立夏已過，小龍蝦正當(dāng)季。
隨著氣溫回升，小龍蝦也慢慢開始在餐桌上唱起了“主角”，而今年小龍蝦價(jià)格的持續(xù)走低，讓越來越多的消費(fèi)者愿意宅家實(shí)現(xiàn)小龍蝦“自由”，也順勢(shì)點(diǎn)燃了小龍蝦調(diào)料的市場(chǎng)。
《調(diào)料家》梳理后發(fā)現(xiàn)，各大調(diào)味品企業(yè)紛紛推出了不同形態(tài)、不同口味的小龍蝦調(diào)料，也給消費(fèi)者在家烹飪小龍蝦提供了更多更便捷的新選擇。但從小龍蝦調(diào)料這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，不僅沒能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大的“宏圖霸業(yè)”，而且也未展現(xiàn)出魚調(diào)料的風(fēng)采，這又是為什么呢？
01
消費(fèi)旺季帶動(dòng)小龍蝦調(diào)料熱銷
隨著消費(fèi)旺季的到來，小龍蝦調(diào)料最近也成為電商平臺(tái)檢索的熱門詞匯，《調(diào)料家》以“小龍蝦調(diào)料”為關(guān)鍵詞檢索，涌現(xiàn)的品牌眾多，不管是調(diào)味品上市龍頭還是火鍋系還是個(gè)人IP，都有自己的小龍蝦調(diào)料。
天味食品的好人家小龍蝦調(diào)料、頤海國(guó)際做的“筷手小廚”小龍蝦調(diào)料和曉飛歌的油燜大蝦秘制醬都是綜合排名非?？壳?、回頭客眾多，銷量?jī)?yōu)評(píng)價(jià)好的品牌。此外，海天、幺麻子、德莊、小龍坎、飯爺、秦媽的小龍蝦調(diào)料也都在檢索前列……
從價(jià)格來看，多數(shù)小龍蝦調(diào)料包（規(guī)格在200-300g/袋左右）的單價(jià)集中在10元左右，如果消費(fèi)者選購(gòu)組合裝或者店鋪有“滿減”、第二件半價(jià)等促銷活動(dòng)，平攤下來的單價(jià)會(huì)更低。當(dāng)然也有例外，比如來自盱眙的一個(gè)叫“許建忠”的品牌，其小龍蝦調(diào)料主打“來自盱眙的味道”和特色的三段式調(diào)味（底味包+回味包+香味包），單袋售價(jià)達(dá)到了22.8元，這在整個(gè)品類里價(jià)格都算高的。
從銷量來看，天貓超市平臺(tái)上筷手小廚的小龍蝦調(diào)料銷量最高，甚至超過了在筷手小廚官方旗艦店，有4萬+人收貨；其次是潛江曉飛歌和天味的好人家，分別顯示了2萬+和1萬+的收貨，可見今年吃蝦季選購(gòu)小龍蝦調(diào)料的還是大有人在，且電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)都不錯(cuò)，明確表示不會(huì)回購(gòu)的很少。
從包裝來看，除了上述常見規(guī)格的袋裝，也有少數(shù)桶裝等形式的大包裝產(chǎn)品，供應(yīng)給餐飲連鎖性價(jià)比會(huì)更高。
從消費(fèi)場(chǎng)景來看，所有的小龍蝦調(diào)料都在產(chǎn)品詳情里寫了可以用來替代火鍋底料或者烹飪其他生鮮產(chǎn)品，但顯然多數(shù)人買這一細(xì)分單品就是為了小龍蝦的烹飪。
而探究部分小龍蝦調(diào)料銷量好的原因，一方面是像頤海國(guó)際、天味這些頭部企業(yè)本身知名度高，尤其對(duì)于喜歡小龍蝦文化的年輕群體而言，不知道頤海國(guó)際或者筷手小廚，但也知道海底撈。因此，不少賣家也會(huì)在商品名錄里特意標(biāo)明“海底撈”字樣，能有效地增加瀏覽量并促進(jìn)成單；另一方面，像曉飛歌、許建忠等類似的個(gè)人IP品牌，帶著極易與小龍蝦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的地域地標(biāo)，比如盱眙、潛江等，在品質(zhì)過硬的前提下，自然也更能吸引消費(fèi)者促成消費(fèi)。
整體來看，小龍蝦調(diào)料在線上渠道的熱度要遠(yuǎn)高于線下，當(dāng)然這并非表示線上銷量大過線下。一方面，小龍蝦的消費(fèi)群體主要集中在年輕人群，這部分人群恰好也是電商渠道的購(gòu)買主力軍，當(dāng)需求與用戶發(fā)生高度重合時(shí)，熱度自然居高不下；另一方面，小龍蝦本身就存在較為明顯的區(qū)域差異和季節(jié)差異，其中，區(qū)域上主要集中在以盱眙、潛江為代表的南方市場(chǎng)，因此，相比其他復(fù)合調(diào)味料，在線下自然會(huì)存在更明顯的地域差異和口味差異；而小龍蝦在養(yǎng)殖業(yè)的范疇，其價(jià)格也會(huì)因上市時(shí)間及個(gè)體差異而產(chǎn)生較大波動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者而言，也勢(shì)必?fù)碛懈噙x擇。
02
魚調(diào)料和小龍蝦調(diào)料的云泥之別
整體來看，雖然魚調(diào)料和小龍蝦調(diào)料都是復(fù)合調(diào)味品中橫跨類火鍋和中式菜品調(diào)料的主流品類，幾乎各大調(diào)味品企業(yè)均有所涉足，消費(fèi)場(chǎng)景也頗為類似。但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，小龍蝦調(diào)料無論從市場(chǎng)表現(xiàn)還是市場(chǎng)體量等多個(gè)維度，都較魚調(diào)料遜色了不少。
據(jù)觀研天下的報(bào)告顯示，2014年，我國(guó)酸菜魚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為40億元，2018年中國(guó)酸菜魚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到123億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為32.3%。預(yù)計(jì)2020年我國(guó)酸菜魚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到243億元。如果不受今年315土坑酸菜的影響，酸菜魚品類正處于高增速的爆發(fā)期。
反觀小龍蝦行業(yè)，整體來看，趨于降溫態(tài)勢(shì)。
從百度指數(shù)來看，2017-2018年是小龍蝦熱度的高潮期，2019之后持續(xù)下降，甚至低于2015年小龍蝦“成名”之前的時(shí)候。而據(jù)《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為3448.46億元（2019年已達(dá)4110億元），同比下降15.07%（統(tǒng)計(jì)未包括港澳臺(tái)地區(qū)）。
從區(qū)域上看，全國(guó)城市小龍蝦消費(fèi)數(shù)量城市排行榜中，上海、武漢、杭州、南京、深圳、長(zhǎng)沙、寧波、溫州、北京、合肥 為例前十，而酸菜魚門店數(shù)量前十的省市分別是廣東、上海、江蘇、北京、浙江、安徽、陜西、山東、河北，據(jù)此不難發(fā)現(xiàn)，相比小龍蝦主要位于南方地區(qū)之外，酸菜魚的覆蓋廣度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小龍蝦，這或許也是背后調(diào)味品之間存在較大差距的關(guān)鍵所在。
今年，據(jù)《調(diào)料家》觀察，無論是媒體、電商還是商超渠道，剛進(jìn)入3月，小龍蝦的預(yù)熱就已經(jīng)悄然開啟，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也開始“摩拳擦掌”大有一番作為的感覺。
顯然，在千億小龍蝦產(chǎn)業(yè)背后，還牽動(dòng)著上百億規(guī)模的小龍蝦調(diào)料市場(chǎng)。但為何小龍蝦調(diào)料難以匹敵近似的魚調(diào)料呢？
首先我們回顧魚調(diào)料的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，其消費(fèi)教育要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小龍蝦調(diào)料。所謂“無魚不成席”，無論是南北方，大眾餐桌對(duì)魚的需求由來已久，因此基本不需要做額外的消費(fèi)教育，當(dāng)有更加美味、便捷的魚調(diào)料出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)為之心動(dòng)。
目前，整個(gè)魚調(diào)料市場(chǎng)也是一片姹紫嫣紅之態(tài)：老壇酸菜、青花椒、酸菜魚酸辣金湯醬、番茄、麻辣、鮮湯……各種口味一應(yīng)俱全。其中以酸菜魚為代表的創(chuàng)新和連鎖化發(fā)展進(jìn)一步催生了酸菜魚調(diào)料這一行業(yè)大單品。
再反觀小龍蝦調(diào)料市場(chǎng)，高度分散和碎片化的消費(fèi)需求對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品層面提出了更高要求。
從整體而言，小龍蝦調(diào)料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)尤為激烈，各種產(chǎn)品應(yīng)接不暇，口味也眾多。對(duì)于消費(fèi)者來說，如今小龍蝦調(diào)料的選擇雖然多了，但還是很難掩蓋調(diào)味品市場(chǎng)產(chǎn)品魚龍混雜，質(zhì)量層次不齊，行業(yè)進(jìn)駐門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多問題，所以需要有產(chǎn)品做到量化的精準(zhǔn)定位，將大廚高超的廚藝水平融入菜品，對(duì)幾十種配料做到精確的把握和搭配，加上合理的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者能夠記住并持續(xù)選擇。
從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者對(duì)小龍蝦口味的需求更加多元，進(jìn)而催生出小龍蝦更多的烹飪方式和方法，比如小龍蝦生煎、冰鎮(zhèn)小龍蝦、火焰小龍蝦、咸蛋黃小龍蝦、椒鹽小龍蝦、麻辣蝦球……而在這些創(chuàng)新菜品背后，對(duì)調(diào)味品的需求也更加分散、靈活。因此，整個(gè)品類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在品質(zhì)層面，也對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面提出了更高要求，而這也是所有年輕化調(diào)味品的創(chuàng)新共性。
在小龍蝦調(diào)料市場(chǎng)，目前做得比較好的品牌還是海底撈、好人家、秦媽等傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味料品牌，但目前，整個(gè)小龍蝦調(diào)料市場(chǎng)還沒有一個(gè)領(lǐng)軍者。
03
小龍蝦調(diào)料如何“突圍”
從屬性上來看，小龍蝦調(diào)料短期內(nèi)空難成為像酸菜魚調(diào)料一樣的大單品。但也并不表示小龍蝦調(diào)料在當(dāng)前調(diào)味品市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)。
首先，在小龍蝦千億消費(fèi)市場(chǎng)背后，也蘊(yùn)含著上百億的細(xì)分調(diào)味品市場(chǎng)。
目前，國(guó)內(nèi)小龍蝦消費(fèi)一直以餐飲和食品加工為主。其中，餐飲業(yè)作為小龍蝦的主要銷售渠道，在旺季的時(shí)候，訂單量還是巨大的。
2021年中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析統(tǒng)計(jì)的小龍蝦餐飲訂單變化
而不管是線下門店就餐還是外賣，在3-6月期間的訂單量還是對(duì)出餐的效率提出了要求，在餐廳的消費(fèi)場(chǎng)景中，較調(diào)味品而言，在烹飪環(huán)節(jié)，廚師的水平，烹飪的技術(shù)，調(diào)料的選擇和搭配，這些因素，都會(huì)直接或者間接地影響消費(fèi)者食用小龍蝦的體驗(yàn)。這時(shí)候小龍蝦調(diào)料包就能派上用場(chǎng)，復(fù)合調(diào)料本身就能使烹飪更加方便、快捷，對(duì)于旺季出餐效率的提升有很大的幫助。
對(duì)于家庭渠道而言，選擇調(diào)料包的群體也是大有人在的，調(diào)料包把烹飪環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化了，將烹飪方法、技巧和火候的復(fù)雜，濃縮成了“一袋在手，秒變大廚”的簡(jiǎn)便。
2022年，對(duì)于小龍蝦調(diào)料而言也是一個(gè)突圍良機(jī)。
一方面，小龍蝦價(jià)格走低，也拉動(dòng)了小龍蝦調(diào)料在家庭消費(fèi)端的消費(fèi)量。
據(jù)了解，因?yàn)榻衲晏鞖饣嘏^早，小龍蝦相比往年提前了至少兩周時(shí)間上市。但到了五月，小龍蝦的身價(jià)已經(jīng)跌到了最低，可謂是跌落神壇。出現(xiàn)極端低價(jià)的情況，往往是小龍蝦產(chǎn)地集中上市后，因?yàn)橐咔槎锪鞑煌ɑ蛘咂渌虮慌l(fā)商甩賣。
比如勞動(dòng)節(jié)前后，盒馬生鮮加工好的小龍蝦以100元三斤在促銷，排隊(duì)購(gòu)買的人非常多，這也能側(cè)面說明小龍蝦價(jià)格走低，消費(fèi)頻率提升，進(jìn)而帶動(dòng)小龍蝦調(diào)料的銷售。
另一方面，從小龍蝦的品類本身來看，其品類優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)社交屬性。經(jīng)《調(diào)料家》多方走訪發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體作為小龍蝦市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體，加上懶宅化的趨勢(shì)，多數(shù)還是愿意外出就餐或者點(diǎn)外賣到家，即使有調(diào)料包，大多數(shù)還是會(huì)覺得小龍蝦清洗過于麻煩，不愿意花太多時(shí)間烹飪，加上小龍蝦本身的社交屬性，三五好友直接在夏夜晚風(fēng)中感嘆“啤酒麻小真好”，或者外賣到家自己開個(gè)酒看個(gè)劇吃著小龍蝦，確實(shí)愜意。
由此不難發(fā)現(xiàn)，小龍蝦調(diào)料在餐飲市場(chǎng)還是有較大體量的，進(jìn)而小龍蝦調(diào)料的餐飲渠道開拓在消費(fèi)旺季也迎來了較為光明的前景。
不過我們也要看到，從養(yǎng)殖供應(yīng)來看，小龍蝦的生意可以做8個(gè)月，但是大家已經(jīng)形成了啤酒小龍蝦是夏夜專屬的刻板印象，加上疫情和產(chǎn)業(yè)的非良性發(fā)展，旺季已經(jīng)縮短為3-4個(gè)月，即使冬季有蝦，由于消費(fèi)場(chǎng)景缺失，也無人問津，小龍蝦的季節(jié)供應(yīng)屬性便直接導(dǎo)致了小龍蝦調(diào)料銷售的季節(jié)性強(qiáng)，成為了龍蝦季的季風(fēng)刮過后就被人遺忘的單品。
綜上所述，小龍蝦消費(fèi)的社交屬性依舊，市場(chǎng)需求也還在，但回歸為一道菜好像是小龍蝦品類的歸宿了。這也是小龍蝦調(diào)料賽道上的選手依舊在尋找方法破局，但除了以往的淡季關(guān)張或出租店鋪或增加售賣其他產(chǎn)品這些方式，一些小龍蝦品牌開始探索外帶外賣專營(yíng)店、開辟第二品類、開發(fā)新零售產(chǎn)品和渠道、甚至布局預(yù)制菜。
小龍蝦是天然具備預(yù)制菜屬性的，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元。預(yù)制菜行業(yè)也成為可預(yù)見的下一個(gè)萬億市場(chǎng)，市場(chǎng)巨大，預(yù)制菜是必然會(huì)帶動(dòng)相應(yīng)菜品的復(fù)合調(diào)料包的發(fā)展的。
5月11日，“速凍大王”安井食品押寶小龍蝦，接盤了主要從事淡水小龍蝦、冷凍魚糜等淡水產(chǎn)品的加工的湖北新柳伍食品集團(tuán)有限公司的40%股份，而安井食品所經(jīng)營(yíng)的速凍菜肴制品中，小龍蝦是近年來看重的一個(gè)品類，收購(gòu)?fù)瓿珊蠊具€將進(jìn)一步提高在小龍蝦菜肴領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率。
預(yù)制菜和調(diào)料包的綁定關(guān)系，讓小龍蝦能很好地?cái)[脫季節(jié)性波動(dòng)和淡旺季分布現(xiàn)狀，因此也能從變局中看到更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特說過：“人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞?！?/span>用戶想要的是將產(chǎn)品和服務(wù)帶入生活，如果忽略這個(gè)，單純心思生產(chǎn)“更好的產(chǎn)品”，那就很容易陷入“堆棧謬誤”，即過于重視自家技術(shù)而輕視拿技術(shù)來解決用戶問題和獲取理想下游應(yīng)用的傾向。
往后商業(yè)中會(huì)有這樣一個(gè)重要趨勢(shì)，即將創(chuàng)新的視角真正回歸到人，回歸到對(duì)用戶的深層理解，來避免品牌走向平庸和衰敗的命運(yùn)。
在新消費(fèi)趨勢(shì)下，小龍蝦調(diào)料命系小龍蝦，二者都要結(jié)合用戶需求不斷進(jìn)行口味創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，才能在時(shí)代的洪流中生存和發(fā)展。
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