文/號司君
4月的一個上午，上海青年小馬因為要購買兩支簽字筆，來到了路口的一家文具店，讓他驚訝的是，他熟悉中的這家晨光文具店變了模樣——這里不僅僅只賣文具了，從洗澡用的毛巾，到喝水的杯子，這里似乎什么都有。而且，這里的名字也變了，如今它叫做“晨光生活館”。
一度，小馬以為自己來到了一家稍微小一點的無印良品。不過，最終他還是只挑了兩支筆走人。小馬還不知道，這樣一家生活館，傾注了晨光文具對于未來的很多期待，而晨光自然不希望小馬這樣的年輕人，只是過來買兩支筆的。
實際上，這是一個所謂的“傳統(tǒng)”品牌，在這個人們生活方式被改變太多的年代，如何面向未來的故事。慶幸的是，晨光文具起得足夠早，不幸的是，它的導師無印良品，似乎也并未幫它探索出一條“生路”。
01
在最近披露的年報中，晨光文具的成績或許算得上很好——營收85.35億元，同比增長34.26%；凈利潤8.06億元，同比增長27.25%。但如果與過往相比，一個趨勢也非常明顯，那就是公司同時出現(xiàn)了營業(yè)收入增速放緩、凈利潤增速收縮的情況。
這樣的趨勢并不令人意外，電子信息時代的特色之一，自然是無紙化辦公——除了那些必須讀書寫字的學生，有多少人已經(jīng)不習慣拿起筆寫字了呢？而后者，無疑是晨光文具賴以生存的業(yè)務。
在這種背景下，借助現(xiàn)代人生活方式場景延伸，晨光生活館成為晨光文具轉(zhuǎn)型的重要方向——甚至是公司的唯一出路。不過，在2018年年報中，我們可以到看到，這種轉(zhuǎn)型可謂艱難。
在晨光文具的官方敘述中，晨光生活館被稱為零售大店，對于該項業(yè)務的探索是從2013年開始的。然而，2018年，這項業(yè)務再度遭遇虧損，而最近6年來，該業(yè)務的累計虧損已達9707.64萬元。
1個億燒出去了，晨光文具還沒有解決一個最為核心的問題——如何讓小馬這種過來買兩支筆的客戶，能夠多買一些生活用品，哪怕只是一個杯子。
而在這個問題還沒解決的時候，晨光文具并沒有停下探索的步伐，它又開出了九木雜物社。按照公司的設想，九木雜物社以高齡學生、18歲-28歲女性為主的年輕人群及其家庭成員為受眾。公司認為，九木雜物社是經(jīng)過晨光生活館的探索后迭代形成的一個相對獨立的零售品牌，經(jīng)過2年多的發(fā)展模式逐漸成熟，產(chǎn)品結構越來越完整。
目前，公司擁有九木雜物社115家，并計劃在2019年新開100家左右的九木雜物社。不過，和晨光生活館一樣，圍繞在九木雜物社身上的，依然是兩個字——虧損。
02
以文具為入口，將消費者引至文創(chuàng)產(chǎn)品的藍海市場，從而為公司帶來高附加值的業(yè)務。聽起來，這應該是一個行之有效的商業(yè)模式，并且不需要長達6年的培育期。
問題究竟出在哪，只是簡單的房租嗎？可能是一部分。眾所周知，開零售大店的前期投入很高，很大程度是花在租金費用上。而且，考慮到人流量等因素，晨光生活館和九木雜物社，主要開在各種商業(yè)綜合體，租金自然不菲。
公司年報也顯示，2018年，公司銷售費用大增至7.9億元，同比上升38.5%。而銷售費用增加的原因之一在于“房屋租賃費用較上年同期增加5119萬元，同期增長89%，包括九木雜物社新增店面的租金等”。
對于晨光文具而言，房租問題可能并不十分重要，因為在它租房的地方，競爭實在是越來越激烈。拋開無印良品不談，近年來，國內(nèi)廠商開設生活方式店、文創(chuàng)店已經(jīng)成為流行趨勢。最有代表性的，可能是書店的跨界之舉。包括誠品生活、西西弗書店等，無一不想在這個領域分一杯羹。
誠然，當前中國消費者的購買力在提升，讓這些商家看到了希望，而無印良品的示范效應，讓它們認為原來可以這么輕松地賺錢。但是，當它們都蜂擁而至時，才發(fā)現(xiàn)，并不那么容易，真正愿意為好的創(chuàng)意產(chǎn)品買單的消費者依然不多，要靠走量維持利潤的線下零售大店，往往并不能盈利——這不僅僅體現(xiàn)在晨光文具一家身上。因為，更多的受眾更愿意線下看商品，回頭在線上比價、下單，畢竟幾十元的單品，很難說誰家的質(zhì)量就好到哪里去，價格才是唯一的痛點。
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實際上，這不是國內(nèi)廠商需要獨自面對的問題，生活方式最早的倡導者，無印良品同樣在中國“水土不服”。
回顧無印良品的發(fā)家史，那是在上個世界80年代，日本經(jīng)濟開始出現(xiàn)下滑，日本人的收入水平也開始出現(xiàn)一定程度的下降，難以支付那些價格高昂包裝精美的商品。在這個背景下，無印良品的創(chuàng)始人木內(nèi)正夫才創(chuàng)辦了無印良品。彼時，他的初衷是通過銷售無品牌的商品，簡化產(chǎn)品包裝，降低產(chǎn)品成本，從而讓產(chǎn)品“物超所值”。
簡單地說，在日本，無印良品是一家提供高性價比產(chǎn)品的公司。可是，中國前些年迷戀海外品牌，導致無印良品來到中國后，得以將自己的“逼格”提升，自己由“便宜貨”搖身一變變成了“精品貨”，而且?guī)恿艘粠蛧鴥?nèi)的徒弟紛紛跟進，其中就包括晨光文具。
在無印良品們看來，它們向消費者售賣的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式，自然應該收取更高的商品附加值。
然而，中國的消費者真的那么“傻”嗎？數(shù)據(jù)最有說服力，無印良品在中國市場的增長步伐從2017年起就開始放緩了。公開資料顯示，2017年第二季度至2018年第二季度，其在中國市場每個季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。而這個增長的下滑趨勢，還是在無印良品近幾年在中國市場降價9次的基礎上出現(xiàn)的。
因此說，晨光文具的問題不在于它的轉(zhuǎn)型方向不對，而是自己選錯了導師——享受舶來主義紅利的無印良品尚且如此，你一個賣文具的，憑什么讓消費者為更高價格的生活品買單呢？
從這個意義上，目前晨光文具布局的九木雜物社，比晨光生活館要值得期待得多，因為前者更強調(diào)非晨光品牌的產(chǎn)品，并且主動在品牌認知度上，和晨光脫鉤。不過，這也只是“矮子里拔將軍”，九木雜物社可以成為一個小而美的產(chǎn)品，但也不能指望它成長為支撐公司未來轉(zhuǎn)型的參天大樹。
至于晨光文具的出路在哪？路邊和它的文具店經(jīng)常肩并肩的名創(chuàng)優(yōu)品，或許正應了那句話——遠處的是風景，近處的才是生活。
