自動(dòng)播放 百果園沖擊IPO：創(chuàng)始人曾20萬(wàn)炒股失敗
歡迎關(guān)注“新浪科技”的微信訂閱號(hào)：techsina
文/張夢(mèng)依
來(lái)源：豹變（ID:baobiannews)
在上市路上只差臨門一腳的連鎖水果龍頭百果園，因?yàn)槭圪u腐爛水果站到了風(fēng)口浪尖上，什么因結(jié)下這樣的果？背后不得不說(shuō)一說(shuō)，給百果園帶來(lái)快速擴(kuò)張的加盟制度。水果很貴，百果園的營(yíng)收看上去很不錯(cuò)，但是不少百果園加盟商因?yàn)閴贺洠邠p耗，人力、房租等高成本，難以賺錢，最終釀出“壞果”。
誰(shuí)也沒(méi)料到，一家面向中高端消費(fèi)者、管理嚴(yán)格的大型連鎖水果門店，會(huì)和售賣腐爛水果扯上關(guān)系。
近日，一位微博博主爆料了一則百果園暗訪視頻。該視頻顯示，部分百果園店員用小鳳梨充當(dāng)大鳳梨做果切，還有門店不僅售賣發(fā)霉的小蘋果，還將隔夜的水果藏在貨架下面，躲避公司“日清”檢查。
面對(duì)輿論爭(zhēng)議，正在沖刺上市的百果園于5月7日凌晨緊急發(fā)布致歉聲明，稱已按照公司相關(guān)規(guī)定對(duì)涉事店鋪進(jìn)行停業(yè)整頓，未來(lái)將進(jìn)一部強(qiáng)化管理和整改工作。
作為水果連鎖頭部玩家，百果園主要通過(guò)加盟模式擴(kuò)張，目前加盟店占比超過(guò)99%。為什么店鋪會(huì)偷藏隔夜水果，售賣腐壞水果？多名百果園員工告訴《豹變》，百果園加盟門店盈利壓力很大。在武漢地區(qū)，大約一半的門店都處于虧損狀態(tài)，一方面房租成本、人工成本很高；另一方面，區(qū)域經(jīng)理會(huì)強(qiáng)制要求次級(jí)加盟商訂貨，加盟商賣不完的貨就需要自己承擔(dān)損失，居高不下的貨損率讓盈利難上加上。
據(jù)《豹變》了解，即使在百果園強(qiáng)勢(shì)布局的一線城市，靠加盟百果園賺到錢的也只有30%，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態(tài)。不少加盟商還沒(méi)熬過(guò)兩年回本期，就選擇了轉(zhuǎn)讓店鋪。而在一線城市，能夠支撐加盟商賺到錢的黃金選址正在日益減少，面對(duì)飽和的一線城市市場(chǎng)，百果園不得不打響艱難的下沉市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。
在資本市場(chǎng)已經(jīng)略顯過(guò)氣的線下連鎖水果大王，還能扣響資本市場(chǎng)大門嗎？
高端水果店賣壞果，
禍起加盟擴(kuò)張？
實(shí)際上，百果園的食品安全問(wèn)題并非這一例。
據(jù)杭州電視臺(tái)報(bào)道，5月9日，杭州上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門在對(duì)轄區(qū)部分水果店突擊檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，在百果園慶春東路點(diǎn)，有店員未及時(shí)清理發(fā)霉水果，還低價(jià)售出部分殘次水果。天眼查顯示，早在2018年9月，百果園就因違反食品經(jīng)營(yíng)許可管理辦法，遭到深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍崗局的處罰。
在黑貓投訴上，不少消費(fèi)者也反映自己在百果園買到壞果、殘次品，商家不予退貨，賬號(hào)莫名被封、超時(shí)不發(fā)貨等各類問(wèn)題，其中投訴最多的是水果品質(zhì)。一名消費(fèi)者講述稱，4月27日自己在百果園購(gòu)入了12盒藍(lán)莓送給朋友，其中七盒中都出現(xiàn)發(fā)霉，自己找門店要說(shuō)法未得到回復(fù)，給客服打電話對(duì)方也沒(méi)有處理。在該平臺(tái)上，類似的投訴共有1502條。
果品質(zhì)量投訴的另一面，是百果園作為全國(guó)最大的連鎖水果店，一直以來(lái)構(gòu)建的高價(jià)格、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)形象。
百果園在宣傳中，主打首創(chuàng)了果品標(biāo)準(zhǔn)體系，擁有獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系和果園基地，還推出“不好吃三無(wú)退款”政策。因此雖然百果園價(jià)格貴，但是此前品牌仍廣受消費(fèi)者認(rèn)可。
如今層出不窮的果品投訴，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與百果園近些年來(lái)的快速擴(kuò)張脫不了干系。
從2017年開(kāi)始，百果園的融資動(dòng)向就越來(lái)越頻繁，包括天圖資本、越秀產(chǎn)業(yè)基金、中金公司、深創(chuàng)投、源碼資本在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)紛紛拋出橄欖枝。資本助力下，百果園邁開(kāi)了全國(guó)擴(kuò)張的步伐。
據(jù)招股書顯示，截至2021年年底，百果園共有5351家線下門店。其中自營(yíng)店只有15家，其余的5336家門店全部是加盟店。這些門店分布在全國(guó)22個(gè)省市超過(guò)130個(gè)城市。
通過(guò)加盟店快速擴(kuò)張的確能夠迅速搶占市場(chǎng)份額，提高營(yíng)收規(guī)模，但管理如此多加盟門店的難度也是顯而易見(jiàn)的，一旦管理能力跟不上，食品安全、人才培養(yǎng)等各類問(wèn)題就會(huì)接踵而至。
有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，水果店由直營(yíng)轉(zhuǎn)為加盟店，將會(huì)減弱對(duì)門店的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管工作，這就會(huì)造成不良門店以假亂真、以次充好的利益導(dǎo)向行為。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏告訴《豹變》，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自方方面面，既可能來(lái)自生產(chǎn)車間、供應(yīng)鏈，也可能來(lái)自門店終端的違規(guī)操作，后者出現(xiàn)的概率尤其高。餐飲企業(yè)更是食安問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)。究其根本，加盟商的經(jīng)營(yíng)由利益驅(qū)動(dòng)，發(fā)生食品安全問(wèn)題的概率也相對(duì)高些?？偛恳诩用梭w系線下對(duì)食品安全問(wèn)題進(jìn)行管控，管理難度比直營(yíng)模式更大。
但他也強(qiáng)調(diào)，并不能因?yàn)楸┞妒称钒踩珕?wèn)題，就否定連鎖經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)需要不斷優(yōu)化和強(qiáng)化食品安全管理，在水果連鎖行業(yè)，百果園仍然具有標(biāo)桿意義。
水果那么貴，
為什么加盟商還難賺錢？
百果園能夠擁有如此多加盟門店，很大程度上是因?yàn)榭诒兔麣狻?div style="height:15px;">
根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，百果園的水果零售額在所有企業(yè)中位列第一，規(guī)模是第二名的2.8倍左右。在發(fā)展過(guò)程中，百果園的加盟制度也經(jīng)歷了純加盟制度、店長(zhǎng)合伙人制度等多次調(diào)整。
目前，百果園的加盟制度分為兩種：一種是加盟商全額投資，需要承擔(dān)加盟費(fèi)、選址評(píng)估服務(wù)費(fèi)、招牌設(shè)備費(fèi)在內(nèi)的各項(xiàng)固定投資，并繳納一定流動(dòng)資金，總投資費(fèi)用大約在27.7萬(wàn)到29.7萬(wàn)元左右。合同期限5年。另一種與百果園進(jìn)行投資分?jǐn)?，加盟商總投資費(fèi)用只要8.5萬(wàn)元，但通常需要多店加盟。
不管哪種模式，百果園都會(huì)根據(jù)門店的毛利額收取8%到30%不等的特許經(jīng)營(yíng)資源使用費(fèi)。
多名加盟商告訴《豹變》，想在百果園賺錢不太容易。
張琪在百果園武漢江漢區(qū)的一家百果園上班一年多，作為門店店長(zhǎng)，無(wú)論節(jié)假日還是工作日，從早上七點(diǎn)半到晚上12點(diǎn)半，她都需要操持門店的經(jīng)營(yíng)，管理員工，把控服務(wù)質(zhì)量。
即便如此，門店仍然只能維持在生存邊緣?！拔覀兊暝谖錆h300多家門店中處于業(yè)績(jī)中等位置。主要是房租、人工成本很高，公司也壓貨，如果門店在更市中心的位置，房租再高點(diǎn)，那就更難。”
而人工成本高，則在于百果園有一些現(xiàn)切服務(wù)，需要的員工人手更多。
張琪強(qiáng)調(diào)，百果園的水果有鮮度要求，損耗會(huì)占成本很大一部分，因此張琪常常在店鋪?zhàn)稣劭刍顒?dòng)，將十元一斤的水果七元甚至半價(jià)甩賣出去，來(lái)控制損耗。但即使如此，還是常常出現(xiàn)日營(yíng)業(yè)額高達(dá)數(shù)萬(wàn)，損耗幾千的情況。這也就意味著，賣得越多，虧得越多。
而百果園按照毛利抽成，沒(méi)有計(jì)算水果的高損耗，引發(fā)不少加盟商吐槽。
“最大的壓力是壓貨，加盟商在進(jìn)貨時(shí)，不是想進(jìn)貨多少就進(jìn)多少，而是需要按照區(qū)域經(jīng)理的計(jì)劃進(jìn)貨，賣不完的貨就需要自己承擔(dān)損失。”張琪透露道，公司壓貨是她門店最大的盈利壓力。
這類情況在百果園加盟區(qū)城市尤為明顯。一位百果園的加盟負(fù)責(zé)人表示，百果園在不同城市有不同策略，有一類被稱為加盟區(qū)，由最大的加盟商拿下了整個(gè)區(qū)的代理權(quán)，而另外一些城市則是開(kāi)放式加盟。
在武漢長(zhǎng)沙等加盟區(qū)城市，百果園直接收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放?，統(tǒng)一翻牌成百果園，原有的加盟商也就成了百果園的區(qū)域代理。最大的加盟商會(huì)自建倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)倉(cāng)庫(kù)的拿貨收取提成，訂貨越多，回扣越高，次級(jí)加盟商常常成為強(qiáng)制訂貨的受害者。
多重壓力下，想要賺錢就成了一件難事。
“武漢全年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的門店可能不到一半”，百果園員工李想告訴《豹變》，他原本也打算內(nèi)部加盟百果園，但最終放棄了這個(gè)念頭。據(jù)他觀察，一方面受到疫情和大環(huán)境影響，顧客消費(fèi)能力下滑；再者如果想要實(shí)現(xiàn)盈利，加盟商在選址、費(fèi)用上都要嚴(yán)格把控，還要選擇負(fù)責(zé)任的店長(zhǎng)，店長(zhǎng)每個(gè)月薪資成本就要萬(wàn)元左右，主要幫助加盟商做標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，而不是幫加盟商盈利。除非個(gè)人運(yùn)營(yíng)能力特別強(qiáng)，否則很難賺錢。
線下水果零售市場(chǎng)往往面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是社區(qū)夫妻店。
“可能開(kāi)店的時(shí)候旁邊沒(méi)門店，但兩三天旁邊就開(kāi)了幾家店。不能跟便宜的門店比，沒(méi)辦法?！崩钕胝f(shuō)道。
對(duì)此，頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍也表示，受疫情影響，顧客到店客流不足，百果園很多門店經(jīng)不起折騰，所以就造成了虧損關(guān)店。生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，疫情下線上生鮮電商正在打劫線下連鎖生意，因此百果園受到的壓力加大。
即使在直接放開(kāi)加盟的城市，想要開(kāi)百果園賺大錢也頗為不易。
上述負(fù)責(zé)人坦言，從2020年初開(kāi)放北京地區(qū)的加盟權(quán)限開(kāi)始，目前僅有30%的門店特別賺錢，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態(tài)。
一年以前，劉峰在北京昌平加盟了一家百果園門店，這家臨街店鋪的主要客流是快手、小米的上班族，消費(fèi)能力強(qiáng)，店鋪月租金兩萬(wàn)左右，他原本以為這能比上班賺錢，“算下來(lái)，每個(gè)月純利兩萬(wàn)左右，還要給總部一定分成，收益遠(yuǎn)沒(méi)有我預(yù)期的高，上班還沒(méi)這么操心，回本期又要兩年”，最終劉峰選擇轉(zhuǎn)讓出這家處于黃金地帶的店鋪。
或許正是這些原因，近年來(lái)百果園的加盟門店始終開(kāi)了關(guān)，關(guān)了開(kāi)。
根據(jù)招股書，2019年至2021年，百果園分別新增了928家、695家、865家門店，但同期的關(guān)店數(shù)量也分別達(dá)到了166家、249家、379家，算下來(lái)，平均每年的新增數(shù)量約在600家左右。截至招股書發(fā)布時(shí)為止，線下加盟門店一共有5336家，這離“2020年公司共計(jì)要開(kāi)1萬(wàn)家店”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
而百果園的賺錢渠道就是向加盟商賣水果，以及收取加盟特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。加盟門店擴(kuò)張緩慢，帶來(lái)的直接后果就是百果園收入增長(zhǎng)緩慢。招股書顯示，2019年至2021年，百果園實(shí)現(xiàn)的收入依次為89.76億元、88.54億元、102.89億元，但是增收不增利，年內(nèi)利潤(rùn)分別為2.48億元、4.57億元、2.26億元，盈利能力跌回至疫情前。
近三年，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流凈額分別為4.9億元、2.98億元、2.86億元，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
沒(méi)有新故事可講，
估值如何撐起來(lái)？
連鎖水果零售生意在資本市場(chǎng)的高光時(shí)刻可以追溯到2015年。
彼時(shí)百果園獲得天圖資本的A輪融資，資方喊出打造“水果連鎖第一股”的口號(hào)。隨后，百果園先后獲得8輪融資，其他水果零售玩家也被資本盯上。鮮豐水果于2017年獲得紅杉資本、青銳資本的青睞，洪九果品身后則站著豐會(huì)投資、中信建投資本。隨著資本的多輪加注，水果零售企業(yè)上市實(shí)現(xiàn)資本投資回報(bào)，變得越來(lái)越迫在眉睫。
從去年以來(lái)，以“南百果，北鮮豐，西洪豐”為代表的水果零售企業(yè)紛紛向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊，但無(wú)疾而終。百果園的上市地點(diǎn)也在紐交所、港交所、深交所之間輪換。
有投資人士認(rèn)為，水果單品損耗高，疊加多層次分銷成本后毛利率低，市場(chǎng)高度分散，難以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)化，天花板有限。沒(méi)有新故事可講的水果零售生意逐漸被資本拋棄，從2020年起，線下生鮮連鎖店的融資動(dòng)向越來(lái)越少。
根據(jù)招股書披露，百果園估值從2019年的100億元人民幣，增長(zhǎng)至2020年的120億人民幣。2021年10月發(fā)生最后一輪股權(quán)變動(dòng)，彼時(shí)百果園估值仍為120億元左右。
2020年疫情爆發(fā)時(shí)，生鮮生意的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了生鮮電商上。前置倉(cāng)玩家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)站上資本風(fēng)口，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮搶先老玩家上市。主打線下生意的百果園則受到疫情強(qiáng)烈沖擊。
為了抵抗電商玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，百果園也在不斷探索線上渠道，鋪設(shè)手機(jī)百果園APP、微信小程序、天貓京東等主流電商平臺(tái)和抖音等社交電商渠道，并與美團(tuán)、餓了么、口碑等第三方送餐平臺(tái)展開(kāi)合作，但仍然吃力不討好。
百果園在線上賣水果沒(méi)賺到什么錢。根據(jù)招股書，線上大生鮮生意，是導(dǎo)致2020年毛利告負(fù)的主要原因。2021年百果園線上渠道產(chǎn)生收入為3.2億元，訂單數(shù)占比為23%，但毛利率僅為-0.3%。
百果園也試圖轉(zhuǎn)型講新故事。2018年百果園效仿Costco做會(huì)員生意，但到2021年，會(huì)員費(fèi)的占比不到1%。2019年百果園將品類擴(kuò)展至利潤(rùn)空間更高的大生鮮領(lǐng)域，售賣蔬菜、鮮肉、海鮮產(chǎn)品等，并發(fā)布獨(dú)立的生鮮平臺(tái)“百果心享”，2020年百果園又試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“熊貓大鮮”，并參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“同程生活”的Pre-A 輪融資。
但尷尬的是，截至目前，百果園唯一能講的故事仍然只有加盟擴(kuò)張，目前百果園九成以上的收入仍然來(lái)自于加盟門店，而百果園主攻的一線城市市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。
根據(jù)招股書，2019年至2021年，百果園位于一線城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的比例分別為36.8%、35.4%、33.8%，從收入貢獻(xiàn)來(lái)看，上述門店分別占同期總門店收入的49%、47.9%、45.7%，一線城市的門店數(shù)量和收入規(guī)模都沒(méi)有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
在文志宏看來(lái)，百果園的定位偏中高端，商圈和選址要求很高，只有商圈里的消費(fèi)者具有足夠消費(fèi)能力，才能支持門店的生存和盈利。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，百果園的門店數(shù)量達(dá)到數(shù)千家，有些門店的選址可能不太容易支撐一家中高端水果門店的生存。這也意味著，百果園想在相對(duì)飽和的一線城市擴(kuò)張，或者搶占消費(fèi)能力更低的下沉市場(chǎng)，都很難。
目前，百果園最大的希望和出路看上去是上市，文志宏認(rèn)為，目前水果連鎖零售行業(yè)迎來(lái)新的資源整合階段，包括橫向以及縱向的投資等。
實(shí)際上，百果園發(fā)展水果零售帝國(guó)的野心，從幾年前并購(gòu)果多美、綠葉、一米鮮時(shí)就初見(jiàn)端倪，上市之后借助資本的力量加速行業(yè)并購(gòu)，做大規(guī)模和營(yíng)收進(jìn)而提高利潤(rùn)，對(duì)百果園而言至關(guān)重要。
但迫切渴望上市的百果園，面臨的難題不算少。此次在上市之前暴露的食品安全問(wèn)題，也是對(duì)百果園背后的加盟商管理模式發(fā)問(wèn)，如果關(guān)鍵問(wèn)題不解決，成功上市后的百果園仍會(huì)面臨投資者用腳投票。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）
