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新定位理論也稱現(xiàn)代定位理論，它站在舊定位理論的成果之上，提出了全新的理論體系，新定位理論的第一部著作是中國(guó)商務(wù)出版社2019年出版的《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，由競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海撰寫(xiě)。

舊定位理論脫胎于二十世紀(jì)早期的廣告學(xué)，狹義上定位理論的創(chuàng)立者是里斯和特勞特，廣義上定位理論的主要?jiǎng)?chuàng)建人應(yīng)該是霍普金斯、瑞夫斯、奧格威、邁克波特、里斯和特勞特等人，當(dāng)然還有諸多美國(guó)定位案例的實(shí)踐家。

任何一個(gè)理論都不是從零開(kāi)始的，正如中國(guó)的易經(jīng)一樣，周文王、孔子們的偉大之處并非創(chuàng)造了易經(jīng)，而是對(duì)前人思想、理論和實(shí)踐的總結(jié)，同時(shí)進(jìn)行新的偉大創(chuàng)造。

克勞德·霍普金斯

克勞德·霍普金斯出生于1867年，他是現(xiàn)代廣告理論的鼻祖，他在里斯、特勞特等人還沒(méi)有出生的時(shí)候，就提出了消費(fèi)者心理、與眾不同的差異化、品牌特性、改變顧客的習(xí)慣代價(jià)很大、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比要讓顧客感覺(jué)自己占據(jù)上風(fēng)、試銷和樣品的使用等概念，創(chuàng)造了桂格麥片等品牌。

克勞德·霍普金斯是定位理論界的“周文王”，霍普金斯撰寫(xiě)了《科學(xué)的廣告》一書(shū)，明確提出了差異化、品牌視覺(jué)形象、試銷和推廣等概念，奠定了廣告學(xué)的基礎(chǔ)。從理論溯源角度，現(xiàn)代定位理論基本上是站在霍普金斯理論成果之上產(chǎn)生的，他在20世紀(jì)初就完整地論述了定位理論的基石，因此霍普金斯應(yīng)稱之為“早期定位理論的奠基者”。

羅瑟·瑞夫斯

如果說(shuō)霍普金斯是“早期定位理論的奠基者”，那么瑞夫斯則是“口號(hào)定位理論的奠基者”，時(shí)至今日，全球廣告口號(hào)第一理論依然是羅瑟·瑞夫斯的USP理論；不僅是第一廣告口號(hào)理論，USP理論還是全球第一個(gè)廣告口號(hào)理論。

瑞夫斯1940年代就指出顧客心智容量有限，顧客頭腦就像一個(gè)箱子，箱子被各種信息充滿了，消費(fèi)者無(wú)法記住所有信息，廣告就是將品牌信息植入顧客頭腦的藝術(shù)。瑞夫斯的表述和著作，奠定了定位理論的思想基礎(chǔ)，他提出的USP理論事實(shí)上就是定位理論的完整原型。

USP理論在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了很多人為因素的誤解，實(shí)際上瑞夫斯先生清晰地指出顧客的心智容量有限，廣告口號(hào)要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或者區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)能夠有力促進(jìn)銷售。

作為一個(gè)小廣告公司的創(chuàng)辦人，里斯提出Rock理論，意思是說(shuō)廣告口號(hào)要像巖石一樣堅(jiān)硬，這個(gè)Rock理論和USP理論沒(méi)有什么區(qū)別，只是名字不同。里斯公司的一位新員工特勞特認(rèn)為，用Rock這個(gè)詞不如將USP理論中的Proposition改成了Position，在英文世界里這兩個(gè)詞關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)。

里斯和特勞特后來(lái)發(fā)表相關(guān)文章，將瑞夫斯提出的顧客心智容量像一個(gè)箱子的比喻，引入認(rèn)知心理學(xué)的知識(shí)進(jìn)行深化，同時(shí)二人大力推廣Position這個(gè)詞，用以區(qū)隔Proposition。因此，如果說(shuō)里斯和特勞特的Position理論與瑞夫斯的USP理論有什么區(qū)別，那就是Proposition和Position兩個(gè)詞的區(qū)別，少三個(gè)字母Pro，內(nèi)容是一樣的。

大衛(wèi)·奧格威

大衛(wèi)·奧格威，公認(rèn)的全球廣告教皇，真正的全球廣告第一權(quán)威。奧格威關(guān)于“廣告服從于競(jìng)爭(zhēng)”的論述，后來(lái)成了里斯和特勞特撰寫(xiě)定位書(shū)籍的思想源頭之一。

奧格威說(shuō)：“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，目的就是為自己樹(shù)立正面形象”。紅牌伏特加為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上“美國(guó)制造的俄國(guó)伏特加”的負(fù)面標(biāo)簽，紅牌伏特加起源于列寧格勒，從樹(shù)立了“正宗伏特加”的定位形象。

這些教科書(shū)般的定位案例多數(shù)是奧格威先生打造，實(shí)際上1980年出版的定位書(shū)上，多數(shù)案例都是奧格威、瑞夫斯理論指導(dǎo)下的具體實(shí)踐。

有人說(shuō)奧格威是品牌形象論創(chuàng)立者，實(shí)際上這是一些名詞概念，萬(wàn)變不離其宗，奧格威當(dāng)年是全球廣告學(xué)第一權(quán)威，無(wú)論P(yáng)roposition還是Position都是生僻詞匯，當(dāng)年主流的詞匯是Brand，奧格威顯然選擇了最主流的詞匯。從實(shí)踐角度，從整個(gè)20世紀(jì)來(lái)看，全世界最能代表Brand 這個(gè)詞的人，無(wú)疑就是奧格威。

作為整個(gè)20世紀(jì)全球廣告第一權(quán)威，奧格威在品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)簽、公關(guān)活動(dòng)等多個(gè)方面豐富和完善了霍普金斯的廣告思想，更重要的是奧格威在品牌競(jìng)爭(zhēng)方面的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越前輩，也深遠(yuǎn)地影響了后輩。

奧格威1973年退休，他的退休給其它一些小廣告公司建立獨(dú)立學(xué)說(shuō)的機(jī)會(huì)，里斯和特勞特很快吸收了奧格威在競(jìng)爭(zhēng)方面的論述，并將奧格威的理論用在奧格威身上，同時(shí)完美地將瑞夫斯和奧格威二人的學(xué)說(shuō)整合、匯總，推出了一個(gè)新的詞匯。

美國(guó)定位實(shí)踐家

耳熟能詳?shù)亩ㄎ话咐鄶?shù)并非里斯和特勞特打造，而是JWT、Benton&Bowles、DDB、BBDO、McCann等等真正的定位實(shí)踐家。

1958年，佳潔士牙膏定位“看，沒(méi)有蛀牙！”。Benton&Bowles

1959年，甲殼蟲(chóng)打造經(jīng)典定位“想想還是小的好”。DDB

1963年，艾維斯出租車定位“艾維斯只是老二，我們更努力”。DDB

1964年，為百事可樂(lè)做出了彪炳史冊(cè)定位“新一代的選擇”的是BBDO

1970年，為可口可樂(lè)做出了扭轉(zhuǎn)乾坤定位“真材實(shí)料”的McCann

1970年代，為七喜汽水做出“非可樂(lè)”的是JWT

1973年，BBDO又打造了一個(gè)經(jīng)典定位案例，漢堡王“我選我味”

不得不說(shuō)，1980年出版的《定位》那本書(shū)中的案例，是USP理論多年來(lái)的實(shí)踐成果，定位這本書(shū)某種意義上也是USP理論的集大成者。實(shí)際上，IBM的“集成服務(wù)商”定位也只是一個(gè)故事，并不是特勞特真的為IBM做了這個(gè)定位咨詢，里斯和特勞特兩人都有大量這樣的故事。

美國(guó)定位學(xué)派創(chuàng)始人

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，美國(guó)定位學(xué)派的創(chuàng)始人是里斯和特勞特；事實(shí)上，美國(guó)學(xué)界公認(rèn)的定位學(xué)派創(chuàng)始人是邁克爾波特。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略領(lǐng)域，邁克爾波特是一位橫跨營(yíng)銷、戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論大師，他的處女作是《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場(chǎng)力量》。

奧格威選擇品牌這個(gè)廣告領(lǐng)域的第一主流詞，邁克爾波特教授則放棄品牌這個(gè)詞，最終選擇了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這個(gè)商業(yè)管理領(lǐng)域第一主流詞，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略顯然高于品牌，邁克爾波特教授多年來(lái)一直是全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略公認(rèn)的第一權(quán)威。

邁克爾波特開(kāi)創(chuàng)性地提出了三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、專業(yè)化聚焦戰(zhàn)略，第一個(gè)指出企業(yè)存在著“增長(zhǎng)的陷阱”，企業(yè)不能將資源全部用在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上，而是要將服務(wù)外部競(jìng)爭(zhēng)定位作為主要矛盾，他第一次提出了“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營(yíng)配稱”這一框架。

“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營(yíng)配稱”，通俗的講就是確立戰(zhàn)略定位作為競(jìng)爭(zhēng)主要矛盾，負(fù)責(zé)外部競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)配稱作為次要矛盾，負(fù)責(zé)支撐戰(zhàn)略定位。在邁克爾波特撰寫(xiě)《什么是戰(zhàn)略》之后，特勞特也撰寫(xiě)了《什么是戰(zhàn)略》，在邁克爾波特的基礎(chǔ)上強(qiáng)化顧客心智和外部認(rèn)知，同時(shí)也讓廣告意義上的定位理論吸收了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略領(lǐng)域的定位理論成果，促進(jìn)了定位理論的發(fā)展。

美國(guó)人在定位理論的歷史觀和中國(guó)人不一樣，美國(guó)人認(rèn)為邁克爾波特才是定位學(xué)派的創(chuàng)始人，畢竟差異化、聚焦、“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營(yíng)配稱”等定位理論的基本概念都是由邁克爾波特首創(chuàng)提出的，因此美國(guó)學(xué)界公認(rèn)邁克爾波特才是定位學(xué)派的真正創(chuàng)始人。

里斯和特勞特

里斯和特勞特是廣告人出身，他們美國(guó)的廣告公司并未取得成功，他們中國(guó)的公司卻贏得了定位的戰(zhàn)爭(zhēng)。1969年，特勞特發(fā)表過(guò)一篇文章，和中國(guó)很多年輕人一樣，那是一位初出茅廬的小伙子第一次在有些名聲的媒體上發(fā)表文章，這被一些盲目的信仰者認(rèn)為是定位概念的首次提出，實(shí)際上，直到11年之后的1980年《定位》一書(shū)才算出版面世。

里斯和特勞特的偉大之處，在于他們80年代、90年代、10年代寫(xiě)了很多書(shū)，三十年里他們不辭勞苦寫(xiě)了很多關(guān)于定位的書(shū)，這些書(shū)將顧客心智和差異化翻來(lái)覆去的寫(xiě)，同時(shí)又及時(shí)地借鑒了邁克爾波特的原創(chuàng)思想，例如有的書(shū)深化邁克爾波特的聚焦戰(zhàn)略，有的書(shū)則是完善顧客心智理論在品牌各種細(xì)節(jié)上的運(yùn)用。

不可否認(rèn)，這些書(shū)一方面成功地將瑞夫斯、奧格威、邁克爾波特等人的理論置于定位這個(gè)詞之下；另一方面則是大大傳播了定位這個(gè)概念，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。

道德經(jīng)上有句話說(shuō)的好：名可名也，非恒名也。無(wú)論是什么名相，內(nèi)容還是哪些內(nèi)容，路走的人多了就真的成了路。

兩種不同的定位歷史觀

舊定位理論認(rèn)為里斯、特勞特是定位理論的開(kāi)創(chuàng)者，新定位理論認(rèn)為要回歸真實(shí)的理論發(fā)展史。世界上沒(méi)有從零開(kāi)始的理論，1980年出版的定位一書(shū)是USP理論的集大成者，它匯總了前人的智慧、理論、案例。

瑞夫斯本人曾公開(kāi)宣稱USP理論并非他個(gè)人創(chuàng)造，而是在多人共同努力的成功，這才是真正的尊重真實(shí)的歷史，表面名詞概念掩飾不了真實(shí)的理論發(fā)展史。

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