作者：競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海
新一代定位理論開(kāi)創(chuàng)者
許戰(zhàn)海新書《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》即將出版
1.學(xué)會(huì)哲學(xué)化、工具化的看定位理論
可口可樂(lè)最重要的品牌資產(chǎn)，不是定位口號(hào)，可口可樂(lè)每隔一段時(shí)間就會(huì)改變口號(hào)，可口可樂(lè)從未更改過(guò)的東西在它的廣告和海報(bào)上，是的，弧形瓶，那個(gè)瓶子形象才是可口可樂(lè)最大的消費(fèi)者心智資產(chǎn)。
自王老吉之后，中國(guó)飲料業(yè)掀起了定位浪潮，也出現(xiàn)了一些概念化的迷信現(xiàn)象?？上?，定位理論至今為止雖有二十幾本書，但還未進(jìn)入工具化階段，任何一個(gè)方法論只有工具化才能成為實(shí)用工具，否則就容易陷入概念化爭(zhēng)論。定位從屬于競(jìng)爭(zhēng)，世上沒(méi)有靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，只有競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)，因此要想做好定位，就必須從哲學(xué)化、工具化角度破除概念化迷信。
特勞特一直說(shuō)大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論過(guò)時(shí)了，實(shí)際上多數(shù)美國(guó)大品牌反而選擇與大衛(wèi)·奧格威合作，特勞特和里斯的美國(guó)本土咨詢公司規(guī)模一直都是很小很小的。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一直在定位之上考慮品牌問(wèn)題，我們?cè)跁峡吹疥P(guān)于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的定位案例，實(shí)際上只是定位解釋，并非當(dāng)時(shí)引領(lǐng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的真正戰(zhàn)略。
定位從屬于競(jìng)爭(zhēng)，從屬于認(rèn)知，從屬于認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)，視覺(jué)形象是影響人類認(rèn)知的最重要入口，自然也是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)最關(guān)鍵的工具選擇，本質(zhì)上定位也是一種認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的工具選擇。對(duì)可口可樂(lè)這種量級(jí)的品牌而言，它眼中最重要的是弧形瓶和美國(guó)文化。可口可樂(lè)的品牌哲學(xué)，就是要在人類文化中找到一個(gè)最深層次的認(rèn)知共性，然后用不同的個(gè)性表達(dá)。
不同級(jí)別的品牌，思考量級(jí)是不同的。對(duì)于初創(chuàng)和規(guī)模較小的企業(yè)而言，通過(guò)聚焦一個(gè)認(rèn)知特性就能夠獲得足夠的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于大品牌而言，則要在更高級(jí)別上思考認(rèn)知優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。
一切回歸競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，回歸競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，與環(huán)境也有關(guān)，競(jìng)爭(zhēng)改變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境變化也會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此影響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。很多時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)影響和改變行業(yè)，但社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)品牌戰(zhàn)略影響更大。我們看到那些“贏了對(duì)手，輸給時(shí)代”的定位案例，皆源于靜態(tài)定位理論作祟。
在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌很難保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境和場(chǎng)景的變化對(duì)品牌的影響甚至?xí)^(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就需要品牌時(shí)刻關(guān)注場(chǎng)景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而不僅是其它競(jìng)爭(zhēng)者。“定位+配稱”這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略框架，在動(dòng)態(tài)和不確定的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之下僅是一種參考，環(huán)境和場(chǎng)景的變化足以改變?cè)卸ㄎ辉诟?jìng)爭(zhēng)中的作用，配稱也有可能上升為主要矛盾，沒(méi)有恒定主要矛盾，恒定主要矛盾就是主要矛盾本身。
50億級(jí)別的飲料品牌，不能只談定位和品類，還要談場(chǎng)景和功能特性；到1000億級(jí)別的飲料品牌，除了場(chǎng)景，還要談文化和信仰層面的共性認(rèn)知。當(dāng)然，一切取決于競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)性人群，擁有的共性和特性等等，都會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
沒(méi)有戰(zhàn)，何來(lái)戰(zhàn)略？戰(zhàn)略一定是動(dòng)態(tài)的。我們往往把全局、長(zhǎng)期的東西，定義為戰(zhàn)略，實(shí)際上全局、長(zhǎng)期要在動(dòng)態(tài)這一基礎(chǔ)之上，否則只是規(guī)劃和方案，不是戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)，要立足“動(dòng)態(tài)的、全局的、長(zhǎng)期的、七寸的”這四個(gè)核心思想，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，只能是一個(gè)假象，一個(gè)短暫的存在。
戰(zhàn)略一定是動(dòng)態(tài)的。我們往往把全局、長(zhǎng)期的東西，定義為戰(zhàn)略，實(shí)際上全局、長(zhǎng)期要在動(dòng)態(tài)這一基礎(chǔ)之上，否則只是規(guī)劃和方案，不是戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)，要立足“動(dòng)態(tài)的、全局的、長(zhǎng)期的、七寸的”這四個(gè)核心思想，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，只能是一個(gè)假象，一個(gè)短暫的存在。
競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海
2.六個(gè)核桃、露露、椰樹(shù)的定位戰(zhàn)
露露、椰樹(shù)均建于上世紀(jì)五十年代，早期都是罐頭廠，后來(lái)通過(guò)研制植物蛋白飲料而大獲成功。從上世紀(jì)八十年代起，就有“南椰樹(shù)北露露”的說(shuō)法，但椰樹(shù)、露露的年銷售額始終沒(méi)有突破50億，與之相對(duì)的是六個(gè)核桃強(qiáng)勢(shì)崛起，2014年銷售額就突破80億，遠(yuǎn)超過(guò)椰樹(shù)和露露。
在中國(guó)，植物蛋白飲料具有功能性飲品認(rèn)知，人們認(rèn)為杏仁露、椰汁具有保健養(yǎng)生功能，因此它們都有一個(gè)暗含的消費(fèi)場(chǎng)景。椰樹(shù)椰汁一直在強(qiáng)調(diào)正宗和鮮榨，但這個(gè)定位并不能擴(kuò)張椰汁消費(fèi)場(chǎng)景，因此椰樹(shù)并沒(méi)有像王老吉、紅牛那樣扮演好椰汁品類引領(lǐng)者的身份。露露同樣如此，完全依賴杏仁露暗含的消費(fèi)場(chǎng)景，即植物蛋白飲料具有保健養(yǎng)生的功能性。
六個(gè)核桃則明確提出了“經(jīng)常用腦”這個(gè)場(chǎng)景，這對(duì)核桃乳的品類擴(kuò)張具有戰(zhàn)略性意義，雖然同屬于植物蛋白飲料，但在經(jīng)常用腦這一場(chǎng)景下，核桃乳更具有優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景要立足于競(jìng)爭(zhēng)，立足于品類擴(kuò)張。
六個(gè)核桃與露露在瓶子的顏色和形狀上都相似，先找共性再找特性，把共性做透，把特性做足。在競(jìng)爭(zhēng)共性上，六個(gè)核桃很明確，選準(zhǔn)同樣起源于河北的露露杏仁露，它們同屬于植物蛋白飲料，同樣的瓶子，同樣的色系；競(jìng)爭(zhēng)特性是經(jīng)常用腦這個(gè)場(chǎng)景，以及核桃乳。競(jìng)爭(zhēng)共性是打誰(shuí)、借誰(shuí)的勢(shì)的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)特性是怎么借的問(wèn)題，六個(gè)核桃這方面做的很清晰。
露露是怎樣應(yīng)對(duì)呢？為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，露露推出了“早餐好營(yíng)養(yǎng)，喝杯熱露露”的定位口號(hào)，選定了早餐這個(gè)場(chǎng)景。場(chǎng)景的選擇要立足于競(jìng)爭(zhēng)，立足于品類擴(kuò)張，早餐場(chǎng)景并不是杏仁露的優(yōu)勢(shì)，這一定位也無(wú)法幫助露露直面六個(gè)核桃的競(jìng)爭(zhēng)。
在我看來(lái)，植物蛋白飲料的春天只是剛剛開(kāi)始，它具有先天的功能性飲料認(rèn)知，隨著破壁技術(shù)的成熟，植物蛋白飲料將會(huì)迎來(lái)又一次革命性的大機(jī)會(huì)。破壁機(jī)雖然正在逐步淘汰豆?jié){機(jī)，但破壁技術(shù)應(yīng)用最直接的場(chǎng)景，是成品植物蛋白飲料，這將成為飲料市場(chǎng)的新紀(jì)元。
椰樹(shù)椰汁情況比露露好一些，主要是椰汁市場(chǎng)缺乏一個(gè)類似六個(gè)核桃這樣的競(jìng)爭(zhēng)者。中國(guó)椰汁市場(chǎng)潛力巨大，目前多數(shù)只是椰樹(shù)的跟風(fēng)品牌，缺乏競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，特種兵椰汁采用區(qū)別椰樹(shù)傳統(tǒng)認(rèn)知的塑料大瓶裝，贏得了一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，這個(gè)領(lǐng)域如果通過(guò)全面競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，也將孕育著另一個(gè)百億飲料品牌的大機(jī)會(huì)。
3.香飄飄的戰(zhàn)略天花板
中國(guó)飲料品牌很容易觸摸到戰(zhàn)略天花板，主要原因就是缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，多數(shù)飲料品牌還停留在批發(fā)、產(chǎn)品、廣告轟炸的思維之下，即使年銷售額幾十億的大品牌也難以免俗。
表面上，香飄飄的戰(zhàn)略天花板源于奶茶店興起，以及熱奶茶存在季節(jié)性問(wèn)題。為應(yīng)對(duì)觸手可及的戰(zhàn)略天花板，香飄飄從“圍繞地球轉(zhuǎn)幾圈”的定位口號(hào)，轉(zhuǎn)型成“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，從奶茶內(nèi)戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為推廣杯茶奶茶，同時(shí)大力推廣液態(tài)飲料。從原始定位理論的角度，這都是必然的競(jìng)爭(zhēng)選擇。
香飄飄做了一件很偉大的事情，它在顧客心智中注冊(cè)了杯裝形象，我一直強(qiáng)調(diào)象征性視覺(jué)對(duì)于飲料、食品、酒水品牌的重要性；另外，香飄飄真正意義上把中國(guó)固體飲料做到了一個(gè)新高度，通過(guò)杯裝銷售固體飲料，這本來(lái)是一條康莊大道，也是一個(gè)真正孕育千億品牌的正確道路。
當(dāng)定位過(guò)于靜態(tài)之時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“九龍齋酸梅湯、加多寶金罐”這種現(xiàn)象，原始定位理論看香飄飄一定認(rèn)為它就是杯裝奶茶，但這忽略了杯裝視覺(jué)形象的戰(zhàn)略價(jià)值。實(shí)際上，離開(kāi)杯裝，香飄飄奶茶一文不值，杯裝和固體飲料才是香飄飄的主要心智資產(chǎn)。很少有人理解弧形瓶才是可口可樂(lè)早年最大的心智資產(chǎn)，直到今天，可口可樂(lè)的象征性視覺(jué)依然還是那個(gè)瓶子，在絕大多數(shù)可口可樂(lè)的海報(bào)、包裝和廣告中都會(huì)體現(xiàn)。
離開(kāi)杯裝，香飄飄奶茶一文不值，杯裝和固體飲料才是香飄飄的主要心智資產(chǎn)
固體飲料領(lǐng)域存在巨大潛力，除了咖啡和奶粉，固體飲料還會(huì)出現(xiàn)百億乃至千億大品牌的機(jī)會(huì)。相對(duì)液體飲料，固體飲料天然具有功能性認(rèn)知，隨著生物健康和食品技術(shù)的突破，這個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)各種新可能。
作為一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌，香飄飄對(duì)產(chǎn)品進(jìn)化的投入嚴(yán)重不足，實(shí)際上凍干技術(shù)、功能性固體飲料的中醫(yī)組方、原材料等領(lǐng)域，都足以支撐香飄飄的產(chǎn)品進(jìn)化。喬布斯回歸蘋果之后，推出了iPod，可這只是他整體戰(zhàn)略的第一步，香飄飄完成了第一步卻沒(méi)有看到第二步、第三步，陸續(xù)推出了違背主認(rèn)知的液體飲料，十分可惜。香飄飄，是一個(gè)具有千億機(jī)會(huì)的中國(guó)品牌，但它目前受制于戰(zhàn)略天花板，還好，香飄飄還有機(jī)會(huì)打破這個(gè)天花板。
匯源、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料巨頭，同樣也遇到它們的戰(zhàn)略天花板。匯源果汁一直缺乏一款類似美汁源果粒橙這樣的超級(jí)產(chǎn)品，它給消費(fèi)者的認(rèn)知更像一個(gè)渠道品類品牌，而非產(chǎn)品品牌。匯源象征性視覺(jué)是紙盒裝和大桶裝，這種兼顧市場(chǎng)的行為破壞了匯源的品牌潛力?？祹煾岛徒y(tǒng)一的戰(zhàn)略天花板，則是它們的飲料都是一個(gè)品牌名，無(wú)法樹(shù)立起一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌。
人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，品牌也是如此。
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