飛豬要提供OTA提供不了的價值。
10月16日，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇在飛豬“新旅行聯(lián)盟”2.0發(fā)布會上如是說。
張勇強調(diào)，飛豬絕不希望只是商家銷售商品的渠道，要面對消費者，構(gòu)建商家的價值。通過飛豬這一橋梁，通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，讓旅游商家從銷售、營銷、品牌建設(shè)、會員管理、服務(wù)打造等各方面，都能全面地走向數(shù)字化。
為此，飛豬“新旅行聯(lián)盟”2.0正式升級，并即將上線旅游業(yè)首個完整用戶運營體系——“新店鋪運營體系”。
生意不只是一張訂單那么簡單
飛豬一直強調(diào)自己純平臺的價值。
和OTA不同的是，秉承阿里生態(tài)價值的飛豬，平臺化更徹底：店鋪由商家自己運營，飛豬提供阿里生態(tài)下的一系列運營工具。
飛豬讓商家直接面向消費者，和OTA僅僅提供“訂單分銷”能力的天然屬性差別，已經(jīng)是行業(yè)的深刻認(rèn)識。
旅游是服務(wù)性行業(yè)，消費者對服務(wù)觸達的感性認(rèn)知，遠非一張停留在價格上訂單那么簡單。
生意不等于訂單。構(gòu)筑消費者為中心的全鏈路行業(yè)新生態(tài)，幫助商家提升數(shù)字化能力和營銷效率并帶來忠誠用戶，如何聚合公域私域能量，幫助品牌實現(xiàn)從流量運營到消費者運營的轉(zhuǎn)化，形成消費者資產(chǎn)，這是飛豬的目標(biāo)。
為實現(xiàn)這一目標(biāo)，在2018年10月，飛豬發(fā)布“新旅行聯(lián)盟”計劃，全球旅行大牌紛紛加入其中，并取得 不俗的成績：
“新旅行聯(lián)盟”計劃實施一年，飛豬平臺商戶增加近5000家，平臺1/3商家年交易增長超過100%，近1000個品牌商家開設(shè)旗艦店。半年內(nèi)上線12場“飛豬超級品牌日”，精準(zhǔn)觸達用戶累計超1億，多個參與商家單日成交額超越雙11。平臺全年旅行直播達到2.6萬場。飛豬會員體系與25家全球旅行品牌達成長期合作，半年內(nèi)為商家店鋪增加會員超400萬。
不管是酒店，還是景區(qū)和旅行社，包括萬豪、長隆、中青旅等這些行業(yè)中的大牌企業(yè)，都將自己在飛豬的旗艦店視為自己的“官網(wǎng)”，培養(yǎng)自己忠誠的用戶群體，用更多的服務(wù)挖掘優(yōu)質(zhì)用戶的潛力價值。
把用戶交由商家運營，飛豬的這一平臺戰(zhàn)略思維，充分得到了驗證。商家從飛豬收獲的不僅僅是訂單。
飛豬即將上線的“新店鋪運營體系”，則將這一戰(zhàn)略思維貫徹的更為徹底，或?qū)⒆屄糜涡袠I(yè)的商家進一步提升擁抱消費者的能力。
飛豬全新店鋪運營體系：開放底層生態(tài)
飛豬官方的介紹：“新店鋪運營體系”，將開放飛豬店鋪底層生態(tài)，為商家提供全功能、全流量、全場景、數(shù)據(jù)化的私域運營解決方案，讓飛豬店鋪真正成為商家自己的陣地，幫助商家從對“貨”的運營全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡姆?wù)和運營，使商家真正擁有消費者。
飛豬新店鋪示意圖
不難理解，新的店鋪運營體系更加注重商家進行私域流量的經(jīng)營。通過飛豬，商家可以連接整個阿里生態(tài)。
阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇介紹，目前，阿里巴巴旗下電商交易平臺年度消費用戶已超7億，支付場景下的用戶也超9.6億。
這是阿里生態(tài)擁有的海量數(shù)字資產(chǎn)，也是巨大的流量池。在飛豬店鋪運營體系下，商家能做的，并非僅僅是從這巨大的流量中捕獲一張訂單，而是通過工具和內(nèi)容的運營，將用戶轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，從而經(jīng)營自己的私域流量。
內(nèi)容、交易和會員運營，使得飛豬新的店鋪運營體系賦予商家的私域流量運營，與微信公眾號和朋友圈的推文，所經(jīng)營起來的所謂私域流量大有不同。
更重要的是，會員福利、定制商品、觀看場景直播等，能讓消費者和品牌之間除了交易，更能感覺到品牌的溫度，品牌觸達更深入人心。
除了阿里生態(tài)下巨大的流量，阿里巴巴集團副總裁范馳表示，數(shù)據(jù)與場景賦能，亦是阿里生態(tài)對飛豬商家“私域流量”運營提供的有力支持。
“我們有一個非常大的理想，就是將電商場景、娛樂場景和本地生活場景，整合應(yīng)用到最新的行業(yè)。外賣、親子乃至視頻娛樂，都可以使得酒店具備更多的場景服務(wù)能力。”范馳說。
這與當(dāng)下酒店們對酒店+場景服務(wù)的創(chuàng)新探索不謀而合。
在飛豬app的酒店首頁，通過飛豬申請到酒店會員的用戶，會有一個極速預(yù)訂的下拉菜單，拉開此菜單，用戶可快速預(yù)訂享受會員待遇的品牌酒店。
飛豬APP酒店頻道極速預(yù)訂入口
而這個極速預(yù)訂的小功能，對酒店來說，意味著更多的曝光和訂單流量，而這些流量，是非常精準(zhǔn)的導(dǎo)流到品牌的私域流量。
流量固然是第一位，而然對用戶的洞察亦至關(guān)重要：這些用戶來自哪里？有何喜好？針對這些用戶群體，產(chǎn)品和服務(wù)如何優(yōu)化？
這都是商家必須考慮的事情，也是私域流量運營的核心所在，而阿里生態(tài)下的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，則是商家深入了解用戶的工具。
這也是商家經(jīng)營用戶的第一步。
從經(jīng)營流量到經(jīng)營用戶，思維再不變化就晚了
香格里拉酒店集團是飛豬上較早開放會員權(quán)益兌換的商家之一。香格里拉酒店集團中國區(qū)數(shù)字營銷副總裁吳歡倫透露，打通全渠道會員權(quán)益兌換以后，香格里拉增強了與飛豬F2、F3會員的溝通，35歲以下的“新貴”會員增長顯著。而在他們會員營銷活動中，飛豬F3會員參與占比超過60%。
“在日常的運營中，會員的占比也日漸增長。通過一些新的營銷方式，比如說飛豬的周四會員福利日，不管是拉新還是對年輕化會員的增長、復(fù)購率等各項營銷指標(biāo)，都比較令我們滿意?！?吳歡倫說。
此次飛豬全新店鋪運營體系上線，萬豪亦是率先認(rèn)領(lǐng)飛豬新店鋪。在新店鋪中，我們發(fā)現(xiàn)萬豪旗艦店的內(nèi)容和互動屬性非常明顯，已收獲超過83萬的粉絲關(guān)注。店鋪的層級非常簡單，僅有首頁、會員中心和品牌三個菜單。會員中心是飛豬會員與萬豪會員互通的規(guī)則說明，以及會員權(quán)益。品牌頁面則是萬豪的品牌故事。
萬豪酒店集團官方旗艦店首頁的主要內(nèi)容屏
重點是首頁，不再是單調(diào)的商品陳列或者優(yōu)惠促銷，內(nèi)容和營銷屬性更一步增強。在滾動廣告下面便是萬豪旗下各個酒店正在直播的入口；然后是即將推出的品牌促銷活動，以及會員專享、餐飲美食、精選目的地等內(nèi)容入口。
而在店鋪的微淘頁面中，除了即將開播的直播也歷史回放，更有不少親子主題營銷、旅行游記照片征集等營銷活動內(nèi)容。
飛豬新店鋪的另一個運營功能，則是還能夠使同一品牌下的不同門店實現(xiàn)獨立運營。這使得萬豪這樣的酒店集團，在擁有品牌旗艦店的同時，可以衍生出數(shù)百個來自不同酒店的獨立新店鋪，充分展示每間酒店特色和專屬商品，實現(xiàn)對消費者的深度運營、個性化服務(wù)，提升用戶留存率。
但這就要求每家酒店必須具備獨立的線上運營能力。這對他們來說，或許是一個比較緊張的開始，但這是一個過程。從酒店的角度來說，生意已經(jīng)不再是單純的售賣標(biāo)品房間，無論是從內(nèi)容上，還是從產(chǎn)品上，每家酒店門店自己必須要有足夠的創(chuàng)新，來吸引消費者。
連鎖酒店集團如此，單體酒店更是如此。酒店的商業(yè)形態(tài)正在悄然發(fā)生變化，運營又怎能不去適應(yīng)變化，去主動擁抱消費者？
從經(jīng)營流量到經(jīng)營用戶，旅游行業(yè)的思維再不變化，就晚了。
不僅僅是酒店，景區(qū)、旅行社亦如是。目前，包括萬豪、首旅如家、澳門金沙、長隆、中青旅、眾信國旅等商家已率先認(rèn)領(lǐng)飛豬新店鋪。
今年天貓雙11即將來臨，而首批認(rèn)領(lǐng)飛豬新店鋪的商家，將迎來一個怎樣的雙11大考，我們將保持關(guān)注。
阿里巴巴集團資深副總裁兼飛豬總裁趙穎表示，雖然旅游業(yè)被稱為傳統(tǒng)行業(yè)，但飛豬看到了行業(yè)數(shù)字化升級的巨大潛力，看到了行業(yè)新生的力量。飛豬希望合作伙伴從飛豬收獲的不僅僅是一張訂單，而是收獲品牌認(rèn)知，收獲品牌會員，從而真正地實現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
讓天下沒有難做的旅行生意。這是飛豬的使命。
