疫情，是一場“生存壓力測試”。
在疫情導(dǎo)致眾多企業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)模式被加速顛覆的同時(shí)，新業(yè)態(tài)也正在快速發(fā)展。
新冠疫情持續(xù)至今，全球累計(jì)確診病例數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5.1億例，超過全球總?cè)藬?shù)的6%。疫情的不斷反彈，致使線下消費(fèi)需求趨于疲弱，實(shí)體店面臨倒閉、關(guān)門等現(xiàn)象，尤其是線下零售業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)等受損尤為嚴(yán)重。
01
零售業(yè)關(guān)店潮來襲？
據(jù)調(diào)查顯示，僅2020年上半年，就有3千多家旅游公司倒閉，1萬多家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)關(guān)閉，5萬多家餐飲企業(yè)關(guān)門，共吊銷、注銷個(gè)體戶和個(gè)轉(zhuǎn)企等主體301萬家。以服裝零售業(yè)為例，疫情期間，優(yōu)衣庫、H&M、無印良品、拉夏貝爾等服裝企業(yè)的線下門店紛紛進(jìn)入關(guān)店熱潮。關(guān)店并不代表萬事大吉，企業(yè)仍需承擔(dān)高額的店面租金，現(xiàn)金流壓力巨大。其次，門店短期內(nèi)無法正常營業(yè)，一線員工業(yè)績指標(biāo)遲遲完不成，員工士氣低落，團(tuán)隊(duì)斗志不高。疫情之下，“活下去”成為大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)階段的至上目標(biāo)。
02
私域流量成零售業(yè)新“護(hù)城河”
毫無疑問，疫情反復(fù)，對線下實(shí)體交易的影響持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者外出頻次降低，導(dǎo)致實(shí)體門店客流量急劇下降。且大多數(shù)零售企業(yè)依附的傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀升，流量紅利萎縮，企業(yè)利潤受到極大挑戰(zhàn)。眾多線下零售商家因此意識到——門店早已不是商家鏈接用戶的唯一陣地，商家需要建立起自己的流量陣地，隨時(shí)隨地守護(hù)在用戶身邊，才能夠反復(fù)且免費(fèi)的觸達(dá)消費(fèi)者。
以傳統(tǒng)零售業(yè)為例，2020年疫情期間，以沃爾瑪、永旺、家樂福等為首的商超巨頭，紛紛加快線上布局，通過APP、小程序等多種線上渠道力推外送服務(wù)，積極打造自身品牌的私域生態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間： ▉家樂福的到家業(yè)務(wù)訂單量同比增長300%以上，且每日環(huán)比呈兩位數(shù)增長；
▉沃爾瑪?shù)恼w到家業(yè)務(wù)訂單量每日以10%的速度遞增；▉步步高的線上到家業(yè)務(wù)環(huán)比增長3倍；▉服裝品牌太平鳥通過微信線上會員專場、微信秒殺、不同區(qū)域輪流線上直播等形式，實(shí)現(xiàn)了日均總零售額超過800萬元的驚喜。意料之外，情理之中。
這些企業(yè)之所以能夠在疫情期間牢牢掌握主動權(quán)，很大程度上歸功于企業(yè)及時(shí)布局線上零售，不斷摸索建立企業(yè)自身用戶流量池以及私域陣地與運(yùn)營工具。隨著平臺流量增長見頂，參賽選手實(shí)力越來越強(qiáng)，流量成本越來越貴，平臺流量分發(fā)規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜，靠單一的商品與價(jià)格拉動銷量增長的日子已經(jīng)一去不返，線上流量爭奪戰(zhàn)越來越激烈。如何在品牌決戰(zhàn)中破局，如何構(gòu)建企業(yè)的私域護(hù)城河，將公域和平臺的流量轉(zhuǎn)為自身可反復(fù)免費(fèi)調(diào)用的私域流量，成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。
03
企業(yè)如何構(gòu)建私域護(hù)城河？
疫情危機(jī)下，企業(yè)如何構(gòu)建私域護(hù)城河，讓零售生意有確定性、有安全感、有長期價(jià)值？
▉一、構(gòu)建零售門店和品牌的私域運(yùn)營體系圍繞消費(fèi)者的觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)獲客、留客、變現(xiàn)及轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營工具。通過搭建全域會員體系，沉淀可持續(xù)運(yùn)營的高價(jià)值用戶群體，讓我們的用戶變得可反復(fù)觸達(dá)、交易、甚至變成我們兼職的“促銷員”和“合伙人”。▉二、建立一套適合自己的人、貨、場以及工具組合成的私域應(yīng)用框架并通過數(shù)據(jù)與過往的經(jīng)驗(yàn)來指導(dǎo)細(xì)分人群、產(chǎn)品、內(nèi)容、傳播媒體、渠道之間的最優(yōu)組合，從而形成全鏈路、全場景的操盤策略，最大化的提升人效、品效與坪效。▉三、加強(qiáng)“以用戶為中心”的數(shù)字營銷和電商產(chǎn)品的操盤能力同時(shí)構(gòu)建品牌的私域矩陣與增長體系，構(gòu)建自身品牌的全鏈路、全渠道的運(yùn)營策略與模型，用以支撐在有限的資源下銷售和利潤增長效率實(shí)現(xiàn)最大化，并夯實(shí)企業(yè)用戶和數(shù)字資產(chǎn)，構(gòu)建面向未來的核心競爭力。總之，那些精心布局私域運(yùn)營，更直接面向消費(fèi)者的企業(yè)，將會擁有較長的用戶生命周期，也對應(yīng)著更高的利潤率。他們的成長依靠的不是快速的跑馬圈地砸廣告帶來的流量的堆砌，而是對用戶的精準(zhǔn)識別，細(xì)顆粒度的標(biāo)簽化以及精細(xì)化運(yùn)營。這次疫情，并不只是一個(gè)黑天鵝事件，更是一個(gè)時(shí)代新舊商業(yè)更替的分水嶺，將大大加速中國營銷的變革。從過去的撒網(wǎng)營銷模式，過渡升級到現(xiàn)在的全域營銷模式，更大程度上深化了企業(yè)搭建“自有流量池”，建立與消費(fèi)者直接連接的意識，并把私域運(yùn)營推到了核心業(yè)務(wù)地位。
在這個(gè)危難時(shí)刻里，對于競爭激烈的零售業(yè)來說，是一場逆境突圍的大洗牌行動。熬不過的企業(yè)就此告別，學(xué)會在新形勢下使用新的裝備與方法的企業(yè)必將迎來新一輪的成長。
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