[摘要]微博營銷是營銷策略中一種現(xiàn)代化的新興營銷手段，通過微博這個平臺來推廣品牌，傳播更具人性化的公司形象，擴大品牌的影響力，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。本文分析了微博營銷的現(xiàn)狀并提出了可行的發(fā)展策略。
一、微博營銷現(xiàn)狀的SWOT分析?。ㄒ唬﹥?yōu)勢（Strength）
1.微博營銷成本低廉。與傳統(tǒng)廣告動輒上千萬的廣告宣傳費用相比，微博營銷既高效又實惠，成本非常低廉。目前從注冊到使用都是完全免費的，企業(yè)只需要在微博平臺完成注冊，就可以進行營銷活動，微博內(nèi)容不受限制且隨時都可以發(fā)布。微博只需處理好溝通交流，以低廉的成本就可以將微博的旺人氣轉(zhuǎn)化為企業(yè)聲譽的助推器，提升企業(yè)美譽度和關(guān)注度。
2.微博營銷快速且精準(zhǔn)度高。微博的傳播方式猶如原子核裂變一般，傳播迅速，一條關(guān)注度較高的微博能短時間內(nèi)就被用戶轉(zhuǎn)發(fā)至微博的每一個角落，任何媒體都難以做到如此高速傳播。微博能夠把信息在第一時間傳播到關(guān)注自己的人那里，信息傳播也更為精確，使得企業(yè)與目標(biāo)受眾之間可以實現(xiàn)更直接的溝通。企業(yè)與最直接的目標(biāo)客戶在線溝通，接觸到了市場第一線，從搜集市場反饋到品牌理念傳播，面對的都是更加精準(zhǔn)的消費群體，企業(yè)可提供針對性的信息及相關(guān)服務(wù)。
3.微博營銷能快速應(yīng)對突發(fā)事件。微博信息有利于企業(yè)及時應(yīng)對突發(fā)事件。微博能夠?qū)ν话l(fā)事件做出最快速的反應(yīng)，提供投訴疏導(dǎo)渠道，解答各種問題，闡述企業(yè)相關(guān)政策，遏制不良輿論的傳播和擴散。
4.微博營銷親和度高。微博營銷在某種程度上淡化了企業(yè)的商業(yè)形象，讓企業(yè)以傾聽者的姿態(tài)親近消費者，傾聽消費者聲音，接受消費者建議，為彼此建立了一種相互信任的關(guān)系，培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系。
（二）劣勢（Weakness）
1.缺乏微博營銷的專業(yè)人才。中國微博營銷的土壤尚未培育成熟，運營社會化媒體需要專門的知識和技能，中國企業(yè)微博營銷人才儲備還很薄弱，缺乏新媒體營銷的人才。一篇微博雖然不超過140個字，但實際撰寫難度與重要性非常高，需謹慎推敲所要發(fā)布的博文，以免留下負面問題，這需要專業(yè)的微博營銷人才。
2.微博營銷是一把雙刃劍。微博在面對微博這一媒介時，要注意“蝴蝶效應(yīng)”引起的“風(fēng)暴”，要發(fā)揮正效應(yīng)，及時妥善處理負效應(yīng)。對企業(yè)來說，微博營銷是一把雙刃劍，它存在許多不可控的因素，一旦把握不好便會傷到自己，給企業(yè)帶來損失，甚至毀滅一家企業(yè)。
（三）機會（Opportunity）
1.微博營銷的目標(biāo)群體大且消費能力強。Twitter是全球最火爆的微博網(wǎng)站，日訪問量已近2000萬人次，擁有眾多的粉絲。根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月，Twitter在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。在國內(nèi)，微博也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最為流行的社區(qū)之一。據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，中國微博訪問用戶規(guī)模超過1.2億人；到2011、2012、2013年底，這一數(shù)字將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。微博的核心用戶群體具有年輕、學(xué)歷高、收入高和消費能力強的特點，這無疑是中國最有營銷價值的人群之一，是很多廠商的目標(biāo)客戶群。這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時尚，他們傾向于向外傳播自己的觀點，在網(wǎng)絡(luò)上具有很強的影響力。
2.微博營銷的受眾忠誠度高。傳統(tǒng)的口碑營銷偏重于相識的人群之間，但現(xiàn)在，越來越多的年輕人相信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上不認識的“親朋好友”的評價。在微博字數(shù)有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關(guān)注實際有效的信息，一旦某個微博主得到受眾信任，他就會成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩(wěn)定的“關(guān)注與被關(guān)注”關(guān)系。
（四）威脅（Threat）
1.傳統(tǒng)營銷模式仍是主流。傳統(tǒng)媒體有其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額。雖然微博營銷如此“熱門”，但應(yīng)當(dāng)將微博看作是一種營銷的工具之一，并不是營銷的全部，營銷重點仍以傳統(tǒng)模式為主，在微博營銷未做成熟之前，不能完全放棄傳統(tǒng)營銷模式。
2.微博的審核機制制約微博營銷發(fā)展。與國外微博平臺不同，國內(nèi)微博平臺存在一道審核機制，這有可能影響微博營銷的順利進行。由于微博最大的特點是即時，無論是企業(yè)還是個人，搶奪粉絲的第一關(guān)注至關(guān)重要。如果微博平臺有權(quán)力決定信息發(fā)布和到達的先后順序，這將大大削弱平臺對博主的吸引力，進而導(dǎo)致粉絲的流失，影響微博營銷的效果。
二、企業(yè)開展微博營銷的策略
微博營銷在中國是一個新生事物，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟和發(fā)展，微博營銷必將駛?cè)肟焖侔l(fā)展的軌道，企業(yè)開展微博營銷勢在必行。企業(yè)若能夠利用好微博這個媒介，與消費者互動，潛移默化地進行品牌形象建設(shè)，發(fā)揮其正面的“蝴蝶效應(yīng)”，必將在未來的市場競爭中占據(jù)一席之地。
（一）及時與消費者互動交流宣傳品牌
企業(yè)要準(zhǔn)確了解市場需求，掌握消費者動態(tài)，就必須與消費者進行直接溝通。微博為消費者和企業(yè)搭建了直接溝通的平臺。企業(yè)在進行微博營銷時，要積極與粉絲進行交流，向其傳達有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息，并及時回復(fù)粉絲的留言。企業(yè)通過微博營銷這個平臺追蹤消費者在論壇上的發(fā)帖，收集他們關(guān)注的信息，分析消費者行為，獲取有價值的用戶需求，直接獲取消費者對品牌的感受以及最新的需求，從而為企業(yè)獲取市場動態(tài)及進行危機公關(guān)提供依據(jù)，投他們所好策劃營銷方案。
（二）準(zhǔn)確定位系統(tǒng)布局
企業(yè)微博營銷要重視“粉絲”質(zhì)量，企業(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值的，這就需要擁有有價值的粉絲。微博營銷要準(zhǔn)確定位，應(yīng)圍繞目標(biāo)顧客關(guān)注的內(nèi)容發(fā)布相關(guān)信息，吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，而不能只考慮吸引眼球。微博營銷不能完全以吸引大量粉絲為目的，而不考慮粉絲是否屬于目標(biāo)消費群體。
任何營銷活動要想取得持續(xù)而巨大的成功，都不能脫離了系統(tǒng)性。微博作為一種全新形態(tài)的互動形式，潛力十分巨大，應(yīng)從比較全面的角度看待企業(yè)營銷，制定一個全局性營銷整體方案，盡可能地涵蓋消費者可能的媒體接觸點，把微博營銷納入整體營銷規(guī)劃中來，以戰(zhàn)略的高度去挖掘微博銷售的潛能，充分發(fā)揮微博營銷的作用。
（三）將微博這種新媒體與傳統(tǒng)媒體進行整合營銷
微博“新媒體”成為中國企業(yè)打造品牌的有力工具，讓很多客戶對新媒體營銷信心大增。微博正試圖把所有其他社會性媒體聯(lián)合在一起，如視頻、圖片、地圖，搜索、新聞等，使其成為企業(yè)社交媒體整合營銷的中心，達到了品牌營銷和效果營銷的兩個層次。企業(yè)開設(shè)微博要在有效把握目標(biāo)受眾心理的基礎(chǔ)上，綜合運用各種傳播媒介和傳播手段來宣傳推廣微博，形成一種立體化的宣傳網(wǎng)，擴大微博的影響力。
（四）隨時監(jiān)控化解營銷危機
微博不僅可以支持企業(yè)的常規(guī)營銷，更可以幫助企業(yè)進行一些特殊的營銷，快速處理突發(fā)事件，具有巨大的化解營銷危機的價值。微博為企業(yè)的公共關(guān)系提供了一個信息發(fā)布的平臺，借助企業(yè)的官方微博及時向公眾發(fā)布最新信息，可以及時地控制事態(tài)發(fā)展。對此，企業(yè)應(yīng)該建立起完善的微博營銷監(jiān)控和反應(yīng)機制，有效管控微博這柄雙刃劍，及時跟蹤信息，監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機，在第一時間向公眾做出解釋。
（五）提高微博營銷專業(yè)化水平
微博作為一個“零距離”接觸的交流平臺，負面的信息與不良的用戶體驗很容易迅速傳播，給企業(yè)帶來不利的影響。好的企業(yè)微博就像企業(yè)的新聞發(fā)言人，微博上發(fā)布的信息更具參考價值和可信度，微博承載了品牌形象推廣和監(jiān)測的功能，因而需要提高微博營銷的專業(yè)化水平。只有實現(xiàn)專業(yè)化才可能超越對手，持續(xù)吸引關(guān)注目光，專業(yè)化是企業(yè)微博營銷重要的競爭力指標(biāo)。專業(yè)人士明白微博營銷的核心是去廣告化，微博營銷在運營時要遵循41原則，Interest-ing，趣味原則、娛樂趣味化內(nèi)容；Irt-terests，利益原則，微博要有營養(yǎng)，有利；Interaction，互動原則，要激發(fā)用戶互動，觸動微博網(wǎng)狀傳播；Individ-uality，個性原則，個性化姿態(tài)溝通。
（《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》，廣東外語外貿(mào)大學(xué)，李政）
