前三篇文章，三元從懶惰、貪婪與恐懼、邊際效用遞減和攀比等人性的角度論證人追求消費升級的本性。
本文分析需求層級對消費趨勢的影響。
需求層次理論中，最有名的莫過于馬斯洛需求層次理論。在《動機與人格》一書中，馬斯洛將人的需求分為以下五個層次：
一、生理需求：
心理學(xué)上將驅(qū)力分為生理驅(qū)力和心理驅(qū)力。生理驅(qū)力來自生理需要，包括食物、水、睡眠等。影響人生存的生理需要重要性高于其他生理需要，比如食物、水和空氣，離開這些事物，人無法生存，其他需求也就不復(fù)存在。
馬斯洛強調(diào)，如果所有的需求都沒能得到滿足，而機體又被生理需求所支配，那么，其他需求可能會全部趨向于消失，或者退居幕后。此時主宰整個機體的就是饑餓感，意識幾乎完全被饑餓掌控。所有能力都致力于想辦法解決饑餓，全部組織幾乎完全被這一目的左右。感受器、效應(yīng)器、智力、記憶、習(xí)慣……一切都可能成為解決饑餓的簡單工具。那些對解決饑餓無濟于事的能力則休眠或隱匿了起來。在這樣極端的情況下，寫詩的沖動、購置汽車的欲望、對歷史的興趣、對一雙新鞋的渴望等，要么被徹底遺忘，要么成為非常次要的需求。
現(xiàn)代社會已基本解決人的基本生理需要問題，比如充足的食物、干凈的水源，除非出現(xiàn)極端情況，現(xiàn)代社會的人們已難以體會長期饑餓的痛苦。
二、安全需求：
馬斯洛將安全需求定義為：如果生理需求得到了較好的滿足，就會出現(xiàn)一組新的需求，我們可以將其大致歸納為安全需求，包括安全、穩(wěn)定、依賴、保護、擺脫恐懼、擺脫焦慮和混亂、對結(jié)構(gòu)的需求、對秩序的需求、對法律和界限的需求、對保護者實力的需求等。
最常見的安全需求莫過于生命安全和健康。比如人們通過立法司法等方式盡可能實現(xiàn)對人身安全的保障，污染嚴重的霧霾天人們更渴求清新的空氣。
秩序、規(guī)則也是安全的重要部分。完善的市場機制除私有產(chǎn)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、公平競爭等的保護外，經(jīng)營、勞動、資本所得不被他人隨意剝奪或劫掠也是重要的底層需求。
馬斯洛認為，人們總在尋找安全和穩(wěn)定，這種傾向會表現(xiàn)在更廣泛的范圍中，包括：比起陌生事物，更偏愛熟悉的事物；比起未知事物，更偏愛已知的事物。因此我們可以看到，改變習(xí)慣、改變觀念非常困難，這意味著人們需要放棄熟悉和已知的事物，接受陌生和未知的新事物。
三、歸屬和愛的需求：
生理需求和安全需求都得到很好的滿足之后，愛、情感和歸屬的需求便隨之產(chǎn)生。
馬斯洛認為，對愛的需求包括感情的付出和接受，如果沒有滿足，人們就會空前強烈的感到自己沒有朋友、愛人、配偶或孩子。這樣的人會渴望與他人建立關(guān)系、盼望在群體和家庭中獲得位置，并為達到這一目標而做出努力。
從眾心理便是人對歸屬感需求的一種體現(xiàn)。從眾可以使個體在群體中有一種歸屬感和安全感，有助于消除孤單和恐懼，正因為大多數(shù)人如此，獨立思考才顯得難能可貴。
四、自尊的需求：
馬斯洛認為，社會中的絕大多數(shù)人都需要獲得對自己的穩(wěn)定、牢固、比較高的評價，也就是一種對自尊、尊嚴和來自他人的尊重的需求和欲望。這種需求可以分為兩類：第一，對實力、成就、優(yōu)勢、掌控、面對世界的自信、獨立和自由等的欲望；第二，對名譽或威信（來自他人對自己的尊敬或尊重）的欲望，對地位、聲望、榮譽、支配力、認可、關(guān)注、重要性、高貴或贊賞等的欲望。自尊需求的滿足能帶來自信，使人覺得自己在這個世界上有價值、有力量、有地位、有用處，不可或缺。
當(dāng)然，馬斯洛也認為，將自尊建構(gòu)在他人的看法之上，而非基于自己真實的能力、潛力和工作勝任力的話，危險就隨之而來。最穩(wěn)定、健康的自尊基于他人的真誠尊敬，而不是外在的名聲、聲望和無來由的奉承。道理雖然如此，在真誠的建議和偽善的奉承之間，為了保護自己脆弱的自信心，人們更喜歡偽善的奉承。
普通民眾購買奢侈品、眾多網(wǎng)紅租賃同一套別墅或豪車用以打造人設(shè)等現(xiàn)象背后的底層驅(qū)力即來自于自尊的需求。
五、自我實現(xiàn)的需求：
馬斯洛對自我實現(xiàn)的定義是：人對自我發(fā)揮和自我完成的欲望，也就是一種實現(xiàn)自己潛力的傾向。這種傾向促使一個人成為獨特的自己，實現(xiàn)他能實現(xiàn)的一切。一個人實現(xiàn)自己的潛能，才算是忠于自己的本性。馬斯洛認為，當(dāng)前述生理、安全、愛和自尊需求得到滿足后，詩人必須寫詩，音樂家必須譜曲，畫家必須繪畫，否則他們的內(nèi)心將無法寧靜。
自我實現(xiàn)的需求常見于頂級運動員、企業(yè)家等群體，這種驅(qū)力支撐著他們突破自我，創(chuàng)造價值。
馬斯洛需求層次理論雖有其局限性，但仍揭示出很多深刻的規(guī)律：
1、需求的多樣性和層次性：
馬斯洛需求層次理論后續(xù)從五個層次增加至八個層次，在原有五個層次基礎(chǔ)上增加了認知需求、審美需求以及超越需求，這充分說明了人需求的多樣與復(fù)雜。
當(dāng)?shù)蛯蛹壍男枨蟮玫綕M足后，新的（更高級的）需求就會出現(xiàn)。馬斯洛指出，這種出現(xiàn)并非突然的跳躍性現(xiàn)象，而是緩慢的漸漸呈現(xiàn)。例如，當(dāng)優(yōu)勢需求A只滿足了10%，需求B可能就不會出現(xiàn)；當(dāng)A滿足了25%時，B可能顯露5%；再進一步，當(dāng)A滿足了75%時，B也許出現(xiàn)了50%。
這告訴我們，人的需求是無止境的，一個需求得到滿足，就會有新的需求出現(xiàn)。新需求的不斷涌現(xiàn)必然會帶動更多更新消費品類的出現(xiàn)。
2、主要需求會不斷變化：
伴隨優(yōu)勢需求滿足程度的變化，主要需求也會發(fā)生變化，進而帶動供給側(cè)的變化。
短缺經(jīng)濟時代，基本需求的滿足（擁有）是優(yōu)勢需求，伴隨著需求得到滿足，人們對品質(zhì)（安全）、個性化（自尊）等方面的需求就逐漸成為新的優(yōu)勢需求。中國制造的發(fā)展之路對應(yīng)著需求的升級之路。
在很多行業(yè)都可以看到這種趨勢。人們對鞋的追求從能穿就行到舒適透氣、再到做工品質(zhì)、再到外觀材質(zhì)、個性化標識、再到體現(xiàn)品位的高端品牌、甚至消費者參與設(shè)計，充分展示出從基本功能到安全、歸屬感、自尊甚至自我實現(xiàn)需求的升級過程。
馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求側(cè)有擴大消費品類和同品類消費層次升級的趨勢，這是供給側(cè)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)需要清楚識別這些需求趨勢，不斷創(chuàng)新，滿足消費者需求以創(chuàng)造價值。
本文是影響消費的人性系列文章的第四篇，本系列共計四篇，第一篇強調(diào)在懶惰、貪婪與恐懼人性的驅(qū)使下，人類社會不斷前進，技術(shù)革新帶動供給側(cè)變革，供給側(cè)變革又會帶動需求側(cè)變革，二者相互促進，協(xié)同發(fā)展；后續(xù)三篇則從邊際效用遞減、人的攀比心理和需求層次理論的角度探討人追求消費升級的本性。三元認為，消費升級是更符合人性的大概率趨勢。但我們不得不正視一個現(xiàn)實，低欲望社會、M型社會等名詞也在提醒我們，存在另一種可能的未來趨勢。下一篇文章，我們將結(jié)合大前研一、三浦展等日本學(xué)者的著作，嘗試探討低欲望社會的成因，以修正完善我們對消費升級趨勢的認知。
