椰樹牌椰汁栽過(guò)的跟頭，如今，衛(wèi)龍也步了后塵。

近日，有網(wǎng)友反映，衛(wèi)龍辣條包裝疑似打低俗擦邊球，如大面筋食品包裝上寫著“約嗎”，大辣棒寫著“賊大”，小辣棒寫著“強(qiáng)硬”等。引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，迅速登上熱搜。

對(duì)此，有網(wǎng)友表示：買衛(wèi)龍的人都是單純想吃個(gè)辣條而已，不用上綱上線。

還有網(wǎng)友氣憤表示：這么明顯還不算擦邊球？辣條不光你們吃，孩子們也吃，不要為了出圈無(wú)底線！

中新微評(píng)更是點(diǎn)名批評(píng)衛(wèi)龍：莫為玩色情擦邊球的廣告找借口，也提醒消費(fèi)者莫被情懷蒙了眼。

衛(wèi)龍，憑借幾毛錢一袋的辣條，如今年入百億，成“辣條一哥”，這次為何翻車了？

從小賣部到大商超，衛(wèi)龍成“辣條一哥”

2001年，來(lái)自湖南平江的劉衛(wèi)平和劉福平兩兄弟，來(lái)到“中國(guó)食品名城”——漯河創(chuàng)業(yè)，愛(ài)吃辣的兩兄弟選擇辣條作為自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，2年后，他們成功申請(qǐng)了衛(wèi)龍商標(biāo)。

當(dāng)時(shí)，辣條行業(yè)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)、制作門檻的要求并不高，市面上的辣條產(chǎn)品五花八門，辣條的價(jià)格也很低，但辣條小作坊眾多，導(dǎo)致辣條的品質(zhì)無(wú)法保證。

電視上經(jīng)常曝光辣條的食品安全問(wèn)題，“黑心作坊”、“垃圾食品”成了辣條身上的標(biāo)簽，這讓整個(gè)辣條行業(yè)多次遭遇重大危機(jī)。

2005年，平江面筋廠非法添加霉克星事件的黑作坊丑聞被媒體曝光，辣條行業(yè)遭受重創(chuàng)，辣條企業(yè)從2000家驟減為500家。

為了贏得消費(fèi)者的信任，也為了給衛(wèi)龍辣條正名，劉衛(wèi)平和劉福平斥資5000萬(wàn)元，對(duì)設(shè)備和廠房進(jìn)行升級(jí)，并嚴(yán)格執(zhí)行食品安全標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)辣條，同時(shí)，十分重視辣條生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)。

改造升級(jí)完成后，衛(wèi)龍專門邀請(qǐng)了專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入衛(wèi)龍生產(chǎn)車間拍攝宣傳片，將衛(wèi)龍辣條生產(chǎn)流程透明化，還要求工人們統(tǒng)一服裝，進(jìn)行嚴(yán)格的消毒檢查。不僅如此，衛(wèi)龍還邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋對(duì)辣條生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行直播。

據(jù)衛(wèi)龍工作人員介紹，衛(wèi)龍每個(gè)月的月中和月末都會(huì)安排3到4天的時(shí)間停產(chǎn)，以對(duì)設(shè)備進(jìn)行清洗、維護(hù)等保養(yǎng)工作。

經(jīng)過(guò)一系列努力，衛(wèi)龍逐漸打消了消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍辣條的猜測(cè)和擔(dān)憂，消除了消費(fèi)者和衛(wèi)龍辣條之間的誤會(huì)。在其他辣條品牌只能批發(fā)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)缫堰M(jìn)駐到大型商超，成為當(dāng)之無(wú)愧的“辣條一哥”。

三大絕招，讓衛(wèi)龍從國(guó)內(nèi)火到國(guó)外

“在漯河，雙匯第一，衛(wèi)龍第二?！碧崞鹦l(wèi)龍，漯河當(dāng)?shù)厝耸肿院馈?/p>

2019年，衛(wèi)龍整體營(yíng)收49億元，去年，衛(wèi)龍營(yíng)收翻倍，突破百億大關(guān)。憑借幾毛錢一包的辣條，衛(wèi)龍暢銷全國(guó)，得益于產(chǎn)品、獨(dú)特的包裝和營(yíng)銷三大方面。

在產(chǎn)品研發(fā)上，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l中增加了甜味，中和了辣條的辣度，讓更多人能夠享受到辣條的美味，受眾面積更廣，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在產(chǎn)品包裝上，衛(wèi)龍采用簡(jiǎn)約風(fēng)包裝，全白的底色+搞怪語(yǔ)句，與市面上五花八門的辣條產(chǎn)品形成鮮明區(qū)別。同時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)诎b袋上將自己的商標(biāo)印得很大，突出衛(wèi)龍品牌，給消費(fèi)者很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，讓消費(fèi)者注意到自己吃的辣條叫衛(wèi)龍，無(wú)形之中提升了衛(wèi)龍的品牌知名度。

在營(yíng)銷上，衛(wèi)龍先后邀請(qǐng)趙薇、楊冪等明星擔(dān)任代言人，提升品牌形象和知名度。此外，衛(wèi)龍隔三差五制造熱搜詞匯，帶頭玩梗，先后制造出“其實(shí)我該來(lái)包辣條靜靜”、“吃包辣條壓壓驚”等火遍全網(wǎng)的熱梗。有網(wǎng)友表示：除了杜蕾斯，我只服衛(wèi)龍，可見(jiàn)衛(wèi)龍的地位。

如今，衛(wèi)龍活躍在微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，每天輸出各種段子，和網(wǎng)友進(jìn)行深度交互。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱：如果衛(wèi)龍是一個(gè)人，一定是一個(gè)很會(huì)“撩人”的年輕人，如果你一層一層地剝開(kāi)衛(wèi)龍的心，一定是顆想紅的心。

事實(shí)上，衛(wèi)龍不僅風(fēng)靡全國(guó)，在國(guó)外也十分火爆。2017年，衛(wèi)龍辣條在國(guó)外價(jià)格大漲十幾倍，成為“國(guó)外奢侈品零食”，遠(yuǎn)銷新加坡、美國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、澳大利亞、英國(guó)等160多個(gè)國(guó)家。

“辣條第一股”上市前夕，卻慘遭翻車

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2020年的零售額計(jì)算，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到5.7%，按零售額計(jì)算，他們是市場(chǎng)第二名的3.8倍；且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場(chǎng)份額均排名第一。

衛(wèi)龍過(guò)去3年里一直都在盈利。2018年、2019年和2020年，他們的年內(nèi)利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利潤(rùn)率分別為17.3%、19.4%和19.9%。遠(yuǎn)高于2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率。

良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓衛(wèi)龍得到了資本的青睞，衛(wèi)龍的投資股東中不乏CPE源峰、高瓴領(lǐng)投，紅杉、騰訊、云鋒基金等知名投資機(jī)構(gòu)。

去年5月，衛(wèi)龍向港交所遞交了招股書，向“辣條第一股”發(fā)起沖刺。

消息一出，網(wǎng)友們紛紛表示：咱們又吃出一家上市公司？

然而，衛(wèi)龍的上市之路并不平坦。

今年1月，有消費(fèi)者在吃衛(wèi)龍辣條時(shí)，發(fā)現(xiàn)不明環(huán)狀異物，疑似為兩性用品“鎖精環(huán)”，隨后“衛(wèi)龍辣條吃出鎖精環(huán)”的消息登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，食品安全問(wèn)題一直是衛(wèi)龍難以根除的頑疾。在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者稱在衛(wèi)龍?zhí)詫毱炫灥曩?gòu)買的辣條、魔芋爽吃出藍(lán)色塑料片、棉線、蟲子等異物，甚至有不少消費(fèi)者投訴魔芋爽在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)霉變的情況。此外，微博上也有消費(fèi)者表示購(gòu)買衛(wèi)龍產(chǎn)品后吃出橡皮筋、毛發(fā)等異物。

3月25日，衛(wèi)龍因包裝文案再次翻車，產(chǎn)品包裝上的廣告語(yǔ)被指打低俗擦邊球，再次登上熱搜，被很多網(wǎng)友聲討，河南漯河市市場(chǎng)監(jiān)督管理局還將對(duì)此事進(jìn)行核查。

四川大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡尚偉對(duì)此表示：“衛(wèi)龍包裝的出發(fā)點(diǎn)是博取流量吸引關(guān)注，這與大家耳熟能詳?shù)囊豢钜放坪茴愃?，沒(méi)有把社會(huì)責(zé)任放在重要位置。產(chǎn)品設(shè)計(jì)更要多方考慮，減少這種模棱兩可甚至引發(fā)歧義的宣傳，而不是靠包裝博眼球，這樣做不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>

經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，衛(wèi)龍擺脫了“小作坊”的標(biāo)簽，成為市值700億的“辣條一哥”，上市前夕，卻接連翻車，掉入了食品安全和低俗的坑。

正如封面新聞評(píng)論的那樣：衛(wèi)龍之所以引發(fā)輿論強(qiáng)烈反彈，并不讓人意外。辣條終究是食品，最終是要“入口”的。

衛(wèi)龍們與其想方設(shè)法炒作、營(yíng)銷自己，不如好好做產(chǎn)品！