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煙草在線專稿 VIP主要是指重要人物或者重大客戶，在現(xiàn)代商業(yè)中是高級貴賓或者重要會員的代表意思，而VIP卡則是企業(yè)給高級貴賓或者重要會員頒發(fā)的具有身份象征意義的一種證明。
如今，越來越多的企業(yè)和商家在為消費(fèi)者辦理VIP卡，以打折、優(yōu)惠、積分等等形式吸引著消費(fèi)者的多次購買，同時(shí)也給予了消費(fèi)者的方便和實(shí)惠。在形式上，VIP卡已從大型百貨商場延伸到了街邊小店，消費(fèi)種類也從服裝、化妝品延伸到了房子、車子、煙酒以及各類服務(wù)等等。此時(shí)，要是哪個(gè)企業(yè)或者商家沒有設(shè)個(gè)VIP卡，那么，消費(fèi)者反倒就不習(xí)慣了。
據(jù)2008年，社會調(diào)查中心與騰訊網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項(xiàng)在線調(diào)查（1013人參與）顯示，28.9%的消費(fèi)者辦理VIP卡的原因在于VIP卡能夠幫助其省錢；27.5%的消費(fèi)者辦理VIP卡的原因在于VIP卡能夠給其帶來足夠的便利以及節(jié)省時(shí)間。但是，卻有57.5%的消費(fèi)者表示在辦理VIP卡之后，并沒有獲得相應(yīng)貴賓服務(wù)和相應(yīng)的承諾；僅僅只有7%的消費(fèi)者表示確實(shí)享受到了貴賓服務(wù)和相應(yīng)的承諾。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)VIP卡已經(jīng)是越來越?jīng)]有用處，如在商家搞活動期間，對促銷產(chǎn)品打的折扣往往比VIP卡的折扣還要低得多，消費(fèi)者大感“VIP卡無用論”。還有很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)辦理VIP卡簡直就是“太泛濫了”！一些商家在過去要購買好幾千元的產(chǎn)品，才能去申請辦理一張VIP卡，而現(xiàn)在只需要購買超過兩百元的產(chǎn)品（幾乎商店里的產(chǎn)品單價(jià)都超過了兩百元），就可以免費(fèi)辦理一張VIP卡，簡直就是“購買就送VIP卡”，這個(gè)VIP卡顯然已經(jīng)失去了原本的意義了！
同時(shí)，也有越來越多的企業(yè)和商家感覺VIP卡越來越?jīng)]有效果，VIP客戶可要可不要了，所謂的“VIP營銷”其實(shí)就是一種“徒有虛名”，僅僅是一種企業(yè)和商家拉攏消費(fèi)者的手段而已。“VIP營銷”已經(jīng)失去它原本所應(yīng)該具備的使命和意義。
“VIP營銷”的使命和意義
對于企業(yè)和商家而言，VIP卡是為了頒發(fā)給企業(yè)和商家的高級貴賓或者重要會員，并作為高級貴賓或者重要會員的一種身份和地位的有力象征。而“VIP營銷”則是企業(yè)和商家為了牢牢維持與高級貴賓或者重要會員的關(guān)系所開展的一種營銷活動。同時(shí)，這些高級貴賓或者重要會員對于企業(yè)和商家而言，具有重要的戰(zhàn)略意義。
VIP會員是利潤的主要來源
企業(yè)為什么非得設(shè)立及頒發(fā)VIP卡呢？只是僅僅為了跟隨消費(fèi)潮流嗎？絕對不是。這是因?yàn)檫@些重量級的VIP會員是企業(yè)利潤的主要來源，企業(yè)有80%的利潤是由20%的消費(fèi)者所創(chuàng)造的，而這20%的消費(fèi)者則就是指企業(yè)重量級的VIP會員?？梢姡琕IP會員對于企業(yè)的重要性更是不言而喻，VIP會員是企業(yè)利潤的主要來源。
VIP會員是消費(fèi)的意見領(lǐng)袖
所謂的意見領(lǐng)袖，是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或者建議并對他人施加個(gè)人影響的人物。而從背景來看，高收入、高消費(fèi)和關(guān)注最新資訊的VIP會員通常就是其人際傳播網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，并在消費(fèi)問題上直接起到了示范和帶頭的作用。也就是說，VIP會員在消費(fèi)者的購買決策中充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的作用。
VIP會員反應(yīng)消費(fèi)者的心聲
在如今的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)往往擁有著成千上萬的消費(fèi)者，而想要準(zhǔn)確了解這些成千上萬的消費(fèi)者，并針對他們的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，對于企業(yè)而言，堪稱是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。更何況消費(fèi)者各有所好，來自于消費(fèi)者的心聲也更是五花八門，而這些則更讓企業(yè)感到不知所措和無所適從。然而，雖說VIP會員在企業(yè)總消費(fèi)者中占到的比例不是很大，但VIP會員卻極具有代表性意義，而VIP會員的對企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的消費(fèi)者。并且，VIP會員的心聲也代表了大多數(shù)消費(fèi)者的心聲。因此，掌握了VIP會員的心聲就等于掌握了消費(fèi)者的心聲。
企業(yè)如何做好“VIP營銷”
那么，企業(yè)如何做好“VIP營銷”呢？接下來，筆者就以“高端煙酒”為例，來與大家共同探析如何做好“VIP營銷”。
做好高端煙酒的“利益增值”
所謂的“利益增值”，是指VIP會員可以享受到企業(yè)所提供的積分打折或者兌換禮品，又或者其它額外收獲等等，以此來增加企業(yè)的VIP卡對VIP會員的吸引力。
例如，五糧液白酒在全國擁有著眾多的專賣店，因此，五糧液白酒可以考慮在其旗艦店率先推廣VIP會員制度，將VIP卡分為“鉆石卡、白金卡和黃金卡”這三種不同的等級。鉆石卡需要在五糧液旗艦店一次性充值滿20000元，才可申請并享受鉆石卡會員的相關(guān)“利益增值”；白金卡則需要在五糧液旗艦店一次性充值滿10000元，才可申請并享受白金卡會員的相關(guān)“利益增值”；黃金卡則需要在五糧液旗艦店一次性充值滿2000元，才可申請并享受黃金卡會員的相關(guān)“利益增值”。
當(dāng)然，最關(guān)鍵之處在于，要讓消費(fèi)者覺得“鉆石卡、白金卡和黃金卡”這三種不同的VIP客戶等級，分別享受著三種不同的“利益增值”，切讓不能讓消費(fèi)者覺得“利益增值”相差無己，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者覺得“物超所值”，小回報(bào)大收獲。
做好高端煙酒的“服務(wù)增值”
所謂的“服務(wù)增值”，是指VIP會員可以享受到企業(yè)所提供的尊貴服務(wù)，這種尊貴服務(wù)是普通消費(fèi)者無法享受的，而且，它還必須是優(yōu)先的、免費(fèi)的、便利的以及是VIP會員所期望的。企業(yè)必須讓VIP會員感受到這種獨(dú)一無二的VIP尊貴特權(quán)。
例如，消費(fèi)者若持有五糧液白酒的鉆石卡，則可以在全國重點(diǎn)城市的機(jī)場享受到舒適的貴賓室候機(jī)（建議），類似于中國移動全球通客戶在全國重點(diǎn)城市的機(jī)場候機(jī)享受到的VIP尊貴特權(quán)。
中國移動為倍受尊崇的全球通客戶在全國42家機(jī)場開辟了“全球通VIP俱樂部機(jī)場服務(wù)專區(qū)”。到達(dá)機(jī)場的全球通客戶，只要持全球通VIP俱樂部鉆石卡，就可以直接進(jìn)入由中國移動專程為全球通客戶到來所開設(shè)的全球通貴賓候機(jī)廳候機(jī)。在這里，優(yōu)雅獨(dú)立的空間，讓全球通客戶避開機(jī)場大廳喧擾的環(huán)境，給忙碌的全球通客戶一份從容與舒適；熱情的服務(wù)人員可以為全球通客戶辦理登機(jī)前的相應(yīng)手續(xù)，根據(jù)機(jī)場登機(jī)提示及時(shí)地給全球通客戶提醒。此外，還有如互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)傳真和各類移動業(yè)務(wù)等周到的服務(wù)，讓全球通客戶短暫的候機(jī)時(shí)間成為一種隨心的享受。
做好高端煙酒的“形象增值”
所謂的“形象增值”，是指VIP會員總是希望可以通過VIP卡來享受到應(yīng)有的等級，并以此來彰顯出他們身份和地位的象征。企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到VIP會員的“形象增值”，并提高VIP會員的準(zhǔn)入門檻，并滿足于VIP會員的身份和地位的象征需求。
例如，張?jiān)Ｆ咸丫频腣IP會員擁有著北京張?jiān)垤潮H酒莊中屬于自己尊享的“儲酒領(lǐng)地”?！皟祁I(lǐng)地”是張?jiān)Ｆ咸丫茖ｉT為世界級政務(wù)、商務(wù)巨子量身定做的高端產(chǎn)品。一旦成為“儲酒領(lǐng)地”的領(lǐng)主，將獲得全球最頂級酒莊酒窖儲酒位的10年使用權(quán)。
據(jù)了解，“儲酒領(lǐng)地”是北京張?jiān)垤潮H酒莊首創(chuàng)的一種與“期酒預(yù)售”配套的葡萄酒營銷模式，早在2007年6月酒莊開業(yè)之際便已推出：酒莊首個(gè)產(chǎn)酒年份——2006年份赤霞珠首輪報(bào)價(jià)為18萬元/桶，限量發(fā)售100桶。凡訂購整桶愛斐堡期酒的VIP客戶，將在愛斐堡的酒窖擁有一個(gè)私人儲酒位的使用權(quán)，使用權(quán)限為10年。作為國內(nèi)第一款葡萄酒不動產(chǎn)，“儲酒領(lǐng)地”相對于高爾夫會員卡等奢侈品而言，其昂貴的價(jià)位也曾一度受到媒體關(guān)注與爭議。然而，面市以來的短短半年內(nèi)，“儲酒領(lǐng)地”已經(jīng)相繼吸引了包括江南春、王中軍、馬云等商務(wù)巨子以及唐國強(qiáng)、葛優(yōu)、馮鞏等社會名流的爭相追捧。正如，國際葡萄與葡萄酒組織主席彼德·海斯在率團(tuán)訪問北京張?jiān)垤潮H酒莊的時(shí)候，評價(jià)說：“‘儲酒領(lǐng)地’是一種隱藏的尊貴，在全球葡萄酒行業(yè)是一次重大的營銷創(chuàng)新?！?/p>
做好高端煙酒的“文化增值”
所謂的“文化增值”，是指VIP會員可以享受到精神層面的文化滿足，對于重量級的VIP會員而言，他們并不在意物質(zhì)層面的滿足，他們更在意精神層面的文化滿足。因此，企業(yè)可以組織重量級的VIP會員參與一些高品位的文化活動等等。
例如，水井坊白酒于2007年中秋組織的“月華傾城，蔡琴名流會”、“溫一壺月光下酒——水井坊邀您傾聽月華之聲”等高品位的文化活動。水井坊白酒邀請VIP會員“溫一壺月光下酒——水井坊邀您傾聽月華之聲”活動于2007年9月25日落下帷幕，一個(gè)月以來，水井坊白酒通過“水井坊蔡琴名流會”、“溫一壺月光下酒——水井坊邀您傾聽月華之聲”這兩大活動內(nèi)容，為VIP會員帶來一個(gè)別樣新風(fēng)尚的中秋，詮釋了水井坊品牌精神“中國高尚生活元素”。與此同時(shí)，水井坊白酒高品位的文化活動，不僅廣受關(guān)注與贊譽(yù)，也體現(xiàn)了水井坊品牌獨(dú)特的高尚氣質(zhì)。
總之，企業(yè)如何做好“VIP營銷”呢？這就需要企業(yè)去充分考量“利益增值”、“服務(wù)增值”、“形象增值”以及“文化增值”這四大要點(diǎn)。只有充分考量好這四大要點(diǎn)，企業(yè)才能夠真正做好“VIP營銷”，才能夠真正發(fā)揮出VIP卡的真正價(jià)值。
