文/潘玉明
任何組織的價值創(chuàng)新，都源自觀念的創(chuàng)新和變革，觀念改變以后，才有可能帶來組織行為的改變和進(jìn)步。那么，中國百貨店的價值創(chuàng)新，途徑在哪里? 是后臺數(shù)據(jù)挖掘?還是商品自營?筆者認(rèn)為，其中必有一個焦點(diǎn)在店面----顧客服務(wù)的第一線。
筆者把它整理為訴諸視覺的商品展示銷售系統(tǒng)。簡單理解，就是把店面全部要素圍繞商品的展示、陳列、傳遞、銷售系列，進(jìn)行創(chuàng)新整合管理，形成以商品為核心的個性化的店鋪風(fēng)格，創(chuàng)造一個對于顧客來說容易發(fā)現(xiàn)、容易選擇、容易購買的綜合商環(huán)境。
按照類型劃分，基本包括的四大部分：
SD (Store Design)——店鋪空間設(shè)計與規(guī)劃布局。具體執(zhí)行者是整體店鋪在新裝、改裝環(huán)節(jié)組建的設(shè)計團(tuán)隊。依靠店鋪整體規(guī)劃理念和數(shù)據(jù)，設(shè)計系列化的數(shù)據(jù)表，比如商品存放在什么位置、放置頻次的管理記錄表，確保量化管理、更新及時有效。
MP (Merchiandise Presentaition)——主題商品的設(shè)計和規(guī)劃。在理解有關(guān)VP、PP、IP的含義的基礎(chǔ)上，大膽實踐創(chuàng)新，調(diào)動供應(yīng)商的商品和設(shè)計理念資源，把商品組合和視覺系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合起來，策劃年度形象主題和每一個PP、VP區(qū)位，并予以實施。與此同時，要組織主題商品、陳列端頭商品的組合和開發(fā)，不斷喚醒店面商品的價值。
MD (Merchandising)——商品計劃和管理。其任務(wù)不僅要整合商品，還要與供應(yīng)商合作，成立顧客管理聯(lián)合小組，重點(diǎn)是圍繞供應(yīng)商的商品功能，提煉、整合商品新的功能，并予以實施，不斷尋找和實現(xiàn)主題展示區(qū)域的價值創(chuàng)新點(diǎn)。
VPM(Visual Presentation)——短期的促銷視覺設(shè)計管理。通過文字和視覺形象，促進(jìn)銷售業(yè)績。要把相關(guān)文字制作成目錄說明、印刷品、標(biāo)語、POP、包裝及裝飾物設(shè)計，進(jìn)行開發(fā)、傳達(dá)。還要對商品情況進(jìn)行定期和重點(diǎn)巡檢與抽查、組織店面質(zhì)量安全管理活動。
在具體執(zhí)行中，分為三種區(qū)域：
VP(Visual Presentation)，展示整體店鋪形象的場所。突出主打商品或設(shè)計主題，代表季節(jié)的顏色、裝飾形象轉(zhuǎn)換，追求生動趣味化。也可以稱作“店鋪10天的臉”。
PP(Point of Sales Presentation)，在店內(nèi)各個重要點(diǎn)位，搭建的商品組合或分類使用的說明。展示對應(yīng)的陳列區(qū)域的重要商品，一般用POP輔助說明。
IP(Item Presentation)，集中陳列單品的區(qū)域，突出商品的特性，比如小類別、色彩、設(shè)計等。包括小展架、道具、裝飾物等整合。
崗位設(shè)置
VMD崗位可以這樣描述：其職種屬于店面綜合操作管理。主要職責(zé)是圍繞商品的展示、陳列和銷售，進(jìn)行橫向監(jiān)督管理。簡單描述其具體任務(wù)是，把進(jìn)入店面的各種商品，按照預(yù)定的規(guī)劃藍(lán)圖，展示、陳列在適當(dāng)?shù)奈恢谩⒕S護(hù)其新鮮價值感受，及時處理退貨和廢棄物。
主要工作包括，監(jiān)督進(jìn)入店面的各種商品流通進(jìn)程，快速錄入系統(tǒng)，并按照計劃展示、陳列在適當(dāng)?shù)牡胤?。陳列方法方面，因為不同位置對銷售有很大影響，因此需要根據(jù)顧客的視線，不斷改進(jìn)完善。對商品新鮮程度的維護(hù)，主要是因為商品有各自的銷售期限、季節(jié)約束，要根據(jù)先進(jìn)先賣原則，保持商品時尚有效。另外，要通過各種媒體適當(dāng)、及時地處理退貨和廢棄的商品，涉及到店面操作管理的各個方面。
VMD組織負(fù)責(zé)人作為橫向溝通的主要代表，要和供應(yīng)商和品牌廠家的營業(yè)部、銷售部、企劃部、品牌管理部等發(fā)生工作聯(lián)絡(luò)，自然還要在百貨店內(nèi)部形成橫向聯(lián)合作戰(zhàn)的陣線。日常，主要任務(wù)是在現(xiàn)場巡視和不斷完善各種視覺要素。與他們合作的，是各個部門的VMD兼職者，有的叫VMD促進(jìn)會委員，定期召開研討會，研究主題變化，不斷改進(jìn)。他們幾乎每周都要到全國各地同行業(yè)門店去學(xué)習(xí)走訪，不斷提高管理水準(zhǔn)。
設(shè)計與展開
VMD年度任務(wù)設(shè)計依據(jù)年初的專題會。年度經(jīng)營計劃下達(dá)同時，通過年度專題業(yè)務(wù)會，確定VMD目標(biāo)、階段性計劃，討論確定并分解給各位執(zhí)行成員;分解的工作及時傳達(dá)給外部合作者，包括供應(yīng)商、廣告商、制作商等等。討論溝通以后形成執(zhí)行計劃?？傮w上強(qiáng)化各項工作的節(jié)奏和質(zhì)量控制，以達(dá)到提升賣場品牌力、增加顧客流量、提高銷售額的目標(biāo)。
對于供應(yīng)商或商品制造廠家，任務(wù)設(shè)計下達(dá)比較特殊，要通過專題座談和供應(yīng)商代表委員會部署下達(dá)。目標(biāo)是要實現(xiàn)供應(yīng)商的購買率上升、品牌認(rèn)知上升、收益上升;百貨店要實現(xiàn)購買率上升、客單價上升、顧客在店內(nèi)的回游時間增加、目標(biāo)類別的商品銷售額上升。
VMD系統(tǒng)管理的控制點(diǎn)在于：第一、MD計劃符合性。即要與百貨店計劃符合，更要與供應(yīng)商的年度銷售計劃和設(shè)計規(guī)劃符合，最后當(dāng)然要與社會流行傾向符合，這是致命的前提;第二、橫向統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。規(guī)劃的時間、主題人物、展示或陳列地點(diǎn)、營銷政策聯(lián)動的效率等，必須服從監(jiān)督管理。第三、必須聯(lián)合ERP和CRM數(shù)據(jù)庫分析評價，建立完善有效的數(shù)據(jù)支持體系是最重要的基礎(chǔ)。包括銷售數(shù)據(jù)、客流量、購買率、客單價變化等等。具體細(xì)節(jié)比如：什么品牌的何種商品、色彩系列、什么號碼、如何組合陳列、銷售變化情況等。
其一、中國百貨店真正重視商環(huán)境，是在2008年北京奧運(yùn)會之前一年。標(biāo)志有二，一是國家商務(wù)部牽頭制定的分等定級標(biāo)準(zhǔn)評價方案;二是在北京大張旗鼓地開展迎奧運(yùn)綜合考核，委托第三方對店內(nèi)環(huán)境進(jìn)行考察打分。
其二、目前百貨店所做的商環(huán)境工作，主要是包括停車場、三級引導(dǎo)、標(biāo)牌導(dǎo)示、無障礙通道、雙語交流、消防通道、收銀臺、廣播、會員呼叫中心、客訴接待等。VI設(shè)計也是圍繞企業(yè)主觀的理念系統(tǒng)進(jìn)行展示和傳播。上溯到2008年那次帶有包裝和運(yùn)動特點(diǎn)的商環(huán)境工作，有一個關(guān)鍵的綱領(lǐng)性線索沒有提上日程，就是如何圍繞商品這個核心，建立規(guī)范的環(huán)境展示體系。簡單地說，就是我們沒有接觸和建立VMD概念和執(zhí)行體系。
其三、比對一下美國和日本同行業(yè)的動態(tài)。在美國百貨店，VMD被簡稱為VM，或者稱為VMD&SD(Visual Merchandising and Store Design)，或者用VMD&Display(Visual Merchandising and Display)來表示。這項工作已經(jīng)成為店面管理的最有創(chuàng)新價值的體系，在大部分百貨店內(nèi)部，它屬于總經(jīng)理直接控制的橫向監(jiān)管功能部門。VMD系統(tǒng)管理思想在1980年代從美國傳到亞洲日本和香港等地，日本的百貨店有一部分引進(jìn)VMD系統(tǒng)管理概念，主管部門一般在店鋪開發(fā)或者企劃部門的下屬二級機(jī)構(gòu)，要依靠賣場經(jīng)理的自覺性，管理和提升店鋪的視覺商品形象，總體上屬于正在被認(rèn)知和開發(fā)的價值領(lǐng)域，在百貨行業(yè)可選擇的新崗位中，VMD崗位價值正在升為最受矚目的熱點(diǎn)被追崇，成為新的職業(yè)方向。
相對而言，在中國百貨行業(yè)，大家都知道同質(zhì)化競爭不是一個好現(xiàn)象，卻一直沒有探索出打造差異化店鋪策略的途徑，更多的討論停留在向上級的業(yè)績匯報和行業(yè)論壇演講層面。只有少部分品牌制造商和陳列師們認(rèn)識到這個話題，一般百貨店決策者基本不了解這個管理思想，自然談不上實踐了，對于百貨店整體而言尚屬于空白。
總體來看，VMD系統(tǒng)的價值創(chuàng)造的核心在于，在信息網(wǎng)絡(luò)快捷、多元的商業(yè)文化中，百貨店的賣場不單純是商品銷售場所，也是消費(fèi)者在店面接觸商品和服務(wù)的最前沿。顧客在賣場接觸、試用商品傳遞出多種需求信息，通過店面工作人員提供的服務(wù)互動，實現(xiàn)了雙方情報收集、交換的目標(biāo)。如果被制作成《顧客需求書》，轉(zhuǎn)換成VMD價值開發(fā)點(diǎn)設(shè)計、實施，那么就實現(xiàn)了VMD系統(tǒng)跟隨消費(fèi)者價值觀念變化的目的，進(jìn)而不斷創(chuàng)造新的符合顧客需求的價值點(diǎn)。
筆者曾向某些百貨店介紹VMD系統(tǒng)，某個業(yè)內(nèi)朋友問筆者，這是個軟件嗎?這是個新東西嗎?商品管理在百貨店特立獨(dú)行，怎么辦?筆者回答，這是個實實在在的綜合管理創(chuàng)新工程，大勢所趨、事在人為，看誰來創(chuàng)先吧!
