【億邦動力訊】海外網(wǎng)紅營銷生態(tài)近年來引起了跨境電商市場廣泛的關(guān)注，越來越多新玩家涌入海外網(wǎng)紅營銷流量池。以環(huán)球易購等為代表的跨境商家已開始大面積布局；很多mcn機構(gòu)也開始跟抖音網(wǎng)紅、海外KOL等簽約；Facebook等海外社交平臺也已在中國大規(guī)模推廣其網(wǎng)紅營銷策略。
“目前網(wǎng)紅營銷是真正能讓跨境電商從賣貨走向品牌的一種核心方式，而真正的品牌也是網(wǎng)紅和粉絲共同創(chuàng)造的一種社區(qū)認同的結(jié)果?！辨溄尤蛞庖婎I(lǐng)袖與中國出海品牌的杭州臥兔網(wǎng)絡公司CEO胡煜說道。
如今，與臥兔合作做海外網(wǎng)紅營銷的既有森馬、小米、聯(lián)想等國內(nèi)企業(yè)，也有像kappa、歐萊雅等國際品牌商。除此之外，還有游戲、APP以及一些市場上流行的，如無他相機、悅刻電子煙等企業(yè)，都是臥兔的核心客戶。
“不只是在電商方面。我們還與青島旅游局合作，對青島進行海外的宣傳和推廣，所以，海外網(wǎng)紅營銷這個產(chǎn)業(yè)變得越來越多元化?！焙险f道。
據(jù)億邦動力了解，目前，臥兔大約簽約了65000個紅人，覆蓋98個國家和20多個行業(yè)品類，且其簽約的紅人都有十萬以上的粉絲，其中，百萬級粉絲以上的博主約有幾百個。從客戶的合作量來看，胡煜表示，臥兔今年一個季度的量已經(jīng)超過了去年全年，預計今年會比去年有4-5倍的增長，由此也可以看出海外網(wǎng)紅營銷市場正處于蓬勃的快速發(fā)展期。
高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)紅營銷模式
在最近的一年里，臥兔收到大量商家的咨詢，比如，如何做東南亞的三大市場，怎么將貨賣到更多國家等問題。越來越多的商家們正在關(guān)注并布局海外市場。在這個過程中，胡煜發(fā)現(xiàn)，商家的需求大致聚焦在兩種類型：一種是品牌類的宣傳，二是效果類的宣傳。
他介紹道，追求品牌類宣傳效果的主要是品牌型企業(yè)，其關(guān)注點不在于商品賣貨量，而是希望提升消費者對品牌的認知度和品牌覆蓋力度。
“而另一類追求效果類宣傳的企業(yè)，我們稱之為效果用戶。這群用戶在選擇服務商時，會認為服務商作為中間商會有很高的利潤，所以大多數(shù)情況下，他們都不愿意輕易投錢，而是選擇自己去摸索市場?！?/p>
目前，很多知名的企業(yè)都已經(jīng)開始做品牌出海業(yè)務，包括小米、華為等也都加入了品牌出海營銷的陣營。據(jù)胡煜判斷，目前海外紅人真正能幫企業(yè)實現(xiàn)變現(xiàn)主要在三個發(fā)力點上。
第一是游戲類產(chǎn)品。中國國內(nèi)版號的限制導致大規(guī)模游戲商家在尋求出海的模式。做游戲宣傳的后期可以通過買量進行推廣，但在發(fā)行新游戲的前期，就需要找紅人來做一些具有影響力的推廣?！拔覀冏鲞^很多游戲裝機和測試的紅人推廣，效益指標非常高，遠遠大于企業(yè)在Facebook等平臺的廣告投放?！焙险f道。
第二是新品剛上線時，尤其是一些新型的功能型產(chǎn)品。如抖音上很火的魔法充電器、 電子架、瘦臉儀，以及電子煙等等，在海外網(wǎng)紅營銷市場也同樣火爆，網(wǎng)紅能很大程度的推動新品銷售。
第三是產(chǎn)品出現(xiàn)庫存時。目前國內(nèi)很多商品都存在庫存積壓較多的現(xiàn)象，如果企業(yè)希望快速在海外鋪量，就必須通過紅人。由于紅人粉絲量高、流量獲取的成本低，再加上如果能配合紅人做一些類似砍價分享的營銷方式，就可以很快幫企業(yè)消滅庫存。
胡煜表示，一般來說，F(xiàn)acebook營銷的ROI轉(zhuǎn)化率大概是1:2左右，如果進行網(wǎng)紅營銷的話，這個轉(zhuǎn)化率有可能提升到1:5，甚至是1:10以上。
他也稱 ，臥兔曾經(jīng)做過電子煙的網(wǎng)紅營銷案例，也就是請紅人做了一個測試電子煙的成分是否對人體有危害的化學實驗測試。當時這個視頻轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達到幾萬次?！皰侀_點擊率，光是轉(zhuǎn)發(fā)率就非?？捎^。所以，用網(wǎng)紅營銷的方式，能很好的帶動一個產(chǎn)品的推廣，和樹立產(chǎn)品在海外的公信力?！?/p>
海外網(wǎng)紅營銷優(yōu)勢
從目前來看，海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)正處于一個快速增長的階段，雖沒有達到井噴狀態(tài)，但卻也正在形成一個爆發(fā)趨勢。
胡煜認為，要想真正達到網(wǎng)紅營銷爆發(fā)點，就在于網(wǎng)紅帶貨能力要達到一個很高的普遍值，這就需要有真正的中國制造商品和真正愿意為中國商品發(fā)聲的紅人匹配在一起。
“超過1:5的商品購買ROI轉(zhuǎn)化率，是在做新品和庫存營銷時才能達到的數(shù)據(jù)，但并不是所有的產(chǎn)品在做網(wǎng)紅營銷時都可以做到。”胡煜說道，如果國際物流效率也能夠大幅度提升，也會大大提高用戶購物頻率，有助于網(wǎng)紅營銷的爆發(fā)。
而從中國的出海品牌角度來講，胡煜認為，其最大的痛點就是商品沒有溢價能力（商品價格競爭力）。比如，中國制造的服裝很難跟越南制造去比拼價格，因為越南人工工資等各方面成本相較于中國都低很多。如果最后跨境貿(mào)易變成打價格戰(zhàn)的貿(mào)易，對于中國企業(yè)的生存和發(fā)展來說將是很大的危機。
“企業(yè)只有將品牌做得讓全世界人有認知，有品牌話語權(quán)和溢價權(quán)，才有可能在未來的全球跨境貿(mào)易競爭中脫穎而出，不然企業(yè)充當?shù)闹凰闶堑关浀慕巧??！焙戏Q，“所以，我們需要讓國外的人為中國企業(yè)發(fā)聲。”
胡煜認為，相比于海外其他的網(wǎng)紅營銷機構(gòu)，臥兔在海外網(wǎng)紅營銷方面具有兩個核心優(yōu)勢。
一，快速響應能力。如果商戶需要在某個時間讓十幾個國家的網(wǎng)紅同時為某一件商品發(fā)聲時，海外網(wǎng)紅營銷公司相對于國內(nèi)營銷公司就具備很大的優(yōu)勢，因為這需要營銷公司在很短的時間內(nèi)，整合不同國家的資源和網(wǎng)紅，進行快速響應。
二，策劃執(zhí)行能力。比如，臥兔會在做每一個大的營銷案例時，進行競品分析：該產(chǎn)品的競品在什么平臺推過，用過怎樣的推廣方式，以及做過怎樣的宣傳等等，然后再思考如何延伸商品品質(zhì)，尋求商品在營銷推廣中脫穎而出的方案。
“我覺得臥兔也是屬于一個內(nèi)容創(chuàng)作者，可以和紅人一起去做品牌創(chuàng)意方案，來打動更多的消費者，去用人的關(guān)系牽動人。這叫消費性質(zhì)的轉(zhuǎn)變。我們想去撬動這種轉(zhuǎn)變?！焙险f道，品牌營銷實際上就是消費者和網(wǎng)紅的認知達到一致的一種認可。
海外網(wǎng)紅營銷痛點
除了線上圖文和視頻等營銷方式外，臥兔如今也開始準備做線下的活動推廣，比如邀請海外紅人來中國參加線下活動商演，包括在線下進行實地考察等。臥兔希望把網(wǎng)紅營銷生態(tài)做到更貼近中國的制造業(yè)國情。
“臥兔營銷方案落地的模式，一般是先對客戶需求進行判斷，判定其是否符合當?shù)貒?，是否能做落地?zhí)行等，再去進行項目的策劃，并根據(jù)用戶宣傳的預算以及想要的結(jié)果，進行溝通協(xié)商后，再組建整個營銷方案，包括確定有多少內(nèi)容在線上推廣，哪些內(nèi)容在線下推廣，以及各自的玩法如何等?！?/p>
胡煜表示，目前海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)，主要有五個方面的痛點。
第一，因網(wǎng)紅數(shù)據(jù)真?zhèn)坞y辨，商家難以找到對應適合的網(wǎng)紅幫其推廣。那么，營銷公司需要做的就是收集數(shù)據(jù)，監(jiān)控網(wǎng)紅每天的粉絲情況。
第二，用海外網(wǎng)紅進行營銷的風險在于，在商家找到紅人之后，可能會出現(xiàn)紅人不履約的情況。
第三，網(wǎng)紅做出的推廣方案，有可能不是商家想要的效果。也就是說，在項目執(zhí)行過程中，關(guān)于如何做腳本的落地和產(chǎn)品營銷文案等，商家和網(wǎng)紅很難達成共識。
第四，價格。每個網(wǎng)紅博主做推廣的價格存在諸多不確定性，也就是“一戶一價”。
第五，與網(wǎng)紅合作的效果不可控性。原因是一個博主一天可能會收到幾十封商務郵件，所以，也就會出現(xiàn)網(wǎng)紅有可能不愿意跟某個企業(yè)合作的情況，或合作后無法達到營銷效果。
針對這些問題，臥兔進行了諸多探索，比如，臥兔最近推出的線上會員制和投放決策平臺，可以開放決策工具給商家會員，讓會員可以自己進行網(wǎng)紅選擇，并決策試用。
“臥兔可以對紅人合作過的品牌和商品類型進行溯源，對數(shù)據(jù)進行提煉，那么，就能預測不同網(wǎng)紅會接受何種商品的測評，也會了解網(wǎng)紅在對某個商品測評后，會帶來怎么樣的效果，且商家也不用盲目試水?！焙险f道。
此外，臥兔還做了基于自己價格體系維度內(nèi)針對不同國家地區(qū)和類目、不同粉絲量等級所對應的博主價格曲線圖。臥兔可以指導性的告訴商家，某個國家對應某個粉絲量級的紅人的價位。
用胡煜的話說，其目前正在做的事情，不管是推出投放決策平臺，還是會員制等，目的就是為了優(yōu)化網(wǎng)紅營銷市場生態(tài)，讓中國品牌出海變得更加惠普。
此外，當商家成長起來以后，它可能會在一次推廣中需要十幾甚至二十幾個國家的紅人在短時間內(nèi)響應和集合，這就需要第三方服務公司做全案品牌策劃、市場競爭分析等。這時候，臥兔也就可以快速幫企業(yè)將進行深層次的服務落地。
但是在這個過程中，臥兔也會遇到一些問題，比如一個用戶只有1萬元的預算，讓臥兔做定制化服務?！八?，臥兔就把一些惠普定制的事情交由商家自己去做，之后臥兔再參與到后面的高端定制環(huán)節(jié)?！焙险f道。
“我們已經(jīng)很清楚的知道，做深層次服務的落地是用數(shù)據(jù)惠普和賦能，然后高級的需求我們再用定制化的服務去做?！?/p>
品牌出海的加速器
目前，海外網(wǎng)紅營銷和國內(nèi)網(wǎng)紅營銷最大的差別就是，海外紅人營銷更注重的是以內(nèi)容創(chuàng)作和分享為主，而中國的網(wǎng)紅營銷大多是純商業(yè)化的以變現(xiàn)為主。
“中國的紅人從開始做網(wǎng)紅時，其目的可能就是想賺錢。而海外紅人最開始分享內(nèi)容的目的，是為了讓生活變得更加有趣，是在逐漸被人關(guān)注多了以后，才變成了紅人。所以他們并不是以純商業(yè)變現(xiàn)為目的的?！焙险f道，這是中國和海外紅人最本質(zhì)的一個區(qū)別。所以，海外紅人內(nèi)容創(chuàng)作的豐富程度也遠遠大于國內(nèi)。
且從海外網(wǎng)紅的角度來看，他們在內(nèi)容的創(chuàng)作上也具有更加靈活的選擇性。比如，海外網(wǎng)紅在接到案例之后，會首先對商品進行把控，在判斷商品是否對其粉絲有幫助、產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬等問題后，才會選擇是否接受該項目。
從目前整個流量市場來看，跨境電商內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)成為了一個重要的風向標。在胡煜看來，內(nèi)容生產(chǎn)也將會成為未來兩年內(nèi)跨境電商的核心競爭點。
“其實不管是Facebook，還是淘寶、天貓等平臺，他們正在做的事情就是希望有更多UGC原創(chuàng)內(nèi)容的出現(xiàn)，而不是來自于廠家的推廣，所以在這個趨勢下，大平臺也希望有更多的紅人，可以創(chuàng)作更多有情懷的內(nèi)容，來提升產(chǎn)品說服力和用戶體驗?！焙险f道。
“這是一個很重要的信號，網(wǎng)紅營銷未來增長的一個潛力點肯定是在內(nèi)容上面反哺現(xiàn)在電商單一的圖片營銷方式?！?/p>
在談到未來網(wǎng)紅營銷模式的發(fā)展方向，以及會給跨境電商帶來何種轉(zhuǎn)變的問題時，胡煜認為，目前網(wǎng)紅營銷是真正能讓跨境電商從賣貨走向品牌的一種核心方式，而真正的品牌也是網(wǎng)紅和粉絲共同創(chuàng)造的一種社區(qū)認同的結(jié)果。
“通過網(wǎng)紅營銷能真正的讓中國品牌出海，而不是中國貨出海，這樣也就能改變中國制造在全球的影響力，同時也會改變中國品牌未來在全球市場的溢價能力和認知度等等。”
此外，胡煜也表示，網(wǎng)紅營銷就相當于企業(yè)發(fā)展的加速器，如果企業(yè)未來還想存活在跨境貿(mào)易中，就必須有自己的品牌，并且需要有人替自己做背書和宣傳?！岸硶托麄饕欢ㄊ莵碜院Ｍ獗就潦袌?，而絕不是來自于中國。未來網(wǎng)紅營銷會隨著中國品牌出海而變成品牌的一個代名詞?！?/p>
“以前我們說新零售，看的是人貨場，哪里有商場哪里就有人。但未來我們會發(fā)現(xiàn)其實人貨場也會有新的定義，人變成了貨和場，每個人都是‘貨’，也都是‘場’，人跟人之間可以直接進行交易跟傳遞，而網(wǎng)紅在承擔的就是人跟人之間傳遞的樞紐?！焙峡偨Y(jié)道。
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