都能清楚知曉。
奧斯卡·德·拉·倫塔的革新
奧斯卡·德·拉·倫塔首席執(zhí)行官亞歷克斯·博倫和伊瑞卡-伯爾曼只是播放了一段奧斯卡公司提供的“Sh*t @OscarPRGirl Says”視頻，便足以說明了這位老牌設(shè)計(jì)師想要開拓?cái)?shù)字化業(yè)務(wù)的決心。
奧斯卡·德·拉·倫塔公司外聯(lián)部高級副總裁伯爾曼在視頻中出鏡，此外還有來自Lucky雜志的時(shí)尚編輯約翰·簡納茲以及其他一些時(shí)尚圈的朋友們，所有這些人都是在Twitter中相識。
該劇內(nèi)容是紐約的某個(gè)周日，人們聚在一起所說的時(shí)尚客套話(比如“奧斯卡將綠色用得最棒!”)，該視頻一經(jīng)放到網(wǎng)上，便被瘋狂傳播，12小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量超過1萬次。這部作品不僅為用戶帶來歡笑，更證明了奧斯卡公司的用心以及其希望體驗(yàn)數(shù)字化時(shí)代的意愿。
“我體會頗深。這對于我們每天發(fā)言的平臺。我比以前更了解我們社交媒體的粉絲們，因?yàn)槲覀兙褪瞧渲械囊环葑?。”伯爾曼說：“如果你真的想創(chuàng)新，就不能害怕失敗。”
博倫曾列出5點(diǎn)戰(zhàn)略：創(chuàng)新、傳遞幸福、消滅中間排名、力爭第一和賣更多?！爱?dāng)我們想到我們的品牌，如果用一個(gè)次來形容，那就是‘創(chuàng)新’?！彼f。
經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，公司已經(jīng)形成一種慣例，就是通過口碑傳播，打造品牌知名度，不論是通過時(shí)裝秀還是在香水柜臺與顧客進(jìn)行一對一交流?！拔視Ｗo(hù)我的資產(chǎn)，并會對所有零售、批發(fā)合作伙伴表示友好?！?/p>
博倫表示，作為將品牌打造成全球性品牌的戰(zhàn)略的一部分，公司今年電子商務(wù)訂單達(dá)到1000萬美元，并希望在未來3-5年內(nèi)將這一數(shù)字大大提升。但是，保持一定比例是所有一切的重中之重?！皧W斯卡給我的印象就是我們擅作連身裙，我們能夠帶給人們快樂!”他說。
人才是永恒核心
電子商務(wù)和實(shí)體店到哪里去雇傭技術(shù)高超、待人友善、具自控力和團(tuán)隊(duì)合作性的員工?
在公司團(tuán)隊(duì)組建之前，這的確是個(gè)問題。但是現(xiàn)在已經(jīng)排除。目前公司由來自Kenneth Cole Productions公司的CEO保羅·布拉姆，Berglass+Associates公司主席兼CEO賴斯·波格拉斯以及Bluefly前任CEO梅麗薩·佩涅等人組成。
“實(shí)體店和電子商務(wù)在我們的字典里并無區(qū)別?！辈祭繁硎荆骸拔覀兪且粋€(gè)生活方式品牌。所有的技術(shù)和接觸點(diǎn)都共同提升。它改變了公司的語言和思考方式。我們希望能夠與那種適應(yīng)新技術(shù)和適應(yīng)新環(huán)境的人共同工作。我們不希望與那些只顧個(gè)人利益的人合作?！?/p>
波格拉斯說，招聘一位負(fù)責(zé)電子商務(wù)或數(shù)字化業(yè)務(wù)的人要用反直覺的方式進(jìn)行?！澳惚仨氂靡环N完全不同的思維方式?！彼f：“這就像是去創(chuàng)造一個(gè)全新的世界。人們的一般反應(yīng)都是：‘我想要那些來自亞馬遜的人’。一個(gè)偉大的人選要懂得改變。他們不會只來自一個(gè)單一經(jīng)營企業(yè)?！惫緯鶕?jù)職位需求的不同，調(diào)整對應(yīng)聘者學(xué)歷的要求?！皩τ谑紫?cái)務(wù)官的職位，你會想要一個(gè)擁有出色教育背景的人?！辈ǜ窭拐f：“但是對于市場營銷官的職位，你更看重他的個(gè)人造詣和經(jīng)歷，而非學(xué)歷?！?/p>
佩涅上周剛從Bluefly辭職，她表示應(yīng)聘過程比想象中更復(fù)雜?！皩τ诔錾韨鹘y(tǒng)行業(yè)的人來說，互聯(lián)網(wǎng)極具挑戰(zhàn)性，它不是一個(gè)簡單的角色轉(zhuǎn)換?！彼f：“走出學(xué)校與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的那輩人，與那些成長始終伴隨互聯(lián)網(wǎng)的人，分屬兩種類型。技術(shù)對于招聘新人是最大挑戰(zhàn)?！?/p>
布拉姆一致嘗試在Kenneth Cole Productions公司內(nèi)弱化級別分層?！按怪睂蛹墪档托省！彼f：“你需要團(tuán)隊(duì)。應(yīng)該尋找一些更能適應(yīng)環(huán)境，更具合作性，更好溝通以及更有勇氣去冒險(xiǎn)的人選。”
對布拉姆來說，一個(gè)潛在的團(tuán)隊(duì)的最關(guān)鍵資產(chǎn)是靈活性?！皵?shù)據(jù)越來越難以相信?！彼f：“人們?nèi)找鏀?shù)據(jù)化，你現(xiàn)在務(wù)必忽略數(shù)據(jù)，并試圖發(fā)掘一些不同的東西?！?/p>
