文/張琰 圖/Google
隨著傳播媒體的不斷發(fā)展，視覺信息接收的速度與復(fù)雜度也不斷增加。平面廣告作品都是將字體、色彩與圖形這三種視覺傳達(dá)要素經(jīng)過版面設(shè)計以后形成的。平面廣告如何能夠?qū)崿F(xiàn)畫面流暢的閱讀，能夠在有限的視覺畫面中產(chǎn)生互動的傳達(dá)效果，其中視覺引導(dǎo)有著非常重要的作用。
設(shè)計師在平面廣告設(shè)計的過程中實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳達(dá)是非常重要的問題。受眾在看平面廣告時，視覺的移動受到人們的視覺特性的支配。生理方面，人的眼睛只能夠有一個視覺焦點(diǎn)；心理方面，受眾會形成自己的閱讀習(xí)慣。視覺移動的過程同時也是由視覺心理感知、帶有順序性的局部感知、整體印象三個感知階段組成的感知過程。設(shè)計師在傳達(dá)信息的過程中要按照受眾視知覺的接受特性來對受眾的視線進(jìn)行引導(dǎo)。
視覺引導(dǎo)的意義
廣告主要是對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，主要的目的是要使產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，從而提高產(chǎn)品的銷售份額。廣告設(shè)計要根據(jù)廣告的目標(biāo)與戰(zhàn)略等方面的要求，針對特定的目標(biāo)市場與目標(biāo)用戶進(jìn)行形象塑造、刺激需求。廣告是銷售推廣中的環(huán)節(jié)，廣告設(shè)計的主要目的是獲得受眾對產(chǎn)品的心理認(rèn)同。
廣告設(shè)計師應(yīng)該按照廣告設(shè)計的主題與傳遞的信息來對產(chǎn)品進(jìn)行形象塑造，對受眾進(jìn)行引導(dǎo)，對需求進(jìn)行刺激。在設(shè)計師設(shè)計的過程中要注重受眾的視覺引導(dǎo)，注重對受眾的視覺進(jìn)行有意識地引導(dǎo)，從而獲得受眾的心理認(rèn)同。推薦閱讀：設(shè)計中視覺引導(dǎo)的作用！
視覺搜索與版式構(gòu)圖
受眾會由于視點(diǎn)的移動而在看畫面時產(chǎn)生視覺搜索，也就是說受眾在對視覺作品進(jìn)行觀看時，會由于注意力的選擇與視角范圍的限制而必須移動眼球的視點(diǎn)，從而出現(xiàn)動態(tài)的視知覺。通過版式與構(gòu)圖的引導(dǎo)就是利用受眾的視點(diǎn)移動方式而產(chǎn)生的手段。版式構(gòu)圖的目的不僅僅包括美感的表現(xiàn)，更主要的是建立受眾在閱讀方面的秩序感，使視覺信息的傳達(dá)進(jìn)行更加有效和更加快速地對信息傳達(dá)的意義進(jìn)行理解。
視覺焦點(diǎn)的運(yùn)用
視覺的焦點(diǎn)也就是視覺的中心。受眾在對畫面閱讀的過程中會將注意力首先集中在視覺焦點(diǎn)中，之后才會隨著閱讀的方向與角度的傾斜來對視線角度進(jìn)行發(fā)現(xiàn)。在平面廣告設(shè)計中，要將強(qiáng)烈的形象與文字放在畫面的視覺角度中，從而突出平面廣告設(shè)計的主題。此外在畫面中文字與圖形的聚散同樣能夠引起受眾的關(guān)注，從而形成視覺焦點(diǎn)。視覺焦點(diǎn)引導(dǎo)的表現(xiàn)還包括視覺的向心、離心運(yùn)行，不同的版面與構(gòu)圖會形成不同的心理感受。在平面廣告設(shè)計中要注重對視覺焦點(diǎn)的運(yùn)用，使平面廣告更加引人注意。
視覺的關(guān)注點(diǎn)
在視覺設(shè)計中，能夠通過對視覺元素間的對立統(tǒng)一關(guān)系實現(xiàn)突出、動感效果的表達(dá)，使這部分元素成為視覺的重點(diǎn)部分，也就是我們所說的視覺關(guān)注點(diǎn)。因此通過對比的手法能夠建立視覺重點(diǎn)。當(dāng)受眾的視線位置處在最佳的辨識位置的時候，受眾對語義的理解所用的時間就會縮短。在相同的視覺畫面中，閱讀者的視線能夠被快速的引導(dǎo)到版面非常重要的位置中，這個位置就是視覺關(guān)注點(diǎn)，這樣就能夠縮短信息搜索的時間。
畫面的視線移動順序
平面廣告中的視覺元素能夠?qū)κ鼙姷囊曈X器官形成不斷的作用，色彩、形態(tài)等方面對視覺畫面的刺激能夠引起視覺的移動和變化。畫面的視覺移動根據(jù)運(yùn)動方向的不同能夠分為直線視覺順序、曲線視覺順序、反復(fù)視覺順序。直線視覺順序指的是在畫面中通過直線方向的視覺元素的引導(dǎo)，引起受眾的注意，從而達(dá)到宣傳的目的。
受眾的視線移動在離開起點(diǎn)之后會向左或者向上移動，會順著順時針的方向移動，會隨著受眾的喜好進(jìn)行移動。在整個畫面中，畫面上方55%的面積會吸引受眾視線60%的時間，而其他40%的時間則會停留在畫面下方。在整個畫面中，受眾視線在畫面各個位置停留的時間比例為：左上方40%，右上方20%，左下方25%，右下方15%。受眾的視覺動線的起點(diǎn)大約位于畫面中央上方偏左三分之一的位置。
合理應(yīng)用各種視覺要素
