很多的中國消費(fèi)者或許還沒有意識到，家里囤著的“洋保健品”已經(jīng)換了“國籍”。
2015年9月，合生元以76.67億港幣收購澳大利亞保健品牌Swisse 83%股權(quán)，引起行業(yè)轟動(dòng)（今年2月，合生元已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對Swisse全資控股），被中國人民狂熱追逐的Swisse，搖身一變成為了中國企業(yè)。這一收購案例似乎打開了中國企業(yè)“買買買”的閘門。湯臣倍健、新希望、西王食品、上海醫(yī)藥、澳優(yōu)、金達(dá)威、艾蘭得、鼎暉投資等企業(yè)開始以各種方式前赴后繼“收割”海外保健品牌。其中有小到幾千萬的收購，也有50億、80億的“大手筆”。
食品、藥品、保健品企業(yè)是“買買買”的主力軍團(tuán)。背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？一位保健品行業(yè)從業(yè)多年的資深人士分析，對食品、藥品企業(yè)來說，擴(kuò)展保健品業(yè)務(wù)線的一個(gè)重要目的是緩解“規(guī)模焦慮”。
“過去兩年看到兩個(gè)非常明顯的趨勢。一方面，食品行業(yè)面臨利潤率不高、價(jià)格競爭嚴(yán)重的困境，他們將產(chǎn)品做得越來越偏營養(yǎng)化、功能化，可口可樂、百事可樂都在做維生素飲料就是例子；而另一方面，藥企也開始紛紛進(jìn)入保健領(lǐng)域，開發(fā)‘治未病’的保健產(chǎn)品，上海醫(yī)藥、輝瑞、GSK都設(shè)立了營養(yǎng)事業(yè)部，大量研發(fā)非藥品。”上述人士總結(jié)道。
“收購Vitaco是為了進(jìn)入保健品行業(yè)，此前上藥集團(tuán)沒有此項(xiàng)業(yè)務(wù)。”上海醫(yī)藥董事會辦公室季蕓曾在接受采訪時(shí)這樣解釋收購Vitaco的目的。
另一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，在中國企業(yè)的收購標(biāo)的中，澳新保健品牌成為“搶手貨”。從網(wǎng)紅級品牌Swisse到擁有healthy care的Australia NaturalCare（簡稱ANC），再到Nutrition Care和Vitaco，都來自澳大利亞、新西蘭地區(qū)。
之所以澳新保健品牌受中國企業(yè)親睞，行業(yè)人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)分析了以下幾個(gè)原因：
? 跨境電商火爆起來的兩年里，澳洲保健品牌表現(xiàn)非常搶眼，成功上位。
? 澳洲、新西蘭保健品企業(yè)在國內(nèi)有更高知名度，且大多規(guī)模不大，收購性價(jià)比更高。
? 澳洲保健品牌自身有意愿出手。因?yàn)楸就潦袌隹臻g非常小，能找到中國買家“脫手”也是不錯(cuò)的選擇。
“這對Vitaco的事業(yè)來說是一個(gè)非常令人興奮的進(jìn)展，它將協(xié)助Vitaco在維持現(xiàn)有運(yùn)營的同時(shí)，完成進(jìn)入亞洲市場的長期計(jì)劃。”Vitaco被上藥收購后，曾這樣表示。除了上述已經(jīng)被收購的企業(yè)，不少其他的澳新保健品牌也向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示出對中國資本的歡迎?！爸灰芙o企業(yè)和消費(fèi)者帶來附加值，自然是不排斥的?！毙挛魈m蜂蜜品牌蜜紐康（Manuka Health）出口部經(jīng)理Ken Keyser告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。
澳洲益生菌品牌Life Space董事總經(jīng)理Ben McHarg則透露，已經(jīng)有不少中國投資方（有國企，也有私企）與其接洽，“只要策略背后有意義、有理由，對于企業(yè)發(fā)展有利，整合并購都是敞開大門的，愿意洽談的。亞太市場，尤其是中國市場對我們來說確實(shí)非常重要，整合能帶來協(xié)同效應(yīng)。”Ben McHarg表示
“買買買”的快感之后，中國企業(yè)要面臨的是什么？被“收編”的洋保健品們是否前途一片坦蕩？似乎并不是。
一位北美保健品品牌的中國區(qū)負(fù)責(zé)人評論稱，Swisse被合生元收購后，有一定的積極效果顯現(xiàn)，而其他洋品牌被中國企業(yè)整合后，效果都乏善可陳：要么產(chǎn)品還沒有對中國市場正式發(fā)力；要么整合起來頗具難度。該人士分析，中國企業(yè)與洋保健品牌的整合不夠順利，存在以下幾個(gè)因素：
一是中國跨境電商政策的波動(dòng)。2016年4月份起，中國跨境電商行業(yè)連連跌入政策帶來的困境，而對保健品行業(yè)影響最大的應(yīng)該是《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》（簡稱“正面清單”）。沒有被列入該清單的商品，都將不能再通過跨境電商渠道進(jìn)入中國——這對于有著龐大SKU量的海外保健品企業(yè)來說，絕對是不小的沖擊。
哪怕是擁有廣泛“群眾基礎(chǔ)”的Swisse，也受到了政策影響。合生元的財(cái)報(bào)顯示，截至2016年第三季度，來自Swisse的收益比上年同期減少了約15.7%。不過，瘦死的駱駝比馬大，根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，在2016年的前三個(gè)季度，Swisse在阿里巴巴平臺的保健品類銷售業(yè)績持續(xù)維持在首位。
再來看被上海醫(yī)藥收購的澳洲品牌Vitaco。作為已經(jīng)在澳洲上市的企業(yè)，Vitaco明顯把中國當(dāng)做非常重要的市場——在其2016年的財(cái)報(bào)中，10次提到中國市場。但其也明確指出，由于中國監(jiān)管政策的不穩(wěn)定和稅收的變化，2016年下半年，公司的中國業(yè)務(wù)經(jīng)歷了不小的波動(dòng)。
據(jù)了解，目前Vitaco在中國已經(jīng)建立了一個(gè)12人的團(tuán)隊(duì)，其中上海有3個(gè)人。數(shù)據(jù)顯示，Vitaco中國在2016年上半財(cái)年的銷售收入近1152萬澳元（約合5993萬人民幣），全年收入中，中國市場貢獻(xiàn)了2200萬美元（約合1.5億人民幣），比去年同期增長了38.4%。
如果說跨境政策帶來的業(yè)務(wù)波動(dòng)是基于無奈的“外因”，那么產(chǎn)品的同質(zhì)化、對待中國市場的反應(yīng)速度，可以說是阻礙這些海外保健品發(fā)展的“內(nèi)因”。
“品牌與品牌之間太趨同了，都是天然、草本、維生素、魚油……無非是規(guī)模上的差異，產(chǎn)品研發(fā)上的創(chuàng)新還不夠?！币晃槐泵辣＝∑菲髽I(yè)的內(nèi)部人士這樣分析道?！爸袊氖袌鰺狳c(diǎn)轉(zhuǎn)移實(shí)在太快了，如果過度依賴top10產(chǎn)品，是很容易被消費(fèi)者拋棄的。”
他認(rèn)為，相比“北美派”保健品企業(yè)，“澳新派”保健品企業(yè)在品類挖掘上已經(jīng)頗為積極，在傳統(tǒng)的維生素、礦物質(zhì)類產(chǎn)品外，不斷挖掘出蔓越莓、小白菊、藍(lán)莓等等耳目一新的產(chǎn)品線。
除了上述因素，對“吃下”海外品牌的中國企業(yè)來說，團(tuán)隊(duì)整合、資源整合都需要時(shí)間和魄力。
以自然之寶為例，在被整合進(jìn)湯臣倍健后，無論團(tuán)隊(duì)還是產(chǎn)品，都陷入了一定程度的動(dòng)蕩。一位知情人士透露，與湯臣倍健合作之前，自然之寶在北京有一個(gè)上百人的團(tuán)隊(duì)，被整合到湯臣倍健廣州總部后，自然之寶原有的團(tuán)隊(duì)流失了不少。產(chǎn)品線方面，自然之寶還沒有任何新品上市的舉動(dòng)或者大規(guī)模的推廣。
再來看看湯臣倍健與NBTY合資的核心產(chǎn)物——健之寶（香港）有限公司（湯臣倍健持股60%）。湯臣倍健2016年年報(bào)顯示，健之寶（主要從事自然之寶和美瑞克斯兩個(gè)大品牌在中國的經(jīng)營以及跨境電商業(yè)務(wù)）營業(yè)收入1660萬元，虧損達(dá)到2228.3萬元。
而被澳優(yōu)收購半年以來，澳洲保健品Nutrition Care對于中國市場也還沒有明顯的舉措。在Nutrition Care的天貓國際旗艦店，賣得最好的單品總銷量為2318，其他銷量都在兩位數(shù)甚至0。
當(dāng)然，畢竟中國企業(yè)對海外保健品的資本介入時(shí)間還很短，要求短時(shí)間內(nèi)就業(yè)績大爆炸顯然太過于“著急”。對這些剛剛拿下海外保健品的中國“爸爸”們來說，故事才剛剛開始。
花了88億來收購Swisse的合生元，在整合節(jié)奏上已經(jīng)非常明晰。其在財(cái)報(bào)中透露，繼《保健食品注冊與備案管理辦法》于2016年7月生效后，集團(tuán)已制定Swisse的線下策略：一方面，加快保健食品的備案和注冊；另一方面，在保健食品之外，也同時(shí)開發(fā)和引進(jìn)不需要注冊的常規(guī)食品，如運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)蛋白粉、維生素C泡騰片等等。
Swisse在中國線下市場也已經(jīng)展開各種營銷活動(dòng)
“本集團(tuán)將啟動(dòng)積極的營銷活動(dòng)，以促進(jìn)Swisse產(chǎn)品在中國市場的主動(dòng)銷售，旨在應(yīng)對被動(dòng)銷售的潛在的銷售下滑趨勢?！焙仙矫孢@樣表示。
而拿下了自然之寶和美瑞克斯兩大品牌的湯臣倍健，似乎對跨境電商渠道更為關(guān)注?！敖≈畬殞⒊浞职l(fā)揮自然之寶和美瑞克斯產(chǎn)品品類豐富和知名國際品牌形象的優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展跨境電商渠道，令這兩個(gè)品牌重返跨境電商品牌第一梯隊(duì)?！睖急督≡谀陥?bào)中這樣寫道。
當(dāng)然這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一位保健品行業(yè)資深人士認(rèn)為，要真正擴(kuò)大自然之寶的中國市場份額，湯臣倍健還需要更深入地整合自身的批文優(yōu)勢、線下渠道優(yōu)勢。
“湯臣倍健手上有很多‘藍(lán)帽子’（億邦注：指保健食品批文）儲備，完全可以轉(zhuǎn)移到自然之寶旗下，通過產(chǎn)品線差異化。因?yàn)橥瑯拥钠咸炎?、維生素，自然之寶有國際品牌背書，更有想象空間。”該人士評價(jià)道。
湯臣倍健在年報(bào)中也有提到這樣的規(guī)劃：“自然之寶品牌也將借力湯臣倍健渠道、批文優(yōu)勢，整合資源快速占領(lǐng)藥店、商超市場份額，成為公司新的利潤增長點(diǎn)?！?/span>
另外，借助海外品牌擴(kuò)張細(xì)分品類，也成為眾多中國保健品牌們的計(jì)劃之一。在2016年可見的幾宗收購案中，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)這個(gè)細(xì)分品類明顯成為了資本寵兒。無論是NBTY旗下的美瑞克斯、西王食品近50億元收購的加拿大保健品Kerr、金達(dá)威不久前入股的Labrada，以及上藥收購的Vitaco，都是運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)領(lǐng)域的競爭者。
研究報(bào)告顯示，2015年運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品及體重管理食品市場規(guī)模約240億美元，至2020年運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品預(yù)計(jì)年化增長率將達(dá)到8%，市場規(guī)模將達(dá)到155億美元。全世界范圍內(nèi)，北美運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品和體重管理市場規(guī)模最大，占全球市場規(guī)模的46%。中國市場目前相對較小，但極具潛力。
“中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)與體重管理健康食品市場雖然具備較大的成長空間，但運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)與體重管理健康食品行業(yè)還處于起步階段，通過資本介入，能夠盡快縮短運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)與體重管理健康食品行業(yè)在研發(fā)實(shí)力、技術(shù)水平、品牌創(chuàng)意、營銷能力等方面與發(fā)達(dá)國家先行企業(yè)的差距。”金達(dá)威在入股Labrada時(shí)這樣分析道。
