上海進(jìn)博會(huì)期間，會(huì)展中心的場(chǎng)館里，時(shí)不時(shí)就會(huì)有手捧咖啡的人迎面走來(lái)。
一大早前來(lái)逛展的打工人，總能從熱鬧的場(chǎng)館里，一眼識(shí)別出“咖啡”的位置。上午10點(diǎn)鐘左右，2號(hào)消費(fèi)品館里的人越來(lái)越多，幾位逛展的女士遠(yuǎn)遠(yuǎn)就對(duì)著一臺(tái)馬卡龍藍(lán)色的無(wú)人咖啡亭驚呼：終于有賣咖啡的了！
咖啡亭，當(dāng)代人的加油站。
在進(jìn)口高科技產(chǎn)品百家爭(zhēng)鳴的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，咖啡雖然算不上展會(huì)主角，卻是現(xiàn)場(chǎng)參展人在大展身手前必備的“續(xù)命藥水”。
在這個(gè)占地不到2.5平方米的無(wú)人咖啡亭，消費(fèi)者只需在屏幕選擇咖啡豆以及咖啡種類等并掃碼支付，不到3分鐘便可喝到一杯味道不賴、價(jià)格便宜的咖啡。
而更多對(duì)會(huì)場(chǎng)環(huán)境熟悉的逛展人，早就從一二樓商圈的星巴克、太平洋、Tims等咖啡店買好了咖啡。偌大的會(huì)展中心，咖啡店眾多，唯獨(dú)沒(méi)有奶茶。
漫步于上海南京西路、淮海中路、徐家匯等年輕人會(huì)集的步行街，密布的不是奶茶店，而是各種精品咖啡以及快取咖啡店。
根據(jù)2021年《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》報(bào)告，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。
“咖啡之愛(ài)”正撬動(dòng)人們的“奶茶癮”，并且，這種趨勢(shì)正在近兩年間飛速向一二線城市蔓延?！?021年青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，北京、廣州、深圳成為全國(guó)咖啡消費(fèi)Top3城市，并呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
“早C晚A”
咖啡店不火才怪
在進(jìn)博會(huì)場(chǎng)館里，最值得琢磨的現(xiàn)象之一，便是睡眠產(chǎn)品區(qū)的火爆與人人手捧咖啡。
不管是床上用品品牌、保健器材、食品以及高科技產(chǎn)品，都有專注于解決當(dāng)代人睡不著、睡不好的產(chǎn)品?！奥ㄋ邫C(jī)”的產(chǎn)品展區(qū)，幾乎人滿為患，預(yù)約現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)“深度睡眠”的人，已經(jīng)排到隔天。
睡眠和咖啡，都是好生意。
睡眠障礙，成了當(dāng)今人們亟待解決的最大慢性疾病。一方面是睡不著，另一方面，則是白天醒不來(lái)，發(fā)困、無(wú)法集中精力。
于是，“早C晚A”成了當(dāng)代打工人對(duì)抗生活的秘訣——早上醒不來(lái)喝咖啡（coffee），晚上睡不著喝酒（alcohol）。
職場(chǎng)新人立夏養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣是在讀研期間。每周都有論文作業(yè)要趕，她不得不熬到凌晨?jī)扇c(diǎn)。肝完論文，隔天又要早起上課，不喝咖啡根本坐不住。有時(shí)候太累了，每天早上一杯，晚上還得再來(lái)一杯。
學(xué)習(xí)的壓力和疲憊，讓她迅速對(duì)咖啡上癮。
追溯起每個(gè)人咖啡成癮的起源，大概都差不多，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)咖啡對(duì)提神有巨大功效的時(shí)候，大概已經(jīng)一腳踏進(jìn)了咖啡客的圈子。
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，人們隨時(shí)被要求迅速切換到高效狀態(tài)，咖啡因理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀槲覀兲嵴窬Φ淖罴堰x擇。而工作、學(xué)習(xí)壓力的倍增，也讓人們格外依賴咖啡所帶來(lái)的精神安慰。
大多數(shù)時(shí)候，人們是真的困。但也有一種困，是“覺(jué)得自己困”。比如今天你有一個(gè)必須完成的任務(wù)，這一天早上醒來(lái)，即便并不感覺(jué)到困，你還是會(huì)忍不住打開(kāi)手機(jī)，點(diǎn)一杯口感還不錯(cuò)的咖啡。
打開(kāi)電腦之前，得有一杯咖啡在旁邊鎮(zhèn)魂。/Unsplash
我們期待著咖啡因進(jìn)入身體后，幾分鐘內(nèi)就可以通過(guò)血液進(jìn)入大腦、刺激神經(jīng)，然后得以快速完成工作。手邊的咖啡，就像鎮(zhèn)魂神器，有了它，工作就會(huì)安心不少。
某種程度上來(lái)看，生活節(jié)奏幾乎與咖啡的流行成正比。本就擁有濃厚咖啡小資文化的超級(jí)大城市上海，順理成章成為新式咖啡攻城略地的試驗(yàn)場(chǎng)。
第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》報(bào)告稱，上海每萬(wàn)人咖啡館擁有量為2.85家，這一人均數(shù)值已經(jīng)達(dá)到了倫敦、紐約、東京等全球大城市的平均水平。
在上海工作的灣仔表示，他所在的辦公樓的一層，一年前僅有一家瑞幸咖啡，如今，已經(jīng)有瑞幸、星巴克和Manner在這一層的不同位置開(kāi)業(yè)，同時(shí)還有一家售賣現(xiàn)磨咖啡的便利店。
不光是上海，國(guó)內(nèi)一二線城市核心商圈、寫(xiě)字樓等，新咖啡品牌們也早已跑馬圈地。
商圈與辦公樓結(jié)合的地方，就有快咖啡。/@Manner咖啡
高端咖啡品牌Seesaw創(chuàng)始人及CEO吳曉梅預(yù)計(jì)，到2021年底，Seesaw將開(kāi)到約100家門店，明年底翻倍到200家；“代數(shù)學(xué)家”咖啡也把2021年的目標(biāo)定為開(kāi)100家門店；加拿大Tim Hortons咖啡的中國(guó)CEO盧永臣明確表示，預(yù)計(jì)到今年底，在華門店將達(dá)到400家。
咖啡的增長(zhǎng)速度，一二線城市的白領(lǐng)都是見(jiàn)證者。
不能沒(méi)有你，咖啡。/《2021年青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)指南》
當(dāng)中國(guó)人愛(ài)上咖啡
就沒(méi)奶茶什么事了
拿鐵重度愛(ài)好者皮皮說(shuō)，每次路過(guò)咖啡店，聞到濃郁的香氣，“都會(huì)沖動(dòng)地想進(jìn)去喝一杯”。每到一個(gè)城市，她都會(huì)在網(wǎng)上搜尋好喝的咖啡。
2019年，瑞幸咖啡用一堆優(yōu)惠券，成功地讓她一腳踏進(jìn)咖啡圈子。其實(shí)，如今的大多數(shù)“大咖客”，幾乎都和皮皮一樣，是在近兩年內(nèi)開(kāi)始接觸咖啡并快速上道的。
老牌國(guó)際連鎖咖啡星巴克和Costa花了近20年的時(shí)間，培養(yǎng)了中國(guó)人喝現(xiàn)磨咖啡的小資生活方式；但瑞幸咖啡，只花了兩年時(shí)間，就讓現(xiàn)磨咖啡成了一二線城市年輕人的剛需。
貼吧上流傳著一則笑話——在星巴克還是一個(gè)炫富傳說(shuō)的年代，有好奇心重的年輕人，狠下心走進(jìn)咖啡店點(diǎn)了一杯美式，差點(diǎn)沒(méi)忍住噴出來(lái)：
“好一杯燒焦的刷鍋水?！?/p>
咖啡不加奶，是鄙視鏈頂端。/Unsplash
咖啡的“苦”，是很多人無(wú)法接受的味道，在我們漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河里，只有茶，沒(méi)有咖啡。即便是后來(lái)出現(xiàn)了咖啡，大多數(shù)中國(guó)人習(xí)慣喝的，仍舊是加了厚厚香精、奶精以及糖兌出來(lái)的速溶咖啡。
在資本市場(chǎng)上快速狂奔以至于搞出財(cái)報(bào)作假丑聞后，瑞幸咖啡大難不死，開(kāi)始專注于咖啡產(chǎn)品研發(fā)。自那以后，瑞幸咖啡便用一大堆創(chuàng)新咖啡，牢牢抓住年輕人的心。
厚乳拿鐵、生椰拿鐵、隕石拿鐵等爆款咖啡，萬(wàn)變不離其宗，其根本就是“咖啡+萬(wàn)物”的流行法則。添加了年輕人喜歡的椰汁以及牛乳等元素的咖啡，成功讓眾多年輕人從咖啡“嘗試者”變成了咖啡“成癮者”。
只要年輕人開(kāi)始喝，咖啡就有了機(jī)會(huì)；而當(dāng)他們喝多了咖啡，就懂得品鑒，咖啡的市場(chǎng)就這么拉開(kāi)了。
這一系列咖啡新品的變革，其實(shí)也可以理解為咖啡“奶茶化”——加奶、加果汁、加冰棍、加水果……盡情發(fā)揮想象好了。當(dāng)咖啡變得和奶茶一樣口味多變、口感舒適，它也就走到了與奶茶正面交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。
網(wǎng)紅咖啡品牌推出的一款冰棍咖啡。/@MStand
在上海和廣州，不少曾經(jīng)下午必點(diǎn)奶茶的年輕人，紛紛表示自己已經(jīng)有一段時(shí)間不喝奶茶了。每天上班，他們上地鐵后的第一件事情就是打開(kāi)群聊，發(fā)出“咖啡因攝入”邀請(qǐng)。
早上睡不醒喝一杯，下午又困了，還想來(lái)一杯。喝奶茶？“有心無(wú)肚”了。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)文章分析，經(jīng)過(guò)近五六年的發(fā)展，中國(guó)的新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了最火熱的時(shí)期，在奶茶里面加各種果汁甚至鮮切水果，直到現(xiàn)在奶茶逐漸“粥化”，都是新式茶飲陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)、急于發(fā)掘新品與新商業(yè)模式的結(jié)果。
如今，奶茶已經(jīng)講不出新故事了，相比之下，全國(guó)范圍內(nèi)咖啡市場(chǎng)滲透率還不高，仍有大把空間。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)現(xiàn)制茶市場(chǎng)約為1136億元，其中高端現(xiàn)制茶市場(chǎng)規(guī)模約為152億元，而現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為800億元，且目前仍在持續(xù)增長(zhǎng)。
這一切似乎都讓咖啡在這場(chǎng)大戰(zhàn)中占足了優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，嗅到這股咖啡之風(fēng)的茶飲品牌，早就嘗試跨界咖啡，在自己的菜單上或大張旗鼓或牛刀小試地加入了咖啡。
喜茶菜單上，咖啡的品種與時(shí)俱進(jìn)。
奈雪、樂(lè)樂(lè)茶、喜茶都曾推出過(guò)咖啡系列的茶飲，甚至農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等品牌甚至中國(guó)郵政，都相繼入局咖啡。
但沒(méi)有專業(yè)咖啡的口感，根本無(wú)法滿足真正的“大咖客”的需求?？Х然鹆?，并沒(méi)有奶茶什么事情。
咖啡也有點(diǎn)“卷”的意思，但市場(chǎng)空間還很大。
平價(jià)與品質(zhì)
兩者都要
在上海某辦公樓一層的Manner柜臺(tái)前，一位頭發(fā)微微發(fā)白的中年人來(lái)點(diǎn)單。他先從兜里掏出了一張褶皺的百元大鈔，一看菜單牌，又換了一張小的。
一問(wèn)才知道，以前他去咖啡店，一杯咖啡需要40元左右，沒(méi)想到現(xiàn)在一杯拿鐵只需要20元。點(diǎn)單時(shí)，他指了指心臟，“喝多了心跳快，我就少喝點(diǎn)”。
“大咖客”遇見(jiàn)新咖啡——他大概是沒(méi)有料到，如今的咖啡這么平價(jià)。
曾經(jīng)，喝咖啡是一種小資消費(fèi)，“我用了多少年，才坐在星巴克和你一起喝咖啡”的流行語(yǔ)仿佛還在耳邊回蕩，不過(guò)幾年時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)者便祛了咖啡的魅。
就在這位中年人點(diǎn)單期間，還有不少手拿著杯子，從附近辦公樓過(guò)來(lái)打咖啡的白領(lǐng)。這家咖啡店推出長(zhǎng)期活動(dòng)，自帶杯子立減5元。一杯拿鐵算下來(lái)，只需要15元。
類似主攻白領(lǐng)市場(chǎng)的咖啡連鎖，強(qiáng)調(diào)的就是咖啡提神醒腦的功能性需求。為此他們通過(guò)鋪設(shè)更多小而美的快取店，以求快速解困；因?yàn)檫x址在辦公樓角落，租金較低，且面積小、坪效高，咖啡價(jià)格也就降下來(lái)了。
價(jià)格便宜，口味也不能掉隊(duì)。
低成本、高性價(jià)比為門店的高速擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。根據(jù)久謙咨詢提供的數(shù)據(jù)，2018年，Manner門店數(shù)量只有12家，而到了2021年二季度，其門店數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到了156家。
但是，價(jià)格降下來(lái)，不意味著咖啡品質(zhì)的下降。
根據(jù)2021年《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》報(bào)告，品質(zhì)較低的便捷咖啡逐漸失去了市場(chǎng)，口味變刁的咖客們，更喜歡現(xiàn)磨的精品咖啡。
什么是精品咖啡？根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)定義，精品除了論品種和產(chǎn)地，對(duì)咖啡的酸度、日曬程度都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。
不過(guò)，在國(guó)內(nèi)，精品咖啡的概念逐漸泛化，不少平價(jià)咖啡店，采用的是成本更低的拼配方法。如Manner店用的意式咖啡豆，便是由云南、耶加雪啡、曼特寧、危地馬拉四種豆拼配而成。味道穩(wěn)定，價(jià)格也更實(shí)惠。
拼配咖啡豆是當(dāng)下不少外帶咖啡店的主流選擇。/Unsplash
據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，一般咖啡館做一杯美式咖啡需要用到15g到20g咖啡粉，成本在4元到6元。根據(jù)咖啡豆種類和等級(jí)不同，價(jià)格也有不同。一般加奶的咖啡成本在8~10元。也有咖啡店老板表示，一杯330ml的拿鐵，成本在5~8元。
刨去店租以及人力成本，看來(lái)未來(lái)我們能喝到18~20元的拿鐵，已經(jīng)是價(jià)格的下限。
除了性價(jià)比高的快咖，未來(lái)，咖啡市場(chǎng)還將呈現(xiàn)另一種消費(fèi)趨勢(shì)，那就是注重精致氛圍感場(chǎng)所的休閑慢咖啡。
三頓半投資人黃海曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)叫做“成圖率”的概念，即100個(gè)用戶里拍照分享在社交平臺(tái)上的概率，反映的是人群的審美傾向。
類似Seesaw、Mstand等高端精品咖啡，最在乎的就是“成圖率”。
他們一方面通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣，比如在椰子里注入咖啡原液，在咖啡里加入果汁基底等新型方式創(chuàng)造拍照爆款；另一方面，通過(guò)簡(jiǎn)約的工業(yè)風(fēng)或庭園設(shè)計(jì)，很快吸引消費(fèi)者種草拍照。
M Stand在咖啡店外觀裝修上，很費(fèi)功夫。/@MStand
工作日喝快咖啡提神續(xù)命的打工人，已經(jīng)有了咖啡癮，于是到了周末，還是忍不住到精品咖啡店去喝一杯，再點(diǎn)上一份西式甜點(diǎn)，度過(guò)有陽(yáng)光和咖啡香的慢時(shí)光。
說(shuō)到這里，我想點(diǎn)一首黃綺珊的《離不開(kāi)你》：
我倆~~太不公平！困與不困，全由你操縱~~
可今天，我已離不開(kāi)你~~不管你，愛(ài)不愛(ài)我~~
參考資料
[1] 咖啡館越開(kāi)越多，年輕人還夠用嗎？|豹變
[2] 泛濫的「精品」，內(nèi)卷的咖啡|未來(lái)消費(fèi)APP
[3] 誰(shuí)在制造黑咖啡“癮”癥？|藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[4] 瑞幸教會(huì)咖啡行業(yè)的事| 晚點(diǎn)LatePost
[5] 奶茶和咖啡必有一戰(zhàn)|燃次元
[6] 2021中國(guó)青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察|第一財(cái)經(jīng)×有數(shù)青年
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