DR是面向年輕用戶的求婚鉆戒第一平臺(tái)。迪阿股份成立于2010年,是一家主要從事珠寶首飾的品牌運(yùn)營、定制銷售和研發(fā)設(shè)計(jì),為婚戀人群定制高品質(zhì)的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品的珠寶首飾公司。公司圍繞求婚鉆戒和結(jié)婚對(duì)戒兩大核心業(yè)務(wù),2020年收入占比分別為75.81%和22.50%,合計(jì)占比超98%。2020年實(shí)現(xiàn)收入24.64億元/+48.06%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.63億元/+113.44%,求婚鉆戒和結(jié)婚對(duì)戒銷量分別為17.07和12.38萬件。
創(chuàng)新經(jīng)營理念+定制化銷售,全自營模式打造品牌?；仡櫚l(fā)展歷程,公司圍繞“一生只送一人”的創(chuàng)新經(jīng)營理念,采用定制化為主的銷售模式,從而保證較低存貨水平、開店成本及良好的現(xiàn)金流,提升運(yùn)營效率。截至2021年6月30日,公司旗下門店為全自營模式,開業(yè)數(shù)量達(dá)375家,覆蓋大陸境內(nèi)除西藏之外的省、自治區(qū)和直轄市,以及中國香港和法國巴黎;在微博、微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合計(jì)擁有超2,000萬粉絲。
全球鉆石零售市場790億美元,中國為第二大鉆石消費(fèi)國。根據(jù)De Beers數(shù)據(jù),2019年全球鉆石零售市場規(guī)模為790億美元,過去十年CAGR為2.94%,整體市場增速跟隨全球GDP穩(wěn)健增長。其中,美國為全球最大的鉆石消費(fèi)國,2019年實(shí)現(xiàn)380億美元銷售規(guī)模,對(duì)應(yīng)48.1%的市場份額;中國緊隨其后為全球第二大鉆石消費(fèi)國,2019年鉆石零售實(shí)現(xiàn)100億元銷售規(guī)模,對(duì)應(yīng)12.66%的市場份額。
根據(jù)De Beers數(shù)據(jù),2020年中國鉆石飾品市場規(guī)模同比增長2.91%至707億元,過去五年CAGR約為2.01%。行業(yè)在經(jīng)歷2006年國家鉆石稅制改革后,市場容量獲得釋放;隨著人均可支配收入的提升,購買力進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)鉆石需求量價(jià)雙重釋放,三大要素驅(qū)動(dòng)中國鉆石市場持續(xù)穩(wěn)健增長。
婚慶剛需人群保持穩(wěn)定,滲透率仍有上行空間。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),1982-2000年中國新生兒均維持在2,000萬人/年左右,是人口增長高峰期;按照22-30歲適婚年齡計(jì)算,該階段新生兒在2004-2030年達(dá)適婚年齡。短期婚姻登記人數(shù)受疫情影響,基于人口結(jié)構(gòu)長期看,預(yù)計(jì)未來較長一段時(shí)間內(nèi)適婚年齡人口基數(shù)仍將維持較高水平。
低線城市鉆石滲透率基數(shù)低,購買力驅(qū)動(dòng)提升空間大。2020年我國居民人均可支配收入從2013年的18,311元提升至2020年的32,189元,預(yù)計(jì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)居民購買力快速提升,將有效拉動(dòng)消費(fèi)者珠寶首飾的消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿。
千禧一代成為鉆石消費(fèi)主力,“悅己”型非婚嫁需求顯著提升。根據(jù)De Beers數(shù)據(jù),按鉆石珠寶消費(fèi)件數(shù)計(jì),2017年中國千禧一代貢獻(xiàn)鉆石珠寶市場約79%的份額;按鉆石珠寶零售額計(jì),貢獻(xiàn)約78%市場份額,是鉆石珠寶消費(fèi)的絕對(duì)主力。
珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷由“場-貨-人”到“人-貨-場”重構(gòu)的新機(jī)遇。隨著線上電商紅利及線下渠道的加密,消費(fèi)者的購買界限逐步消失,幾乎可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地完成購買行為,“場”的重要性隨之下調(diào);同時(shí),國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民收入水平的提升帶來了消費(fèi)者消費(fèi)偏好與需求的新變化,消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的基礎(chǔ)上,開始疊加情感需求與服務(wù)體驗(yàn),從而產(chǎn)生了珠寶行業(yè)“人-貨-場”的重構(gòu),“人” 逐漸成為珠寶新零售時(shí)代的核心要素。
珠寶首飾行業(yè)集中度偏低,近五年呈上行趨勢。當(dāng)前珠寶首飾行業(yè)市場競爭者數(shù)量眾多,港資及外資品牌的進(jìn)駐加劇了行業(yè)的競爭程度。此外,行業(yè)內(nèi)還存在較多知名度較低的珠寶企業(yè),珠寶首飾行業(yè)集中度較低。消費(fèi)者購買珠寶首飾時(shí),注重珠寶首飾品牌的資金實(shí)力和品牌影響力,促使整個(gè)市場份額逐步向知名品牌聚集,行業(yè)集中度不斷提高。
渠道拓展仍為“必爭之地”。線下渠道主要分為自營渠道和加盟渠道,自營渠道毛利率高、盈利能力強(qiáng),公司對(duì)門店控制力強(qiáng),有利于品牌形象維護(hù),但對(duì)資金和管理的要求比較高;加盟渠道可以通過地域優(yōu)勢快速拓展,分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),但需要在加盟店指導(dǎo)監(jiān)督等方面投入較多營運(yùn)資源。線上渠道搭建迅速,通過短視頻、直播等新興營銷方式,有效拉近與消費(fèi)者的距離。
聚焦年輕人情感需求,關(guān)注品牌崛起的結(jié)構(gòu)型機(jī)會(huì)。隨著國際及港資品牌的進(jìn)入,各品牌競爭趨勢明顯加強(qiáng)。如Tiffany定位于“見證每一次愛的誕生”,DR強(qiáng)調(diào)“用一生愛一人”。通過品牌塑造,賦予珠寶深層情感內(nèi)涵,不斷提升品牌調(diào)性,增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感,打造有區(qū)隔度的珠寶品牌。
貼合年輕人的消費(fèi)行為特征,實(shí)現(xiàn)珠寶新零售的全渠道升級(jí)。千禧一代及Z世代具有“SoLoMoPe”(社交化、本地化、移動(dòng)化、個(gè)性化)的標(biāo)簽,消費(fèi)行為呈現(xiàn)碎片化特征,崇尚全渠道隨時(shí)隨地一致性的消費(fèi)體驗(yàn)。我們認(rèn)為,珠寶零售業(yè)態(tài)的全渠道升級(jí)是必然趨勢,只有真正打通渠道間客流、資金流、物流、信息流,才能提升消費(fèi)者各渠道無縫化的購物體驗(yàn),加強(qiáng)品牌粘性。
加強(qiáng)品牌運(yùn)營,不斷提高品牌認(rèn)可度。各品牌充分整合微博、抖音等平臺(tái)資源,發(fā)起話題與消費(fèi)者互動(dòng),傳達(dá)品牌理念,增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感,不斷提高品牌認(rèn)可度和影響力。如恒信璽利的新品推介話題“敢boom瓷就i do”獲1.5億閱讀量,周大生的品牌活動(dòng)話題“周大生寵愛節(jié)”獲9,977.9萬閱讀量,迪阿股份的粉絲分享話題“我是dr族”獲17億閱讀量。
獨(dú)特的購買規(guī)則,構(gòu)筑獨(dú)特的DR品牌定位。公司自創(chuàng)立開始,即堅(jiān)持“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒,消費(fèi)者一生僅可將其購買的DR產(chǎn)品贈(zèng)予唯一一位受贈(zèng)人。具體的購買規(guī)則上:①消費(fèi)者首次購買DR產(chǎn)品時(shí),將購買人的身份證與受贈(zèng)人信息進(jìn)行綁定,并贈(zèng)送顯示雙方姓名的“真愛協(xié)議”;②顧客復(fù)購DR產(chǎn)品時(shí),獲贈(zèng)顯示雙方姓名的“愛的確認(rèn)書”,對(duì)應(yīng)雙方姓名根據(jù)首次購買登記的信息生成且不可更改;③提供門店協(xié)辦求婚儀式等系列增值服務(wù),提升服務(wù)體驗(yàn),強(qiáng)化品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的情感滿足。
渠道端:全自營+統(tǒng)一定價(jià),打造品牌調(diào)性。公司采用全自營模式的渠道布局:①統(tǒng)一組織開展線下門店裝飾、貨品陳列擺放、物流配送等;②統(tǒng)一培訓(xùn)管理門店銷售人員;③線上線下商品統(tǒng)一定價(jià),主要采取定制化銷售模式提供專屬產(chǎn)品。
堅(jiān)持無折扣定價(jià)策略,品牌具備相對(duì)溢價(jià)。公司根據(jù)不同產(chǎn)品的鉆石規(guī)格、戒托款式及材質(zhì)等因素進(jìn)行定價(jià),根據(jù)市場成本不定期進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。DR采用無折扣的定價(jià)策略與傳遞的真愛價(jià)值觀相吻合,整體產(chǎn)品定價(jià)略高于同行公司,享有一定的品牌溢價(jià),相較于國外高端珠寶品牌而言又具有一定價(jià)格優(yōu)勢。
研發(fā)端:持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā),搭建多層次產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系。公司依托珠三角地區(qū)發(fā)達(dá)的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈及國外設(shè)計(jì)師資源,搭建了由簽約設(shè)計(jì)師、外部設(shè)計(jì)師和加工供應(yīng)商構(gòu)成的多層次產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系。在新品研發(fā)上:①重視培養(yǎng)內(nèi)部簽約設(shè)計(jì)師,不斷提升設(shè)計(jì)實(shí)力;②注重與外部設(shè)計(jì)師合作,豐富自身產(chǎn)品線;③常規(guī)款新品從委托加工商挑選成品款式。
強(qiáng)品牌支撐定制化銷售模式,占據(jù)行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢。不同于傳統(tǒng)珠寶首飾企業(yè)的現(xiàn)貨銷售模式,公司憑借強(qiáng)大的品牌力,采取定制為主的銷售模式,為消費(fèi)者提供專屬的鉆戒產(chǎn)品,進(jìn)一步滿足婚戀人群對(duì)愛情唯一性的心理需求,賦予產(chǎn)品更多象征和紀(jì)念意義。
定制化銷售模式由三大環(huán)節(jié)構(gòu)成:①消費(fèi)者在公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列中選擇款式后,根據(jù)自身需求確定鉆石參數(shù)、戒托材質(zhì)、手寸大小及個(gè)性化刻字需求等定制內(nèi)容;②公司按照訂單需求,通過SAP系統(tǒng)自動(dòng)供應(yīng)商派單功能安排委托加工供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn),定制周期一般為不超過30天,產(chǎn)品由國檢等檢測機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)并出具檢測證書;③生產(chǎn)完成后,采用寄送或門店取貨的方式交付,中臺(tái)系統(tǒng)的交付監(jiān)控通知功能監(jiān)控整個(gè)交付過程,確保順利交付。
基于消費(fèi)者對(duì)DR定制模式賦予產(chǎn)品特殊意義的認(rèn)可,公司突破了珠寶傳統(tǒng)重資產(chǎn)、低周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式。定制化模式具備區(qū)別于同行的差異化優(yōu)勢,具體表現(xiàn)為:①供應(yīng)鏈體系上,通過協(xié)同自身供應(yīng)鏈管理中心、委托加工供應(yīng)商和鉆石供應(yīng)商,充分調(diào)動(dòng)供應(yīng)商產(chǎn)能和庫存,借助供應(yīng)商定期考評(píng)機(jī)制,滿足貨品質(zhì)量和交期要求,以需定產(chǎn),供應(yīng)鏈高效運(yùn)作;②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,提供更為豐富的可選定制款式和鉆石參數(shù)選擇,SKU緊跟消費(fèi)者喜好與市場潮流變化;③經(jīng)營效率上,門店無需陳列儲(chǔ)備大量現(xiàn)貨,開店成本較低,依托高周轉(zhuǎn)驅(qū)動(dòng)較高營收水平的同時(shí),保持較低的存貨水平和良好的現(xiàn)金流,具備更優(yōu)的經(jīng)營效率。
財(cái)務(wù)指標(biāo)上,體現(xiàn)為公司具備更快的增長潛力、更強(qiáng)的盈利能力和更優(yōu)的經(jīng)營效率。
成長潛力指標(biāo):2018-2020年,迪阿股份門店數(shù)/營收/凈利潤C(jī)AGR分別為+18.8%/28.2/43.6%,同期周大生CAGR分別+11.4%/2.2%/12.1%,老鳳祥CAGR分別+12.4%/8.7%/15.1%,迪阿股份營收及凈利潤增速領(lǐng)先,門店增速略低于周大福,成長潛力佳。
盈利能力指標(biāo):2018-2020年,迪阿股份三年平均凈利率/ROE分別為19.0%/57.6%,同期周大生分別為18.2%/21.7%,老鳳祥分別為3.8%/21.0%,對(duì)比同行公司盈利能力顯著領(lǐng)先。
經(jīng)營質(zhì)量指標(biāo):2018-2020年,迪阿股份三年平均資產(chǎn)負(fù)債率/凈利潤現(xiàn)金含量/存貨周轉(zhuǎn)率分別為37.5%/120.7%/267.7%,同期周大生分別為23.8%/86.3%/130.3%,老鳳祥分別為51.9%/6.7%/451.3%,迪阿股份具有良好的經(jīng)營質(zhì)量。
聚焦千禧一代鉆石飾品消費(fèi)主力,打造線上線下全渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道網(wǎng)絡(luò)由四大部分構(gòu)成:①線下門店,由于珠寶品類具有單價(jià)高、佩戴體驗(yàn)感強(qiáng)等特點(diǎn),線下門店渠道開拓具備重要意義;②通過官網(wǎng)展示品牌形象,同時(shí)通過預(yù)約到店等形式向線下實(shí)體店鋪引流;同時(shí)官網(wǎng)及天貓、京東等電商平臺(tái)也是線上銷售的主要渠道;③微博、微信、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),通過話題更迭篩選出具有極高品牌認(rèn)同度的粉絲社群,運(yùn)營超過2000萬粉絲;④小程序、門店系統(tǒng)、智慧導(dǎo)購等新零售新技術(shù),實(shí)現(xiàn)多渠道數(shù)據(jù)匯集,帶來線上線下融合的消費(fèi)體驗(yàn)。
風(fēng)險(xiǎn)提示
品牌影響力下降風(fēng)險(xiǎn)。新品牌和新經(jīng)營理念不斷涌現(xiàn),公司面臨品牌理念吸引力降低和消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn),品牌影響力降低會(huì)造成消費(fèi)者流失,給業(yè)績增長和持續(xù)經(jīng)營能力帶來負(fù)面影響。
婚慶鉆飾行業(yè)增速下降風(fēng)險(xiǎn)。我國結(jié)婚登記對(duì)數(shù)呈下行趨勢,婚慶鉆飾行業(yè)可能面臨發(fā)展增速下降風(fēng)險(xiǎn)。
市場競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣化要求不斷提高,市場競爭愈發(fā)激烈,可能導(dǎo)致公司市場份額下降。
疫情反復(fù)影響風(fēng)險(xiǎn)。若未來疫情反復(fù),可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷并影響消費(fèi)者購買力,海外成品鉆石產(chǎn)地可能產(chǎn)生產(chǎn)量嚴(yán)重下降,對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
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