企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇關系到企業(yè)營銷的成敗，沒有優(yōu)良的戰(zhàn)略，將會導致企業(yè)發(fā)展方向不明確或偏離航向，使市場營銷戰(zhàn)徹底敗北，甚至一敗涂地，這將會給企業(yè)帶來致命的打擊，為了做好好企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略選擇，引起企業(yè)政策制定者及中高層管理人員的高度重視，本文通過總結國際知名企業(yè)的實戰(zhàn)經驗，論述了制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的重要性，以期相關企業(yè)引以為戒。為充分做好企業(yè)戰(zhàn)略策劃工作，確保戰(zhàn)略優(yōu)良，用一流的戰(zhàn)略指導企業(yè)在激烈的市場競爭中，打一場胸有成竹的商業(yè)戰(zhàn)，并力爭戰(zhàn)之能勝，贏得應有的市場份額。

　　一、市場營銷戰(zhàn)略的特征及構成

　　營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石，是統御營銷活動的綱領，也是克敵致勝的利劍。它具有如下主要特征：著眼于機會與趨勢，而不是針對企業(yè)的個別困難與問題;著重于企業(yè)長期利益與前途，而不是眼前的短期利潤;側重于全體員工鍥而不舍、艱苦卓絕的努力，而不是個別領導人的異想天開和投機。

　　1、市場營銷戰(zhàn)略的特征

　　市場營銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略。但若在更高層次去理解市場營銷，應該認為營銷戰(zhàn)略選擇是企業(yè)戰(zhàn)略的核心或主體。企業(yè)的基本使命就是要求盈利和發(fā)展，并為相關的主體承擔相應責任;企業(yè)之所以能存在，主要是因為它能為社會提供有用的產品和服務。營銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間長期互利的交換關系。顯然，營銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并最能體現企業(yè)存在的價值的。營銷戰(zhàn)略選擇thldl.org.cn的一個基本問題就是要確定企業(yè)以什么產品進入什么市場?；虼只蚣毜厝ダ斫猱a品和市場問題，就可以發(fā)現營銷戰(zhàn)略實際貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、經營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略等多個戰(zhàn)略層次之中。

　　市場營銷戰(zhàn)略選擇的立足點是謀求提高企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力，使企業(yè)長治久安，而不是追逐短暫的虛假繁榮。其首要目的是創(chuàng)造顧客，獲取顧客和維持顧客，而不是為了滿足顧客一時的心理或生理的需要，而去取悅顧客，迎合顧客。它的作用是為用戶尋找產品，而不是為產品尋找用戶。它的著眼點是如何去引導、開拓、占領市場，更重要的是用質量去捍衛(wèi)市場，維護市場，用服務去創(chuàng)造未來的市場，而不僅僅是開發(fā)出適合企業(yè)自身資源的產品。它更注重市場調研，收集并分析大量的信息，確保在環(huán)境和市場的變化有很大不確定性時做出正確的決策，而不是靠一時的心血來潮、憑經驗、靠主觀臆斷做出決策。

　　2、市場營銷戰(zhàn)略的構成

　　市場營銷戰(zhàn)略的構成為：市場分析、市場細分結構、目標市場戰(zhàn)略、品牌形象定位、市場營銷組合、品牌價值研究、用戶滿意和客戶忠誠、客戶挽留戰(zhàn)略、渠道管理、客戶價值分析、定價、新產品開發(fā)、產品促銷、企業(yè)文化管理、員工滿意以及實施計劃等。其中，市場細分、目標市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的核心要素。

　　二、市場營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析

　　市場營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件和基礎。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機會和避開環(huán)境中的威脅因素。從宏觀方面看，它包括政治、法律、經濟、人口、技術、社會資源、文化等;從微觀方面看，包括顧客、競爭對手、中間商、生產資料供應者和社會公眾等。這些因素分別從不同的時間、不同的角度對企業(yè)的市場營銷活動產生影響，而企業(yè)必須在對營銷環(huán)境進行全面深入的分析后，所制定出來的市場營銷戰(zhàn)略才具有成功的可能性。因此，在企業(yè)進入市場之前或營銷過程中，必須對所處的市場營銷環(huán)境進行全面系統的分析、了解，認識并掌握市場環(huán)境的特性。在對市場營銷環(huán)境進行分析時主要應注意以下幾點：

　　(一)針對性。即企業(yè)必須針對自己行業(yè)的特點、產品的特點、消費者的特點來收集相應的信息資料，分析環(huán)境因素是如何影響營銷活動的。

　　(二)系統性。市場營銷環(huán)境因素極為復雜，在一定的條件下會形成多種多樣的組合，并對企業(yè)的市場營銷活動產生影響。但是，它們并不是一種雜亂無章、不規(guī)則的集合，而是按一定程序結成的一個有機整體。這些因素之間不僅具有一定的客觀內在聯系，而且具有一定的規(guī)律性和層次性，從而形成市場的系統性。

　　(三)動態(tài)性。任何事物都不是靜止的，而是在不斷地運動，市場環(huán)境的多種因素也總是處在變化發(fā)展之中，并且這種變化必然會對市場營銷環(huán)境產生影響，從而加大或減輕市場營銷的難度。依據一定時期內環(huán)境因素變動的程度，市場營銷環(huán)境可以分為相對穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢發(fā)展的環(huán)境和動蕩不定的環(huán)境三種，企業(yè)在分析研究時重點應放在后兩種上面，特別是一些因素突發(fā)性的變化，往往會對企業(yè)的營銷活動產生難以預料的影響。

　　(四)預見性。這是指企業(yè)對市場營銷環(huán)境及其影響因素的發(fā)展變化要有先見之明。如果環(huán)境因素發(fā)生了變化，那么就會對企業(yè)的營銷活動帶來影響，消費需求也將會發(fā)生變化。通過分析，對其進行定性和定量的描述及預測，并以此為根據，制定新的市場營銷戰(zhàn)略或修改原市場營銷戰(zhàn)略。否則，市場營銷活動就會陷入困境。

　　三、市場營銷戰(zhàn)略的基本內容

　　市場營銷是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略，有效的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎。市場營銷活動涉及從實施市場調研、市場預測，分析市場需求，確定目標市場，制定營銷戰(zhàn)略，實施和控制具體營銷戰(zhàn)略選擇的全過程。而關鍵又在高層營銷戰(zhàn)略選擇，它決定了市場營銷的主要活動和主要方向。歸納而得，其基本內容包括：市場細分戰(zhàn)略、市場選擇戰(zhàn)略、市場進入戰(zhàn)略，市場營銷競爭戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略。

　　1、市場細分戰(zhàn)略

　　市場細分就是根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的小的子目標市場，并且針對子目標市場的共性，調整和配合適當的營銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費者需求，實現企業(yè)使命、目標和戰(zhàn)略的過程。市場細分的實質是需求的細分。按照顧客對產品不同屬性的重視程度，會形成同質偏好、分散偏好、集群偏好三種模式的細分市場。企業(yè)應根據顧客的偏好，做出適合自身發(fā)展的細分營銷戰(zhàn)略選擇。細分市場還可以使用不同的變量，這些變量大體可分為地理、人口、心理和行為細分。有效的市場細分應具備可衡量性、可贏利性、可進入性、可區(qū)分性和可行動性這五個特征。企業(yè)在進入有效細公市場時，應充分對這五個方面的特性進行評估，確保營銷戰(zhàn)略選擇得當。

　　2、市場選擇戰(zhàn)略

　　一般而言，企業(yè)有五種目標營銷戰(zhàn)略選擇模式：一是單一市場集中化，這是最簡單的一種模式，企業(yè)只對一個細分市場進行集中的營銷戰(zhàn)略選擇;二是選擇性專業(yè)化，這是指企業(yè)有選擇性地進入幾個不同的具有吸引力且符合自身目標和資源水平的細分市場;三是產品專業(yè)化，這是指企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同一產品;四是市場專業(yè)化，這時企業(yè)意圖為所有的顧客群提供他們所需要的所有產品;五是大規(guī)模定制，按照每個用戶的要求大量生產產品，產品之間的差別可以具體到每個基本元件。

　　市場進入戰(zhàn)略。企業(yè)市場的營銷戰(zhàn)略選擇應依據自身的實力和所處環(huán)境而定，對進入方式和進入順序應進行認真研究后作出適當的營銷戰(zhàn)略選擇。根據不同情況和條件，可以采用強化營銷、一體化營銷、多元化經營等不同的進入戰(zhàn)略。除此之外，企業(yè)進入某個市場，最好一次只進入一個細分市場，并隱藏自己的全盤計劃，這樣，競爭對手就無法知道本企業(yè)要進入的下一細分市場，從而有利于整個進入戰(zhàn)略的實現。

　　3、市場營銷競爭戰(zhàn)略

　　按照企業(yè)所處的競爭地位，企業(yè)在目標市場上可以扮演領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者四種不同的角色，每種不同的角色要求企業(yè)有不同的競爭戰(zhàn)略。領導者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領導地位的公司。要想繼續(xù)保持領先地位，市場領導者必須在開發(fā)整個市場、保持現有市場份額和擴大市場份額三個方面采取行動。挑戰(zhàn)者是指其市場地位僅次于領導者，為取得更大的市場份額而向領先者和其他挑戰(zhàn)者實施側翼、包圍、迂回和游擊幾種進攻方式來獲取更大的市場份額。追隨者是指滿足于現有的市場地位，只是跟隨領先者的戰(zhàn)略變化而做出相應的戰(zhàn)略調整的企業(yè)。有寄生者、有限模仿者、改進者三種追隨策略可供營銷戰(zhàn)略選擇，每個企業(yè)應據本身的市場條件進行營銷戰(zhàn)略選擇。市場補缺者是指市場營銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補缺的企業(yè)。其競爭戰(zhàn)略應以避實就虛、集中力量為原則，將目標市場指向競爭對手力量相對不足或未注意到的細分市場上，可以是單一補缺，也可以是多種補缺。

　　四、市場營銷戰(zhàn)略的決策

　　艾爾弗雷德?錢德勒說：市場營銷戰(zhàn)略決策是“一個企業(yè)基本的長期目標和目的的確定，以及為實現此目標所必須采取的行動和對資源的分配”。肯尼斯?安德魯斯則將市場營銷戰(zhàn)略決策定義為“由目的、目標以及為實現這些目標而采取的主要政策、計劃組成的模式，該模式決定了公司處于或應該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應該屬于何種類型”。伊丹敬之則認為市場營銷戰(zhàn)略決策是“決定公司業(yè)務活動的框架并對協調活動提供指導，以使公司能應付并影響不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略將公司偏愛的環(huán)境和它希望成為的組織類型結合起來”。

　　以上三位營銷專家的表述都強調了：1.長期目標——制定戰(zhàn)略所追求的目的。2.主要政策和主要計劃——戰(zhàn)略即企業(yè)所進行的一種重大決策。這種決策決定了企業(yè)對實現目標的資源的運用，也決定了企業(yè)的成功與失敗。3.“目標模式”和“企業(yè)業(yè)務活動的框架”——戰(zhàn)略一旦確定，就決定了企業(yè)內部各方的行為，即行為的一致性，而且，戰(zhàn)略一旦確定，就不能輕易改變。4.“確定了企業(yè)屬于什么類型”——說明戰(zhàn)略決定了企業(yè)的競爭個性。即表明了組織成員對在競爭的環(huán)境中如何開展有效的競爭活動的共同理解。戰(zhàn)略計劃應包括三個關鍵觀念：①要求把公司的業(yè)務管理作為一項投資組合來管理。即企業(yè)應建立、保持、停止(收獲、撇脂)或結束哪些企業(yè)實體機構。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務中去。②精確地確定每項業(yè)務的未來利潤潛力。這就要求企業(yè)要根據市場增長率和企業(yè)的經營目標及所處的內外環(huán)境來確定，而不能只考慮企業(yè)某項業(yè)務的目前業(yè)績和利潤。③第三個關鍵觀念戰(zhàn)略。即企業(yè)要對每一項業(yè)務建立和開發(fā)一個“博弈(1)計劃”，以實現企業(yè)的長期目標。因此，企業(yè)應根據自己在行業(yè)中的地位和經營目標、市場機會、資源狀況和特有的技能等來確定一個最有意義的戰(zhàn)略。如在石油行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略是：中國石油天然氣集團公司是以國內陸上資源為主與拓展海外資源相結合戰(zhàn)略;中國石化集團公司是以國內為輔與依托國外石油資源發(fā)展戰(zhàn)略;兩個公司都在追求國內成品油市場的占有率。中海油則是以開采海上油氣資源為主。

　　市場營銷戰(zhàn)略的制定過程。每個企業(yè)的存在都有其獨特的理由，而這一獨特性就應當反映在其任務陳述中。它闡述并反映了企業(yè)對未來發(fā)展方向的決策，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇提供了標準。因此，它是動態(tài)的，企業(yè)可以依據它隨時對企業(yè)有利或不利的發(fā)展方向。

　　從企業(yè)外部環(huán)境的分析入手。外部環(huán)境分析實際上就是機會與威脅的分析，通過外部環(huán)境分析，尋找企業(yè)發(fā)展的有利機會，發(fā)現存在的競爭威脅。影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素有：經濟、社會、文化、人口、政治、法律、技術和競爭等。企業(yè)應通過利用各種期刊、雜志、報紙、供應商、分銷商、銷售人員、消費者、競爭者，網上數據庫等信息渠道來收集各影響因素的信息。信息收集后，企業(yè)應對所收集的信息進行吸收與評價。一般的做法是組織可多達20人參加的管理人員會議，以集體認定這些信息的重要程度。如可以用“1”表示信息所反映的最重要的機會或威脅，用“10”表示最不重要的機會或威脅。這樣就可以得到一個以重要程度排序的關鍵影響因素表。

　　五、市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施

　　在市場營銷中，很少有一項產品能夠同時滿足所有消費者的需求。既然只能夠滿足一部分消費者，那么針對于整個市場的營銷就是一種浪費。因此，我們必須知道哪些消費者對我們來講是最有吸引力的，他們的具體需求是什么，我們如何才能接近他們。研究市場營銷戰(zhàn)略選擇首先是細分市場。

　　目標市場的確定恰當與否，是關系到企業(yè)目標任務能否完成、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的首要問題。而一個理想的目標營銷戰(zhàn)略選擇又必須依據科學的市場細分策略。只有通過市場細分，才能將總體的大市場劃分為若干個子市場，企業(yè)才能根據自己各方面的條件從中做出正確的營銷戰(zhàn)略選擇。通過市場細分，一方面可以更準確地發(fā)現消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現和抓住市場機會，回避風險;另一方面可以清楚地掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。

　　研究目標市場主要是研究目標市場的消費行為。市場細分的目的在于有效地進行營銷戰(zhàn)略選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業(yè)決定投其所好，為之服務的那個消費者群。在現代市場經濟下，任何產品的市場都有許多顧客群，他們各自有不同的需要，而且他們分散在不同地區(qū)。因此，一般地說，任何一個企業(yè)，都不可能很好地滿足所有顧客群體的不同需要。企業(yè)在細分市場的基礎上，根據自己的任務目標、資源和特長等，權衡利弊，決定進入哪個或哪些市場部分，為哪個市場部分服務，從而最終決定企業(yè)要進入的市場。

　　企業(yè)在選擇目標市場涵蓋戰(zhàn)略時需考慮以下五個方面的主要因素：第一企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異性市場差異戰(zhàn)略，否則最好實行無差異性市場戰(zhàn)略。第二產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷戰(zhàn)略，對于異質產品，則應實行差異市場營銷戰(zhàn)略。第三市場同質性。如果市場上所有顧客在同一時期愛好相同，購買的數量相同，并且對市場營銷刺激的反應相同，則可視為同質市場，宜實行無差異市場營銷戰(zhàn)略;反之，如果市場需求差異較大，則視為異質市場，宜采用差異市場營銷戰(zhàn)略或集中市場營銷戰(zhàn)略。第四產品生命周期階段。處在介紹期和成長期的新產品，市場營銷的重點是啟發(fā)和鞏固消費者的愛好，最好實行無差異市場營銷戰(zhàn)略或針對某一特定子市場實行集中市場營銷戰(zhàn)略;當產品進入成熟期后，市場競爭日益激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。第五競爭對手的戰(zhàn)略。一般說來，企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略應當與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)應當實行集中市場營銷戰(zhàn)略或更深一層的差異市場營銷戰(zhàn)略;如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實力擊敗競爭對手。

　　目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素，但絕對不是幾種組合因素的簡單相加。市場營銷組合是市場營銷中的一個重要戰(zhàn)略，也是企業(yè)市場競爭的基本手段，要真正獲得市場競爭和市場營銷戰(zhàn)略選擇的成功，必須做好市場營銷組合。

　　如何做市場營銷組合的過程就是企業(yè)如何分配和利用好營銷的各個影響因素，而不是單一地采用哪一種市場營銷戰(zhàn)略去打市場，而是將這些影響營銷效果的因素有機的靈活應用。特別是在大市場營銷中，應強調企業(yè)市場營銷的職責不僅僅是滿足市場需求，而更重要的是去引導市場，激勵和培養(yǎng)市場需求的產生，要學會引導市場的走勢，要能創(chuàng)造出新的需求熱點。

　　產品、價格、渠道和促銷是企業(yè)市場營銷可以控制的四個因素，也是企業(yè)市場營銷的四個手段，它們不是彼此分離的，它們相互依存、相互影響、相互制約。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一個因素(或手段)，因為任何一個因素的特殊性或優(yōu)越性，并不能保證營銷目標的實現。要根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。要對它們進行綜合考慮、整體規(guī)劃、合理編配、優(yōu)化組合，使它們密切配合，發(fā)揮出系統功能，實現最佳的市場營銷效果。

　　市場營銷組合是系統觀念在市場營銷活動中的具體體現和運用，它涉及企業(yè)對市場營銷手段和方法的基本認識。在競爭激烈的市場條件下，企業(yè)要滿足顧客需要，完成經營目標，贏得市場競爭的勝利，不能依靠某種單一的營銷手段和戰(zhàn)略，必須從目標市場的需要和市場環(huán)境的特點出發(fā)，根據企業(yè)資源條件和優(yōu)勢，綜合運用各種營銷手段，形成統一的、配套的營銷戰(zhàn)略，通過企業(yè)上下各部門的協調努力、密切配合才能實現。

　　市場營銷戰(zhàn)略實施是指為實現企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標而把營銷計劃轉變?yōu)闋I銷行動的過程。實施包括日復一日、月復一月地有效貫徹營銷計劃活動。營銷計劃提出的問題是：什么是市場營銷活動，而市場營銷實施問的是：誰、何時、何地以及怎樣。市場營銷系統中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷戰(zhàn)略實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結構、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結合緊密的方案。

　　市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現目標?？刂七^程包括四個步驟：管理部門先設定具體的市場營銷目標，然后衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績，并估計希望業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因，最后管理部門采取正確的行動，以此彌補目標與業(yè)績之間的差距。

　　總之，市場營銷戰(zhàn)略選擇是一項復雜而系統的工程，企業(yè)應根據現在擁有和即將擁有的營銷資源，企業(yè)所處的營銷環(huán)境制定適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略選擇是在制定過程中各種可選因子的決策，只有運用正確的方法，才能做好企業(yè)在營銷戰(zhàn)略選擇過程中的因子選擇。它不是固定不變的，而是隨各種因子變化而改變，企業(yè)也應隨之調整戰(zhàn)略，使之更適應變化的格局。

　　為了使企業(yè)將來的營銷戰(zhàn)略更有效，管理層應更多地參與企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇工作，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是一個系統工程，是一個復雜多變的工作。一個成功的企業(yè)家必須認識到：如何及時了解并盡快滿足顧客新的需求是企業(yè)生死攸關的問題。企業(yè)內外部環(huán)境發(fā)生了變化，市場營銷戰(zhàn)略選擇也將隨之變化，企業(yè)只有不斷通過市場調查和預測，并結合企業(yè)的規(guī)模、生產特點、市場特點以及產品生命周期等綜合情況，制定出科學的市場營銷戰(zhàn)略，并不斷調整市場營銷戰(zhàn)略，適時地進行市場營銷戰(zhàn)略轉移，在此基礎上才能使企業(yè)揚長避短，抓住時機，以消費者需求為導向，適應市場、開拓市場、培育市場、發(fā)展市場，才能在競爭中立于不敗之地。