品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Grey
編輯 | Flora
2020年4月17日，作業(yè)幫高調(diào)簽下「中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)」，CEO侯建彬發(fā)布全員信，并在信中稱(chēng)“學(xué)習(xí)如競(jìng)技”，并自豪地提到作業(yè)幫累計(jì)激活用戶(hù)已超8億，作業(yè)幫已經(jīng)成為中國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大的在線教育平臺(tái)。
短短6年，作業(yè)幫的崛起可謂是順風(fēng)順?biāo)捍蟓h(huán)境“踩”在了K12教育的“風(fēng)口”，技術(shù)的發(fā)展和資本的“涌入”讓在線教育行業(yè)成功“起飛”。甚至于在疫情期間，在線教育行業(yè)也是被按下了“快進(jìn)鍵”，作業(yè)幫靠著快人一步的免費(fèi)直播課，累計(jì)收割報(bào)名用戶(hù)超3100萬(wàn)。
乍一看，作業(yè)幫距離“稱(chēng)霸”在線教育行業(yè)似乎只有“咫尺的距離”，但這短短“一小步”恐怕沒(méi)那么容易跨越。原因何在？且聽(tīng)分詳。
不務(wù)正業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”
盡管侯建彬曾多次提到對(duì)教育事業(yè)的敬畏，但在「高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)」這件事上，作業(yè)幫的確沒(méi)“怕”過(guò)誰(shuí)——就在最近，作業(yè)幫贊助湖南衛(wèi)視《向往的生活》第四季。當(dāng)在電視上看到彭昱暢的“直男式”口播和何炅老師的尬唱金主爸爸名單后，是不是有人像筆者一樣當(dāng)場(chǎng)笑出鵝叫……因?yàn)檎娴臎](méi)看過(guò)比這個(gè)更尷尬生硬的廣告了，放著子楓妹妹一個(gè)現(xiàn)成的學(xué)生不用，偏偏要找彭彭做不自在的硬核植入，不清楚是節(jié)目組以及作業(yè)幫市場(chǎng)部是怎么想的。當(dāng)然，往好的方面想，這個(gè)植入真的尬到很有記憶點(diǎn)。那么這個(gè)廣告的花費(fèi)幾何呢？根據(jù)網(wǎng)傳的一份材料，《向往的生活》第四季贊助費(fèi)起碼千萬(wàn)級(jí)，值不值我們暫且不知道，反正是挺貴的。
但作業(yè)幫的“鬼才式營(yíng)銷(xiāo)”并不是最近才開(kāi)始：2019年，作業(yè)幫獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《漢語(yǔ)橋》及《神奇的漢字》兩檔綜藝節(jié)目，2018年更是大手筆贊助十余款爆款節(jié)目。
如果連《安家》等熱門(mén)劇的中插廣告也算上，那作業(yè)幫的出現(xiàn)更是不計(jì)其數(shù)……這么不計(jì)成本，究其原因還是因?yàn)榫C藝節(jié)目的覆蓋面廣、國(guó)民度高，對(duì)于圈層較小、壁壘較高的在線教育產(chǎn)品，通過(guò)綜藝營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到教育市場(chǎng)的目的。
此外，電視在中小學(xué)家庭的打開(kāi)率遠(yuǎn)高于其他家庭，盡管可能面臨著節(jié)目“撲街”的風(fēng)險(xiǎn)，但在作業(yè)幫的密集宣傳“轟炸”下，“砸”中爆款總是有可能的。
如果說(shuō)投資綜藝和熱門(mén)劇尚屬「青銅等級(jí)」，那作業(yè)幫與中國(guó)女排的合作起碼得是「鉆石級(jí)別」：想要做在線教育營(yíng)銷(xiāo)，需要打動(dòng)的無(wú)非就是家長(zhǎng)與學(xué)生兩個(gè)群體。
對(duì)于中小學(xué)生和他們的家長(zhǎng)而言，無(wú)論是中國(guó)女排在80年代創(chuàng)造五連冠時(shí)期的輝煌歷史，還是如今的顯赫戰(zhàn)績(jī)，都是陪伴他們成長(zhǎng)的難忘記憶。這樣有情懷、零黑料且絕對(duì)政治正確，性?xún)r(jià)比還遠(yuǎn)高于頂級(jí)流量的代言人，真的是打著燈籠都找不到的……
當(dāng)然，即便是性?xún)r(jià)比高，作業(yè)幫支付的代言費(fèi)用估計(jì)也是「千萬(wàn)級(jí)」。當(dāng)前在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，作業(yè)幫迫切地希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段讓自己“出圈”的心情我們十分理解。但作為一個(gè)教育企業(yè)，精力和財(cái)富始終是有限的，花錢(qián)如流水、挖空了心思搞綜藝植入、爆款劇中插的作業(yè)幫究竟還能花多少精力和財(cái)力在自己的教育內(nèi)容與師資團(tuán)隊(duì)上，我們就不得而知了。
從“抄作業(yè)神器”到教師資質(zhì)存疑
如果說(shuō)上文中的營(yíng)銷(xiāo)手段還屬于「常規(guī)操作」，作業(yè)幫據(jù)傳還有著讓業(yè)界大為震驚的“大規(guī)模殺傷性武器”——2017年，作業(yè)幫、小猿搜題等APP均因涉黃被各大媒體點(diǎn)名批評(píng)。而更“奇葩”的操作是，小猿搜題隨即稱(chēng)作業(yè)幫惡意在小猿搜題應(yīng)用內(nèi)發(fā)布涉黃信息，并蓄意傳播：無(wú)論是發(fā)布涉黃信息的賬號(hào)IP地址，還是電視報(bào)道中的投訴家長(zhǎng)李先生，都統(tǒng)統(tǒng)指向作業(yè)幫。
時(shí)隔2年多，“吃瓜'群眾們卻至今未看到這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”的背后究竟是幾家APP對(duì)內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“刻意抹黑”。
陳年往事理不清，那么不妨把時(shí)間軸拉到最近——今年5月，新華社發(fā)文指出作業(yè)幫等平臺(tái)存在教師資質(zhì)問(wèn)題，由“三無(wú)人員”授課的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。在作業(yè)幫直播官網(wǎng)，部分教師的資質(zhì)公示中僅標(biāo)注了“教師資格證考試筆試已通過(guò)”或“待更新”，但無(wú)具體教師資格證號(hào)；此外還有教師的資質(zhì)以“教師資格考試合格證明編號(hào)”蒙混過(guò)關(guān)，存在誤導(dǎo)。
此前，作業(yè)幫也曾多次爆出“98%來(lái)自名牌高校”師資宣傳與實(shí)際情況不符、“作業(yè)幫老師招聘需求中，不強(qiáng)制要求有資質(zhì)證明”等問(wèn)題。對(duì)比此前侯建彬言之鑿鑿的“在線教育公司一定要對(duì)教育品質(zhì)有敬畏，這其中最核心的是對(duì)教師的管控”，這句話(huà)說(shuō)的是不是太沒(méi)有分量、太不負(fù)責(zé)任了。消費(fèi)者面對(duì)這樣的產(chǎn)品時(shí)，又怎么放心把自己的孩子交到它手里呢？
我們無(wú)法否認(rèn)作業(yè)幫作為K12賽道頭部企業(yè)的技術(shù)、流量及資本的多重“壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)”，但這些既是作業(yè)幫的優(yōu)勢(shì)，也是其受到詬病的弊端所在：作業(yè)幫之所以在民間廣為流傳的“抄作業(yè)神器”，就是依仗其在“拍照搜題”的功能背后融合了掃描、文字識(shí)別、檢索等技術(shù)手段與具有「海量題庫(kù)」的大數(shù)據(jù)。
作業(yè)幫的初衷是成為學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率的工具，但在不少學(xué)校老師甚至是家長(zhǎng)心目中，作業(yè)幫早已成了學(xué)生們的禁用“武器”：對(duì)于好學(xué)有求知欲的孩子，可以用作業(yè)幫探索更多難題，幫助自己理解更多知識(shí)點(diǎn)；而對(duì)于自控力差的孩子來(lái)說(shuō)，有了作業(yè)幫，抄作業(yè)只需要拍一張照片而已。
圖源/知乎截圖
甚至于有知乎用戶(hù)稱(chēng)作業(yè)幫在暑假結(jié)束時(shí)推出了“拍封面秒出整本答案”的“貼心功能”，這究竟是為了幫助孩子們解題，還是讓他們小小年紀(jì)就學(xué)會(huì)不遵守規(guī)則走所謂“捷徑”？
做教育和其他流量生意不同。常言道十年樹(shù)木，百年樹(shù)人，在傳道授業(yè)這條路上作業(yè)幫想長(zhǎng)久走下去，最需要鉆研的恐怕還是企業(yè)價(jià)值觀。
疫情“便車(chē)”到站后，下一站在哪里
都說(shuō)疫情為在線教育帶來(lái)了賺錢(qián)的新機(jī)會(huì)，但賺錢(qián)之前還是要燒錢(qián)。
在這次疫情期間，很多孩子家長(zhǎng)體驗(yàn)了多種K12在線教育產(chǎn)品，包括作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、VIPkid等K12教育機(jī)構(gòu)陸續(xù)向中小學(xué)生和幼兒園小朋友們推出的免費(fèi)課堂。為了抓緊這一波流量，幾乎所有玩家都在傾囊而入。
據(jù)App Growing數(shù)據(jù)報(bào)告，自1月31日起，各在線教育品牌廣告的投放力度均有明顯提升，而且差不多都是以免費(fèi)課堂作為賣(mài)點(diǎn)。具體到作業(yè)幫，早在1月25日就迅速推出了免費(fèi)的“春季加油站計(jì)劃”免費(fèi)教學(xué)直播課程，實(shí)現(xiàn)了上線速度、學(xué)員報(bào)名量和直播穩(wěn)定性的三重第一，帶來(lái)了超過(guò)3100萬(wàn)的報(bào)名量。
而進(jìn)入6月后，各地陸續(xù)迎來(lái)開(kāi)學(xué)。在疫情期間好不容易獲得了空前流量的作業(yè)幫等企業(yè)，此時(shí)卻并未迎來(lái)最好的時(shí)刻——一邊要考慮如何在暑期大戰(zhàn)的“二次燒錢(qián)”之前做好用戶(hù)留存，另一邊則是如何應(yīng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)等“流量巨頭”的入場(chǎng)保住自己的“蛋糕”。
即便是“財(cái)大氣粗”如作業(yè)幫，在2018年7月獲得3.5億美元D輪融資后也并未有其他融資“入賬”。相比之下，其宿敵猿輔導(dǎo)顯然更受資本青睞：2018年猿輔導(dǎo)拿到騰訊領(lǐng)投的3億美元，2020年3月更是拿到高達(dá)10億美金的天價(jià)融資。對(duì)比估值78億美元的猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫在接下來(lái)的暑期“混戰(zhàn)”中在資本上顯然不具有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，作業(yè)幫表示由于自己的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎已經(jīng)覆蓋了多數(shù)K12人群和家庭，獲客成本遠(yuǎn)也低于同行。在2019年的暑期，作業(yè)幫總服務(wù)人次198萬(wàn)，而其中超過(guò)60%都來(lái)自自有流量。打開(kāi)作業(yè)幫的APP，這個(gè)月活破億的教育流量大戶(hù)真的沒(méi)浪費(fèi)自己的流量，這個(gè)廣告……我們非常理解作業(yè)幫在為教育事業(yè)投入巨額成本的同時(shí)也需要盈利，但下面這樣的廣告，適合孩子看么？
在線教育行業(yè)已經(jīng)過(guò)了那個(gè)隨便“講講故事”、“燒燒錢(qián)”，就能招攬大批投資人和大量用戶(hù)的時(shí)代了。內(nèi)外夾擊之下，侯建彬已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備：在過(guò)去的時(shí)間里，作業(yè)幫以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)速戰(zhàn)速?zèng)Q，贏得了在線教育的市場(chǎng)流量并成為了行業(yè)第一。
而中國(guó)K12在線教育課程這一“仗”，作業(yè)幫還需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間推進(jìn)：據(jù)作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)作業(yè)幫轉(zhuǎn)化留存并不是通過(guò)公益性質(zhì)的免費(fèi)課，而是通過(guò)正常的課程業(yè)務(wù)?！稗D(zhuǎn)化留存的關(guān)鍵始終是圍繞，為用戶(hù)提供高價(jià)值的工具產(chǎn)品，為學(xué)員提供高價(jià)值的課程服務(wù)?！?/span>
繼續(xù)擴(kuò)大和嚴(yán)格培養(yǎng)師資，并研發(fā)適合不同需求學(xué)員的課程體系和教學(xué)服務(wù)，是作業(yè)幫為自己未來(lái)指定的“小目標(biāo)”。為此，作業(yè)幫直播課組已組建了超過(guò)5000人的專(zhuān)業(yè)師資團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立研發(fā)超過(guò)200個(gè)中小學(xué)課程及大招體系，并宣布還將招聘10000人以繼續(xù)擴(kuò)充師資及技術(shù)力量。
在“三區(qū)三州”等深度貧困地區(qū)，作業(yè)幫APP近3年的月活躍用戶(hù)量增速超過(guò)了70%。即便是在邊遠(yuǎn)地區(qū)，也有不少教師通過(guò)作業(yè)幫開(kāi)放的智能題庫(kù)與知識(shí)點(diǎn)講解提升自身教學(xué)水平，作為對(duì)教學(xué)資源的補(bǔ)充?！白寖?yōu)質(zhì)教育觸手可及”，將不再是一句口號(hào)。
恰好兒童節(jié)剛過(guò)，但教育并不止關(guān)乎于孩子的未來(lái)，也關(guān)乎于我們的。如果再上綱上線一點(diǎn)，教育關(guān)乎的是我們整個(gè)民族的未來(lái)。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們對(duì)已占據(jù)75%以上的市場(chǎng)份額、移動(dòng)端產(chǎn)品矩陣總月活過(guò)億的作業(yè)幫并不寬容。
可以看出作業(yè)幫在6年間的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)向市場(chǎng)展現(xiàn)了資本與技術(shù)的雙重實(shí)力，但我們要說(shuō)的還是那句話(huà)，做教育就是做教育，資本和技術(shù)可以教育市場(chǎng)，但無(wú)法教育孩子。
期待未來(lái)一個(gè)更懂教育、更樂(lè)于去教育孩子的作業(yè)幫能成為家長(zhǎng)信任的首選。
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