方便面難回巔峰、飲品持續(xù)下滑，康師傅依然在尋找未來(lái)
文/陳茜
近日，康師傅控股（0322.HK，下稱(chēng)康師傅）股價(jià)在半年報(bào)發(fā)布后，迎來(lái)六連跌。近幾日出現(xiàn)回暖，9月5日收盤(pán)價(jià)11.24元/股，不過(guò)依然不及半年報(bào)發(fā)布前的12.78元/股，下滑12.05%。目前，多家投行給予康師傅中性評(píng)級(jí)，花旗維持沽售。
2019年上半年，康師傅的凈利潤(rùn)和方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，但是，業(yè)績(jī)質(zhì)量并不高。方便面要重回2013年的巔峰時(shí)刻，新品的拉動(dòng)作用正在放緩。
根據(jù)8月26日康師傅公布的上半年業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到304.95億元，同比下滑1.62%，毛利率為31.93%，同比微增0.7%。雖然歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.05%，但是凈利率只同比微增0.72%，為4.93%。
為何營(yíng)收下滑、毛利率下滑，但凈利潤(rùn)依然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。從財(cái)報(bào)中可以看到，收益中除了一筆約2.4億元的“其他收益”，主要貢獻(xiàn)與來(lái)自聯(lián)營(yíng)及合營(yíng)公司的2.7億元業(yè)績(jī)有關(guān)。
作為衡量企業(yè)盈利重要指標(biāo)的毛利率和凈利率，這兩項(xiàng)都僅僅是微增，也影響了機(jī)構(gòu)對(duì)康師傅未來(lái)盈利能力的評(píng)估。
花旗發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，康師傅今年上半年撇除一次性收益后的核心盈利錄低單位數(shù)字增長(zhǎng)，低于該行原預(yù)期6%，主要是收入按年僅增長(zhǎng)2%遜預(yù)期及毛利亦較預(yù)期差。
經(jīng)歷了2016年至暗時(shí)刻后，康師傅近三年也在加速轉(zhuǎn)型，但是，現(xiàn)在看來(lái)還依然未駛進(jìn)安全地帶。
2016年，康師傅的支柱業(yè)務(wù)方便面事業(yè)和飲品事業(yè)銷(xiāo)售額分別同比下跌 10.34% 及 6.49%，整體收益同比下降 8.03% 至 83.72 億美元（以人民幣計(jì)算，同比約衰退3%）。
查看康師傅近三年業(yè)績(jī)中報(bào)顯示，2016年上半年、2017年上半年、2018年上半年，康師傅整體營(yíng)業(yè)額增速分別為-13.94%（美元計(jì)算）、4.2%、8.5%，而歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)增速為分別為-64.75%（美元計(jì)算）、54.59%、86.59%。
經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型，推出創(chuàng)新產(chǎn)品后，2017年~2018年業(yè)績(jī)回暖。但是，2019年上半年?duì)I收再次出現(xiàn)下滑。即使凈利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)不及前兩年。
就2019年上半年?duì)I收下滑，方便面毛利率下滑，高端方便面業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?，以及飲品銷(xiāo)售持續(xù)下滑等問(wèn)題，《商學(xué)院》記者聯(lián)系了康師傅控股品牌公關(guān)部，但是截止發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
方便面業(yè)務(wù)難回巔峰？
作為康師傅的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，2019年上半年，方便面銷(xiāo)售整體保持增長(zhǎng)，收益為115.44 億元，同比增長(zhǎng)3.68%，占集團(tuán)總收益 37.85%。
雖然方便面營(yíng)收微增，但是已經(jīng)難回巔峰時(shí)刻。
在外賣(mài)平臺(tái)興起前的2013年，是康師傅方便面銷(xiāo)售達(dá)到的頂峰時(shí)刻。2013年全年，方便面銷(xiāo)售額達(dá)到43.32億美元，約合人民幣264.68億元（按照2013年12月匯率6.11計(jì)算）。
2014年，康師傅方便面的銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)下滑，銷(xiāo)售額同比減少4.49%，到2015年和2016年，下滑速度分別達(dá)到12.69%和10.34%。到2016年，方便面業(yè)務(wù)收益只有32.39億美元，與2013年相比，減少將近11億美元。
隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮以及外賣(mài)平臺(tái)興起，懷著對(duì)“健康”因素的擔(dān)憂(yōu)，方便面一度被冷落。火車(chē)上吃泡面的場(chǎng)景，也稱(chēng)為一記“回憶殺”。
面對(duì)業(yè)績(jī)的頹勢(shì)，創(chuàng)新勢(shì)在必行。2016年，康師傅提出繼續(xù)轉(zhuǎn)型，升級(jí)經(jīng)營(yíng)策略。一方面是往上走——推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，朝高端化和健康化發(fā)展，來(lái)滿(mǎn)足中產(chǎn)階級(jí)崛起與消費(fèi)者多樣化需求。一方面是向下沉，加強(qiáng)渠道下沉以掌握城鎮(zhèn)化的商機(jī)。
2016年嘗試推出創(chuàng)新產(chǎn)品，比如推出熬制高湯系列產(chǎn)品，升級(jí)“豐盛經(jīng)典”系列產(chǎn)品等。
除了產(chǎn)品升級(jí)，在品牌年輕化上，2017年，康師傅方便面一些老牌口味如香辣牛肉、爆椒牛肉等與“王者榮耀”合作，老壇酸菜則與功夫熊貓合作，吸引年輕消費(fèi)群體，同時(shí)，上市主打高湯熬制的高端產(chǎn)品“藤椒豚骨”系列等。
2018年，推出了10元以上的“超高端”桶面，特別是近 20元的超高端面“Express速達(dá)面館”，高湯和蔬菜搭配的“鮮蔬面”打健康牌，以及區(qū)域口味西北菜系“大漠盛宴”、蘇浙菜系“尋味江南”，閩菜系“山海薈”等來(lái)滿(mǎn)足多元消費(fèi)需求。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式和高端產(chǎn)品，一度拉高了方便面的毛利，拉動(dòng)了業(yè)績(jī)。2017年方便面的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.91%，2018年方便面業(yè)務(wù)收益為239.17 億元，同比增長(zhǎng)5.73%，毛利率同比上升 1.44%，達(dá)到 30.23%。
到2019年，上半年方便面業(yè)務(wù)的毛利率下滑至28.16%，同比下滑1.67%。
不但成本上升，利潤(rùn)空間在縮小，高端系列產(chǎn)品上市帶來(lái)的刺激效應(yīng)也在放緩。
在2017上半年和2018年上半年，康師傅容器面增速分別為5.55%和 7.01%，而高價(jià)袋面銷(xiāo)售增速分別為29.07%和14.83%。
但是，到了2019 年上半年，占據(jù)銷(xiāo)售額40%的高價(jià)袋面增速陡降至6.6%，而占據(jù)銷(xiāo)售額50%的容器面增速也下滑至3.21%。
隨著高端產(chǎn)品的拉動(dòng)能力減退，也為康師傅方便面的進(jìn)一步增長(zhǎng)帶來(lái)難題。
在頂峰時(shí)，2013年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量達(dá)到43.32億美元，約合人民幣122.96億元（按照2013年6月匯率6.17計(jì)算）。經(jīng)過(guò)2017年、2018年追趕，到2019 年上半年，方便面營(yíng)收115.44 億元，依然不及2013年時(shí)的風(fēng)光。很難說(shuō)方便面已經(jīng)“滿(mǎn)血回歸”。
關(guān)于高端產(chǎn)品銷(xiāo)售增速下滑的主要原因，以及目前推出的方便面新品，如超高端面“Express速達(dá)面館”銷(xiāo)量等問(wèn)題，截止發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
在《商學(xué)院》記者采訪中，有人表示，買(mǎi)20塊錢(qián)的方便面不如叫外賣(mài)。雖然外賣(mài)平臺(tái)安全問(wèn)題頻出，似乎方便面又獲得了一線(xiàn)機(jī)會(huì)，但是，面對(duì)追求速度、新鮮、便利的新零售業(yè)態(tài)密布，從便利店到生鮮電商等，在解決吃飯問(wèn)題上，方便面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然強(qiáng)大。
自有飲品老化，代工品牌拉動(dòng)增長(zhǎng)
早一步開(kāi)始轉(zhuǎn)型的方便面業(yè)務(wù)依然任重道遠(yuǎn)，而在另一支柱業(yè)務(wù)——飲品方面，康師傅則繼續(xù)面臨下滑。
2019年上半年，飲品事業(yè)整體營(yíng)收為183.67億元，同比下滑4.08%，占集團(tuán)總收益60.23%。其中，茶產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大，占到44%，其次是碳酸飲料及其他占34%，果汁占13%，水只占到9%。
2012年，康師傅收購(gòu)百事中國(guó)24家裝瓶廠，與百事公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)百事的碳酸飲料和佳得樂(lè)品牌產(chǎn)品。
2015年3月，康師傅又和星巴克達(dá)成協(xié)議，負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸生產(chǎn)及銷(xiāo)售星巴克品牌的即飲飲料產(chǎn)品，而星巴克負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌經(jīng)營(yíng)。在2018年，星巴克又將門(mén)店以外的所有業(yè)務(wù)打包賣(mài)給了雀巢，包括飲料產(chǎn)品。2016年，康師傅代工生產(chǎn)了瓶裝星冰樂(lè)系列，2019年上半年又推出新品，星倍醇銳能系列即飲咖啡。
近年，通過(guò)收購(gòu)、跨界合作，康師傅旗下的飲品品類(lèi)眾多。除了康師傅自有品牌的包裝飲用水、冰紅茶、綠茶、茉莉系列等，還包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、星巴克即飲咖啡、貝納頌咖啡、佳得樂(lè)、味全乳酸菌等碳酸類(lèi)、咖啡類(lèi)、果汁等產(chǎn)品。
這些代工生產(chǎn)的碳酸、咖啡飲料成為拉動(dòng)飲品業(yè)績(jī)的主要?jiǎng)恿Α?017年和2018年分別同比增長(zhǎng)13.37%和8.26%。到2019年上半年，銷(xiāo)售額增速為12.83%。
其中據(jù)第三方調(diào)研公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018 年全年百事碳酸飲料整體銷(xiāo)量市占上升至33.0%，居市場(chǎng)第二位。其中， 在可樂(lè)型碳酸細(xì)分市場(chǎng)，百事可樂(lè)銷(xiāo)量市占上升至49.0%，居市場(chǎng)第一位。比如百事可樂(lè)推出“雪鹽焦糖”限定、“無(wú)糖樹(shù)莓”等新口味，結(jié)合“百事蓋念店”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。
關(guān)于百事旗下碳酸飲料的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目前是由百事公司負(fù)責(zé)還是由康師傅來(lái)負(fù)責(zé)，康師傅方面并未給予回復(fù)。對(duì)于碳酸飲料來(lái)說(shuō)，摘下“不健康”的標(biāo)簽，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，才能鎖定消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
從半年報(bào)可見(jiàn)，來(lái)自飲品事業(yè)中聯(lián)營(yíng)公司及合營(yíng)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)到2.74億元，同比增長(zhǎng)185.6%。這也成為飲品業(yè)務(wù)在毛利率下滑中，依然實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)91.27%的重要原因。
不過(guò)在百事和星巴克即飲咖啡中，康師傅的角色更多是生產(chǎn)者和銷(xiāo)售方，并非品牌所有者。在微笑曲線(xiàn)中并不占優(yōu)勢(shì)。但是，面對(duì)巨額利潤(rùn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能最大化，這樣的合作對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)不會(huì)輕易放棄。未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)和更多品牌建立加工生產(chǎn)合作，對(duì)方暫未回復(fù)。
當(dāng)代工生產(chǎn)的飲品實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)時(shí)，康師傅自有品牌的飲品銷(xiāo)量卻不盡如人意，并且飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，自研新品上市后就泯然于眾了。
2019年上半年，康師傅飲品品類(lèi)中，茶、水銷(xiāo)售都出現(xiàn)下滑，特別是水類(lèi)下滑達(dá)到34.79%。
在包裝飲用水領(lǐng)域，目前康師傅擁有“康師傅”包裝飲用水、天然礦泉水“涵養(yǎng)泉”，以及百事旗下的“純水樂(lè)”飲用純凈水，以及“優(yōu)悅”飲用純凈水等。
2017年，中價(jià)水“優(yōu)悅”飲用純凈水還植入了《歡樂(lè)頌》《急診科醫(yī)生》等當(dāng)紅電視劇，并邀請(qǐng)劉濤拍攝廣告。但是，2018年年報(bào)中則沒(méi)有再提及優(yōu)悅，而是改成中價(jià)水“純水樂(lè)”上市。
目前，在北京的便利店、超市依然很少看到“優(yōu)悅”水在售。在康師傅京東自營(yíng)官方旗艦店等，除了涵養(yǎng)泉，并沒(méi)有其他飲用水在售。
除了瓶裝水，康師傅茶飲料2019年上半年下滑6.82%，在2018年已經(jīng)下滑了10.59%，
除了傳統(tǒng)的“冰紅茶”“茉莉系列”“綠茶”“酸梅湯”系列依然在各類(lèi)下沉市場(chǎng)鋪貨甚廣，近來(lái)，康師傅還推出了奶茶，以及高端產(chǎn)品檸檬茶“康師傅茶參廳”等。
不過(guò)，推出的茶飲新品“康師傅奶茶”雖然與“火箭少女101”有IP合作，但是，在市場(chǎng)上聲量并不大。在線(xiàn)下渠道，該產(chǎn)品還較少看到。而主打便利店渠道高端產(chǎn)品“康師傅茶參廳”，作為一款檸檬茶，在同等價(jià)位的純果汁產(chǎn)品中，性?xún)r(jià)比并不高。
關(guān)于奶茶和茶參廳等新品的銷(xiāo)售情況，截止發(fā)稿并未收到回復(fù)。在康師傅控股媒介給到《商學(xué)院》記者的相關(guān)資料中稱(chēng)，“得益于在渠道端的布局，茶和果汁的鋪貨率有顯著提升?！?/p>
康師傅在財(cái)報(bào)中認(rèn)為，“由于方便面事業(yè)早于飲品事業(yè)推動(dòng)改革，方便面事業(yè)已進(jìn)入震蕩后的穩(wěn)定成長(zhǎng)期，而飲品事業(yè)仍處于結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中，但也已開(kāi)始逐步恢復(fù)?！?/p>
隨著下半年飲品市場(chǎng)進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)要想實(shí)現(xiàn)新突破難度較大。作為老牌企業(yè)，康師傅需要在聚焦核心品類(lèi)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局多價(jià)格帶的戰(zhàn)略中，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2018年年末，康師傅進(jìn)行了二代接班。65歲的品牌創(chuàng)始人魏應(yīng)州在2019年1月1日辭任康師傅控股董事會(huì)執(zhí)行董事和董事會(huì)主席職務(wù)，并出任公司資深顧問(wèn)，其長(zhǎng)子魏宏名接任董事會(huì)主席職務(wù)，同時(shí)擔(dān)任提名與薪酬委員會(huì)委員，其三子魏宏丞則擔(dān)任公司董事會(huì)執(zhí)行董事一職。
在新品輩出，網(wǎng)紅食品和飲料不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，隨著“食二代”接班，從1992年就開(kāi)始生產(chǎn)方便面的康師傅是否能加速轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，順應(yīng)消費(fèi)分層的趨勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)需求的多樣，在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品上創(chuàng)造方便面的“新食尚”，依然充滿(mǎn)考驗(yàn)。
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責(zé)任編輯：劉萬(wàn)里 SF014
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