本文從產(chǎn)品和運營的層面深度分析和還原了“滴滴出行”這款現(xiàn)象級的產(chǎn)品在過去3-4年里是如何一點點從0起步，成長為現(xiàn)在165億+美金估值的龐然大物的。對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品/運營從業(yè)者有極大參考借鑒價值。
全文由 三節(jié)課 官方出品，共9000余字，分上下兩部分呈現(xiàn)。內(nèi)容由 三節(jié)課 志愿者韓太春、石磊歷時3周合力完成，三節(jié)課聯(lián)合發(fā)起人黃有璨進(jìn)行報告指導(dǎo)&加工。轉(zhuǎn)載務(wù)請注明出處。
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滴滴出行，當(dāng)前已經(jīng)是全球最大的一站式移動出行平臺，涵蓋出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕及大巴等多項業(yè)務(wù)，打通出行O2O閉環(huán)。迄今，滴滴的估值已超過165億美金，擁有超過2億用戶。
但，令人驚奇的是，這樣一款產(chǎn)品，從上線至今，才不過只有短短3年多一點的時間而已。從2012年9月9日上線以來，滴滴的主要歷程如下：
2012年12月，獲得A輪融資300萬美元
2013年04月，獲得B輪騰訊融資1500萬美金
2013年05月底為止，打車App市場份額占比第一
2013年11月底為止，覆蓋32座城市，涵蓋用戶1000萬
2014年01月，獲得C輪融資1億美金（含騰訊跟投）
2014年05月，產(chǎn)品正式更名為“滴滴打車”
2014年08月，滴滴專車上線（開啟商業(yè)化探索模式）
2014年12月，獲得融資7億美金（騰訊領(lǐng)投）
2015年02月，滴滴快的合并，出租召車市場占有率達(dá)99.8%
2015年05月，推出快車業(yè)務(wù)
2015年06月，推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)
2015年07月，推出代駕、巴士業(yè)務(wù)
2015年09月，滴滴快的融資30億美元
2015年10月，滴滴推出試駕業(yè)務(wù)
本文將試圖解答這一問題： 滴滴這樣的一個產(chǎn)品，在短短幾年內(nèi)從無到有，變成一家獨角獸級別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這中間到底發(fā)生了什么？ 尤其是，滴滴的產(chǎn)品和運營層面上到底都做對做好了哪些事以助推了滴滴的成長？
本文內(nèi)容重點結(jié)合滴滴的產(chǎn)品變動，產(chǎn)品規(guī)劃、運營動向、功能設(shè)計、用戶數(shù)增長情況和用戶評價等維度來完成。
文中APP下載量、App store排名變化、App store用戶評論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來自于酷傳、Appannie、應(yīng)用雷達(dá)等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺。
文中對滴滴出行歷史產(chǎn)品版本的抓取和體驗，均基于手機(jī)系統(tǒng)安卓4.3完成。
就滴滴的整個發(fā)展規(guī)模，我們梳理出了如下幾張圖：
圖1-滴滴出行安卓端用戶下載量增長情況（紅線為產(chǎn)品版本上線節(jié)點）
從圖1的滴滴用戶規(guī)模增長曲線圖和圖2的產(chǎn)品分類排名變化來看，我們可以基本可以把滴滴的發(fā)展分為4個階段——
1. 2012年9月上線至2014年1月——探索積累期
在此階段，滴滴整體的增長較為緩慢，基本處于市場培育期和探索期。 在此期間，滴滴的產(chǎn)品不斷做基于用戶體驗和反饋進(jìn)行迭代，一直到13年年底，應(yīng)用商店評論中已基本沒有關(guān)于產(chǎn)品功能上的負(fù)向評論，用戶下載曲線開始平緩上升。同年4月，滴滴安卓市場用戶下載量已以43.1萬位居打車軟件第一，分類榜單排名趨勢上行。
2. 2014年2月至2014年9月——加速增長期
在此期間，滴滴的用戶增長開始顯著提速，完成了產(chǎn)品發(fā)展上的第一次突破和加速。同期，滴滴的V2.0開啟微信支付功能，配之市場動作，下載量上升明顯，14年專車上線前安卓用戶下載量已達(dá)1億，并一度在同類產(chǎn)品中居于榜首的位置。
3. 2014年10月至2015年2月——爆發(fā)式增長期
在此期間，滴滴的用戶增長出現(xiàn)極大加速，在短短不到半年的時間內(nèi)，滴滴的用戶數(shù)幾乎翻了5倍！增長曲線的斜率也被拉到最大。這差不多是滴滴的發(fā)展商最為重要的一個階段，借由這個階段的成功，滴滴一舉奠定了自己江湖霸主的地位。同 期內(nèi)，滴滴V3.1開始專車上線，市場動作依舊猛烈，展開了一些非常有熱度的品牌活動，這段時間下載量增長迅猛，成倍增長，應(yīng)該說滴滴在這期間成功進(jìn)入到 了一個質(zhì)變的階段，但同時，滴滴在同類產(chǎn)品排名中比較波動，或許可以說明在這一階段整個市場規(guī)模都在因為被教育而擴(kuò)大。
4. 2015年2月至今——業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期
在此期間，滴滴的增長開始有一定程度的放緩，同時，其業(yè)務(wù)也開始多元化發(fā)展，由此又繼續(xù)拉動了用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長。2015年2月，滴滴快的合并，在此之后，增長持續(xù)，但是速度有放緩，滴滴在后來續(xù)相繼推出順風(fēng)車、代駕、快車、大巴等等業(yè)務(wù)，借此，其用戶下載量得以繼續(xù)回歸攀升軌道，截至15年11月份，安卓用戶下載量已累計7億，同類產(chǎn)品中居于榜首。
在接下來的分析中，我們會詳細(xì)圍繞著這幾個階段來進(jìn)行解讀。
圖2-滴滴出行的IOS總排名和出行產(chǎn)品類別排名變化（2012.10-2015.11）
從圖2，可以看到， 滴滴的產(chǎn)品在App store中的排名有兩個階段是比較關(guān)鍵的，第一個是2013年12月到2014年3月期間（探索積累期后期），這期間滴滴的應(yīng)用商店總榜排名曾一路沖上了榜首。
另一個階段則是2014年5月至2014年9月期間（加速增長期后期），這期間滴滴的應(yīng)用商店總榜排名又出現(xiàn)過持續(xù)性的大幅下滑，最低曾滑落到150名左右。我們在報告中也會重點關(guān)注這兩個階段。
圖3：滴滴出行產(chǎn)品功能迭代路徑圖
滴滴一路走來給我們勾畫出了一個非常健康有力的、基于用戶定位及商業(yè)布局的產(chǎn)品發(fā)展圖景。作為一個產(chǎn)品人和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，分析這一進(jìn)程，無疑是令人興奮和備受鼓舞的。更加細(xì)化的過程，將在下面詳細(xì)說明。
作為一款志在面向大眾市場，解決一個“高頻剛需痛點”式需求的產(chǎn)品，這一階段，對于滴滴而言可能是最苦逼，也最至關(guān)重要的階段。能否成功在這一階段成功在諸多競品中實現(xiàn)突圍，完成對產(chǎn)品的第一輪打磨，并找到一條相對可復(fù)制的規(guī)模增長通路，直接決定了滴滴將能走多遠(yuǎn)。
而在這一階段，滴滴面臨并成功克服了的最大挑戰(zhàn)，是在一個全新的領(lǐng)域和一個運營難度極大的產(chǎn)品邏輯下（滴滴的本質(zhì)是一個平臺型產(chǎn)品）完成了對市場的第一輪教育和產(chǎn)品打磨。從一開始的可能N多人都打不到車招攬不到乘客，到已經(jīng)可以培育起數(shù)百萬的用戶量，為數(shù)十萬人在高效出行方面提供了實實在在的價值，滴滴踏出了它彌足珍貴的“第一步”。
在這一階段，滴滴的產(chǎn)品增長主要源于市場運營上穩(wěn)打穩(wěn)扎（大力地推，多方合作），以及產(chǎn)品功能上趨于完善的結(jié)果，這一階段的滴滴，業(yè)務(wù)初步布局全國。
本階段滴滴商業(yè)需求：滿足出行乘出租車人群需求，站穩(wěn)市場腳跟，擴(kuò)展全國市場。
本階段主要用戶群體：有打出租車需求的出行人群。
本階段核心用戶需求：高效打車（解決用戶在高峰期/天氣不好/夜半，花很長時間打車，甚至打不到車的需求）。
在產(chǎn)品版本上，從V1.0~V2.5，這段時間的版本更新，是從不及格的產(chǎn)品打磨到全面覆蓋用戶打車需求點，用起來順暢的產(chǎn)品的過程。
由于這個階段是滴滴面臨困難和問題最多，也是挑戰(zhàn)最大的一個階段，我們在此把這個階段內(nèi)的產(chǎn)品迭代分為兩部分來進(jìn)行說明。
1）V 1.2~V2.0，2012/9-2012/12，主要變化：省掉注冊、登陸流程，開通預(yù)約功能、增加加價約車等功能
為什么要在最早的產(chǎn)品版本上線預(yù)約和加價功能和省去注冊登錄流程呢？從滴滴當(dāng)時的用戶評論情況中或許可以窺見一些端倪。
從產(chǎn)品評論情況中可以看到，V1.1用戶量不多但是差評還是比例還是比較多的，那么差評內(nèi)容都是哪些呢？
從用戶評論中，我們發(fā)現(xiàn)在V1.1版本中集中的問題就是打不到車，無法注冊。打不到車的根本原因是因為裝有滴滴的司機(jī)還很少，供需不平衡，這一問題是短期內(nèi)無法從根本上解決的，只能一定程度通過運營手段緩解。推出預(yù)約功能則是讓用戶提前找好車，加價肯定是為了提高司機(jī)的積極性，促成交易達(dá)成。
那么注冊不了怎么解決呢？滴滴的做法是：干脆不讓你注冊就能用，從根本上解決問題。
從最后幾條評論也可看出，滴滴在V1.2~V2.0階段的運營側(cè)重點基本是完全偏向于司機(jī)的。 這是一個很顯著和清晰的邏輯——作為平臺而言，唯有先保障了供給端的充裕，才會有消費端的其他可能性。但凡是平臺，想要解決先有雞還是先有蛋的問題，必須先找到在供需關(guān)系中相對稀缺的一方，用盡一切手段把他們搞到平臺上。
從V1.2~V2.1，長達(dá)9個月的時間里，滴滴在產(chǎn)品設(shè)計上沒有增加太大的新功能，這是因為其存在的根本問題在于用戶打不到車，而打不到車的根本原因是司機(jī)太少，因此滴滴在此階段的重心是通過運營增加司機(jī)數(shù)量，而產(chǎn)品設(shè)計方面可以選擇放一放。
以下是V1.3~V2.1的整體用戶評分和評價情況，可以看出評分相比V1.1有了顯著的提升。同時通過評論數(shù)可以看出用戶量也有了很大的增長。這得益于 滴滴這段時間內(nèi)運營端的發(fā)力，同時在產(chǎn)品上上線“邀請好友加入”這樣的功能也可以看出，滴滴在這一時期的側(cè)重點已經(jīng)開始漸漸轉(zhuǎn)向了用戶增長。
在V2.2中，滴滴增加了“文本叫車”的功能，根據(jù)用戶反饋和使用體驗推測，滴滴此舉可能是為了緩解app定位很差的缺點——在定位很差的情況下，手動輸入是可以得到更精確的地址的。以下是V2.0關(guān)于定位差的個別差評。
回顧整個探索積累階段滴滴的發(fā)展，可以看到，從人人都可以較容易發(fā)現(xiàn)bug和提出問題到用戶被基本滿足，關(guān)于產(chǎn)品負(fù)面評價是在逐步減少的。
通過本階段的探索、產(chǎn)品打磨和運營上與各大競爭對手們的短兵相接，滴滴為自己后續(xù)的發(fā)展和增長鋪平了道路。
--穩(wěn)扎北京、一線
12年6月開始地推， 9月上線，后繼續(xù)圍繞出租車運營商及機(jī)場、火車站的的哥進(jìn)行有償推廣，與96106合作等方式，扎穩(wěn)市場，同時擴(kuò)展1線其他城市；13年3月，北上廣深的出租車客戶端安裝數(shù)超過了3.5萬，其中北京1.2萬，用戶數(shù)在半年內(nèi)也已突破40萬。
--擴(kuò)二線
13年4月始，類北京推廣方式進(jìn)攻2線，如武漢、天津、南京，六月份的大連等，截止 11 月底，覆蓋了全國 32 個一二線城市，近35 萬出租車司機(jī)，注冊乘客約 1000 萬。
--跨界合作
13年4月的合作與產(chǎn)品功能優(yōu)化密切相關(guān)，比如和百度、高德合作，精準(zhǔn)化地點定位，在V2.0時與去哪兒合作，上線異地預(yù)約的功能。
進(jìn)入2014年，對于已經(jīng)完成了第一輪產(chǎn)品打磨和初始用戶培養(yǎng)的滴滴而言，擺在它面前的課題，從“突破重圍”變成了“如何能夠盡快實現(xiàn)快速的用戶增長”。尤其是，當(dāng)“快的”這樣的對手已經(jīng)開始步步緊逼。
而滴滴給出的答案，是“補(bǔ)貼”+“微信”。滴滴在2014年初，開始正式接入了微信，這無異于是一柄“大殺器”。與此同時，那一輪史上最猛烈的紅包補(bǔ)貼，也開始降臨。
回顧這一階段，整個打車類應(yīng)用的用戶增長都異常迅猛，這與市場上的大力”廝殺”不無關(guān)系。在這個階段中滴滴和快的合計20多億元的市場補(bǔ)貼，共同培育了挖掘出了更大的市場，產(chǎn)品緊密配合市場和用戶需求，培養(yǎng)出較多大有裨益的使用新場景，也為未來發(fā)展打好了鋪墊。這對滴滴來說，是一個市場大發(fā)力+產(chǎn)品日臻完善的階段。
本階段滴滴商業(yè)需求：從可用出行工具到常用出行工具的轉(zhuǎn)身(教育用戶，培養(yǎng)習(xí)慣)，占據(jù)更大的市場份額。
本階段主要用戶群體：有打出租車需求的出行人群
本階段核心用戶需求：高效打車（解決用戶在高峰期/天氣不好/夜半，花很長時間打車，甚至打不到車的需求）
產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：在滴滴的V2.6~V3.0版本中，除了面向用戶的功能優(yōu)化外，滴滴開始面向市場和用戶增長的需求進(jìn)行了一系列產(chǎn)品的迭代。在此階段，與微信實現(xiàn)打通是最為關(guān)鍵的變化。
滴滴V2.6首次開啟微信支付功能，告別找零，既方便了用戶，也滿足了企業(yè)市場布局，同時為補(bǔ)貼活動預(yù)熱，當(dāng)時的支付的錢是直接從你的銀行卡里扣的，所以微信上需綁定銀行卡。 對于滴滴和微信而言，此舉在當(dāng)時，是雙雙得利的。
V2.7開始，滴滴對微信支付進(jìn)行補(bǔ)貼，甚至免單。
而滴滴的V2.8~V3.0都是圍繞支付功能的優(yōu)化和小迭代，如，V2.8訂單管理等。
總體來說，V2.6開始是滴滴真正開始利用騰訊除資金以外的資源的時候。微信支付告別了找零時代，同時在V1.0~V2.5時代滴滴也積累數(shù)量可觀的用戶。而1月中旬這個時間節(jié)點臨近過年，一年一度的紅包大戰(zhàn)即將打開，在這個節(jié)點選擇接入微信支付，不得不說滴滴下了一步好棋——新年、補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)，想想這一系列刷屏話題級的關(guān)鍵詞， 可以說，當(dāng)接入微信和準(zhǔn)備在新年上線紅包大戰(zhàn)的時候，滴滴此階段的加速用戶增長就已經(jīng)成為必然。
無獨有偶，滴滴當(dāng)時最大的競爭對手也在1月8日接入支付寶，1月14日當(dāng)天新版本更是直接綁定支付寶并開展了送話費活動，由此，滴滴和快的之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉開序幕。
結(jié)合產(chǎn)品變化和用戶評價，從整體上看，滴滴在這段時間內(nèi)的用戶評價有這樣幾個變化趨勢——
滴滴這段時間的補(bǔ)貼方式有：1）送天天酷跑積分（當(dāng)時火的一塌糊涂的一款騰訊手游）；2） 直接現(xiàn)金補(bǔ)貼。有下面的評論可以得到證明。
本階段市場運營：各種補(bǔ)貼&紅包。
滴滴在14年1月融資成功之后，開啟用戶教育及與市場勁敵快的搶奪市場的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，1~5月，直接對用戶打車實行補(bǔ)貼方式。 5月后，滴滴開啟了紅包分享活動，借由與微信的合作，滴滴紅包開始在微信群和朋友圈內(nèi)大量出現(xiàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了滴滴的知名度及用戶群體的覆蓋。
通過查詢，滴滴在此階段的主要補(bǔ)貼運營手段包括——
1月10日，滴滴打車乘客車費立減10元、司機(jī)立獎10元
2月17日，滴滴打車乘客返現(xiàn)10—15元，新司機(jī)首單立獎50元
2月18日，滴滴打車乘客返現(xiàn)12至20元
3月7日，滴滴打車乘客每單減免隨機(jī)“6-15元”
3月23日，滴滴打車乘客返現(xiàn)3—5元
5月17日，兩大軟件乘客補(bǔ)貼“歸零”
7月9日，兩大軟件司機(jī)端補(bǔ)貼降為2元/單
8月，兩大軟件司機(jī)補(bǔ)貼“歸零”
在此階段中滴滴也在嘗試和一些項目的跨界合作，如，與湖北衛(wèi)視《我為喜劇狂》開啟快樂營銷。
綜合這一階段滴滴的發(fā)展，可以看到，滴滴通過快速的產(chǎn)品迭代和運營上的大力投入，攜同主要競爭對手快的一起，已經(jīng)從激烈的市場競爭中殺出重圍，占據(jù)了同類 市場和產(chǎn)品中的領(lǐng)先位置。但同時，無論是市場投入的巨大，還是競爭對手的緊跟不舍，也都在持續(xù)對于滴滴施加著巨大的壓力。此后的走勢，對滴滴而言，既是機(jī)會，又是挑戰(zhàn)，滴滴的應(yīng)對措施，在接下來其增長更加迅速猛烈的第三階段中將給出回答。（未完待續(xù)，敬請期待本文下半部）
